摘"要：閱讀推廣能切實(shí)踐行全民閱讀理念，不斷壯大讀者隊伍，提升全民綜合素養(yǎng)，在圖書館工作中處于核心地位。隨著圖書館數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程的加快，即時、便捷的線上推廣逐漸占據(jù)主要位置，也越來越受到用戶的認(rèn)可與好評，以抖音為代表的短視頻平臺就是備受熱捧的形式之一。文章立足公共圖書館短視頻服務(wù)現(xiàn)狀，指出了當(dāng)前服務(wù)中存在的痛點(diǎn)問題，通過PEST模型分析了短視頻平臺在行業(yè)中的潛在發(fā)展空間，并據(jù)此提出了具體優(yōu)化路徑。

關(guān)鍵詞：公共圖書館；短視頻平臺；PEST分析；機(jī)制構(gòu)建

中圖分類號：G258.2"""文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A"""文章編號：1003-1588（2024）02-0026-04

數(shù)字化時代，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新和圖書館行業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)型的雙重驅(qū)動下，短視頻服務(wù)迅速得到發(fā)展并與文化傳播完成對接，得到廣大用戶的認(rèn)可與好評。2022年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，明確支持發(fā)展數(shù)字化文化消費(fèi)場景，為民眾提供新的文化體驗(yàn)。以抖音為代表的短視頻平臺在2017年迅速得到推廣并開始垂直細(xì)分，開啟了我國短視頻“元年”。此后，短視頻發(fā)展速度加快，用戶呈指數(shù)級增長，第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶達(dá)9.62億，占網(wǎng)民總數(shù)的91.5%"[1]"。短視頻平臺在公共圖書館服務(wù)中的應(yīng)用是一個動態(tài)過程，需要進(jìn)行階段性總結(jié)，并不斷優(yōu)化平臺成效，防范潛在風(fēng)險，逐步形成良性運(yùn)營機(jī)制。PEST是當(dāng)前熱門的宏觀環(huán)境分析模型，本研究借用該模型掃描短視頻在圖書館服務(wù)中的政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境，輔助分析今后的應(yīng)用場景拓展"[2]"。

1"公共圖書館抖音平臺運(yùn)營現(xiàn)狀分析

1.1"圖書館短視頻服務(wù)

短視頻是一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行視頻發(fā)布與分享的信息傳播形式，其在時長上一般不超過5分鐘，其中時長15～60秒的短視頻數(shù)量占比最大，也最能體現(xiàn)短視頻短小精悍、快速傳播、即時分享和實(shí)時互動的服務(wù)特點(diǎn)"[3]"。圖書館借助短視頻平臺能將館內(nèi)服務(wù)動態(tài)及部分服務(wù)內(nèi)容以生動直觀的形式傳遞給讀者，使讀者在具體場景中獲得更為豐富的信息，享受高質(zhì)量線上服務(wù)。在短視頻平臺的支撐下，圖書館能夠?qū)⒅R傳播、功能介紹、閱讀分享等內(nèi)容與不同的視頻場景相結(jié)合，清晰呈現(xiàn)知識與服務(wù)脈絡(luò)，充分激發(fā)用戶的參與熱情，達(dá)到閱讀推廣的目的。我國公共圖書館短視頻平臺應(yīng)用起步晚但發(fā)展快，迄今為止取得了豐碩成果，但也存在若干亟待解決的問題，如作品吸引力不足、精品數(shù)量少、缺乏規(guī)范管理等"[4]"。鑒于此，筆者認(rèn)為有必要對公共圖書館短視頻平臺應(yīng)用進(jìn)行持續(xù)性關(guān)注與研究，逐步提升短視頻服務(wù)的規(guī)范性、科學(xué)性和有效性，營造良好的線上閱讀生態(tài)。

1.2"公共圖書館抖音平臺運(yùn)營痛點(diǎn)問題

1.2.1"運(yùn)營缺乏積極性。文化和旅游部公布的全國文化和旅游資源建設(shè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年底，我國共有公共圖書館3，217家，但開通抖音平臺賬號的公共圖書館僅有179家，占比約為5.6%，相較于西方發(fā)達(dá)國家的比例明顯偏低；在開通抖音平臺賬號的公共圖書館中，粉絲數(shù)不足10，000和作品數(shù)低于300的圖書館占比較大，上述數(shù)據(jù)分析說明當(dāng)前公共圖書館對抖音賬號的運(yùn)營缺乏積極性"[5]"。從相關(guān)性上分析，圖書館抖音賬號的粉絲數(shù)與域內(nèi)人口呈正相關(guān)關(guān)系；從頭部賬號的運(yùn)營狀況與影響看，強(qiáng)化短視頻平臺運(yùn)營能夠有效提升閱讀推廣效果。隨著信息技術(shù)的迭代與智能設(shè)備的普及，公共圖書館短視頻服務(wù)發(fā)展已成為必然趨勢，因此各館應(yīng)主動轉(zhuǎn)變服務(wù)意識，積極參與短視頻平臺建設(shè)與運(yùn)營，滿足用戶的多元化、個性化文化需求。

