趙梓昕 臧志彭

摘要：平臺型媒體媒介信任影響機制鮮有實證研究支撐，其中多數(shù)研究從媒介理論出發(fā)，對社會認知視角關(guān)注不足。媒介信任作為一種個體行為，是個體在調(diào)整對自身和環(huán)境認知的基礎(chǔ)上能動反思，持續(xù)建構(gòu)的結(jié)果。社會認知理論能夠有效預(yù)測個體行為，提出“三元交互”模型，并重視個體的感知與能動反應(yīng)，為媒介信任研究提供了新的視角。基于社會認知理論，通過全網(wǎng)音視圖文各類平臺用戶的問卷抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，分析平臺型媒體媒介信任影響機制和路徑，重點考察個人激勵與平臺治理的直接作用和用戶身份認同的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)：個人激勵與平臺治理對媒介信任具有顯著的正向影響，身份認同對媒介信任同樣具有正向影響，同時身份認同具有部分中介效應(yīng)。該研究啟示媒介信任行為與個體和環(huán)境緊密相關(guān)，不僅要關(guān)注媒介信任的影響機制，更要基于用戶思維建立激勵模式，通過優(yōu)化過濾機制加強平臺治理，內(nèi)外合力探索完善針對性的媒介信任建立體系。

關(guān)鍵詞：平臺型媒體；社會認知理論；媒介信任；個人激勵；平臺治理；身份認同

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A DOI：10.3969/j.issn.1003-8256.2024.02.011

媒介技術(shù)蓬勃發(fā)展的時代洪流下，平臺型媒體作為信息與受眾的中間媒介，時刻面臨著信任危機，2023年國際傳播學會（ICA）年會主題為“重拾傳播真實性”，媒介信任成為重點關(guān)注的話題。中西方大量學者都在該領(lǐng)域進行了持續(xù)、系統(tǒng)的研究，既有研究大概包含三類，一是對媒介信任的概念和內(nèi)涵進行分析［1］；二是對媒介信任的影響因素進行研究［2］；三是對不同媒介的信任度比較研究［3］。媒介信任作為一種社會認知現(xiàn)象，離不開用戶與媒介關(guān)系問題的探討，社會認知理論能夠有效預(yù)測個體行為，但在媒介信任的影響因素研究中，卻少有學者從社會認知視角出發(fā)去關(guān)注媒介信任問題。同時，數(shù)字化生存的時代背景下，媒介與社會的界線消解，社會認知理論研究中的較多學者仍傾向于關(guān)注現(xiàn)實社會，對平臺“社會”的關(guān)注不夠全面和深入。

為此，本文通過對全國音頻、視頻、圖片以及文字等各類平臺型媒體用戶調(diào)研所得的一手數(shù)據(jù)進行分析，重點從社會認知的視角，探討媒介信任的影響因素以及運行機理，希望能夠從中發(fā)現(xiàn)和歸納出媒介信任問題的普遍性和特殊性因素，試圖解答平臺型媒體的媒介信任機制。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

以社會認知理論為基礎(chǔ)，重點考察個人激勵、平臺治理與用戶身份認同對媒介信任的影響機理。對平臺型媒體和媒介信任的研究現(xiàn)狀進行梳理，分別考察個人激勵對媒介信任的影響、平臺治理對媒介信任的影響以及身份認同的中介效應(yīng)驗證與分析。在對相關(guān)文獻和研究進行梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)與模型，并進行驗證性分析。

1.1 理論基礎(chǔ)：社會認知理論

社會認知理論（Social Cognition Theory，SCT）作為社會心理學的經(jīng)典理論之一，是在社會心理學家班杜拉（Bandura）的社會認知學習理論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的關(guān)于個體行為的基本理論［4］。社會認知理論有兩個主要觀點，核心觀點是個體行為的“三元交互”模型（圖1），這一模型將社會認知理論與刺激-行為理論進行了顯著的區(qū)分，該理論認為個體因素（personal factors）、環(huán)境因素（envirnmental factor）與行為因素（behavioralfactors）三者之間存在動態(tài)的交互作用，相互影響、互為依賴［5］，即個體、行為以及行為所處的環(huán)境之間不斷進行著持續(xù)的相互作用，其中任意兩個因素之間都存在著雙向關(guān)系，并不斷變化，行為決策是個體因素和環(huán)境因素共同作用的結(jié)果。同時該理論研究強調(diào)個體的主觀能動性，主張從個體感知的角度出發(fā)，系統(tǒng)地揭示個體行為的產(chǎn)生過程，個體會結(jié)合對自身與環(huán)境的評價形成個人認知及行動方案［6］，面對認知資源，人們并不僅僅被動地接收、歸類和處理，而是會據(jù)此對事物形成態(tài)度和評價，通過個體感知，人們對個人行為進行能動的反應(yīng)和調(diào)控。

