張玉紅

摘要：在社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下，市場藥店的數(shù)量呈現(xiàn)逐步上升的趨勢，既為藥物的購買提供了便利，又促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。但當(dāng)前藥店的服務(wù)營銷存在一些問題，對藥店的可持續(xù)發(fā)展造成阻礙。本文介紹了服務(wù)營銷的內(nèi)涵和特征，分析了藥店服務(wù)營銷存在的問題，探討了優(yōu)化藥店服務(wù)營銷的有效策略，旨在促進(jìn)藥店服務(wù)質(zhì)量的提升。

關(guān)鍵詞：藥店服務(wù)；營銷問題；優(yōu)化策略

在社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，藥品的安全問題已經(jīng)成為一個熱門話題。醫(yī)藥行業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展以及人們的身心健康息息相關(guān)，具有綜合性較強(qiáng)、涉及學(xué)科范圍較廣、技術(shù)手段較先進(jìn)等特征。當(dāng)前，醫(yī)藥行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型時期，從政策到市場都在進(jìn)行劇烈的變革。在此背景下，對藥店服務(wù)營銷進(jìn)行全面、細(xì)致的研究是十分必要的。

一、服務(wù)營銷概述

（一）內(nèi)涵

服務(wù)營銷是指在對客戶需要有足夠了解的情況下，在營銷過程中，為客戶提供能夠滿足需要的服務(wù)，滿足客戶的心理和精神上的需求。20世紀(jì)80年代后期，服務(wù)被視為營銷的組合要素之一。根據(jù)服務(wù)營銷的概念，消費(fèi)者購買商品只是銷售的第一步，并不代表銷售的終結(jié)。企業(yè)不但要把注意力集中在貨物的銷售上，而且要注意整個銷售過程中的服務(wù)，消費(fèi)者需求的是由商品所帶來的個性化、多元化的服務(wù)，以及尊重感和對自身價值的認(rèn)同。

（二）特征

首先，注重對服務(wù)產(chǎn)品的直觀展現(xiàn)。因?yàn)榉?wù)的隱形屬性，消費(fèi)者在購買商品之前無法使用或接觸這些服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的有形呈現(xiàn)是指消費(fèi)者在服務(wù)過程中可以直接感覺的東西，如服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度等。其次，顧客是參與服務(wù)流程的主體之一。把服務(wù)與消費(fèi)相結(jié)合，把營銷的作用與服務(wù)流程有機(jī)地融合在一起，讓客戶感覺到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是服務(wù)營銷的關(guān)鍵任務(wù)。[1]再次，確保服務(wù)與產(chǎn)品的供需平衡。當(dāng)客戶需要某樣商品時，他們既享受服務(wù)又享受商品，需要與供應(yīng)是互相對應(yīng)的，這樣才能保證供應(yīng)與需求的均衡。最后，強(qiáng)調(diào)管理服務(wù)質(zhì)量和補(bǔ)救服務(wù)。以高品質(zhì)的服務(wù)為基礎(chǔ)，建立長久的合作關(guān)系，是服務(wù)營銷的根本目的，及時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)直接關(guān)系客戶的滿意與忠誠。

二、藥店服務(wù)營銷存在的問題

（一）服務(wù)意識不足

如今，藥店不斷地強(qiáng)調(diào)自己對服務(wù)的重視，而消費(fèi)者對藥店的服務(wù)總是不滿意。這是由于藥店沒有認(rèn)識到，在向顧客傳達(dá)商品信息時，服務(wù)總是處于從屬地位。比如，很多藥店的店員在給顧客介紹某一種藥物的時候，都會先強(qiáng)調(diào)該藥物的主要適應(yīng)癥和副作用，最后才提到藥店還提供其他服務(wù)，如售后跟蹤等。但在真正的服務(wù)營銷中，應(yīng)該將服務(wù)放在商品的位置上，產(chǎn)品應(yīng)該處于從屬地位。一些藥店還沒有真正從 “商品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向 “顧客導(dǎo)向”。

