作者簡介? ?邱海紅，婁底日報社記者

【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷更新發(fā)展，政務(wù)新媒體應(yīng)運而生并不斷推陳出新。政務(wù)新媒體作為教育服務(wù)群眾、傳播歷史文化、宣傳黨的政策法規(guī)、搜集民意、落實民意的重要陣地，應(yīng)承擔(dān)起建設(shè)“指尖上的政府”的重任。然而，其在發(fā)展過程中遇到了內(nèi)容創(chuàng)新不足、矩陣搭建前臺化問題嚴(yán)重、矩陣功能未能充分發(fā)揮等瓶頸，導(dǎo)致公眾影響力不強、用戶覆蓋率不高。本文結(jié)合當(dāng)前的新媒體運營與傳播態(tài)勢，探討政務(wù)新媒體傳播矩陣建設(shè)的搭建策略及進(jìn)行有效傳播的優(yōu)化路徑。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；有效傳播；矩陣建設(shè)；優(yōu)化路徑

黨的十八大以來，各級政府將建設(shè)政務(wù)新媒體工作擺在了突出位置。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。在此背景下，各級的政府不僅要思考如何利用廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體將政府的信息和聲音送達(dá)，還要思考如何搭建符合自身調(diào)性的新媒體傳播矩陣，與傳統(tǒng)媒體形成合力，使黨的各項政策、決議能夠快速、廣泛、有效地傳播，并讓社會和民眾看得到、看得懂，能監(jiān)督、能落實，從而擔(dān)負(fù)起建設(shè)“指尖上的政府”的重任。

一、政務(wù)新媒體傳播矩陣的內(nèi)涵

政務(wù)新媒體傳播矩陣是指上級政府部門針對民眾個性化的政務(wù)信息需求，提供更多服務(wù)的多元化、多平臺新媒體運營渠道，以增強政府的公信力，秉承“全心全意為人民服務(wù)”的宗旨，為民眾提供更便捷、更全面的服務(wù)。政府部門的新媒體運營人員在搭建政務(wù)新媒體傳播矩陣時通常會選擇單一矩陣或綜合矩陣[1]。單一矩陣指的是由一種類型的新媒體賬號組成的矩陣，綜合矩陣指的是由兩種或兩種以上類型的新媒體賬號組成的矩陣。根據(jù)行政級別的不同，政務(wù)新媒體可以分為中央級、省級、市級和基層四類。本文所研究的新媒體傳播矩陣不進(jìn)行行政級別、智能方面的劃分。

二、建設(shè)政務(wù)新媒體傳播矩陣的意義

（一）加強信息傳播效果

政務(wù)信息靠原始端的傳播具有明顯的滯后性，并且由于政務(wù)信息存在較多的專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜的表達(dá)方式，政務(wù)信息傳播的速度、效果、方式受限。而借助新媒體矩陣，用戶可以根據(jù)個人主觀意愿進(jìn)行觀看、閱讀、點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，加上大數(shù)據(jù)傳播的助力，極大地促進(jìn)了政務(wù)信息的二次傳播。

（二）開發(fā)政務(wù)傳播資源

政務(wù)新媒體傳播矩陣作為新型的政務(wù)信息傳播和推廣策略，不僅能通過打造爆款的方式增強編輯人員和政府工作者政務(wù)傳播的積極性，還能促進(jìn)政務(wù)資源的開發(fā)[2]。政務(wù)新媒體傳播矩陣可在部署某一項政策和決議之前，利用新媒體矩陣搜集民眾的意見及建議，使公眾與政府的關(guān)系日益密切，方便公眾有效行使監(jiān)督權(quán)。

（三）塑造良好的政府形象

在不少民眾的心目中，政府部門工作人員的形象相對比較嚴(yán)肅、刻板且細(xì)致、專注。這在一定程度上盡管表明了公眾對公職人員嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作態(tài)度的認(rèn)可，但并不有利于政府樹立親民形象。因此，借助強大的新媒體矩陣，使政務(wù)信息以輕松、幽默、溫暖、接地氣的方式呈現(xiàn)出來，有利于塑造政府部門的親民形象。