人們通常認為行為會單向影響個體及環(huán)境，但從心理學角度來看，人的能動性較大程度受主觀因素的影響，同時也受環(huán)境因素的影響［7］。從社會認知理論來看，媒介信任作為人的一種行為活動，符合個體認知及環(huán)境作用對人類行為有影響這一判斷，三元交互模型可以較好地運用到本研究中。社會認知理論為探討媒介信任問題提供了新的思路。首先，社會認知理論為理解和預(yù)測個體以及群體的行為特征提供了理論框架［8］，并識別改變個體和群體行為的方法［9］。其次，基于社會認知理論，平臺型媒體信任作為人的一種行為活動，符合理論中個體認知及環(huán)境作用對人類行為有影響的判斷。最后，媒介信任行為的發(fā)生也離不開個體對影響因素的能動性反應(yīng)與處理，認知能夠影響用戶對媒介信任的態(tài)度和評價，社會認知理論與此相契合，重視認知過程，認為認知資源是人們對事物態(tài)度和評價形成的基礎(chǔ)，能夠揭示媒介信任行為的產(chǎn)生過程。

本研究擬基于社會認知理論構(gòu)建研究框架與模型，但側(cè)重分析個體認知、環(huán)境影響對平臺型媒體媒介信任這一行為的影響，而非三者的兩兩交互作用，并認為身份認同是用戶在平臺的使用過程中建立起的能動反思，身份認同認知過程受個體能動性影響。

1.2 平臺型媒體媒介信任

平臺型媒體（platisher）是由平臺（platform）和出版者（publisher）兩個詞合并而成的全新詞匯［10］。近年來“平臺型媒體”成了一個熱詞，但目前關(guān)于平臺型媒體的概念界定并未統(tǒng)一。隨著研究的不斷深入，大體形成了三類不同的觀點，第一種觀點以內(nèi)容為導向，認為平臺型媒體主要負責新聞生產(chǎn)與內(nèi)容聚合，是兼顧媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性和面向用戶平臺所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實體［11］；第二種從平臺型媒體分類出發(fā)，將平臺型媒體分為單一和綜合的平臺型媒體，綜合性平臺型媒體除了提供信息之外還提供綜合性、跨界的媒體服務(wù)［12-13］；第三種從技術(shù)視角出發(fā)，認為平臺型媒體是越來越具有媒體特性的科技或互聯(lián)網(wǎng)公司［14］。雖然對概念的界定并未統(tǒng)一，但是學界普遍認為平臺型媒體以用戶為價值導向，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，將成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的一個主流模式。

信任是人們建立社會關(guān)系的基礎(chǔ)和社會秩序形成的基本條件，媒介信任（media trust）作為公眾對媒體作為傳播者可信度的標準或判斷［15］，隨著平臺型媒體的發(fā)展，平臺型媒體對人們?nèi)粘Ｉ詈蜕鐣l(fā)展的影響逐漸深入。本文立足媒介整體，所研究的媒介信任是側(cè)重于平臺型媒體整體而言，而不是對個別媒體的信任［16］，當下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得網(wǎng)絡(luò)關(guān)系在去中心和再中心之間來回涌動，媒體、社會、公眾之間關(guān)系復(fù)雜，媒介信任與整個社會關(guān)聯(lián)十分緊密，值得我們重點關(guān)注和研究。

通過對媒介信任的相關(guān)文獻進行梳理發(fā)現(xiàn)，學者們普遍認為媒介使用對媒介信任具有顯著的影響作用［17］，也有學者認為公眾對不同的媒介形態(tài)的信任度不盡相同，在社交媒體與web1.0媒體、傳統(tǒng)媒體的可信度的比較中，傳統(tǒng)媒體仍然被認為最可信，社交媒體可信度最低［3］。同時用戶的媒介信任受到受眾、環(huán)境、情境等具體條件的影響，在重要的社會議題面前，尤其是在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中，更依賴主流媒體。近兩年來很多學者研究新冠病毒感染這樣特定情境下用戶的信息獲取與媒介信任之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)公眾更信任政務(wù)類媒體和主流媒體［17］。

在中國的語境下，學術(shù)界關(guān)于媒介信任的理解包含媒介公信力和媒介可信度兩種認識，兩者都涉及“信源可信度”和“媒介可信度”［18］，“信源可信度”主要指信息的來源是否專業(yè)和真實；而“媒介可信度”主要是指信息渠道是否值得信任。已有學者對“媒介公信力”和“媒介可信度”進行了區(qū)分［19］，普遍得到的結(jié)論是“媒介公信力”比“媒介可信度”范圍更廣，在信源和媒介渠道之外，公信力的范疇還包括內(nèi)容可信度、機構(gòu)的可信度、媒體中記者的可信度等。多數(shù)學者研究的媒介信任更側(cè)重于“媒介公信力”，而對“媒介可信度”的研究較少，“媒介可信度”影響用戶的媒介接觸和行為導向，但是學者們對媒介可信度的關(guān)注不足，所以本文要研究的是“媒介可信度”內(nèi)涵上的媒介信任。媒介信任的影響機制有助于了解媒介信任的實現(xiàn)路徑，在對媒介信任影響機制的研究進行梳理后，發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究非常缺乏，主要關(guān)注用戶人口統(tǒng)計學特征和政府的作用［20-21］，缺乏對媒介主體的關(guān)注，因此本文要研究媒介信任的影響機制，重點關(guān)注影響媒介信任的主體——媒體的相關(guān)行為。