（二）服務(wù)質(zhì)量規(guī)范化不足

顧客對服務(wù)品質(zhì)的感覺可以作為衡量藥店服務(wù)營銷成敗的標(biāo)準(zhǔn)。由于一些藥店并沒有對員工的情緒給予足夠的關(guān)注，因此他們很容易將自己對藥店的不滿意帶到工作中，這將極大地降低他們的服務(wù)質(zhì)量，藥店的服務(wù)得不到顧客的認(rèn)可，導(dǎo)致顧客不滿，影響藥店的形象。此外，藥房的工作人員一般都沒有經(jīng)過基本的培訓(xùn)，所以服務(wù)不規(guī)范，不能給顧客提供滿意的服務(wù)，也就不能留住顧客。即便一些藥店把服務(wù)營銷看得很重要，然而，在服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)準(zhǔn)則方面，尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，未實(shí)行及時到位的監(jiān)測與控制，使服務(wù)營銷沒有在整個藥店的運(yùn)作中得到真正的貫徹。

（三）欠缺有形展示

具體的藥物產(chǎn)品是藥品營銷有形展示環(huán)節(jié)的主體，藥店的服務(wù)營銷與其不同，藥店環(huán)境、藥品擺放以及所有能夠助力提供服務(wù)的產(chǎn)品和設(shè)施等都屬于有形展示的范疇。[2]對這些有形的展示進(jìn)行有效的管理與運(yùn)用，可以讓消費(fèi)者感受服務(wù)的特性，并增加享受服務(wù)時的好感，同時也可以幫助樹立藥店的形象。相反，如果不能很好地進(jìn)行管理與應(yīng)用，就有可能向消費(fèi)者傳遞虛假的信息，從而影響消費(fèi)者對商品的判斷，對藥店形象造成不利影響。

（四）人員素養(yǎng)有待增強(qiáng)

因?yàn)楦鱾€區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不均衡，大多數(shù)地方并沒有強(qiáng)制要求藥店工作人員擁有從業(yè)資格證書，所以在藥店工作人員隊(duì)伍中，沒有資質(zhì)的員工占據(jù)相當(dāng)大的比例。一些工作人員不了解關(guān)于藥學(xué)服務(wù)的專業(yè)知識，大大降低了服務(wù)的全面性和準(zhǔn)確性，給藥店服務(wù)營銷質(zhì)量的提升造成了阻礙。

（五）促銷方案有待優(yōu)化

藥店主動開展推廣活動的熱情和力度較差，推廣手段較單一。原因在于藥店的一切推廣都要經(jīng)過總公司的嚴(yán)密審核，目前，審核的流程相對復(fù)雜，而且相對緩慢，這對于藥店進(jìn)行推廣活動的熱情有很大的影響。藥店沒有獲得足夠的推廣資金，進(jìn)銷差盈利不足以支持其推廣成本。

三、優(yōu)化藥店服務(wù)營銷的策略

（一）設(shè)置差異價格

價格是指消費(fèi)者為獲得或使用某一商品或服務(wù)所需支付的金錢與非金錢價值之總和。定價決定利潤的大小，是一個比較靈活的因素，可以適時地做出調(diào)整。高效定價是創(chuàng)造并獲得消費(fèi)者價值的重要途徑，可以將其視為企業(yè)競爭資產(chǎn)的重要組成部分。一些藥店原有的定價規(guī)則比較單一，沒有細(xì)致劃定不同種類的藥品的價格，造成產(chǎn)品在價格上的競爭優(yōu)勢比較差，減少了銷售利潤，無法為盈利提供更大的貢獻(xiàn)。在考慮藥店整體的營銷目標(biāo)以及組合的基礎(chǔ)上，采取對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分的市場定價戰(zhàn)略，實(shí)施差異化定價。在此基礎(chǔ)上，努力減少消費(fèi)者在購物過程中所產(chǎn)生的非金錢成本，在保障服務(wù)質(zhì)量的同時減少消費(fèi)者的總體費(fèi)用。對慢性病藥物的定價采取競爭性的定價方式。慢性疾病持續(xù)時間長，一般都是要用很長時間的藥物，除經(jīng)過專家的診斷需要更換藥物之外，一般都會長時間服用相同的慢性病藥物。[3]可以階段性地篩選慢性病藥品，并與上游企業(yè)開展項(xiàng)目合作，獲取資金及其他資源的支撐，提供折扣價格，盡可能爭取更多的慢性病客戶。在顧客第一次購買藥品的時候，就建立起顧客的慢性病管理檔案，并且提供增值服務(wù)，讓更多的慢性病顧客成為店鋪的忠實(shí)客戶。對品牌非處方藥采取的以競爭為基礎(chǔ)的定價方法。OTC藥物又稱非處方藥，是指為了方便廣大群眾使用，在保障用藥安全的情況下，由國家有關(guān)部門批準(zhǔn)的、無須執(zhí)業(yè)醫(yī)生處方即可購買的藥物，人們可以通過藥物的包裝、說明書等有關(guān)說明來進(jìn)行購買或服用。非處方藥的消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的購買自主權(quán)，傾向于選擇以前所熟知的或者看到過、聽說過、使用過的非處方藥。零售藥店是OTC藥物的主要銷售終端，OTC藥物是否有品牌以及其性價比的水平，都會影響這一部分顧客對藥店的總體評價，品牌OTC藥物在藥店中也是最具競爭力的一種藥物類型。因此，藥店要參考自身總體議價能力，依據(jù)競爭對手的策略以及市場上的供貨價格來確定自己的銷售價格。