1.2.2"作品缺乏吸引力。在開通抖音賬號的公共圖書館中，有相當(dāng)比例的圖書館未設(shè)置專欄，內(nèi)容發(fā)布隨機(jī)性強(qiáng)、頻次不定，作品分散、缺乏重點(diǎn)、流于形式，導(dǎo)致抖音號的粉絲數(shù)量較少，點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量少，不具備二次傳播效應(yīng)；發(fā)布作品內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，久而久之導(dǎo)致用戶審美疲勞，失去興趣，成為“僵尸”用戶。此外，一些中小型圖書館由于缺乏專業(yè)運(yùn)營人員，只能轉(zhuǎn)載其他機(jī)構(gòu)的短視頻，失去了開通短視頻服務(wù)的意義"[6]"。在實(shí)際運(yùn)營中，多數(shù)圖書館對用戶的互動反饋不夠關(guān)注，溝通不及時，導(dǎo)致運(yùn)營優(yōu)化無法銜接用戶需求。

1.2.3"運(yùn)營規(guī)范性不足。當(dāng)前，國家政策法規(guī)給予圖書館短視頻平臺應(yīng)用清晰的方向指引與堅實(shí)的法律保障，但行業(yè)內(nèi)部缺乏完備的管理制度。規(guī)范的賬號運(yùn)營是圖書館短視頻服務(wù)開展的有效保障，也是有序提升服務(wù)能力的重要抓手"[7]"。以抖音平臺為例，我國公共圖書館集中在2019年及之后入駐，起步晚，客觀上造成了短視頻服務(wù)“摸著石頭過河”的現(xiàn)狀，沒有專業(yè)團(tuán)隊運(yùn)營、缺乏規(guī)范制度支撐也屬無奈之舉，但隨著短視頻平臺在圖書館的深入廣泛應(yīng)用與運(yùn)營，圖書館行業(yè)應(yīng)集合力量制定相關(guān)規(guī)范，確保短視頻服務(wù)的系統(tǒng)、科學(xué)、有序開展。

2"公共圖書館抖音平臺運(yùn)營優(yōu)化PEST環(huán)境分析

2.1"政治環(huán)境（P）

國家宏觀文化政策是公共圖書館應(yīng)用短視頻提供文化傳播服務(wù)的制度保障。從近年來頒布實(shí)施的各項政策法規(guī)看，我國對短視頻平臺在文化傳播中的作用持肯定態(tài)度，并會在今后一段時間內(nèi)繼續(xù)支持和鼓勵公共文化服務(wù)行業(yè)應(yīng)用短視頻平臺開展文化傳播和提供線上服務(wù)。《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》等的頒布實(shí)施，為短視頻平臺內(nèi)容審核提供了具體指導(dǎo)，很大程度上遏止了不良視頻的傳播，健康短視頻環(huán)境逐步形成"[8]"?！丁笆奈濉币?guī)劃與2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》提出“推進(jìn)媒體深度融合，做強(qiáng)新型媒體；推進(jìn)沉浸式視頻、云轉(zhuǎn)播等的應(yīng)用”。隨著短視頻行業(yè)的火爆發(fā)展，商業(yè)群體紛紛入駐，致使短視頻內(nèi)容良莠不齊，從2022年開始國家網(wǎng)信辦部署開展“清朗”專項行動，針對網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等存在的“色、丑、怪、假、俗、賭”等問題進(jìn)行治理，凈化網(wǎng)絡(luò)直播及短視頻環(huán)境，公共圖書館的短視頻服務(wù)也要重視上述問題，強(qiáng)化短視頻服務(wù)監(jiān)管，為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