綜上，本文所涉及的媒介信任主要是指“媒介可信度”，研究公眾對媒介的信賴行為和程度，關(guān)注受眾與平臺之間相互關(guān)系，以覆蓋音、視、圖、文各類型平臺用戶的全網(wǎng)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)來研究平臺型媒體媒介信任的影響機制。

1.3 個人激勵與媒介信任

平臺型媒體具有開放連接的特征，具有面向用戶的開放性和用戶生成內(nèi)容、分享信息的重要功能，平臺用戶作為“產(chǎn)消者”（pro-sumer）［22］，既是平臺內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是平臺內(nèi)容的消費者和傳播者。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，平臺型媒體實現(xiàn)了話語權(quán)的下放，越來越多的UGC 內(nèi)容在平臺端涌現(xiàn)，某些用戶在內(nèi)容分享的過程中甚至成為某一領(lǐng)域的重要意見領(lǐng)袖（key opinionleader，KOL），平臺內(nèi)部生產(chǎn)需要用戶和平臺之間相互影響，導致必須對用戶進行個人激勵［23］，個人激勵能夠培養(yǎng)用戶和平臺之間的關(guān)系，激發(fā)用戶的動機、調(diào)動用戶積極性，增強平臺型媒體內(nèi)容生產(chǎn)。綜合考察平臺采取的激勵機制，激勵方式大體可以分為內(nèi)在激勵（intrinsic motivation）和外在激勵（extrinsic motivation）兩大類，外在激勵表現(xiàn)為物質(zhì)形式和非物質(zhì)形式，內(nèi)在激勵是個體對自我的感知。相較而言，外在激勵通常被認為更有效、更占優(yōu)勢［24］。激勵對用戶的行為意愿具有一定的影響，對用戶信息和知識的共享意愿具有正向作用，是提升平臺用戶參與度的重要方式［25］。

根據(jù)社會認知理論的三元交互模型，個體、環(huán)境與行為三者相互影響、互為依賴。個人激勵作用于平臺型媒體用戶個體，用戶通過個人激勵能夠增強平臺的使用意愿，平臺的使用和接觸是影響媒介信任的重要因素。由此，提出研究假設(shè)：

H1：個人激勵對平臺型媒體媒介信任具有顯著的正向預(yù)測作用。

1.4 平臺治理與媒介信任

平臺型媒體是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的產(chǎn)物，具有互聯(lián)網(wǎng)的一系列特性，不僅是滿足用戶需求的信息交換平臺，還提供其他的相關(guān)服務(wù)與資源入口，為個人和媒體發(fā)布信息與獲取信息提供渠道。平臺型媒體制度完善，監(jiān)管明晰，用戶要服從平臺的規(guī)則并且在內(nèi)容生產(chǎn)時要接受平臺的準入審核［26］。但由于互聯(lián)網(wǎng)特性，平臺型媒體在信息監(jiān)管上所面臨一系列困境，平臺、技術(shù)、用戶三方都存在著治理難題。在平臺治理中，存在著政府、平臺、賣方、第三方監(jiān)管機構(gòu)等多個治理主體，不同治理主體在平臺治理過程中發(fā)揮的作用不同。在平臺型媒體領(lǐng)域，平臺方作為平臺的建設(shè)者和管理者取代了相對弱勢的平臺用戶［27］，成為監(jiān)管和治理的主體，是平臺良好生態(tài)的主要營造者。目前來說平臺型媒體仍被認為是新興媒體，其信任環(huán)境各項因素都在發(fā)生著顯著的變化，在信任環(huán)境因素的變化下，平臺治理受到了越來越多的關(guān)注［28］。首先，平臺治理對用戶的媒介接觸產(chǎn)生影響，用戶能夠根據(jù)平臺的聲譽對平臺進行評估，獲取事前判斷，從而選擇使用的平臺［27］。其次，公眾對平臺型媒體媒介信任的認知一定程度上來源于平臺治理，平臺社會責任治理行為比外部治理更有利于塑造良好的聲譽和形象［28］，進而使平臺用戶對平臺產(chǎn)生更多信任。

同樣根據(jù)三元交互模型來看，環(huán)境與行為兩者之間存在動態(tài)的相互影響作用。在平臺化時代，技術(shù)的革新推動關(guān)系的重構(gòu)，平臺與用戶之間的信任關(guān)系面臨著挑戰(zhàn)，平臺治理作為平臺環(huán)境營造的手段，能夠影響平臺型媒體的媒介信任。由此，提出研究假設(shè)：H2：平臺治理對平臺型媒體媒介信任具有顯著的正向預(yù)測作用。

