岳曌 吳天一 張欣怡 于振璽

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備的普及，新媒體已成為吸引用戶(hù)注意力、提升品牌知名度和推動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的強(qiáng)有力工具，在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中扮演著重要角色。文章以實(shí)際項(xiàng)目為研究基礎(chǔ)，充分探討了新媒體在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)與不足，以期形成一套可復(fù)制與推廣的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與模式。研究目的是探討新媒體在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，重點(diǎn)關(guān)注其UGC式社交化、個(gè)性化定制和超時(shí)空傳播性的特點(diǎn)，文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)模式和應(yīng)用方式。本研究采用文獻(xiàn)綜述和案例分析法，通過(guò)深入研究分析相關(guān)文獻(xiàn)和“抖出正能量”真實(shí)案例，得出新媒體在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用模式和特點(diǎn)，及對(duì)品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)效果的影響。研究結(jié)果表明，新媒體在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用模式多樣，包括打造“文旅+”新媒體矩陣、深耕內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)和積極培育網(wǎng)紅等。其中，“文旅+”新媒體矩陣可以最大化挖掘平臺(tái)流量，深耕內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)能引爆網(wǎng)絡(luò)，培育網(wǎng)紅可提升沉浸式體驗(yàn)。此外，研究還發(fā)現(xiàn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)存在的局限性，如信息過(guò)載和內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題。本研究能為文旅行業(yè)提供新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論指導(dǎo)和實(shí)踐建議，促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；文旅品牌；營(yíng)銷(xiāo)模式；應(yīng)用研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F274；F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）05-0254-03

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“‘鏈上農(nóng)遺——虛實(shí)共生游戲平臺(tái)構(gòu)建”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：S202310702130

一、前言

數(shù)字化時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，社交媒體、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等在文旅品牌推廣和營(yíng)銷(xiāo)方面發(fā)揮了重要作用。新媒體具有UGC式社交化、個(gè)性化定制與超時(shí)空的傳播性等傳統(tǒng)媒體不具備的特點(diǎn)，它不僅為文旅品牌提供了更多元化、實(shí)時(shí)化的傳播方式，也為品牌與用戶(hù)互動(dòng)提供了更多機(jī)會(huì)。

二、新媒體特點(diǎn)

（一）UGC式社交化

UGC是一種新型的媒體傳播方式，它以用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容為主。在當(dāng)前“無(wú)社交、不營(yíng)銷(xiāo)”的社交化營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)中，這種傳播方式對(duì)于提高信息傳播效率和用戶(hù)參與度具有顯著效果。新媒體天生具有社交屬性，強(qiáng)調(diào)與用戶(hù)互動(dòng)、溝通，以強(qiáng)化信息傳播效果。

（二）個(gè)性化定制

新媒體時(shí)代，信息傳播者可以根據(jù)受眾的信息使用習(xí)慣、偏好和特點(diǎn)，更好地滿(mǎn)足受眾的個(gè)性化需求。同時(shí)，受眾也可以通過(guò)新媒體選擇、搜索和定制信息，使得信息的傳播和查閱更加主動(dòng)和個(gè)性化[1]。例如用戶(hù)對(duì)旅游感興趣，那么社交媒體平臺(tái)就會(huì)向其推薦有關(guān)旅游的內(nèi)容和用戶(hù)；同時(shí)搜索引擎也會(huì)為其推薦旅游方面的關(guān)鍵詞，甚至是廣告。

（三）超時(shí)空傳播

新媒體具有超時(shí)空傳播的特性。它利用全球聯(lián)網(wǎng)的通信衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)，徹底突破了時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了全球各地的即時(shí)連接。只要在全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍內(nèi)，可以隨時(shí)搜索、查閱和發(fā)布信息。例如一名位于中國(guó)北京的用戶(hù)在社交媒體上發(fā)布了一條關(guān)于中國(guó)旅游景區(qū)的信息，幾秒鐘后，來(lái)自全世界的用戶(hù)都可以接收和閱讀這條信息。

三、新媒體文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）旅游景點(diǎn)攻略發(fā)布

通過(guò)新媒體介紹旅游目的地的信息，包括景點(diǎn)的歷史背景、文化特色、地理位置、風(fēng)土人情等。另外，還可開(kāi)設(shè)《游客體驗(yàn)指南》視頻專(zhuān)欄，內(nèi)容包括景點(diǎn)游覽體驗(yàn)、美食體驗(yàn)及購(gòu)物體驗(yàn)等。例如大唐芙蓉園景區(qū)就設(shè)置了非常人性化的電子旅游導(dǎo)覽圖，景區(qū)的各個(gè)景點(diǎn)以及方向都有標(biāo)注，游客可在多個(gè)移動(dòng)端實(shí)時(shí)查看，可以讓用戶(hù)更好地了解旅游目的地吃、住、行、游等方面的信息。