（四）創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)模式

新媒體傳播矩陣與單一的政務(wù)新媒體平臺相比，有著更低的交流門檻。在新媒體傳播矩陣的多個子賬號中，任何單位、組織或個體都能直接與政府交流或進(jìn)行“云辦事”。這意味著，政務(wù)的服務(wù)模式已經(jīng)從以政府為主導(dǎo)向以民眾為主體轉(zhuǎn)變。如此一來，民眾的心聲更容易被聽見，民眾的建議更容易被采納。

三、我國政務(wù)新媒體傳播矩陣發(fā)展中遇到的問題

（一）矩陣功能未能充分發(fā)揮

在當(dāng)今的政務(wù)新媒體傳播矩陣中，無論哪種類型的新媒體賬號，都具備一種或多種信息服務(wù)、傳播功能，如信息發(fā)布、政策解讀和推廣、政民互動、政務(wù)咨詢辦理、輿論導(dǎo)向引領(lǐng)等。其中，信息發(fā)布與傳播是各新媒體平臺的基礎(chǔ)性功能之一，目前來看諸多的政務(wù)新媒體矩陣在這方面做得不錯。但從政務(wù)信息咨詢、政務(wù)服務(wù)層面來看，不少政務(wù)新媒體平臺、應(yīng)用軟件、小程序雖然都設(shè)置了便民服務(wù)欄目，讓很多民眾可以在網(wǎng)上辦理一部分業(yè)務(wù)，但政務(wù)新媒體的矩陣功能發(fā)揮得十分有限，導(dǎo)致其服務(wù)水平較低，具體有以下幾方面的表現(xiàn)。

首先，手機端用戶操作的便捷性不足。當(dāng)用戶在平臺上點擊菜單欄后，網(wǎng)頁會立即跳轉(zhuǎn)到政府官網(wǎng)或政務(wù)服務(wù)網(wǎng)。這樣的操作盡管能夠正常使用，但對于手機端用戶來說，操作卻相當(dāng)不便。

其次，平臺未直接鏈接政務(wù)服務(wù)的界面。往往用戶一點擊菜單欄，網(wǎng)頁就會直接跳轉(zhuǎn)至另一新媒體平臺或是政府的官方網(wǎng)站，從網(wǎng)站中要找到對應(yīng)的政務(wù)辦理板塊猶如大海撈針。

最后，不少政務(wù)新媒體雖然都設(shè)置了“政民互動”的菜單欄，但在現(xiàn)實中并沒有發(fā)揮實質(zhì)作用。有的點擊進(jìn)去直接會到達(dá)省、市或地區(qū)政府網(wǎng)站中的“留言板”，有的點擊后會出現(xiàn)“投訴電話”“我要留言”等主菜單，政務(wù)新媒體在所屬政府部門的互動方面未得到充分體現(xiàn)。

整體來說，矩陣中的各個平臺以政府信息發(fā)布、政策傳播為主，政務(wù)服務(wù)和政民互動功能尚未得以充分發(fā)揮。

（二）內(nèi)容建設(shè)存在問題

在內(nèi)容建設(shè)方面，政務(wù)新媒體的編輯人員傾向選擇多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，注重政務(wù)傳播資源的挖掘，對社會熱點事件反應(yīng)迅速，內(nèi)容更新頻率高，信息服務(wù)能力日益增強。因此，無論在宣傳、解讀國家政策還是在對突發(fā)事件進(jìn)行公關(guān)處理的過程中，政務(wù)新媒體都發(fā)揮著日益重要的作用。

但目前政務(wù)新媒體內(nèi)容建設(shè)仍然存在不少問題。一方面，傳播內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)新。目前，縣級以上的政府部門紛紛開通新媒體賬號，也增設(shè)了新媒體編輯、運營相關(guān)崗位，而相當(dāng)一部分政務(wù)新媒體只專注于信息與政策的“上傳下達(dá)”，并未對其內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)新。多數(shù)內(nèi)容只涉及通知文件、領(lǐng)導(dǎo)活動、工作會議等，缺乏對民生和社會問題的關(guān)注、對民眾意見的反饋、對新落地政策的解讀等。另一方面，各新媒體平臺調(diào)性和風(fēng)格不同、受眾特征不同、推薦機制不同，政務(wù)新媒體在各平臺發(fā)布信息內(nèi)容的側(cè)重點理應(yīng)不同，然而，不少政務(wù)新媒體無法擺脫官樣文章的窠臼，選擇千篇一律的內(nèi)容以及傳播形式，難以拉近與受眾的距離，導(dǎo)致民眾不愛閱讀、收藏和轉(zhuǎn)發(fā)，降低了政務(wù)新媒體的影響力和傳播力。