1.5 能動反應(yīng)：身份認同的中介效應(yīng)

1.5.1 身份認同與媒介信任

身份認同（identity）來源于拉丁文idem（相同、同一），關(guān)于身份認同的研究最早來自哲學領(lǐng)域，隨著研究的不斷深入，其含義與研究范圍也得以擴充，身份認同包含著與他人的“相似”與“相異”，它一方面強調(diào)作為自身不同于他人的個性；另一方面則將自己歸為某一群體，并從社會關(guān)系中尋求情感歸屬和認同感［29］?？傮w來看，身份認同是自我屬性和社會屬性的統(tǒng)一體，其對自我身份以及所帶來情感體驗的察覺在社會中構(gòu)建和完善，尤其在數(shù)字化時代，身份認同通過數(shù)字化被重新塑造，平臺化實踐正在成為人們進行身份認同構(gòu)建的重要渠道，逐步改變著人們的身份認知［30］。在媒介充當了身份認同中介的情況下，媒介信任與身份認同的關(guān)系也分外值得關(guān)注，平臺化實踐影響用戶在身份認同的過程中逐漸建立起一系列媒介使用習慣與媒介信任。由此，提出研究假設(shè)：

H3：身份認同對平臺型媒體媒介信任具有顯著的正向預(yù)測作用。

1.5.2 個人激勵、平臺治理與身份認同

激勵能夠培養(yǎng)平臺和用戶之間的相互關(guān)系，影響用戶認同感，對身份認同具有促進作用［24］。激勵在外在層面可分為物質(zhì)激勵和非物質(zhì)激勵兩種形式，前者表現(xiàn)為薪酬、獎金、福利等，后者包括組織地位、他人認同、人際關(guān)系等［24］，個人激勵能夠增強用戶獲得感和勝任感，激發(fā)身份認同感。由此，提出研究假設(shè)：

H4a：個人激勵對身份認同具有正向預(yù)測作用。

平臺化環(huán)境下，信息影響身份、決定身份［30］，平臺是用戶獲取與分享信息的主要場所，平臺環(huán)境尤為重要。近年來，大量平臺生態(tài)環(huán)境遭到破壞，平臺治理效果難以言喻，用戶認同感下降。平臺治理加強能為用戶提供安全可靠的環(huán)境去生產(chǎn)和傳遞信息，提高媒介的接觸與使用，從而增強用戶的身份認同。由此，提出研究假設(shè)：

H4b：平臺治理對身份認同具有正向預(yù)測作用。

社會認知理論突出體現(xiàn)了認知因素在人類行為改變過程中的重要作用，面對個體與環(huán)境兩種認知資源，人們在接收和處理的過程中形成自身的態(tài)度和評價，進行能動性的處理。身份認同的認知過程受個體的能動性影響，在媒介信任機制中扮演重要角色，即用戶在使用過程中對媒介信任進行能動的反應(yīng)和調(diào)控。綜上所述，提出研究假設(shè)：

H4：身份認同在個人激勵、平臺治理與媒介信任中起到中介作用。

2 研究設(shè)計與樣本選擇

通過已有文獻的研究，提出個人激勵、平臺治理、身份認同與平臺型媒體媒介信任之間的關(guān)系假設(shè)，以探究平臺型媒體媒介信任的影響機制問題。根據(jù)變量之間的相互關(guān)系將個人激勵、平臺治理作為自變量；身份認同作為中介變量；媒介信任作為因變量，以平臺型媒體用戶調(diào)查數(shù)據(jù)為樣本來分析驗證以上假設(shè)。為深入研究平臺型媒體媒介信任的影響機制，將平臺使用頻率、消費金額和平臺滿意度這三項指標作為控制變量納入到模型之中。在社會認知理論的三元交互模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了輸入-能動性處理-輸出模型（如圖2所示）。

2.1 研究變量與問卷設(shè)計

2.1.1 因變量：平臺型媒體媒介信任

文獻梳理發(fā)現(xiàn)，學界普遍使用的媒介信任是指媒介公信力，評價公眾對信源、內(nèi)容以及媒體可靠性的感知，本文所研究的媒介信任是指媒介可信度，即對媒介可以信賴的程度，兩者雖在概念上難以區(qū)分，但是在測量指標上各有側(cè)重。雅各布森（Jacobson）［31］于1969年對媒介信任進行相關(guān)因素分析，得到了4個有關(guān)媒介信任的判斷維度，分別是真實感（authentity）、客觀（objectivity）、活力（dynamic）與消閑（respite），其中真實感和客觀是媒介信任的測量維度。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，平臺型媒體具有自身的特點，是具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的雙邊平臺，根據(jù)平臺型媒體的特點和已有維度研究，本文基于真實感和客觀的判斷維度，選取平臺型媒體與用戶的相互關(guān)系，進行相關(guān)調(diào)整和改進，選取了信息信任、廣告信任、傳播信任和消費信任四項指標對平臺型媒體媒介信任進行測量。問卷題目設(shè)計遵循李克特量表規(guī)則，將選項從“非常不同意”到“非常同意”分別進行1～5分的賦值。

