王玖令

摘 要：本文通分析一家本土成長起來的分析儀器行業(yè)公司——M公司在面對客戶需求層次提升后的困局，運用PEST分析、SWOT分析、等方法進行分析，在此基礎(chǔ)上給出解決方案。

關(guān)鍵詞：PEST分析；SWOT分析；企業(yè)文化；差異化戰(zhàn)略

M公司是一家專注國內(nèi)分析儀器市場的本土制造業(yè)企業(yè)，擁有設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品的能力，但是在近幾年，其客戶對產(chǎn)品的需求層次紛紛升級，不僅要質(zhì)量好，還要求品牌的高大上。而M公司對外的形象一直很“土”，公司的現(xiàn)有產(chǎn)品并不能滿足客戶的需求，公司的市場份額逐漸縮小。面對嚴重的市場形勢，公司決策層決定走國際化戰(zhàn)略，但是不進行品牌重建的話，國際化戰(zhàn)略很難走的下去。若重建品牌，則會引起公司內(nèi)部的混亂，甚至影響正常的經(jīng)營生產(chǎn)。

一、問題聚焦

通過對以上概述可以看出，M公司的問題主要是以下兩個方面。

第一，要不要進行品牌重塑，如何重塑品牌形象？

第二，公司的國際化戰(zhàn)略具體應如何實施？

二、外部環(huán)境分析

PEST分析是對宏觀環(huán)境進行的分析，在分析企業(yè)所處的背景的時，通常是通過PEST分析來進行。宏觀環(huán)境分析主要包括以下四個方面：政治法律環(huán)境（Political）、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）、社會文化環(huán)境（Social & Cultural）、技術(shù)環(huán)境（Technological）。

（一）政治法律環(huán)境分析

《中國制造2025計劃》明確對我國制造業(yè)的發(fā)展提出了路線圖和時間表，近日發(fā)布的《關(guān)于實施制造業(yè)升級改造重大工程包的通知》中提到，將重點發(fā)展流程工業(yè)用溫度、壓力、流量、物位以及成分分析等高端傳感器、變送器、智能儀器儀表等。國內(nèi)政策對于M企業(yè)的發(fā)展是利好的。

（二）經(jīng)濟因素

1、國內(nèi)經(jīng)濟因素

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料，我國經(jīng)歷了30余年的高速增長，近幾年經(jīng)濟增速回落到7%左右，2015年，我國經(jīng)濟總體平穩(wěn)，GDP實際增速為6.9%，基本上完成了預定的增長目標。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，比重進一步增加。同時，互聯(lián)網(wǎng)、通訊器材零售作為新的消費增長點，增幅在30%左右。但是，我國經(jīng)濟所面臨的下行壓力依然嚴峻，經(jīng)濟增速放緩，固定資產(chǎn)投資下滑，外貿(mào)形勢疲軟，自2014年進出口持續(xù)下降。

2、國際經(jīng)濟因素

自2008年金融危機之后，全球經(jīng)濟一直處于復蘇階段。2015年全球經(jīng)濟實現(xiàn)了3%的增長，IMF的最新預測，2016 年和2017 年全球經(jīng)濟將分別增長3.4%和3.6%，經(jīng)濟復蘇活動趨于緩慢。歐洲經(jīng)濟呈現(xiàn)衰落態(tài)勢，加之歐債危機席卷造成歐洲大陸整體經(jīng)濟疲軟，通縮壓力嚴重，短時期歐洲市場難以復蘇。目前，在不景氣的國外市場中，消費者更多地開始關(guān)注產(chǎn)品的性價比。

（三）社會因素

隨著全球化的推進，不同地域之間的文化也逐漸在融合，各國消費者的需求日漸趨同，一種全球性的消費者文化正在形成，但由于歷史傳統(tǒng)和文化習俗方面的差異，不同國家的消費者也存在一定的消費意識的差異。企業(yè)要想把產(chǎn)品推出國門，其品牌要進行全球性的消費者普世文化的設(shè)計，同時針對某些特定地區(qū)，還需要考察研究當?shù)靥厥獾南M文化，有針對性地進行產(chǎn)品改良。