（三）各平臺亟須實現(xiàn)互通互聯(lián)、資源共享

當(dāng)前，諸多政務(wù)新媒體傳播矩陣建設(shè)前臺化問題十分嚴(yán)重，即僅僅搭建起了以官方新媒體賬號為核心的自媒體多平臺矩陣，卻未實現(xiàn)矩陣內(nèi)信息的互通互聯(lián)以及平臺間的優(yōu)勢互補。同一系統(tǒng)內(nèi)的政府各單位、同一單位內(nèi)各部門的新媒體平臺除了名字有聯(lián)系，其他方面仍像一座座“信息孤島”。久而久之，便會出現(xiàn)這樣的一種情況：當(dāng)新媒體用戶有意咨詢和辦理某一項業(yè)務(wù)，常常被迫訂閱特定賬號或下載相應(yīng)的應(yīng)用程序，導(dǎo)致消息傳播的隔閡和時效性不高，在獲取政務(wù)信息時造成一定的困擾和不便，同時也限制了政務(wù)新媒體所能產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)。由于缺乏聯(lián)系和共享，政府之間的協(xié)同效應(yīng)無法得到充分發(fā)揮，影響了政務(wù)工作的整體效率和水平。

四、政務(wù)新媒體傳播矩陣建設(shè)的優(yōu)化路徑

（一）以公眾需求為導(dǎo)向搭建新媒體矩陣

全媒體時代，政務(wù)新媒體運營者不僅要做好“權(quán)威信息的發(fā)布者”和“政府聲音的傳達(dá)者”，還要立足于受眾信息需求，提供線上咨詢、線上辦事等綜合服務(wù)。搭建政務(wù)新媒體平臺矩陣需要做好以下幾方面的工作：一是建設(shè)政府網(wǎng)站手機端或小程序，通過中間件的方式將便民服務(wù)欄目嵌入，讓用戶一點擊進(jìn)去即刻進(jìn)入辦事窗口；二是將政務(wù)服務(wù)的網(wǎng)頁附于具體的政務(wù)信息之后或嵌入菜單欄，保證有辦事需求的用戶在閱讀完新媒體平臺的內(nèi)容第一時間能點擊進(jìn)去，可以在線進(jìn)行信息咨詢以及政務(wù)辦理；三是通過定期開展問卷調(diào)查或民意訪談的方式征詢民眾比較關(guān)心的話題，可根據(jù)政務(wù)的特點、工作方式、工作流程重新設(shè)計政務(wù)新媒體的菜單欄，并隨時更換菜單欄中的內(nèi)容，與此同時，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析各個平臺受眾的意見和建議，優(yōu)化政務(wù)新媒體的矩陣功能，提升平臺的互動性、服務(wù)力和傳播力。

（二）結(jié)合新媒體特點，進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)

新媒體矩陣具有去中心化、互動性強、內(nèi)容人格化、有序性等特征，但這并不意味著新媒體傳播矩陣是兩個平臺或多個平臺的簡單疊加。平臺與平臺之間存在調(diào)性的差異，平臺用戶之間的消費習(xí)慣、信息需求也存在著巨大的差異，因此，矩陣中的每一個新媒體平臺應(yīng)根據(jù)平臺和用戶特點去生產(chǎn)內(nèi)容和策劃傳播活動。