2.1.2 自變量：個人激勵與平臺治理

媒介信任受到多重因素的綜合影響，以往研究多集中在媒介使用與媒介信任的關(guān)系上［32］，不可忽視的是，平臺型媒體賦予用戶更多權(quán)利，使更多用戶成為“產(chǎn)消者”，而個人激勵與平臺治理能為信息獲取、生產(chǎn)與傳遞提供充足動力和優(yōu)質(zhì)環(huán)境，加深用戶與平臺之間的連接與信任?，敐h·坦姆仆（Mahen Tampoe）通過大量實證研究提出了瑪漢·坦姆仆模型，他認為：激勵的相關(guān)要素包括個體成長、工作自主、業(yè)務(wù)成就和金錢財富四個方面［33］。本文根據(jù)瑪漢·坦姆仆模型，按照平臺的特性將自變量進行三維劃分的測量，分別為流量曝光、平臺變現(xiàn)、創(chuàng)作獎勵三項測量指標。在平臺治理方面，格魯瓦爾（Grewal）［34］提出了管理參與者（monitoring the marketparticipants）、增強意識（building a sense of community）和用戶參與（self-participating）三個測量維度，本文將平臺視為治理主體，測量指標參考Grewal的研究，綜合平臺治理的多種維度，將平臺治理劃分為內(nèi)容審查、反饋機制、權(quán)益保護三項指標，遵循李克特量表規(guī)則，對問題選項進行1～5分的賦值。

2.1.3 中介變量

身份認同是用戶在平臺的使用過程中建立起的認同感，對媒介信任具有積極的影響，平臺方通過個人激勵與平臺治理增強用戶的媒介接觸與使用，在此過程中使用戶獲取身份認同感。身份認同通過媒介為中介，在社會中構(gòu)建與完善，因此本文指標測量主要參考了布朗（Brown）［35］于1986 開發(fā)的量表，包括感知關(guān)系（theperceived relationship）、群體聯(lián)系（intergroup contact）和群體識別（group identification）三個維度，綜合平臺型媒體的特性，選擇地位認同、社會認同、歸屬認同三項指標進行分析和測量中介變量身份認同。遵循李克特量表規(guī)則，對問題選項進行1～5分的賦值。

2.1.4 控制變量

通過對文獻的梳理，學者們普遍認為媒介使用是影響媒介信任的重要因素，同時用戶的媒介信任受到受眾、環(huán)境、情境等具體條件的影響，綜合考慮下選擇了平臺使用頻率、消費金額和平臺滿意度三項指標作為控制變量進行測量，遵從李克特量表規(guī)則，將各項指標程度由低到高逐級予以量化。通過控制用戶對平臺的接觸和使用來認知用戶對平臺的媒介信任情況，更好地分析可能存在的影響路徑和機制。

2.2 樣本選擇與數(shù)據(jù)采集

平臺型媒體作為社會性媒介，構(gòu)建了新型傳播與社會場域，媒體發(fā)展的同時公眾對媒介信任的需求日益凸顯，媒介信任成為公眾關(guān)注的重要話題，以不同平臺型媒體用戶為樣本來分析個人激勵、平臺治理、身份認同與平臺型媒體媒介信任之間的關(guān)系，能較為有效地反映平臺型媒體媒介信任建構(gòu)的具體作用效果和影響機制，對平臺完善自身運營機制、提高用戶參與與滿足感以及營造美好的社會環(huán)境都有積極的指導意義。

采用多種隨機抽樣相結(jié)合的方法，選取全國音頻類、視頻類、圖片類以及文字類等各類平臺型媒體用戶作為調(diào)查對象。在具體用戶抽樣選擇上，先由調(diào)查員在平臺型媒體用戶評論區(qū)按照隨機抽樣方式（根據(jù)不同平臺特點采取了分層抽樣法、抽簽法和系統(tǒng)抽樣法等多種方式）抽取擬調(diào)查對象，征得其同意后發(fā)放問卷星調(diào)查問卷和填答密碼。本調(diào)查在小范圍問卷預(yù)測試后，于2021年11月25日至12月7日正式開展，共計發(fā)放問卷1 582 份，收回有效問卷1 323 份，問卷有效率83.63%，有效問卷覆蓋全國大部分省區(qū)市平臺型媒體用戶，并覆蓋不同年齡、性別、婚姻狀況、收入水平、行業(yè)的人群，具有較強的代表性。樣本結(jié)構(gòu)如表1所示。

