劉赟

內(nèi)容摘要：我國實(shí)體零售業(yè)在面對電商的沖擊下必須找到一個(gè)使產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突破口，而O2O商業(yè)模式是符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展理念的產(chǎn)物，是實(shí)體零售業(yè)成功轉(zhuǎn)型的選擇之一。本文首先介紹O2O模式和實(shí)體零售業(yè)的運(yùn)營現(xiàn)狀，其次基于PEST分析零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的環(huán)境可行性，并通過商家和客戶的博弈分析探討零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型的內(nèi)在環(huán)境支持，然后對實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行O2O轉(zhuǎn)型中的五個(gè)創(chuàng)新方向進(jìn)行研究，最后提出轉(zhuǎn)型建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式 實(shí)體零售業(yè) PEST分析 博弈 轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

O2O（Online to Offline）模式是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。在線上實(shí)現(xiàn)信息流和資金流的流通，線下保證物流和商流的準(zhǔn)確及時(shí)銜接。O2O的概念最早在2011年8月由美國的Alex Rampell在TechCtunch上的一篇客座文章里提出，是根據(jù)電子商務(wù)未覆蓋的那部分生活消費(fèi)市場提出的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化商業(yè)模式，旨在使以個(gè)人為單位消費(fèi)者的生活理念發(fā)生質(zhì)的改變即追求以人為本的服務(wù)消費(fèi)。O2O的提出為我國傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展注入了新活力。一方面O2O模式的產(chǎn)生對實(shí)體零售業(yè)走出低谷提供了思維方向和操作方法，讓實(shí)體零售業(yè)通過商業(yè)模式上的轉(zhuǎn)型抓住預(yù)期商機(jī)；另一方面O2O模式發(fā)展尚未成熟，我國實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型處于探索階段，不能直接套用國外成功的零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型方法。雖然我國已經(jīng)有部分實(shí)體零售業(yè)積極嘗試B2C、O2O等模式，但總體實(shí)體零售業(yè)仍然維持著傳統(tǒng)的商業(yè)模式，對于O2O等新興模式的產(chǎn)生持觀望態(tài)度，除了O2O模式本身的局限外也存在著傳統(tǒng)零售業(yè)的思維限制。我國零售業(yè)發(fā)展較晚總體增長慢，20世紀(jì)90年代以前，我國零售市場長期保持著單一的百貨商店零售格局。對外開放后服務(wù)業(yè)的興起使零售業(yè)從屬工業(yè)的地位開始改變，隨著消費(fèi)者需求的變化和零售市場競爭的加劇，大型超市、便利店、專賣店等新型零售業(yè)態(tài)得到快速發(fā)展，各零售業(yè)態(tài)發(fā)展情況不盡相同。規(guī)模的擴(kuò)大會使企業(yè)的運(yùn)營成本大大降低，但我國的零售業(yè)還沒有達(dá)到國外零售業(yè)的規(guī)模，其土地、物流成本居高不下，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。所以將新興的O2O模式和實(shí)體零售業(yè)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是當(dāng)前在零售業(yè)轉(zhuǎn)型道路上須重點(diǎn)研究的主題。

O2O模式的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢

（一）我國O2O市場規(guī)模保持大幅增長

O2O模式自2011年引入我國后在線用戶大幅增長，據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年我國本地生活服務(wù)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為0.82億，相比2010年增長110.3%，2012年用戶規(guī)模超過1億，達(dá)到1.35億，2013年為1.85億，同比增長37%，這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)到2018年達(dá)到4.58億。與此同時(shí)我國O2O市場規(guī)模也大幅增長，其中零售業(yè)占比較大。