（二）旅游達(dá)人推薦

邀請(qǐng)旅游達(dá)人[2]通過(guò)新媒體分享旅游心得和進(jìn)行景點(diǎn)推薦，或者自己培養(yǎng)旅游達(dá)人，孵化新媒體官方賬號(hào)。旅游達(dá)人可以為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)的旅游建議，包括景點(diǎn)、美食等方面的推薦以及一些實(shí)用的旅游技巧分享。一般受邀的旅游達(dá)人在新媒體平臺(tái)已有龐大的粉絲基礎(chǔ)和影響力，所以可以直接引流，強(qiáng)化推廣效果。而自己孵化的旅游達(dá)人則更有潛力，可令其專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的推廣和宣傳，不僅更節(jié)省成本，并且能夠?qū)崿F(xiàn)垂直管理，打造專(zhuān)屬名牌。

（三）旅游周邊產(chǎn)品推廣

為了滿(mǎn)足受眾多樣化的旅游需求，可通過(guò)新媒體推薦一些旅游周邊產(chǎn)品，包括當(dāng)?shù)氐奶厣o(jì)念品、美食、飲料、服飾等，如西安大唐不夜城等多個(gè)景區(qū)的漢服體驗(yàn)館促進(jìn)了服飾產(chǎn)品的熱賣(mài)。推廣這些周邊產(chǎn)品，有助于游客盡情領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐奶厣唐泛臀幕攘?，同時(shí)也能為旅游目的地爭(zhēng)取更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和收益。新媒體時(shí)代，還可以直播帶貨的方式銷(xiāo)售當(dāng)?shù)靥厣唐?，若運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，線(xiàn)上銷(xiāo)售額將遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于線(xiàn)下銷(xiāo)售額，因?yàn)榫€(xiàn)上銷(xiāo)售[3]面向的是整個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者，而線(xiàn)下銷(xiāo)售主要針對(duì)的是來(lái)到當(dāng)?shù)芈糜蔚挠慰汀?h3>四、新媒體在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

（一）打造“文旅+”新媒體矩陣，最大化挖掘平臺(tái)流量

“文旅+”新媒體矩陣[4]主要采用多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)及單平臺(tái)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行打造。多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)需要提前分析該平臺(tái)用戶(hù)是否為營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)用戶(hù)。在發(fā)布的內(nèi)容上，單平臺(tái)多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)對(duì)同一目標(biāo)用戶(hù)的不同需求應(yīng)產(chǎn)出不同的內(nèi)容，以吸引用戶(hù)眼球，如同一家文旅企業(yè)可以在某個(gè)新媒體賬號(hào)上發(fā)布有關(guān)景點(diǎn)的旅游攻略、景點(diǎn)介紹等內(nèi)容，以此吸引旅游愛(ài)好者。在另外一個(gè)新媒體賬號(hào)上發(fā)布美食、民俗文化等相關(guān)內(nèi)容，吸引年輕用戶(hù)。這樣一方面能獲取更多目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)注，另一方面能將現(xiàn)有用戶(hù)引流至企業(yè)其他賬號(hào)，獲取更多的平臺(tái)流量。

（二）深耕內(nèi)容創(chuàng)新表達(dá)，創(chuàng)意作品引爆網(wǎng)絡(luò)

隨著新媒體用戶(hù)不斷增加，個(gè)性化、高品質(zhì)[5]且具備文化內(nèi)涵的文旅品牌更容易獲得用戶(hù)青睞。文化符號(hào)是文旅景區(qū)在長(zhǎng)期實(shí)踐中沉淀下來(lái)的文化資源，不僅是地方旅游特色開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)，更是增強(qiáng)文化認(rèn)同的有力抓手。因此，文旅營(yíng)銷(xiāo)要以當(dāng)?shù)氐奈幕厣鳛闋I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，為新媒體文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)注入原動(dòng)力。