2.3 信度和效度檢驗

通過SPSS對變量進行檢驗，采用Cronbach's α 系數(shù)評判量表信度，對量表的內(nèi)部一致信度進行檢驗。檢驗結(jié)果（見表2）表明：各潛變量的測度變量量表的Cronbach's α 系數(shù)值都達到了0.7 以上，內(nèi)部一致性信度較高。以KMO 值和累計方差貢獻率作為效度檢驗的評判標準，通常認為KMO 統(tǒng)計量在0.7 以上效果較好，累積方差貢獻率大于50%則在可接受范圍內(nèi)。在所有變量的效度檢驗中，平臺治理這一因子效度較低，但基本上也達到了0.7（0.695），在可允許范圍水平內(nèi)，其余所有因子的KMO 值與累計方差貢獻率均達標準，有較強的解釋力與較好的代表性。

3 實證分析與假設(shè)檢驗

根據(jù)問卷數(shù)據(jù)的收集與整理，本文的實證分析思路如下：首先，通過描述性統(tǒng)計和結(jié)構(gòu)方程模型分析個人激勵與平臺治理的直接作用；其次，通過結(jié)構(gòu)方程模型和Bootstrap法檢驗身份認同的中介作用。

表3列出了相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果，可見媒介信任的均值為3.087，顯示受訪者對平臺媒體的信任程度總體較高。個人激勵和平臺治理這兩個自變量的均值分別是3.094和3.052，個人激勵和平臺治理的程度相對較高，身份認同這一中介變量的均值為2.403，顯示受訪者對平臺媒體的身份認同程度較低?？刂谱兞恐?，使用頻率的均值最高，達到了3.667，與消費金額（1.456）和滿意度（2.966）這兩個變量相比，受訪者的使用頻率最高。

3.1 直接影響路徑

變量之間相關(guān)性分析如表4所示，通過數(shù)據(jù)分析可以看出，各個變量之間存在著顯著的相關(guān)關(guān)系。同時運用AMOS24.0 進行直接影響路徑的模型構(gòu)建，根據(jù)模型的擬合結(jié)果對個人激勵、平臺治理的直接效應(yīng)進行檢驗。數(shù)據(jù)顯示：CMIN / DF=4.511<5；GFI=0.979>0.90；IFI=0.982>0.90；CFI=0.982>0.90；TLI=0.975>0.90； RMR=0.330<0.05； SRMR=0.031<0.05； RMSEA=0.052<0.06，各測量模型均達到標準，結(jié)構(gòu)方程模型具有較好的擬合優(yōu)度。

直接路徑模型如圖3 所示，根據(jù)模型檢驗結(jié)果可得：首先，個人激勵對媒介信任產(chǎn)生顯著的正向影響（標準化路徑系數(shù)為0.33，p<0.001），證實了H1；其次，平臺治理對媒介信任產(chǎn)生顯著的正向影響（標準化路徑系數(shù)為0.58，p<0.001），H2 成立。研究表明假設(shè)H1、H2 均成立，即個人激勵、平臺治理對媒介信任產(chǎn)生顯著的直接效應(yīng)，通過豐富的個人激勵和有效的平臺治理，能夠增強用戶對平臺型媒體的信任。

3.2 控制變量對因變量的影響

為了進一步發(fā)現(xiàn)變量內(nèi)部隱藏的真正相關(guān)性，本文特別控制了使用頻率、消費金額、平臺滿意度三個變量，在以往研究中有學者分別提出這三個變量對媒介信任具有影響作用。

為驗證研究假設(shè)，采取多元線性回歸驗證研究假設(shè)。在分析的邏輯上，將媒介信任依序作為因變量放入回歸，以層次回歸分析依序放入控制變量以及自變量，并根據(jù)R2改變量來判斷模型解釋力的提升與否。

通過層次回歸分析分別檢驗研究假設(shè)（見表5），其中，模型2與模型3檢驗個人激勵和平臺治理與平臺型媒體的媒介信任程度。在控制使用頻率、消費金額和滿意度對于媒介信任的影響程度后，可以發(fā)現(xiàn)，兩個模型在解釋量改變上都有顯著的提升。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果（表5）顯示，控制變量中，平臺型媒體的使用頻率與媒介信任有顯著負向關(guān)系（β=-0.087，t=-4.133）；個人激勵與平臺治理與媒介信任的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，個人激勵越高，用戶的媒介信任度也越高（β=-0.494，t=23.794），平臺治理越好，用戶的媒介信任度同樣也更高（β =-0.539，t=26.726），故假設(shè)H1、H2 成立。這個結(jié)論揭示了個體因素和環(huán)境因素在媒介信任中扮演的角色，其中值得注意的是，當用戶對平臺媒體的接觸越多，頻率越高時，對平臺媒體的信任反而會越低，這時便要通過個體激勵和平臺治理強化用戶認知轉(zhuǎn)型，表明激勵和治理是增強媒介信任的重要途徑。

3.3 間接影響路徑：身份認同的中介效應(yīng)