2.2"經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）

《2022年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2018—2021年我國短視頻用戶逐年持續(xù)增長，行業(yè)增長態(tài)勢保持穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)融合也為短視頻創(chuàng)新提供了動力。抖音作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，當(dāng)前用戶量高達(dá)8.42億，人均使用次數(shù)為23次/天，人均使用時長110分鐘/天"[9]"?；诖耍俣?、阿里、騰訊等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)入駐，充足的資本為短視頻未來發(fā)展注入了強(qiáng)勁動力，個人用戶基于消費(fèi)、文娛等需要對抖音等平臺的需求黏性也持續(xù)提升。公共圖書館利用短視頻傳播書籍和文旅資源，有利于在巨大用戶基數(shù)下引發(fā)討論話題，同時促進(jìn)文創(chuàng)文旅資源的開發(fā)與營銷，同步提升文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.3"社會環(huán)境（S）

逐步健全的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和法律法規(guī)環(huán)境為抖音等短視頻平臺在公共文化服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用提供了強(qiáng)大支撐和巨大發(fā)展空間。隨著社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀也在發(fā)生顯著變化，精神消費(fèi)成為必不可少的項目，而且人們在文化消費(fèi)中更加注重審美、質(zhì)量和品牌，這對于公共圖書館短視頻應(yīng)用來說是一個巨大的挑戰(zhàn)，同時也指明了未來發(fā)展的具體方向。作為新興媒體，抖音等短視頻平臺勢必受到社會文化及商業(yè)環(huán)境的影響，因而必須在不同階段的文化政策導(dǎo)向和民眾要求中進(jìn)行優(yōu)化改造，動態(tài)獲得發(fā)展空間。受社會環(huán)境的影響，公共圖書館短視頻應(yīng)持續(xù)關(guān)注用戶需求變化，提升PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）類視頻的專業(yè)性和多元性。在主題創(chuàng)作上，公共圖書館應(yīng)持續(xù)弘揚(yáng)社會主義先進(jìn)文化，突出短視頻的價值導(dǎo)向和社會影響，配合國家相關(guān)部門做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化工作。

2.4"技術(shù)環(huán)境（T）

抖音自身是信息技術(shù)迭代創(chuàng)新的產(chǎn)物，可以說，技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用是抖音短視頻平臺與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的核心支撐，也是未來發(fā)展的強(qiáng)勁動力。5G技術(shù)是抖音等短視頻平臺發(fā)展的強(qiáng)大推力，當(dāng)前多個城市已實(shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，這為未來短視頻的發(fā)展提供了高速通道。今后，大數(shù)據(jù)、云計算、AI、VR、視頻編輯等技術(shù)將在短視頻平臺得到持續(xù)深化應(yīng)用，大幅提升短視頻內(nèi)容的整合與審核效率，更好地滿足用戶需求"[10]"。同時，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》的規(guī)定，抖音等短視頻平臺也在持續(xù)強(qiáng)化安全技術(shù)研究，強(qiáng)化不良信息過濾及用戶使用引導(dǎo)，通過技術(shù)的持續(xù)強(qiáng)化提升用戶安全等級。

3"公共圖書館短視頻平臺運(yùn)營優(yōu)化路徑

3.1"更新服務(wù)理念，滿足用戶需求

在信息技術(shù)快速迭代的今天，短視頻已經(jīng)成為民眾生活不可或缺的重要組成部分。短視頻服務(wù)對公共圖書館而言是其聯(lián)系用戶的重要紐帶，也是其尋找、發(fā)現(xiàn)、了解、服務(wù)用戶的“利器”。因此，公共圖書館應(yīng)積極更新服務(wù)理念，主動從僵化的服務(wù)思維中走出來，樹立科技服務(wù)理念，強(qiáng)化與短視頻平臺的合作。公共圖書館應(yīng)積極利用5G網(wǎng)絡(luò)大面積覆蓋的便利條件，盡快開通抖音賬號并借鑒優(yōu)秀賬號運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，制訂運(yùn)營計劃，發(fā)揮短視頻短小精悍、互動性強(qiáng)、即時傳播等服務(wù)優(yōu)勢開展聯(lián)動推廣，達(dá)成引流效果，迅速開辟線上服務(wù)路徑。“以用戶為中心”也是公共圖書館短視頻服務(wù)的基本原則，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)貼近用戶需求，凸顯地方特色，逐步滿足用戶的多元化、個性化需求。