以西安大唐不夜城為例，僅2022年春節(jié)期間，景區(qū)累計(jì)客流量高達(dá)360萬(wàn)人次，位列全國(guó)5A級(jí)景區(qū)游客量第一位。大唐不夜城的持續(xù)火爆與西安曲江大唐不夜城文旅發(fā)展有限公司持續(xù)挖掘文化特色[6]，打造文化IP[7]符號(hào)有密不可分的關(guān)系。不倒翁小姐姐將有趣的形式與唐風(fēng)美女形象相結(jié)合，給游客提供了參與性和驚喜感，激發(fā)了自媒體、朋友圈等社交媒體平臺(tái)的自發(fā)傳播，形成了影響力的指數(shù)級(jí)裂變，塑造了IP引導(dǎo)下的項(xiàng)目獨(dú)特話(huà)題。街區(qū)結(jié)合西安歷史文化，建立在地原生IP感的傳播符號(hào)，創(chuàng)排《再回長(zhǎng)安》以及“大雁塔水舞光影秀”兩大演藝項(xiàng)目等，沉浸式線(xiàn)上線(xiàn)下同步演出，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播吸引來(lái)自全國(guó)各地的觀(guān)眾的目光。

至今，大唐不夜城在抖音平臺(tái)話(huà)題播放量已達(dá)到170.9億次。西安大唐不夜城文旅品牌的營(yíng)銷(xiāo)成功，正是企業(yè)對(duì)特色文化不斷深耕，積極與新媒體創(chuàng)新融合[8]的結(jié)果。

（三）積極培育網(wǎng)紅，提升沉浸式體驗(yàn)

“一個(gè)人帶火一座城”，一位來(lái)自四川省甘孜藏族自治州理塘縣的年輕藏族男孩丁真[9]，在鏡頭下露出了害羞又清澈的笑容，憑借這幾秒微笑和純凈的眼神，火遍全網(wǎng)，沖上熱搜。丁真微博轉(zhuǎn)發(fā)量[10]占比高達(dá)95.09%，個(gè)人抖音粉絲也迅速破百萬(wàn)。隨后在政府力量的加持下，丁真成為理塘縣的旅游代言人[11]，通過(guò)新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景名勝，促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在丁真的持續(xù)帶動(dòng)下，2021年理塘縣游客人數(shù)明顯增長(zhǎng)，“十一黃金周”旅游收入比去年同期增加了72.4%，實(shí)現(xiàn)了1.52億元的旅游收入。由此可見(jiàn)，新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮了重要的帶動(dòng)作用。

丁真的走紅以及后續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)理塘縣政府的助力，其讓丁真與理塘文旅公司簽約，成為理塘旅游代言人，這也為其他旅游目的地進(jìn)行文旅營(yíng)銷(xiāo)以及培育網(wǎng)紅提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于網(wǎng)紅培育，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，動(dòng)作要迅速，打造要持續(xù)。

五、“抖出正能量”新媒體在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

基于以上經(jīng)驗(yàn)與模式[12]，作者所在團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了以“抖出正能量”為主題的文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，通過(guò)新媒體短視頻[13]的形式對(duì)延安紅色旅游景區(qū)進(jìn)行品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)，并探討新媒體短視頻在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。

首先，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研深入了解目標(biāo)受眾的需求和偏好，為本項(xiàng)目紅色旅游景區(qū)新媒體品牌運(yùn)營(yíng)[14]提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。其次，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)定位，確定目標(biāo)受眾、核心競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷(xiāo)差異化特色。隨后，項(xiàng)目以延安紅色景區(qū)作為實(shí)施內(nèi)容，以延安棗園、楊家?guī)X、寶塔山、延安革命紀(jì)念館等作為拍攝地，綜合偉人故居主題展覽、互動(dòng)體驗(yàn)、紅色文化講解、紅色文化歷史舞臺(tái)劇等主題內(nèi)容，給用戶(hù)帶來(lái)豐富多樣的紅色文旅體驗(yàn)。最后，制定全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，包括開(kāi)通紅色文旅抖音營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)，定期發(fā)布推廣視頻，線(xiàn)上線(xiàn)下宣傳推廣活動(dòng)，與傳統(tǒng)媒體合作等，進(jìn)一步提高景區(qū)的知名度和影響力。

通過(guò)運(yùn)營(yíng)，本項(xiàng)目新媒體平臺(tái)賬號(hào)已有數(shù)千粉絲，點(diǎn)贊量破萬(wàn)，上傳的相關(guān)紅色旅游景區(qū)推廣視頻總播放量突破數(shù)十萬(wàn)，完播率和播放量較高，數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)，已達(dá)到線(xiàn)上品牌運(yùn)營(yíng)推廣的目的，取得了良好效果。

