鄭福 周祚山

摘 要：隨著互聯(lián)網、物聯(lián)網等技術的快速發(fā)展，農村電子商務也得到了快速發(fā)展，農村電商有效帶動了鄉(xiāng)村產業(yè)的振興。農村電商在諸多扶持政策出臺和基礎設施日益完善的背景下，迎來了更多的發(fā)展機遇，但仍面臨一些挑戰(zhàn)，如農村電商物流智能化設施和服務水平有待提高、專業(yè)人才不足且培訓效果不佳、農產品知名度較低與品牌效應不強、營銷推廣效果欠佳以及電商產業(yè)籌資困難與資金來源單一等，導致農村電商的發(fā)展受到了一定的制約?；诖?，本文提出了相應的解決對策，包括建設農村物流智能化設施，提升物流服務水平、引進專業(yè)電商人才并發(fā)展新農人、提高農產品知名度并打造個性農產品品牌、運用新技術創(chuàng)新農產品營銷模式以及區(qū)塊鏈賦能農村電商產業(yè)多元化籌資融資等，以供參考。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農村電商；農產品流通；電商物流；區(qū)塊鏈；農村電子商務；農產品營銷模式

本文索引：鄭福，周祚山.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-032.

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

黨的二十大報告提出，全面推進鄉(xiāng)村振興。我國作為一個農業(yè)大國，國家歷來重視農村、農業(yè)、農民的發(fā)展問題，農村電商作為解決“三農”問題的有效策略，在推動農村經濟發(fā)展過程中發(fā)揮著不可替代的作用。農村電商在助農增收、助力農村經濟增長中有著重要作用。在全面推進鄉(xiāng)村振興的背景下，農村電商的發(fā)展迎來了更多的發(fā)展機遇，農村電商發(fā)展穩(wěn)步向前，但還存在一定的困境問題，如農村電商物流的智能化設施和服務水平有待提高、農村電商專業(yè)人才不足且培訓效果不佳、農產品知名度較低與品牌效應不強、農村電商營銷推廣效果欠佳以及農村電商產業(yè)籌資困難與資金來源單一等，這些成為農村電商進一步發(fā)展的難題，本文將對農村電商發(fā)展的困境進行研究，并提出相應的解決對策。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農村電商的發(fā)展機遇

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，在全面推進鄉(xiāng)村振興的背景下，農村電子商務迎來更多的發(fā)展機會，基礎設施日益完善、政策支持、信息化智能化新技術發(fā)展等機遇將促進農村電子商務發(fā)展新進程。

2.1 農村電商基礎設施日益完善

從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)看到：2022年我國農產品電商超額完成《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》的目標，特別是超過“農產品電商網絡零售額突破4300億元”的目標，達到5313.8億元。第51次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為61.9%，較2021年12月提升4.3個百分點，農村網民規(guī)模達3.08億，較2021年12月增長2371萬[1]。數(shù)據(jù)表明，農村網絡基礎設施建設取得了巨大進展，我國農村地區(qū)互聯(lián)網普及率在不斷增加，這將助推農村電商的發(fā)展。另一方面，隨著“四好農村路”邁向高質量發(fā)展，我國農村公路建設取得扎實成效。近十年來，全國共新改建農村公路約253萬公里，解決了1040個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、10.5萬個建制村通硬化路難題，實現(xiàn)了具備條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和建制村全部通硬化路，而截至2022年全國農村公路總里程已達453萬公里，等級公路比例達96%[2]。與此同時，隨著農村電商的迅速發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網點在全國范圍內的覆蓋率已經超過98%。2022年，快遞業(yè)務量完成1105.8億件，同比增長2.1%，業(yè)務量連續(xù)9年位居世界第一，并且業(yè)務收入完成1.06萬億元，同比增長2.3%，行業(yè)最高日處理能力超7億件，年人均快件量近80件[3]?；ヂ?lián)網普及將帶給農村更多機遇，也給農村電商帶來更多發(fā)展機遇。