如圖1所示，近年來我國O2O市場規(guī)模大幅增長，2012年到2014年增速減緩，但是到2015年O2O市場規(guī)模增速迅猛同比增長達(dá)到53.7%，預(yù)計(jì)2016年O2O市場規(guī)模達(dá)到4487.7億元。從O2O市場規(guī)模的顯著增長可以看出O2O市場占有率不斷增加，發(fā)展勢頭迅猛，迅速成為企業(yè)追捧的新興商業(yè)模式。用戶的同期增加更為O2O市場的開拓奠定基礎(chǔ)，增加O2O在線用戶數(shù)量、提高用戶消費(fèi)水平、擴(kuò)大O2O市場覆蓋范圍成為了O2O行業(yè)規(guī)模發(fā)展的外在動(dòng)力。

（二）我國O2O市場成為投資熱點(diǎn)

O2O市場在我國成為投資熱點(diǎn)主要有三個(gè)原因：第一是潛在的廣大消費(fèi)群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶2015年已經(jīng)超過9億，其中根據(jù)CNNIC的調(diào)查結(jié)果顯示O2O應(yīng)用重度用戶（經(jīng)常使用O2O應(yīng)用的用戶）占33.9%，中度和輕度用戶（一般和偶爾使用O2O應(yīng)用的用戶）占45%，潛在用戶（知道但沒過的用戶）占17.9%，待開發(fā)用戶（沒聽說過的用戶）占3.2%。對于重度用戶的鞏固，中度和輕度用戶的吸引以及潛在用戶的開發(fā)成為O2O市場在消費(fèi)者方面的主要投資；第二是傳統(tǒng)行業(yè)缺乏創(chuàng)新難以適應(yīng)消費(fèi)者需求。社會發(fā)展總是通過量的積累達(dá)到質(zhì)的改變，行業(yè)的更新?lián)Q代也需要階段性轉(zhuǎn)型升級滿足社會發(fā)展的的需求。O2O模式是各行業(yè)積極嘗試創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。國外成功的O2O轉(zhuǎn)型企業(yè)都已成為行業(yè)的領(lǐng)跑者，我國的O2O轉(zhuǎn)型企業(yè)如蘇寧、步步高等也相繼投入大量人力和物力資本；第三是服務(wù)業(yè)的發(fā)展吸收了大量勞動(dòng)力為O2O模式提供充足的人力資本。O2O模式注重消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是保證銷量的特點(diǎn)之一，在我國O2O市場服務(wù)模塊的勞動(dòng)力供給大于需求，為降低成本提供了條件。

（三）生活服務(wù)市場成為O2O的主要發(fā)展領(lǐng)域

O2O在生活服務(wù)市場上的規(guī)模不斷擴(kuò)大，依次經(jīng)歷了探索期、市場啟動(dòng)期和高速發(fā)展期。2003到2009年以大眾點(diǎn)評、58同城為代表的生活服務(wù)類平臺陸續(xù)出現(xiàn)，作為商戶信息的廣告發(fā)布渠道；2010到2014年是我國O2O市場啟動(dòng)期，以美團(tuán)為代表的可交易團(tuán)購平臺出現(xiàn)，O2O閉環(huán)初步形成；2015到2017年預(yù)測將進(jìn)入O2O市場的高速發(fā)展期，交易平臺利用自身積累的信息和商戶資源成為更大的流量平臺，更多的生活服務(wù)垂直領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)，以微信為代表的APP也介入生活服務(wù)領(lǐng)域。

如圖2所示，我國生活服務(wù)O2O市場連續(xù)保持50%以上的大幅環(huán)比增長速度，2011年團(tuán)購交易模式的出現(xiàn)帶動(dòng)本地生活服務(wù)市場迅速增長，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展未來O2O市場將獲得迅猛發(fā)展。

我國實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和困境

（一）國內(nèi)消費(fèi)進(jìn)入增速下滑新常態(tài)且上市零售企業(yè)利潤下跌

2014年我國社會消費(fèi)總額為271896.1億元，同比增長11.96%，增長率下降17.76%，進(jìn)入增速下滑新常態(tài)。對上市零售業(yè)造成了猛烈沖擊，2016年一季度54家零售企業(yè)中有41家營業(yè)額出現(xiàn)下降（數(shù)據(jù)來源：面包財(cái)經(jīng)網(wǎng)），一些代表性的企業(yè)利潤下跌速度超過營業(yè)收入下跌幅度，這延續(xù)并擴(kuò)大了2015年的下跌趨勢。