（二）注重員工培養(yǎng)激勵

要嚴(yán)格制定招聘標(biāo)準(zhǔn)和培養(yǎng)制度。藥店在招聘員工的時候，應(yīng)該盡可能招募具有藥學(xué)或相關(guān)專業(yè)學(xué)歷的人。就人員訓(xùn)練而言，可制訂常規(guī)訓(xùn)練及專項(xiàng)訓(xùn)練計(jì)劃。對藥店的一般工作人員，應(yīng)注重對他們的藥學(xué)服務(wù)和營銷知識的培養(yǎng)。對管理人員而言，要注重提高他們的管理水平和綜合解決問題的能力。通過對不同的項(xiàng)目進(jìn)行針對性的培訓(xùn)，為員工提供學(xué)習(xí)和提高的機(jī)會。要實(shí)現(xiàn)對訓(xùn)練者和被訓(xùn)練者的激勵，使培訓(xùn)不至于流于形式，就必須對訓(xùn)練結(jié)果進(jìn)行評估，并建立相應(yīng)的獎懲制度。培訓(xùn)考核的最終成績以及培訓(xùn)后的工作成績應(yīng)該與工資、升職聯(lián)系起來，形成一種有效的激勵機(jī)制。

要完善員工激勵制度。藥店要建立一套科學(xué)的薪酬激勵機(jī)制，包括基本工資、績效工資和其他福利。藥店可以參考當(dāng)?shù)匦袠I(yè)的平均水平確定員工的基本薪酬，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行績效薪酬的設(shè)置，這樣的薪酬制度可以起到對員工工作業(yè)績、工作品質(zhì)、服務(wù)水平進(jìn)行激勵的作用。[4]

（三）完善設(shè)施建設(shè)

首先，藥店必須對藥物進(jìn)行分類擺放，慢性病和非處方藥的貨架位置要更明顯，特殊藥品和高價藥品的擺放要注意不能讓顧客輕易碰到，但在取藥的時候，要讓顧客能夠看見，增強(qiáng)顧客的參與感；其次，病人的休息區(qū)可以設(shè)在靠近收銀區(qū)的地方，再放一些健康宣傳手冊，使顧客在一個舒服的環(huán)境中得到藥師的指導(dǎo)，優(yōu)化顧客的購買體驗(yàn)；再次，藥店的設(shè)施設(shè)置要考慮老人的使用需要，如安裝輪椅坡道等；最后，藥店可以為客人提供日常用品，比如，沒帶傘的客人可以免費(fèi)借用雨傘，為顧客提供消毒液、消毒棉簽等。

（四）優(yōu)化服務(wù)流程

高質(zhì)量的服務(wù)流程可以達(dá)到提升藥店運(yùn)營效率、減少成本、提升服務(wù)質(zhì)量的目的，有利于增強(qiáng)藥店的市場競爭力。藥店服務(wù)過程優(yōu)化的核心就是所有的服務(wù)都要以顧客的需要為中心。在滿足核心需要的同時，向顧客提供盡可能多的增值服務(wù)，讓顧客獲得最好的購藥體驗(yàn)。