2.2 政策助力農村電商發(fā)展

2021年，商務部、中央網信辦和發(fā)展改革委印發(fā)了《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》。文件指出，要將電子商務與一二三產業(yè)加速融合，全面促進產業(yè)鏈供應鏈數(shù)字化改造，成為助力傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級和鄉(xiāng)村振興的重要力量[4]。2022年中央一號文件指出，實施“數(shù)商興農”工程，推進電子商務進鄉(xiāng)村[5]。2023年，中央一號文件明確提出要深入實施“數(shù)商興農”和“互聯(lián)網+”農產品出村進城工程，鼓勵發(fā)展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地[6]?！皵?shù)商興農”“互聯(lián)網+農產品”等舉措、工程將促進農村電商的新發(fā)展。

2.3 信息化、智能化新技術促進農村電商發(fā)展

過去10年，以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的新一輪信息技術迅猛發(fā)展，數(shù)字經濟正以前所未有的深度和廣度參與社會生產生活，數(shù)據(jù)生產力得到顯著發(fā)展[7]。大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術必將賦能農村農業(yè)、電商、物流等各方面穩(wěn)步發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興發(fā)展。大數(shù)據(jù)技術在各行各業(yè)得到廣泛運用，就電商領域而言，大數(shù)據(jù)為商家提供可視化的銷售數(shù)據(jù)、客戶評論數(shù)據(jù)等，商家能夠利用商務智能數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)精準營銷。AI在電商平臺上線，AI能夠生成營銷文字、海報、短視頻，也可24小時為客戶提供售前、售中、售后等服務，更可以進行虛擬人直播，為賣家降本增效。在新技術迅猛發(fā)展下，大數(shù)據(jù)、人工智能等信息化智能化技術將賦能農村電商新發(fā)展。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農村電商發(fā)展面臨的困境

伴隨數(shù)字鄉(xiāng)村工程的深入實施，農村電商得到了快速發(fā)展，但農村電商物流的智能化設施和服務水平有待提高、農村電商專業(yè)人才不足且培訓效果不佳、農產品知名度較低與品牌效應不強、農村電商營銷推廣效果欠佳以及農村電商產業(yè)籌資困難與資金來源單一等問題較為突出，農村電商的發(fā)展受到了阻礙。

3.1 農村電商物流的智能化設施和服務水平有待提高

電子商務的快速發(fā)展與物流息息相關。如今，農村電商發(fā)展非常迅速，與之配套的智能化物流設施相對不完善，缺乏優(yōu)質的農村電商物流服務。農產品保鮮周期短、易變質、易損壞的特點是對物流的更高要求，這就要求物流的運行體系一定要高質量、高規(guī)范。

在智能化物流設施方面，城鄉(xiāng)差距存在，與城市的智能化物流設施相比，農村物流的智能化設施相對滯后，且在農村人員分散程度比城市的大，物流配送難度更大，這也影響了有效解決物流“最后一公里”的問題。農村物流設施存在一定的不完善，主要表現(xiàn)在：（1）智能化物流網點建設相對滯后且分散，智能化物流網點數(shù)量少，且以鄉(xiāng)鎮(zhèn)居多，村內物流網點成本高、數(shù)量更少；（2）農村物流的信息化程度不高，在農村網點能夠使用自動化物流運作設備較少，需要投入的費用較高；（3）農村電商以銷售水果、蔬菜等農產品為主，農村物流冷鏈倉儲技術不足[8]，缺乏一系列冷鏈規(guī)范保護，難以保障農產品安全送達客戶手中。目前，農村能夠參與物流智能化運作的專業(yè)人才較少。農村物流的配送效率和服務質量相對較低，農村物流的售后服務較弱，且物流的信息化服務較少，信息不透明。