根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年第一季度全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)商品零售額同比下降4.8%，是近年來首次出現(xiàn)下跌。而54家A股零售業(yè)凈利潤近年來也逐步下降（見圖3），反應(yīng)了我國實(shí)體零售業(yè)利潤的下跌趨勢。其中實(shí)體零售企業(yè)居高不下的成本是利潤減少的重要原因之一，特別是土地和物流成本不減反增造成以低價(jià)競爭為主的國內(nèi)零售業(yè)失去市場優(yōu)勢。

（二）實(shí)體零售業(yè)失業(yè)人數(shù)增加

疲軟的銷售和急劇下滑的利潤導(dǎo)致了實(shí)體零售業(yè)關(guān)店潮和失業(yè)潮。2015年百聯(lián)關(guān)閉的超市和便利店為608家，而新開的超市和便利店僅為199家。關(guān)店和放緩新店開業(yè)成為零售企業(yè)目前的普遍選擇。隨之而來的是裁員，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年連鎖零售企業(yè)就業(yè)人數(shù)為250.17萬人，較上年減少超過5萬人，是十年來的首次下降。而仍舊在職的員工也面臨著薪酬提升減緩或降薪的壓力，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，中百集團(tuán)2014年人均薪酬為4.13萬元，2015年為3.97萬元，下降超過1500元。諸多零售企業(yè)面臨著同樣的員工收入滯漲和降低壓力。

（三）電商搶占實(shí)體零售業(yè)的社會消費(fèi)市場

相較于實(shí)體零售業(yè)的增長瓶頸，電商卻發(fā)展迅猛，我國全年社會消費(fèi)品網(wǎng)上零售額不斷增長，網(wǎng)上零售占全年社會消費(fèi)品零售額的比重也不斷增加，具體如圖4所示。

從2011年到2015年，網(wǎng)上零售額保持增長趨勢，網(wǎng)上零售額占比從4.4%增加到12.22%，對實(shí)體零售業(yè)造成了沖擊，搶占了實(shí)體零售業(yè)的銷售市場，不斷積累的電商客戶的資源讓傳統(tǒng)實(shí)體店的未來發(fā)展陷入困境。

面對電商對實(shí)體零售業(yè)的沖擊，大型零售業(yè)紛紛進(jìn)入O2O模式深入轉(zhuǎn)型階段，以滿足消費(fèi)者需求。線上線下的融合成為各大零售企業(yè)的突破口。

零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的環(huán)境可行性——基于PEST分析

我國實(shí)體零售業(yè)PEST分析如表1所示，具體分析如下：

（一）政治環(huán)境

2015年9月29日國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》，要求大力發(fā)展線上線下互動(dòng)（O2O）這一新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)在傳統(tǒng)商貿(mào)物流業(yè)中的應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速發(fā)展驅(qū)動(dòng)下商業(yè)模式創(chuàng)新層出不窮，線上線下互動(dòng)成為最具活力的經(jīng)濟(jì)形態(tài)之一。大力發(fā)展線上線下互動(dòng)，對推動(dòng)實(shí)體店轉(zhuǎn)型，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)力，服務(wù)大眾創(chuàng)業(yè)、萬種創(chuàng)新有重要意義。