（四）技術(shù)環(huán)境分析

分析儀器行業(yè)涉及多個專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域，這就要求企業(yè)具備雄厚的技術(shù)儲備和豐富的經(jīng)驗。企業(yè)只有在經(jīng)過多年的研發(fā)實踐后建立起一套成熟的研發(fā)工作機制和考核體系，才能夠形成高效的技術(shù)成果產(chǎn)出和產(chǎn)業(yè)化應用。這些對于行業(yè)從事者，突破技術(shù)壁壘的難度很大。此外，客戶需求變化很快，因此要求企業(yè)具有高超的研發(fā)管理水平。

三、內(nèi)部分析

采用SWOT分析模型對M公司進行深入的分析，即分別對企業(yè)的競爭優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）進行分析總結(jié)。

（一）M公司的優(yōu)勢

從產(chǎn)品上來看，M公司的產(chǎn)品成本低廉，有很強的價格優(yōu)勢。公司員工上，大多是對企業(yè)有感情的老員工，若能引導他們接受新的企業(yè)文化必將推動公司的發(fā)展。從市場上看，M公司成立20余年，雖然現(xiàn)有客戶對品牌的要求提升了，但是在國內(nèi)市場，M公司依然占有一定的市場份額。

（二）M公司的劣勢

從公司形象上來看，M公司整體形象不佳，甚至是有點“土”；其次，品牌形象難以迎合國外市場，且企業(yè)文化模糊，公司大部分員工都難以準確理解企業(yè)文化。目前公司資金有限。

（三）M公司的機會

從國內(nèi)市場來看，近年來國家大力扶持民營企業(yè)，國開行的專項貸款支持力度很大，在政策、利息等方面給予部分民營企業(yè)很大的優(yōu)惠，為M公司的發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。同時，供給側(cè)改革有利于助推M公司進行產(chǎn)業(yè)升級，金融危機后歐美市場購買者對產(chǎn)品價格更加敏感，物美價廉的產(chǎn)品有機會受到國外市場的青睞。

（四）M公司的威脅

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展放緩，產(chǎn)能過剩，需求不足的。同時國內(nèi)消費者對產(chǎn)品整體質(zhì)量的需求提升，M公司在國內(nèi)的大部分客戶開始追求“高大上”的國際品牌，而M公司品牌形象難以滿足客戶。且國際市場和國內(nèi)市場在文化上有較大的差距，對M進行跨文化發(fā)展和管理造成了一定的障礙。

四、解決方案

通過以上分析，確立企業(yè)文化建設(shè)為主、嘗試收購一家歐洲的二線品牌并以此來進軍海外市場并深耕國內(nèi)市場，具體實施措施如下：

（一）改變M公司的企業(yè)文化

一般的，我們認為企業(yè)文化與戰(zhàn)略之間的關(guān)系是相輔相成的，當企業(yè)文化與企業(yè)戰(zhàn)略相匹配時，可以促進戰(zhàn)略的執(zhí)行，而當二者相悖時，將阻礙企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行。

改變不適合企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)文化，其具體措施如下：

1、對公司利益相關(guān)者宣傳改變企業(yè)文化的必要性。

2、獎勵那些愿意接受新的企業(yè)文化的員工。懲罰那些拒絕變化的人。

3、懲罰那些拒絕變化的人，撤換那些對舊文化依戀太深的管理者。

（二）梳理提煉M公司的企業(yè)文化

通過對國內(nèi)外的分析儀器行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)的企業(yè)文化進行分析，梳理并提煉出適合M公司企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)文化。