微博側(cè)重內(nèi)容廣度，平臺內(nèi)容應(yīng)以實時性、綜合性的短資訊為主。微信公眾號強調(diào)內(nèi)容的深度，但編輯的成本較高，且時效性不強，然而它具有發(fā)表文章字?jǐn)?shù)不受限制、內(nèi)容能夠深入傳播的優(yōu)勢，因此，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，應(yīng)該以正能量的長篇文章為主要著力點。可選擇青少年心理健康、節(jié)能環(huán)保、時事新聞點評、優(yōu)秀時代人物等科普、評價和價值引領(lǐng)等內(nèi)容題材，突出社會主義核心價值觀對年輕群體“三觀”方面的價值引領(lǐng)。如知乎平臺一直秉持真實、理性的原則，并強調(diào)專業(yè)知識和見解的輸出，因此，在內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，運營者應(yīng)該以傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)文字內(nèi)容和具有較強討論價值的話題為主要著力點。比如，可以經(jīng)常發(fā)布一些政府部門內(nèi)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的優(yōu)質(zhì)、專業(yè)見解，來引導(dǎo)輿論導(dǎo)向。而B站則是一個以年輕人為主要用戶群的小眾文化交流平臺，因此，政務(wù)新媒體在這個平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)該稍微改變一下往日的嚴(yán)肅風(fēng)格，通過更多開放多元、包容并蓄的內(nèi)容讓傳統(tǒng)文化與新潮文化在這里相遇交融。例如，在一年一度的經(jīng)典國創(chuàng)動畫發(fā)布會來臨之際，為了吸引二次元愛好者的廣泛關(guān)注并激發(fā)其愛國主義情懷，政務(wù)新媒體可用獨特的敘事語態(tài)講述工車上書、五四運動、反饑餓反內(nèi)戰(zhàn)反迫害運動等愛國故事，并將其制作成具有二次元文化特色的小短片。抖音作為近年來用戶量增長最快的新媒體平臺，引領(lǐng)著政務(wù)新媒體傳播矩陣的新風(fēng)向，因此，在內(nèi)容生產(chǎn)上政務(wù)新媒體抖音賬號應(yīng)以故事化、娛樂化、可互動、易模仿的內(nèi)容為主要著力點。

（三）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，促進(jìn)矩陣內(nèi)各新媒體間的互聯(lián)互通

政務(wù)新媒體傳播矩陣由多個新媒體平臺構(gòu)成，要實現(xiàn)這些平臺之間的互聯(lián)互通，就需要借助信息化手段。依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能打破政府部門與上級部門之間的信息壁壘，還能加強政府內(nèi)部各部門間的相互協(xié)作[3]，也能實現(xiàn)矩陣內(nèi)各新媒體平臺間的相互合作、對話以及資源共享，為用戶提供更加準(zhǔn)確、及時、便捷的服務(wù)，從而增強政府的公信力。

矩陣內(nèi)部政務(wù)新媒體間的互聯(lián)互通具體可從形式、信息源兩個方面入手去實現(xiàn)。在形式上，大部分已經(jīng)開通的政務(wù)新媒體賬號已被納入一個整體系統(tǒng)，民眾只需要掃描二維碼關(guān)注賬號或下載相應(yīng)的應(yīng)用程序或APP，就可以方便、快捷地獲取各平臺內(nèi)的政務(wù)信息。同時，要大力宣傳政務(wù)新媒體矩陣。例如，可在政務(wù)新媒體賬號的菜單欄中設(shè)置一個政務(wù)新媒體矩陣的子菜單，讓用戶一點擊相應(yīng)的子菜單便可直接進(jìn)入政務(wù)微博、政務(wù)頭條號、政務(wù)短視頻等相關(guān)頁面。

在傳統(tǒng)的信息源中，不同層級、不同部門、不同新媒體類型之間往往存在信息“繭房”，阻礙了信息的流動和整合。借用大數(shù)據(jù)技術(shù)能有效實現(xiàn)跨部門、跨層級、跨類型的信息交流和資源共享。比如，可搭建政務(wù)資源共享平臺，由各地的新媒體編輯人員負(fù)責(zé)將政府工作人員搜集到的數(shù)據(jù)和信息資源上傳至平臺，其余的編輯人員如有需要，便可隨時調(diào)用。

五、結(jié)語

全媒體背景下，政務(wù)新媒體傳播矩陣建設(shè)和發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的階段。針對目前政務(wù)矩陣建設(shè)過程中遇到的難點問題，政務(wù)新媒體需以公眾需求為導(dǎo)向，搭建新媒體矩陣，結(jié)合新媒體特點進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)矩陣內(nèi)各新媒體的互聯(lián)互通。如此，才能助力打造集政務(wù)信息發(fā)布、社會主義核心價值觀引領(lǐng)、社會綜合治理、危機事務(wù)公關(guān)于一體的服務(wù)型政府。潮

參考文獻(xiàn)

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