但同時(shí)，零售業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型的過程中，O2O市場制度還未完善，與實(shí)體零售業(yè)的管理制度包容性不夠。許多O2O市場營業(yè)模式在現(xiàn)行法規(guī)中屬于違法行為，網(wǎng)絡(luò)平臺的操作簡化了傳統(tǒng)的審查核實(shí)環(huán)節(jié)，但在現(xiàn)行法律上不合法，而O2O市場的制度還沒有明確責(zé)任、完善細(xì)則，存在沖突。政府信息公開不足也對O2O市場進(jìn)一步發(fā)展形成障礙。對于O2O平臺上入住的大量傳統(tǒng)商戶由于信息不透明無法確定其提供的文件真實(shí)性，影響O2O市場的信用水平，阻礙行業(yè)發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在我國市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下實(shí)體零售業(yè)向O2O的轉(zhuǎn)型由市場需求決定，O2O模式下用戶的售后評價(jià)是市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)，市場的選擇保證了轉(zhuǎn)型方向的正確性和企業(yè)轉(zhuǎn)型后的競爭力?，F(xiàn)階段O2O轉(zhuǎn)型企業(yè)市場需求仍在增長，但傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)已達(dá)到市場飽和，實(shí)體零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型成為必然趨勢。同時(shí)，居民可支配收入的增長也保證了居民購買力，使企業(yè)前期的轉(zhuǎn)型投入在后期通過經(jīng)營管理得到補(bǔ)償。

但是也面臨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型潛在危機(jī)。O2O產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型初期是在國家大力支持和補(bǔ)貼下進(jìn)行的，有了國家政策和資金的支持才使得O2O市場開始運(yùn)轉(zhuǎn)，但是同時(shí)也面臨著失去經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼后自負(fù)盈虧的危機(jī)，如果O2O轉(zhuǎn)型不能及時(shí)迅速打開新的市場，那么轉(zhuǎn)型后只能面臨虧損甚至破產(chǎn)。

我國的實(shí)體零售業(yè)已經(jīng)陷入低價(jià)競爭，轉(zhuǎn)型后的O2O模式仍然有低價(jià)競爭的趨勢，通過發(fā)放優(yōu)惠券、打折等降低售價(jià)的行為來吸引消費(fèi)者不是長久之計(jì)，通過規(guī)模效益降低成本需要時(shí)間和資本，并不是全部實(shí)體零售業(yè)的出路，大多數(shù)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型中如果不能對自身產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位提高售價(jià)，很可能會因?yàn)楦叱杀驹鲩L率而導(dǎo)致轉(zhuǎn)型失敗。

（三）社會環(huán)境

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在滿足低級生理需要后會有高級的心理需要。服務(wù)業(yè)的繁榮發(fā)展也離不開人們追求消費(fèi)享受的心理。O2O的重點(diǎn)在服務(wù)，消費(fèi)者通過線上消費(fèi)享受上門服務(wù)，對于消費(fèi)過程服務(wù)的體驗(yàn)直接決定了消費(fèi)者再次通過網(wǎng)絡(luò)平臺購物的概率。

但是O2O的徹底轉(zhuǎn)型會被傳統(tǒng)消費(fèi)觀念所限制。實(shí)體零售業(yè)銷售過程中不存在信息不對稱、道德風(fēng)險(xiǎn)等問題，消費(fèi)者對購買商品的信息獲取地更為直觀。但是在線上付款時(shí)獲得的信息是書面的，只有在見到實(shí)物之后才會對此次消費(fèi)情況進(jìn)行評價(jià)。對于年長的和不習(xí)慣網(wǎng)購的人來說，現(xiàn)階段O2O模式不是最佳購物選擇。

（四）技術(shù)環(huán)境

O2O的產(chǎn)生和互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)是分不開的，在零售業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式中也需要先進(jìn)技術(shù)的支持，O2O的最大優(yōu)點(diǎn)之一便是為消費(fèi)者提供同質(zhì)商品更完善的信息，在信息準(zhǔn)確的情況下理性消費(fèi)者能獲得最大收益。首先，B2C平臺的廣泛應(yīng)用促進(jìn)了O2O發(fā)展，有人認(rèn)為O2O是B2C的特殊形式，也有人認(rèn)為O2O是B2C的發(fā)展應(yīng)用，無論如何B2C的完善和使用是零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型得以實(shí)現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)力。