1、國內(nèi)儀器行業(yè)市值排名前五的公司的企業(yè)文化現(xiàn)狀

聚光科技有限公司：企業(yè)使命——科技感知世界。愿景——成為世界級環(huán)境與安全解決方案專家，讓客戶信賴，受社會尊敬，令員工自豪。戰(zhàn)略目標——綠色科技引領(lǐng)者。核心價值——科技、服務、價值。企業(yè)精神——傾心投入，分享成功。企業(yè)價值觀——協(xié)作，創(chuàng)新，責任，客戶。

北京雪迪龍科技股份有限公司：企業(yè)使命——振興環(huán)境監(jiān)測和分析儀器民族工業(yè)。愿景——創(chuàng)建中國一流的環(huán)境監(jiān)測公司，打造世界一流的分析儀器品牌。戰(zhàn)略目標——2015年成為中國環(huán)境監(jiān)測和分析儀器領(lǐng)航者，2020年成為具有國際影響力和競爭力的知名企業(yè)。核心價值——公平、誠信、尊重、創(chuàng)新、協(xié)作、高效。企業(yè)精神——勇于擔當，團隊合作，樂觀向上。社會責任——踐行生態(tài)文明，構(gòu)建美麗中。

寧波理工監(jiān)測科技股份有限公司：企業(yè)使命——理工要成為每一個員工幸福生活的源泉，讓每一位員工感受到理工的溫暖。合理平衡股東利益和員工利益，達成共生共融的生態(tài)關(guān)系。愿景——以科技改變環(huán)境，讓天更藍，水更清，家園更美。核心價值——成功來自對責任、榮譽、使命始終如一、至死不渝的追求！企業(yè)精神——迎難而上，敢作敢為，敢為人先，追求卓越！

北京博暉創(chuàng)新光電技術(shù)股份有限公司：愿景——不斷研發(fā)創(chuàng)新型體外診斷產(chǎn)品，服務于廣大臨床及健康機構(gòu)，為提高全民健康水平而不懈努力。

河南漢威電子股份有限公司：企業(yè)使命——創(chuàng)造安全、環(huán)保、健康、智慧的工作和生活環(huán)境。愿景——以傳感器為核心，領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)解決方案提供商。戰(zhàn)略目標——為客戶求價值，為員工求發(fā)展，為股東求財富，為企業(yè)求長遠，為社會求和諧，為民族求復興。核心價值——盡責、創(chuàng)新、快樂。

2、國外市值排名前五的儀器公司的企業(yè)文化現(xiàn)狀

丹納赫：愿景——同事和客戶將展示非凡的忠誠，我們將和那些受人尊敬和欽佩的客戶合作；我們的前沿技術(shù)和創(chuàng)新將在世界各地創(chuàng)造機會；我們的卓越運營模式，隨著我們品牌的強度和廣度，將被視為最終的競爭優(yōu)勢。

賽默飛：企業(yè)使命——我們致力于幫助客戶使世界更健康、更清潔、更安全。

Illumina：企業(yè)使命——為全球科研、醫(yī)療、制藥、公共衛(wèi)生等領(lǐng)域提供基因組學完整解決方案。愿景——解鎖基因組奧秘，推動人類健康事業(yè)。

安捷倫：企業(yè)使命——公司為全世界的實驗室提供儀器、服務、消耗品、應用與專業(yè)知識，以幫助客戶獲得他們所尋求的深入見解。愿景——讓生活更美好，讓生命更健康。目標——通過科技創(chuàng)新，改變?nèi)祟惖纳詈凸ぷ鞣绞健?/p>

沃特世：企業(yè)使命——客戶的成功是我們的使命。將敏銳的理解和深刻的經(jīng)驗，用于實驗室基礎(chǔ)設(shè)施和性能，沃特世幫助客戶做出深刻的發(fā)現(xiàn)，優(yōu)化實驗室操作，提供產(chǎn)品性能，并確保法規(guī)遵從性。