售中環(huán)節(jié)主要分為兩類：一是到店購買藥品的流程優(yōu)化，二是對藥品的配送服務(wù)過程進(jìn)行優(yōu)化。到店里買藥有兩種，一種是拿著處方去藥店買藥，一種是去藥店描述自己不舒服的情況，在藥店的建議下買一些OTC的藥品。對于處方藥的銷售，藥店應(yīng)盡可能地簡化顧客購買藥品的過程；對于那些想從藥店得到建議的顧客，店員要耐心細(xì)致地向顧客詢問病情，然后再給客戶推薦合適的藥物，比如低、中、高檔藥物等。在藥店銷售中，配送藥物也是重要的服務(wù)形式，其適用對象為住院或家中不方便出門的老人、殘障人士。在醫(yī)藥配送的過程中，藥店要對顧客的藥物需求做出快速的反應(yīng)，并通過App等信息化方式將藥物的配送過程呈現(xiàn)給顧客。在藥物送到后，應(yīng)主動要求顧客檢查藥品的外包裝，并提供現(xiàn)金、微信等支付手段。

在藥品的銷售過程中，售后服務(wù)的作用是為消費(fèi)者提供藥師服務(wù)，提高消費(fèi)者對藥店的良好印象和復(fù)購概率，包括定期電話回訪等形式。[5]藥店要建立健全會員制度，對慢性病病人進(jìn)行定期電話回訪。對于老客戶，藥店要給予充分的關(guān)注，如在節(jié)日的時候給予問候、來店的時候熱情招待。

（五）調(diào)整促銷組合

促銷組合是能夠有效地為顧客提供價值，并與其建立良好關(guān)系的手段。在科技和市場持續(xù)發(fā)展的背景下，促銷工具的種類越來越豐富，主要包括人員溝通、廣告、宣傳等。促銷能把一些重要的信息，如藥店、產(chǎn)品及其服務(wù)傳達(dá)給潛在的顧客。首先，能夠在短時間內(nèi)迅速提高店鋪的銷量，減輕銷售指標(biāo)的壓力；其次，能夠提升藥店的知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者與商店之間的情感聯(lián)系與認(rèn)同；最后，能加快店鋪的存貨周轉(zhuǎn)，加快資金的回收。在促銷方面，主要是通過對促銷商品的篩選以及使用折扣等手段提升促銷的成功率。

在選擇促銷商品時，可以從多方面考慮。要考慮疾病的季節(jié)性特征，例如，在秋季和冬季呼吸道疾病高發(fā)期，注重呼吸道用藥的推廣。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的促銷，如在新學(xué)期開始時，為學(xué)生量身定做健康禮包，包括普通感冒藥、溫度計(jì)、創(chuàng)可貼等。在進(jìn)行促銷的時候，必須要在同一段時間里采取區(qū)別于競爭者的促銷方式。不管是用優(yōu)惠券還是直接打折促銷，都要保證促銷活動能夠讓消費(fèi)者感覺這款促銷產(chǎn)品具有更大的折扣。此外，也可以開展活動營銷，如開展義診、講座等。借助公益性活動，為人們提供藥物服務(wù)或咨詢，能提升藥店的品牌形象及認(rèn)知度，吸引更多

的顧客。[6]

四、結(jié)束語

藥店和制藥企業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展離不開高質(zhì)量服務(wù)營銷工作的支撐。就藥店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀來看，服務(wù)意識不足、欠缺有形展示、人員素養(yǎng)有待提高等仍然是制約服務(wù)質(zhì)量提升的重要因素。藥店需要采取有效的措施，對服務(wù)營銷進(jìn)行優(yōu)化。藥店可以借助制訂差異化的價格、培養(yǎng)激勵員工、完善設(shè)施建設(shè)、優(yōu)化服務(wù)流程、調(diào)整促銷組合等方式，實(shí)現(xiàn)對服務(wù)營銷的全面優(yōu)化，達(dá)到提升服務(wù)質(zhì)量和銷售量，推動藥店持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 杜曉瑩.J連鎖藥企服務(wù)營銷策略研究[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2023.

[2] 彭炣瑜.H連鎖藥店?duì)I銷策略研究[D].廣州：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)， 2023.

[3] 何宇輝.我國零售藥店?duì)I銷策略研究[J].中國市場，2023（13）： 130-133.

[4] 楊劍英.健康自測，藥店精準(zhǔn)營銷的瞄準(zhǔn)器[J].中國藥店， 2023（03）：10-11.

[5] 謝凌婕.大數(shù)據(jù)分析下的藥店精準(zhǔn)營銷策略研究[J].商訊， 2022（25）：160-163.

[6] 石磊.YX藥店的服務(wù)營銷策略研究[D].昆明：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)， 2022.