我國的LBS（Location Based Service，基于位置的服務(wù)）商業(yè)應(yīng)用始于2001年中國移動(dòng)首次開發(fā)的位置服務(wù)，隨后互聯(lián)網(wǎng)地圖的出現(xiàn)加速了我國LBS行業(yè)的發(fā)展，此后伴隨著無線技術(shù)和硬件設(shè)施得到完善，LBS行業(yè)在國內(nèi)迎來一個(gè)爆發(fā)增長期。LBS的應(yīng)用是O2O商業(yè)打開市場吸引客戶資源的重要渠道。

但是O2O模式最重要的環(huán)節(jié)線上支付平臺卻得不到統(tǒng)一，特別是零售業(yè)，因?yàn)榇嬖诿抗P資金交易額小、交易次數(shù)多的特點(diǎn)，一旦支付方式出現(xiàn)任何障礙都會使消費(fèi)者放棄長期使用O2O線上交易。網(wǎng)絡(luò)支付安全也成為轉(zhuǎn)型中的長期隱患之一。同時(shí)，我國在零售業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，模仿程度大，不利于后期的深入轉(zhuǎn)型和持續(xù)經(jīng)營。

經(jīng)過PEST分析，可以看出O2O模式在促進(jìn)我國實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身情況制定轉(zhuǎn)型方案，為O2O模式進(jìn)行創(chuàng)新找到長期發(fā)展的策略。

零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的內(nèi)在環(huán)境可行性——商家和客戶的博弈

零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型的過程實(shí)際上是一個(gè)商家和客戶為爭取最大化利潤的雙向選擇，商家是否選擇轉(zhuǎn)型要根據(jù)客戶是否接受轉(zhuǎn)型后的零售O2O市場，以及接受的程度即運(yùn)用O2O消費(fèi)的欲望；反之客戶是否會接受零售業(yè)的轉(zhuǎn)型要根據(jù)轉(zhuǎn)型前后商家提供的利潤大小比較。所以實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型是商家和客戶一個(gè)雙向選擇的博弈過程，可建立如圖5所示靜態(tài)博弈支付矩陣。

客戶接受和不接受轉(zhuǎn)型的概率各為P和1-P，可以寫出商家選擇轉(zhuǎn)型的收益為：VP+V（1-P），商家選擇不轉(zhuǎn)型的收益為：BP+B（1-P）；客戶接受轉(zhuǎn)型獲取的收益為：SQ+S（1-Q），客戶不接受商家轉(zhuǎn)型的收益為：AQ+A（1-Q）。

當(dāng)VP+V（1-P）>BP+B（1-P）時(shí)，商家轉(zhuǎn)型獲取的收益大于轉(zhuǎn)型前獲取的收益，從博弈支付水平來看，商家會選擇O2O轉(zhuǎn)型，若此時(shí)S>A，則客戶會選擇接受轉(zhuǎn)型即商家獲取轉(zhuǎn)型后的市場，博弈達(dá)到納什均衡（轉(zhuǎn)型，接受）；反之，商家選擇不轉(zhuǎn)型，S

當(dāng)SQ+S（1-Q）>AQ+A（1-Q）時(shí)，客戶從轉(zhuǎn)型后的O2O零售業(yè)中獲取的收益大于轉(zhuǎn)型前獲取的收益，客戶接受商家O2O轉(zhuǎn)型，若此時(shí)V>B，則商家會選擇轉(zhuǎn)型，此博弈達(dá)到納什均衡（轉(zhuǎn)型，接受）；反之，納什均衡為（不轉(zhuǎn)型，不接受）。

從以上分析可以看出，商家和客戶雙方的博弈利益沖突不明顯，更多的是互利共贏的關(guān)系，雙方的雙向選擇尤為重要，必須要達(dá)到納什均衡（轉(zhuǎn)型，接受）才能讓商家成功轉(zhuǎn)型。雙方?jīng)]有直接的利益沖突，雙向選擇時(shí)客戶受商家信用和價(jià)格優(yōu)惠的影響較大，商家若能通過承諾低價(jià)和促銷優(yōu)惠等方式適度讓步利潤，會鞏固客戶的選擇，達(dá)到長期的均衡。