在“抖出正能量”新媒體平臺(tái)[15]的品牌運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，團(tuán)隊(duì)形成了一套運(yùn)營(yíng)策略。首先，利用新媒體短視頻進(jìn)行全新創(chuàng)作。從不同角度拍攝景區(qū)具有特色的歷史文化遺跡，展示當(dāng)?shù)靥厣幕?、增?qiáng)游客互動(dòng)體驗(yàn)，生動(dòng)形象地展示當(dāng)?shù)匚幕攘?。其次，故事化營(yíng)銷(xiāo)也是短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。選擇一些具有代表性的歷史事件或英雄人物，生動(dòng)還原故事情節(jié)，講述旅游景區(qū)發(fā)生過(guò)的感人故事，形成系列欄目，讓用戶(hù)充分理解和感受紅色文化魅力，激發(fā)用戶(hù)情感共鳴，從而更好地帶動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆庙?xiàng)目發(fā)展。最后，充分利用抖音用戶(hù)UGC模式，鼓勵(lì)用戶(hù)在視頻評(píng)論區(qū)分享紅色旅游景區(qū)游覽體驗(yàn)，從而形成用戶(hù)生成內(nèi)容的良性循環(huán)。

六、結(jié)語(yǔ)

新媒體在文旅品牌營(yíng)銷(xiāo)中具有巨大的潛力和優(yōu)勢(shì)。通過(guò)新媒體生動(dòng)、直觀(guān)地呈現(xiàn)文旅內(nèi)容，能有效提升文旅企業(yè)品牌知名度和影響力。同時(shí)，新媒體的互動(dòng)性為文旅企業(yè)與用戶(hù)建立緊密聯(lián)系提供了機(jī)會(huì)，不過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)也面臨著成本高和內(nèi)容創(chuàng)作等方面的挑戰(zhàn)。因此，文旅企業(yè)需要制定合理的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和企業(yè)規(guī)劃，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，與新媒體平臺(tái)積極合作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益的最大化。只有這樣，文旅企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，取得長(zhǎng)期的商業(yè)成功。

參考文獻(xiàn)：

[1] 康婷.基于新媒體背景下的定制旅游研究[J].時(shí)代農(nóng)機(jī)，2018，45（5）：81.

[2] 先正雙.新媒體時(shí)代縣域旅游傳播研究[D].重慶：四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2022.

[3] 于振璽，朱旭.抖音平臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)群體畫(huà)像研究[J].新媒體研究，2022，8（2）：50-53.

[4] 韓華立.新媒體矩陣在文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇中的傳播策略：以日照廣播電視臺(tái)“五一”文旅宣傳為例[J].全媒體探索，2023（8）：45-46.

[5] 趙騰澤，黃高原.以新媒體賦能文旅高質(zhì)量發(fā)展[N].中國(guó)旅游報(bào)，2023-12-01（001）.

[6] 蘇珊.文化“兩創(chuàng)”背景下媒體內(nèi)容創(chuàng)新及傳播效果提升策略[J].全媒體探索，2023（8）：75-76.

[7] 趙川.利用文旅IP促進(jìn)文化旅游營(yíng)銷(xiāo)的思路[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（經(jīng)營(yíng)版），2020（9）：162-163.

[8] 唐宏順，王可.用新媒體打開(kāi)文旅融合發(fā)展的新模式[J].當(dāng)代電視，2023（10）：109-112.

[9] 王羽佳.文旅融合視域下“丁真走紅事件”的編碼解碼研究[D].成都：成都大學(xué)，2023.

[10] 2023年2月全國(guó)省級(jí)文旅新媒體傳播力指數(shù)報(bào)告發(fā)布[N].中國(guó)旅游報(bào)，2023-03-15（004）.

[11] 高盼.智媒時(shí)代蘇州舉辦“文旅體驗(yàn)大使”評(píng)選活動(dòng)的路徑探究[J].河北企業(yè)，2023（7）：60-62.

[12] 吳麗文.文旅融合背景下旅游市場(chǎng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式研究：以汕尾市為例[J].市場(chǎng)周刊，2023，36（8）：80-84，157.

[13] 萬(wàn)紋天，張興動(dòng).運(yùn)用短視頻新媒體展現(xiàn)合浦文旅初探：以“海上絲路”始發(fā)港文化研究重點(diǎn)項(xiàng)目為例[J].戲劇之家，2021（16）：164-165.

[14] 宋達(dá).文旅融合背景下河南旅游類(lèi)短視頻的傳播策略研究[D].鄭州：河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)，2023.

[15] 李新竹.忻州古城抖音短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].太原：山西大學(xué)，2023.

作者簡(jiǎn)介 岳曌，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。 吳天一，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。 張欣怡，研究方向：產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 于振璽，講師，系本文通訊作者，研究方向：文化遺產(chǎn)再設(shè)計(jì)。