3.2 農村電商專業(yè)人才不足，培訓效果不佳

近年來，我國城鄉(xiāng)差距逐漸縮小，人民生活水平不斷提升。但農村電商發(fā)展仍存在一定短板，相比城市，更加缺乏適應新技術背景下的電子商務專業(yè)人才。產業(yè)不能脫離人才去發(fā)展，科技的進步也在于人才，同樣需要專業(yè)的人才來進一步發(fā)展農村電商。農村電商的起步相比城市較晚，相關的信息化、智能化平臺的運用水平不夠成熟，缺乏專業(yè)人員的指導。另外，農村百姓喜歡去趕集，完成線下實體交易，更喜歡“錢貨兩清”的面對面交易，不愿接觸新事物。農村電商缺乏復合型電子商務人才、網絡營銷人才，能夠使用大數(shù)據(jù)技術、人工智能等新技術的專業(yè)人才較少，在高校培養(yǎng)的電子商務人才，大部分留在城市發(fā)展。最后，農村組織的電子商務培訓大部分只講理論，開展實戰(zhàn)的培訓比較少，師資力量也比較薄弱，培訓效果不佳。

3.3 農產品知名度較低，品牌效應不強

農村農產品基本具有地理標志產品或者是有區(qū)域公用品牌，但大部分農產品品牌化建設不夠完善，農產品知名度較低，沒有形成獨特的品牌，且農產品線下生產線上銷售沒有形成品牌效應。農產品沒有產業(yè)化、集群化的生產銷售，采取傳統(tǒng)的生產經營模式，非精細化加工道路，農產品深入加工層次低，產品附加值低[9]，只靠農產品“物美價廉、綠色健康”的優(yōu)勢難以吸引線上消費者，無法達成銷售。網售的農產品因品牌效應低，而產品認可度不足，未能激起城鎮(zhèn)消費者的消費需求。故增加農產品附加值并提高農副產品的知名度，強化地標農產品的品牌效應是農村電商發(fā)展需要解決的重要問題。

3.4 農村電商營銷推廣效果欠佳

農村電商企業(yè)在拓展市場推廣方面，大部分選擇靠電視媒體推廣、廣告營銷、購物平臺的營銷以及傳統(tǒng)的直播帶貨等，沒有采取創(chuàng)新形式的農產品營銷推廣模式，導致在打開農產品市場的道路上受到了阻礙。農村農產品種類豐富，很多農村企業(yè)、農戶迫切需要新的銷售渠道，而受技術的影響，能夠真正打開線上銷售農產品渠道的企業(yè)少之又少。農產品的優(yōu)勢是物美價廉、綠色健康，農村電商企業(yè)要充分挖掘農產品的特性，借助電商平臺推廣銷售農產品，充分發(fā)揮農產品的優(yōu)勢、特點。農村電商營銷推廣效果欠佳，主要表現(xiàn)在：（1）打不開線上的銷售市場。農產品附加值低，需要加強產品的品牌化建設和知名度，農產品的種植模式單一，大部分只滿足于自產自銷，或者是銷售給中間商；（2）農村電商企業(yè)在營銷方面僅靠平臺的廣告推廣難以達成交易，同時轉化率和復購率比較低，不具有可持續(xù)性；（3）在電商平臺銷售農產品時，宣傳推廣的目標群體較廣泛，缺乏一定的針對性，未能有效運用精準營銷策略，并且在推廣成本增加的同時，未能達到預期效果。

3.5 農村電商產業(yè)籌資困難，資金來源單一

農村電商產業(yè)發(fā)展需要強有力的資金保障，而資金來源單一將會限制農村電商產業(yè)的長期發(fā)展進程[10]。資金籌集困難主要原因是：由于資金不充足，平臺的電商活動很難真正讓農民參與進來，而平臺企業(yè)鑒于農民的資質和信用情況不明確，很難投入資金與農民合作發(fā)展，進而實現(xiàn)互利共贏，而政府主動為農民和平臺引入資金的實際措施較少，不能真正為有能力的農民提供一定的補貼或稅收優(yōu)惠支持，因此，平臺企業(yè)也很難真正地將資金引入。同時，農村電商基礎設施建設，特別是農村電商服務站點、互聯(lián)網技術和農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施項目，由于資金流入不充分，還有待完善。農村電商的籌資、融資困難，原因主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，農村產業(yè)的發(fā)展因各種因素影響，風險和不確定性會更多，沒有一定的授信單位，將難以讓社會資金投入；另一方面，農村電商產業(yè)發(fā)展未完全成熟，難以與城鎮(zhèn)資金接觸，缺乏投資機遇，農村企業(yè)、個人很難通過自我宣傳推廣讓第三投資方愿意投資，同時農村企業(yè)很難尋找到可靠的投資機會。