為了直觀表示承諾后的動(dòng)態(tài)博弈，可作如圖6所示博弈樹。商家在轉(zhuǎn)型后進(jìn)行打折優(yōu)惠等活動(dòng)，增加客戶收益支付a。在博弈中樹可以看到，商家作為先行動(dòng)者，可通過承諾改變博弈雙方的支付。商家在保證轉(zhuǎn)型后的利潤大于轉(zhuǎn)型前的利潤的前提下即V-a>B，讓渡支付為a的收益給客戶使得S+a>A-a，使納什均衡（轉(zhuǎn)型，接受）在每條子博弈鏈上都成立，則（轉(zhuǎn)型，接受）成為穩(wěn)定的子博弈納什均衡。

通過轉(zhuǎn)型過程中的靜態(tài)博弈和有承諾的動(dòng)態(tài)博弈矩陣及博弈樹分析可知，商家和客戶在轉(zhuǎn)型中的直接利益沖突小并且可以通過商家承諾即價(jià)格優(yōu)惠的方式達(dá)到均衡，這為O2O促進(jìn)實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了內(nèi)在關(guān)系支持，說明轉(zhuǎn)型后的商家和客戶關(guān)系矛盾可以通過合理的利潤分配解決，為零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的長期戰(zhàn)略發(fā)展提供了思想基礎(chǔ)。

我國實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新思路

通過以上關(guān)于實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的外在環(huán)境和內(nèi)在環(huán)境可行性分析，可知實(shí)體零售業(yè)具備轉(zhuǎn)型的條件，同時(shí)可以看出實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型中需要?jiǎng)?chuàng)新來滿足市場需求，基于以上分析中存在的問題和機(jī)遇，運(yùn)用熊彼特創(chuàng)新理論提出轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新思路。熊彼特的創(chuàng)新是指建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即生產(chǎn)函數(shù)的重新組合，就是要把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引進(jìn)生產(chǎn)體系中去，以實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的新組合。

熊彼特創(chuàng)新理論的五種情況包括產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。根據(jù)這五種情況提出我國實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新思路：

（一）實(shí)體零售業(yè)O2O的平臺創(chuàng)新

O2O模式目前最廣泛的應(yīng)用是在線上實(shí)現(xiàn)信息流和資金流，即商家在線上推送信息，客戶在線支付，線下實(shí)現(xiàn)物流。轉(zhuǎn)型中實(shí)體零售業(yè)缺乏一個(gè)能夠?qū)ｉT入駐大量實(shí)體零售企業(yè)的O2O零售平臺，包括現(xiàn)在的天貓、京東都是網(wǎng)店和部分實(shí)體店的混合，沒有專門為實(shí)體零售打造一款綜合O2O模式的APP，運(yùn)用O2O模式的實(shí)體零售商越多，越有利于轉(zhuǎn)型后的O2O零售市場，消費(fèi)者可直接進(jìn)行同質(zhì)類商品的價(jià)格比較，以用戶評價(jià)作為參考；另一方面要打造實(shí)體零售業(yè)特色O2O模式，針對零售業(yè)種類繁多、經(jīng)營分布廣、單筆交易小等特點(diǎn)對現(xiàn)有的O2O模式進(jìn)行創(chuàng)新，區(qū)別于其他行業(yè)的O2O模式，更貼近于消費(fèi)者需求。