3、梳理并構(gòu)建M公司的企業(yè)文化

綜上，參照國內(nèi)外的分析儀器的優(yōu)秀企業(yè)，并結(jié)合M公司的戰(zhàn)略，為M公司梳理和提煉出新的企業(yè)文化。

（三）著手在歐洲收購一家分析儀器行業(yè)二線品牌的公司

通過前面的分析，我們可以知道，目前歐洲的經(jīng)濟不景氣，歐洲市場上，消費者對產(chǎn)品的價格更加敏感，同時，需求也較之從前有所下降。這時，M公司著手收購一家經(jīng)營情況不太理想的二線品牌，從成本的角度來講是比較理想的。而且，這一收購行為，符合M公司的國際化戰(zhàn)略。同時，在國內(nèi)引入這一品牌，可以解開目前M公司在國內(nèi)市場上的困局，盤活M公司。

（四）針對國內(nèi)國外市場制定不同的營銷策略

1、國際市場

M公司可在除德國、法國、芬蘭的歐洲市場上，集中力量維持住現(xiàn)有市場份額。首先，M公司要盡快接手被收購的公司，理順管理思路，盡快恢復生產(chǎn)。借助被收購的歐洲二線企業(yè)的研發(fā)能力，M公司需要努力開發(fā)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)、提升產(chǎn)品質(zhì)量以鞏固所收購企業(yè)在歐洲的市場份額。其次，M公司需要利用好國外公司原先的人馬，了解國外市場的客戶需求，因地制宜，針對目標市場的需求、當?shù)禺a(chǎn)品的標準和規(guī)格限制等設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。最后，企業(yè)應充分了解不同國家的文化與經(jīng)營方式的差異，采取有效手段為企業(yè)拓展國際業(yè)務積累經(jīng)驗。M公司還可以通過參加博覽會、展銷會等方式，充分利用當?shù)刭Y源。

戰(zhàn)略性的進軍東南亞市場，以增加企業(yè)利潤與當?shù)氐氖袌稣加?。把在國?nèi)逐漸失去市場的低端產(chǎn)品以更優(yōu)惠的價格拿到東南亞地區(qū)進行銷售，充分挖掘各條產(chǎn)品線的潛力。同時，M公司可以轉(zhuǎn)移收購企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)線至國內(nèi)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，以突顯產(chǎn)品的性價比。以所購企業(yè)的品牌，出口高品質(zhì)、高性價比的中高端產(chǎn)品，搶占東南亞市場。在國際市場上發(fā)揮成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

2、國內(nèi)市場經(jīng)營策略

國內(nèi)市場是M公司的大本營，M公司必須要深耕國內(nèi)市場。M公司在更新和升級品牌形象后，以國際化的形象和產(chǎn)品，回歸國內(nèi)市場。需要加大宣傳廣告力度，使M公司新形象得到客戶的認同，從而改變對M公司的固有印象。

第一，在國內(nèi)市場上，M公司應該通過多種渠道，對升級后的品牌形象進行宣傳，使國內(nèi)的客戶逐漸接受升級后的M公司品牌。通過多渠道的廣告、公關(guān)宣傳等使其品牌形象更加深入人心。例如，通過廣告、企業(yè)宣傳片，講述M公司的海外并購故事、傳達新的品牌理念。第二，M公司應該在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量上加大投入，以樹立蘊含獨特企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌形象，通過差異化戰(zhàn)略保持其在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位。

五、結(jié)語

M公司所面臨的問題，也是許多國內(nèi)公司在國際化發(fā)展的過程中所面臨的品牌重建問題。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，大批本土企業(yè)不斷地成長壯大。然而，在面對客戶需求層次上的提升時，許多本土企業(yè)并沒有做好準備。2008年金融危機之后，西方國家的經(jīng)濟遭到重創(chuàng)，許多企業(yè)出現(xiàn)破產(chǎn)或經(jīng)營困難。中國目前正在推進供給側(cè)改革，國內(nèi)企業(yè)要抓住產(chǎn)業(yè)升級的要求和機遇，制定戰(zhàn)略，合理布局，提升品牌形象和實力，從而實現(xiàn)更好更快的發(fā)展。

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