在直接影響路徑模型圖的基礎(chǔ)上，引入了身份認同作為中介變量來構(gòu)建模型2，考察個人激勵、平臺治理、身份認同與媒介信任四者之間的關(guān)系以及影響路徑和機制。經(jīng)檢驗發(fā)現(xiàn)（圖4 所示），模型2 同樣具有良好的擬合優(yōu)度，數(shù)據(jù)顯示：CMIN / DF=4.872<5；GFI=0.967>0.90；IFI=0.976>0.90；CFI=0.976>0.90；TLI=0.968>0.90；RMR=0.430<0.05； SRMR=0.036<0.05； RMSEA=0.054<0.06，各項測量模型均達到標準。模型2顯示了身份認同的中介效果，首先，身份認同對媒介信任產(chǎn)生顯著的正向影響（標準化路徑系數(shù)為0.39，p<0.001），H3成立；其次，個人激勵、平臺治理對身份認同產(chǎn)生顯著的正向影響（標準化路徑系數(shù)為0.39、0.35，p<0.001），假設(shè)H4a、H4b成立。綜上所述，假設(shè)H4成立。

為了驗證身份認同的中介作用，本文通過學界較為認可的Bootstrap法對模型再次檢驗，采用海斯（Hayes）編制的SPSS宏中的Model4對身份認同在個人激勵與媒介信任之間的中介效應(yīng)進行檢驗①，結(jié)果表明（表6），個人激勵對媒介信任具有正向的影響作用（t=25.802，p<0.001），在置入中介變量后，個人激勵對媒介信任的正向影響依然顯著（t=18.792，p<0.001）。同時個人激勵對身份認同具有正向的影響（t=23.492，p<0.001），身份認同對媒介信任的正向影響作用顯著（t=14.186，p<0.001）。個人激勵對媒介信任影響的直接效應(yīng)及身份認同的中介效應(yīng)的Bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明身份認同具有中介作用。其中中介效應(yīng)（0.235）和直接效應(yīng)（0.327）分別占總效應(yīng)（0.562）的41.81%與58.19%。

按照同樣的方法對身份認同在平臺治理與媒介信任中的中介模型進行檢驗（見表7），結(jié)果表明，平臺治理對媒介信任具有顯著正向影響（t=30.533，p<0.001），置入中介變量后依然顯著（t=20.467，p<0.001），平臺治理對身份認同具有正向的影響（t=20.754，p<0.001），身份認同對媒介信任的正向影響作用顯著（t=19.139，p<0.001），中介效應(yīng)（0.193）和直接效應(yīng)（0.416）分別占總效應(yīng)（0.608）的31.74%與68.42%，中介效應(yīng)顯著。

通過AMOS 和Bootstrap 法的雙重檢驗，均證實H4中介效應(yīng)假設(shè)成立，即身份認同在個人激勵、平臺治理的正向相關(guān)關(guān)系中起中介作用。

4 結(jié)論與展望

4.1 結(jié)論

本研究是一項基于社會認知理論的探索性研究，建構(gòu)了社會認知視域下的“輸入-能動性處理-輸出模型”，對平臺型媒體媒介信任的影響路徑和機制進行分析，得出以下結(jié)論。

4.1.1 平臺激勵加強個體與平臺連接

從本質(zhì)上來說，平臺型媒體的運營是面向用戶群體的運營，關(guān)注的是個體與平臺連接的問題［36］。對平臺媒體來說，用戶群體是內(nèi)容消費主體和新內(nèi)容的生產(chǎn)主體，用戶參與是構(gòu)建平臺型媒體的關(guān)鍵步驟，新媒體技術(shù)拓寬了“產(chǎn)消者”用戶的邊界，用戶內(nèi)容生產(chǎn)成為平臺型媒體內(nèi)容的重要組成部分。通過模型分析發(fā)現(xiàn)，平臺型媒體能夠讓廣大用戶在眾多領(lǐng)域中找到屬于自身的專屬區(qū)域，個人激勵能有效激發(fā)用戶的創(chuàng)造活力，從而構(gòu)建平臺型媒體傳播體系，增強媒介信任。

4.1.2 身份認同與媒介接觸雙向建構(gòu)

“輸入-能動性處理-輸出模型”顯示媒介與認同的關(guān)系變得日益緊密，身份認同作用于受眾的心理層面，影響受眾的媒介接觸使用和信任行為，同時用戶身份認同在媒介接觸和使用中構(gòu)建，在媒介化生活方式的接受過程中完成多重身份認同的建構(gòu)歷程［37］，雙方相互作用。

4.1.3 平臺環(huán)境是發(fā)揮平臺價值的關(guān)鍵之所在

模型檢驗結(jié)果表明平臺治理對媒介信任作用顯著，平臺作為連接用戶的中介和信息生產(chǎn)與傳遞的渠道，一方面，互聯(lián)網(wǎng)激活了個人資源，PGC和UGC邊界的模糊讓平臺結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，在多元的內(nèi)容生產(chǎn)主體與形式下，不可避免地會存在影響平臺環(huán)境的現(xiàn)象；另一方面，在平臺運作中，平臺型媒體鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，但是部分用戶并不具備全然甄別虛假信息的能力，需要平臺進行審查和規(guī)制，并保護用戶的相關(guān)權(quán)益。用戶和平臺的責任缺失都會影響平臺生態(tài)環(huán)境，進而會影響平臺自身價值與媒介信任，平臺治理在當下變得尤為重要。