（二）實(shí)體零售業(yè)O2O銷售方法創(chuàng)新

實(shí)體零售業(yè)O2O銷售建立在客戶對商家的信用度基礎(chǔ)上，而目前的O2O模式中客戶只能通過商家單方面提供的信息和部分用戶的評價(jià)進(jìn)行商品判斷。商家在轉(zhuǎn)型中可以在提高自身信用水平方面進(jìn)行銷售方法創(chuàng)新。例如王府井百貨的全渠道“N+1”模式：“1”指54家實(shí)體門店，“N”是所有基于新技術(shù)的新渠道構(gòu)建——包括WEB端官方購物網(wǎng)站、WEB端平臺旗艦店、移動(dòng)端WAP商城、微信商城、APP應(yīng)用、導(dǎo)購電子工作臺、店內(nèi)自助終端以及24小時(shí)虛擬貨架。因此，王府井百貨的全渠道是以實(shí)體店為基礎(chǔ)，線上多種渠道共同搭建的線上線下融合。

（三）開辟實(shí)體零售業(yè)O2O模式的新市場

開辟新市場可以分為開發(fā)新的消費(fèi)群體和進(jìn)入存在但未涉及的群體市場兩個(gè)方面。對于前者來說，首先要定位O2O市場使用人群，其次通過地域、年齡、消費(fèi)能力等進(jìn)行分類，不僅要關(guān)注當(dāng)下使用O2O最多的人群分類，還要鎖定除此之外最有發(fā)展?jié)摿Φ腛2O消費(fèi)群體，開發(fā)這部分群體的O2O消費(fèi)潛力，最后在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上開辟一個(gè)新的消費(fèi)群體市場；對于后者即進(jìn)入存在但未涉及的群體市場，需要轉(zhuǎn)型前期的大量準(zhǔn)備工作，如何讓已經(jīng)存在的市場接受一種全新的消費(fèi)方式是開拓這部分市場的重點(diǎn)，而我國實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型中一直通過低價(jià)促銷的方式打開這部分市場，但實(shí)際上低價(jià)進(jìn)入市場并不是嚴(yán)格意義上開辟了新市場，只是增加了原有市場的飽和度，以低價(jià)作為優(yōu)勢融入原有市場。所以要進(jìn)入已經(jīng)存在的市場，需要通過結(jié)構(gòu)改革吸引消費(fèi)者，區(qū)別于原有市場的產(chǎn)品模式，強(qiáng)調(diào)新的消費(fèi)方式。

（四）實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型中的資源配置創(chuàng)新

實(shí)體零售業(yè)在轉(zhuǎn)型中會面臨資金和物資分配的問題，要根據(jù)企業(yè)自身情況把物資按一定比例在O2O平臺打造、O2O模式物流、實(shí)體店鋪經(jīng)營中間進(jìn)行分配。轉(zhuǎn)型中的資源配置取決于商家對于市場形勢的預(yù)估，投入的資金要累積到一定程度才能看到資本效率，所以商家要提前估計(jì)前期的投資是否會在后期有足夠多的資金回籠。

（五）實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的制度創(chuàng)新

制度創(chuàng)新可以通過O2O市場企業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、O2O市場服務(wù)人員規(guī)定、實(shí)體零售業(yè)和O2O之間的協(xié)調(diào)規(guī)定三個(gè)方面進(jìn)行。其一，O2O市場企業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。在實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型中會存在一些不符合規(guī)定的商家提供虛假信息入駐O2O網(wǎng)絡(luò)平臺，影響O2O零售業(yè)總體信用水平。所以相關(guān)機(jī)構(gòu)要積極配合O2O市場的入駐鑒定，O2O市場也要設(shè)立專門的鑒定部門保證商家質(zhì)量和信用。其二，O2O市場服務(wù)人員規(guī)定。服務(wù)是實(shí)體零售業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型中的重要決定因素之一，但也是最不可控的因素，服務(wù)人員的好壞直接影響消費(fèi)者對O2O零售市場消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，所以對O2O市場的服務(wù)人員培訓(xùn)和規(guī)定必不可少。其三，實(shí)體零售業(yè)和O2O之間的協(xié)調(diào)規(guī)定。在轉(zhuǎn)型過程中難免會遇到原有零售業(yè)模式和O2O模式的沖突，所以在轉(zhuǎn)型階段對矛盾處理的法律條文規(guī)定有利于實(shí)體零售業(yè)向O2O模式平穩(wěn)轉(zhuǎn)型。