4 鄉(xiāng)村振興背景下農村電商的發(fā)展對策

4.1 建設農村物流智能化設施，提升物流服務水平

農村電商要加速發(fā)展，必須與農村物流協(xié)同發(fā)展，要持續(xù)加強智能化物流基礎設施建設，改善物流服務水平，讓農村物流跟得上、趕得上智能化物流。第一，要加強在農村物流基礎設施、智能化設施的投資，加快完善物流的基礎設施、智能化設施，多方面的資金投入物流體系包括運輸、搬運、裝卸等全工程，在配送方面可以引入人工智能配送，增加配送的效率；第二，要建立農村物流信息數(shù)據(jù)庫，運用互聯(lián)網、云計算等技術到物流管理之中，大數(shù)據(jù)的運用能夠節(jié)約里程、節(jié)約成本，減少配送的時間，同時將物流信息能夠在農村電商區(qū)域進行共享，達到互利共贏的局面；第三，要吸引專業(yè)的物流人才投入農村物流中，人才是發(fā)展的重要動力，建立專業(yè)的物流運作團隊，讓農村物流配送更加高效、規(guī)范；第四，政府要積極推出新政策，支持農村物流的切實發(fā)展，進而協(xié)同農村電商的發(fā)展，帶動農民增收。因此，農村電商進一步發(fā)展，離不開信息化、智能化的農村物流以及優(yōu)質的物流服務水平。

4.2 引進專業(yè)電商人才，發(fā)展電商新農人

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要深入實施數(shù)商興農、互聯(lián)網+農產品等工程，而引進專業(yè)的電商人才，同時發(fā)展農戶成為電商新農人，將持續(xù)推動農村電商的發(fā)展。引進專業(yè)電商人才，發(fā)展電商新農人，具體舉措如下：首先，政府要加強與知名電子商務平臺合作，同時推出優(yōu)惠政策吸引人才在當?shù)鼐蜆I(yè)，知名電子商務平臺有著成熟的電子商務經營模式，更有一系列有效的商品營銷推廣方式，還能夠提供專業(yè)的團隊為農戶提供專業(yè)的培訓；其次，要深入產教融合、校企合作，引進高水平電子商務人才，包括當?shù)馗咝！⒏呗?、中職等的電子商務人才，同時給愿意留下來發(fā)展的人才提供適宜的發(fā)展機會；最后，創(chuàng)新電子商務人才培養(yǎng)體制，發(fā)展農村村民成為電子商務新農人，“政府+電商平臺+學校”三方合作為農戶提供專業(yè)設備設施以及優(yōu)質培訓，特別是要培訓關于農村電商平臺AI功能的使用知識、步驟，也要讓培訓更加簡潔易懂，多操作，少講理論，理論聯(lián)系實際，讓更多人運用AI來參與到農村電商。

4.3 提高農產品品牌知名度，打造個性農產品品牌

對部分中西部地區(qū)來說，區(qū)域農產品生產分散，沒有集群化，產品未能凸顯獨特的競爭優(yōu)勢。因此，通過拓寬農產品的銷售渠道，提高農產品的知名度，持續(xù)打造個性農產品品牌，才能有效贏得線上的消費市場，進而促進農村電商的發(fā)展，為農民降本增效，促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興。打造有品牌效應的農產品，將提高農產品線上的市場占有率。一方面，農產品本身的質量要保證，農產品要發(fā)揮自身“綠色”的核心競爭力，農產品規(guī)模化、產業(yè)化綠色生產，同時將生態(tài)生產、加工、包裝等過程運用元宇宙等技術展現(xiàn)在消費者面前，提高產品的知名度和認可度；另一方面，農村企業(yè)要注重打造農產品品牌，注重精細化加工，提高農產品的附加值，長期打造同一款農產品，讓產品深得消費者的喜愛，同時要完善網銷產品之后的售后服務，讓客戶體驗到優(yōu)質的服務，并充分發(fā)揮品牌的口碑效應，在提高客戶復購率的同時，也能帶來裂變效果，吸引更多消費者進行購買該品牌的農產品。