3.2"開發(fā)精品內(nèi)容，引領(lǐng)文化風(fēng)尚

同質(zhì)化內(nèi)容容易引發(fā)用戶的審美疲勞，特色、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能獲得用戶青睞，持久性的精品內(nèi)容能夠有效吸引用戶群體關(guān)注并提升其黏性?；诖?，公共圖書館應(yīng)強(qiáng)化精品短視頻內(nèi)容開發(fā)，結(jié)合自身區(qū)域?qū)嶋H對文化進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，提升視頻價值內(nèi)涵。當(dāng)前，我國正處于文化發(fā)展繁榮期，公共圖書館可借助這一“東風(fēng)”圍繞特定主題進(jìn)行文化創(chuàng)作，引領(lǐng)新的文化風(fēng)尚，塑造文化品牌，如詩詞文化、非遺文化、家訓(xùn)家教文化等，充分宣揚(yáng)新時代優(yōu)良的價值觀。同時，公共圖書館還應(yīng)關(guān)注短視頻用戶的年輕化趨勢，注重將時代和年輕元素加入其中或開辟針對年輕用戶的專欄，增加用戶關(guān)注的持續(xù)性。

3.3"強(qiáng)化跨界合作，促進(jìn)視頻傳播

公共圖書館短視頻服務(wù)的落腳點(diǎn)是擴(kuò)大讀者群體，滿足用戶需求，因此短視頻作品的創(chuàng)作不僅要具有創(chuàng)意和價值，還應(yīng)通過專業(yè)化運(yùn)營提升與用戶的感情連接。PGC類短視頻的運(yùn)營需要借助特殊場景、技術(shù)工具等，具體體現(xiàn)為畫面、音樂、字幕、情節(jié)等，這些元素都能為短視頻填充豐富的情感，引發(fā)用戶共鳴，從而獲得點(diǎn)贊、收藏與轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)成引流和二次傳播效應(yīng)，而上述元素需要專業(yè)技術(shù)力量的參與。為此，公共圖書館需要通過跨界合作進(jìn)行專業(yè)短視頻創(chuàng)作及傳播：首先，公共圖書館應(yīng)強(qiáng)化與抖音等平臺的合作，通過學(xué)習(xí)強(qiáng)化短視頻制作工具的使用提升短視頻質(zhì)量，同時強(qiáng)化后臺用戶數(shù)據(jù)分析，指導(dǎo)視頻優(yōu)化方向；其次，公共圖書館還要通過與電視等傳統(tǒng)媒體的合作，展播優(yōu)秀作品，拓寬宣傳渠道，優(yōu)化傳播效果。

3.4"聚集行業(yè)力量，建立運(yùn)營機(jī)制

從發(fā)展的角度分析，圖書館短視頻運(yùn)營將進(jìn)入快速發(fā)展期，如果缺乏規(guī)范約束，服務(wù)問題將層出不窮。鑒于已有部分圖書館成功開展短視頻服務(wù)實(shí)踐，因此我國可聚集行業(yè)力量進(jìn)行業(yè)內(nèi)短視頻服務(wù)機(jī)制研究，把握短視頻服務(wù)的核心環(huán)節(jié)與主要服務(wù)流程，保障服務(wù)成效。客觀上，相較于傳統(tǒng)閱讀推廣工作，短視頻運(yùn)營程序更多，管理也更為復(fù)雜，包含前期規(guī)劃、素材收集、場景設(shè)計、中期拍攝、視頻剪輯、視頻發(fā)布、評價反饋等若干環(huán)節(jié)，相關(guān)的運(yùn)營機(jī)制也應(yīng)全部涉及。隨著短視頻服務(wù)的規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展，公共圖書館應(yīng)組建專業(yè)的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊，其組織架構(gòu)、職責(zé)分工、作品更新、績效評價等內(nèi)容要在機(jī)制中予以明確，既滿足用戶的服務(wù)需求，又能調(diào)動館員的運(yùn)營積極性。此外，我國已將網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等治理視為常態(tài)化工作，因此公共圖書館還應(yīng)制定作品自查機(jī)制，確保內(nèi)容的價值導(dǎo)向，同時協(xié)同相關(guān)部門開展網(wǎng)絡(luò)文化治理，共同營造健康的短視頻環(huán)境。

4"結(jié)語

短視頻服務(wù)是信息技術(shù)迭代發(fā)展環(huán)境下公共圖書館滿足民眾日益增長的文化需求的必要手段，也是自身服務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要方向之一。當(dāng)前，短視頻平臺處在政策支持、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、需求旺盛和技術(shù)創(chuàng)新的良好宏觀環(huán)境下，公共圖書館應(yīng)抓住難得機(jī)遇，樹立全新服務(wù)理念，積極利用短視頻平臺，以全新的方式打造文化精品，拓寬傳播渠道，為民眾提供多元化、個性化的線上文化服務(wù)。

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（編校：崔萌）

收稿日期：2024-01-06

作者簡介：胡晶晶（1981—"），德州市圖書館館員。