4.2 啟示與建議

4.2.1 重視用戶激勵，構(gòu)建信任網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

在注意力經(jīng)濟盛行的當下，基于用戶思維的個人激勵建設(shè)是媒介信任提升的理想捷徑。平臺增強自身信任程度，要從強化用戶思維入手，重視個人激勵行為，構(gòu)建信任網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。一方面，從長期來看，免費的用戶內(nèi)容生產(chǎn)這一模式缺乏可持續(xù)性；另一方面，隨著平臺間競爭的加劇，用戶資源變得愈來愈重要。因此，平臺方要樹立用戶思維，著眼長期戰(zhàn)略，既要發(fā)揮平臺的渠道價值，也要構(gòu)建信任的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，通過適度對用戶內(nèi)容生產(chǎn)行為給予正面肯定和獎勵支持，增加用戶媒介使用積極性與信賴程度，激發(fā)用戶的創(chuàng)造力，進而給平臺帶來高效率、高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出，吸引更多的用戶，形成雙方互利的良性循環(huán)，達到平臺利益與用戶需求之間的雙向平衡。

4.2.2 激發(fā)能動意識，注重強化身份認同

身份認同是平臺型媒體媒介信任影響過程中重要的一環(huán)，身份認同在媒介接觸中構(gòu)建，并作用于媒介信任層面，幫助用戶增強身份認同成為積極提高媒介信任的關(guān)鍵所在。數(shù)字化時代下，情感對于平臺媒體發(fā)展越來越重要，身份認同所帶來的共振情感可能會給平臺帶來更好數(shù)據(jù)，聚合更多的資源。從身份認同中介效應(yīng)的作用過程來看，公眾的媒介信任與個人激勵和平臺治理直接相關(guān)，身份認同產(chǎn)生部分中介效果，是一種補充的中介機制，一定程度上也表明受眾的媒介信任受平臺方直接影響，并沒有被受眾個人的身份認同這一中介影響過深。而個人激勵和平臺治理的過程也是發(fā)揮用戶能動性，強化身份認同的過程，由此可見個人激勵與平臺治理至關(guān)重要，在媒介信任的影響機制中發(fā)揮著不可小覷的作用，要激發(fā)能動意識，強化用戶的身份認同。

4.2.3 優(yōu)化過濾機制，塑造雙向信任生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)平臺作為一種渠道，起到過濾器關(guān)鍵作用，把有需求的生產(chǎn)者和消費者匹配起來。平臺治理要重視平臺“過濾器”的功能，以算法技術(shù)為基礎(chǔ)，優(yōu)化平臺過濾機制。過濾器作為價值單元傳遞交換的工具，要保證用戶能夠接收到與自身相關(guān)并且有價值的信息，也要挖掘用戶和顧客的深度需求，重視用戶反饋。生產(chǎn)者方，要提高準入審核，保證內(nèi)容質(zhì)量；消費者方，要重視用戶反饋，提高過濾器的精度；同時平臺要加強生產(chǎn)者和消費者雙方的權(quán)益保護。平臺加強對內(nèi)容審查、反饋機制以及相關(guān)權(quán)益的保護促進著用戶信任的增加，促使用戶在平臺設(shè)計得當?shù)倪^濾器下生產(chǎn)和消費。在個人激勵和平臺治理共同作用的機制下，平臺治理比個人激勵更加重要，平臺治理不僅是網(wǎng)絡(luò)良好生態(tài)環(huán)境構(gòu)建的重要組成部分，也是媒介信任的重要影響因素。在技術(shù)高速發(fā)展的當下，信任也經(jīng)歷了小范圍信任到對機構(gòu)信任再到分布式信任的發(fā)展過程［38］，因此，平臺治理也要搭上技術(shù)的列車，優(yōu)化平臺過濾機制，營造健康的平臺環(huán)境，塑造雙向信任生態(tài)，生產(chǎn)者與消費者相互影響與制約來規(guī)避不必要的風險和損失，提高媒介信任水平。

4.3 局限與展望

本文是對媒介信任研究的拓展和補充，但存在一定的不足。首先，所采用的個人激勵和平臺治理僅是影響媒介信任的部分因素，還存在許多內(nèi)外部因素沒有考察，未來在研究過程中需加強對平臺媒體用戶端的深入分析。其次，所選取的研究對象是在平臺用戶評論區(qū)隨機抽樣方式抽取，缺乏對沒有進行評論用戶的調(diào)查。最后，綜合考察平臺型媒體這一類媒介，研究結(jié)論是否適用于垂直類專業(yè)化的平臺型媒體仍需要進一步考察，研究模型還需進一步驗證，進而從體系上豐富完善平臺型媒體媒介信任的理論。

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