4.4 運用新技術，創(chuàng)新農產品營銷模式

互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術迅速發(fā)展，將有效幫助農村電商快速發(fā)展，進而助力鄉(xiāng)村振興。傳統(tǒng)的營銷模式（如電視的廣告等）難以贏得線上的消費市場，創(chuàng)新農村電商在線上銷售農產品的營銷模式，將開拓更多線上農產品市場。第一，要引入虛擬人直播、無人式直播技術開展直播帶貨農產品的模式進行線上銷售農產品，另外也需培養(yǎng)農村主播，進而憑借主播的大量粉絲和流量推銷農產品，為農村企業(yè)、農戶帶來利潤，同時能夠為當?shù)剞r產品拓寬市場，提高產品的知名度，也能增強品牌建設；第二，在電子商務平臺上銷售農產品，要利用好人工智能、大數(shù)據(jù)等技術進行精準營銷，推廣農副產品，例如可以在電商平臺上運用智能客服功能服務好各時段的客戶，同時也可運用AI與大數(shù)據(jù)相結合的方式，對銷售數(shù)據(jù)、用戶評論等數(shù)據(jù)進行分析，達成精準營銷；第三，采取私域式運營銷售農產品，農產品經營主體要通過活動營銷、內容營銷、社群營銷等推廣農產品獲取線上的私域流量，進而運用微信朋友圈、微信公眾號、微信小程序等實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，同時要形成一整套私域式運營的閉環(huán)和規(guī)范化，提高交易的成功率以及農產品的復購率。綜上所述，直播帶貨、精準營銷以及私域運營都將使用互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術進行營銷推廣，創(chuàng)新農產品的線上營銷模式，進而促進農村電商的發(fā)展。

4.5 區(qū)塊鏈賦能農村電商產業(yè)，多元化籌資、融資

區(qū)塊鏈賦能農村電商產業(yè)，多元化籌資、融資，同時建立“政府投入、企業(yè)主導、農民敢做”的融資協(xié)同模式。政府投入既有政策支持也有資金支持，主要體現(xiàn)在積極投入資金建設農村地區(qū)的農村電商基礎設施、融資三方主體協(xié)同系統(tǒng)。在區(qū)塊鏈的去中心化、數(shù)據(jù)不可篡改之下[11]，運用區(qū)塊鏈的智能合約，打造政府引導外資及內資資金投入，政府、企業(yè)、農民三方融資合作有效確保合同的有效性和可擔保性，為企業(yè)的主導、農民的敢做奠定堅實基礎，不僅降低了平臺的投資風險，還讓更多農民愿意融資進來。資金流量流轉帶來的收益，必將為農民增收、企業(yè)擴大發(fā)展帶來巨大轉變，助力鄉(xiāng)村振興。在融資協(xié)同模式下，沒有一方主體是單一的，這也讓各主體更加深入盡心盡力、真實協(xié)同合作，資金的不斷流轉和持續(xù)為產業(yè)規(guī)?；l(fā)展提供了動力。充分利用好區(qū)塊鏈技術，增加信任，吸引更多企業(yè)投資到鄉(xiāng)村中，為農村的發(fā)展提供更多有效的資金支持。

5 結語

綜上所述，農村電商在促進農業(yè)產業(yè)發(fā)展、優(yōu)化農產品市場資源配置、助農增收、拓寬農產品銷售渠道、縮小地域經濟不平衡等方面有著重要作用。農村電商產業(yè)要進一步發(fā)展必須完善好農村物流智能化設施并提升物流服務水平，必須引進電商專業(yè)人才并發(fā)展新農人，也要提高農產品知名度且打造獨特品牌，要運用創(chuàng)新的農產品營銷模式以及區(qū)塊鏈賦能農村電商產業(yè)多元化籌資融資。農村電商的發(fā)展帶動鄉(xiāng)村產業(yè)振興，進而助力鄉(xiāng)村振興。

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