通過圖7對五種創(chuàng)新情況的分析，可見O2O零售業(yè)的轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新空間仍然很充足，各方面的創(chuàng)新之間緊密相連、相互促進(jìn)，O2O平臺的創(chuàng)新促進(jìn)銷售方式的創(chuàng)新，制度創(chuàng)新是資源配置創(chuàng)新的前提，同時(shí)都為開辟新市場做了鋪墊，開辟的新市場又反過來促進(jìn)其他四者的創(chuàng)新發(fā)展。說明實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型中的創(chuàng)新為零售業(yè)O2O模式提供了活力來源，實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中開辟新市場的潛力巨大。

結(jié)論與建議

結(jié)合現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢分析，我國實(shí)體零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的外部環(huán)境可行性分析，以及轉(zhuǎn)型中商家和客戶的沖突博弈分析，可知我國零售業(yè)O2O模式轉(zhuǎn)型在面對巨大市場潛力的同時(shí)也面臨著一些問題和風(fēng)險(xiǎn)。為了減少和避免轉(zhuǎn)型中的風(fēng)險(xiǎn)，本文從政府、商家、消費(fèi)者和O2O平臺四個(gè)角度提出建議。

政府在大力支持零售業(yè)O2O轉(zhuǎn)型的同時(shí)要培養(yǎng)企業(yè)O2O模式運(yùn)作的獨(dú)立性，前期的巨大投入在后期需要企業(yè)通過盈利平衡補(bǔ)虧。政府除了發(fā)揮資金支持的作用也要積極完善相關(guān)法律法規(guī)，化解轉(zhuǎn)型中傳統(tǒng)零售業(yè)和O2O零售業(yè)的矛盾沖突，對轉(zhuǎn)型后初期不完善的市場進(jìn)行監(jiān)督，防止不法事件發(fā)生。商家在轉(zhuǎn)型中應(yīng)該對自身特色產(chǎn)品定位，打造有特色的O2O實(shí)體零售業(yè)，不能一味照搬模仿國外O2O零售模式，同時(shí)也要積極提高自身服務(wù)水平和信用度，開辟新市場。消費(fèi)者在使用零售業(yè)O2O平臺消費(fèi)時(shí)要行使消費(fèi)者的監(jiān)督權(quán)利，舉報(bào)提供圖實(shí)不符的商家和個(gè)人，用自身行動(dòng)淘汰不良商家完善市場競爭。O2O平臺應(yīng)該在保證質(zhì)量的條件下增加實(shí)體零售商家入駐數(shù)量，加強(qiáng)用戶安全管理，統(tǒng)一支付方式，簡化用戶購買支付步驟，為用戶打造完美的消費(fèi)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

1.郭紅禹.我國O2O市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2016（4）

2.郭新賀.對我國零售行業(yè)O2O模式的分析研究[J].現(xiàn)代信息經(jīng)濟(jì)，2016（3）

3.林荷，鄭秋錦，陳佑成.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O電子商務(wù)現(xiàn)狀與對策[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2015（12）

4.王實(shí)倩. 我國傳統(tǒng)零售業(yè)開展O2O模式探究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2015（14）

5.Isabel P.Riquelme，Sergio Román.The Influence of Consumers Cognitive and Psychographic Traits on Perceived Deception：A Comparison Between Online and Offline Retailing Contexts[J].Journal of Business Ethics.2014，119（3）

6.Wanxin Xue，Yilei Pei，Dandan Li.Research on Comprehensive Evaluation of Network Marketing performance in O2O Model-Measuring by GLOWA Operatior[J].Journal of Electronic in Organizations.2014，12（4）

7.盧溢清.O2O商業(yè)模式及發(fā)展前景研究[J].網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，2013（11）