姜鴻 鄧桂英

作者簡介? ?姜鴻，湖南科技大學人文學院碩士研究生；鄧桂英，湖南科技大學副教授，碩士研究生導師

【摘 要】近年來，“涉農(nóng)”短視頻已經(jīng)成為大眾了解新時代農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的一個窗口?！吧孓r(nóng)”短視頻從無序生長到規(guī)范成長，逐漸進入穩(wěn)定發(fā)展期。但在鄉(xiāng)村振興背景下，仍存在鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)不完整、內容信息被遮蔽、多元價值鏈待優(yōu)化的問題。本文研究運用價值共創(chuàng)理論，嘗試搭建價值共創(chuàng)模型來做出應對，為實現(xiàn)“涉農(nóng)”短視頻全方位價值共創(chuàng)、助力鄉(xiāng)村振興提供參考路徑。

【關鍵詞】鄉(xiāng)村振興；“涉農(nóng)”短視頻；價值共創(chuàng)

“涉農(nóng)”短視頻是短視頻中的一種類型，聚焦于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民三方面，主要展現(xiàn)農(nóng)村鄉(xiāng)土風貌、經(jīng)濟、文化等，在當前我國實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景下，基于政策支持、平臺扶持及農(nóng)民創(chuàng)作者的自主性等，“涉農(nóng)”短視頻迅速成為短視頻行業(yè)的重要垂直領域。鄉(xiāng)村振興是關于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)等的全面振興，然而目前“涉農(nóng)”短視頻在價值創(chuàng)造中存在鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)不完整、內容信息被遮蔽、多元價值鏈待優(yōu)化的問題。價值共創(chuàng)是有關多元價值主體共同創(chuàng)造多維價值的理論，主要用來整合資源、解決價值增長乏力的問題。本研究運用價值共創(chuàng)理論，嘗試搭建“涉農(nóng)”短視頻的價值共創(chuàng)模型來解決其在價值創(chuàng)造中遇到的問題，以期實現(xiàn)多元主體全方位價值共創(chuàng)，從而助推我國農(nóng)村實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、生態(tài)可持續(xù)、鄉(xiāng)村文化繁榮、居民生活富足。

一、價值共創(chuàng)：化解“涉農(nóng)”短視頻發(fā)展問題的新框架

價值共創(chuàng)是近10年營銷管理學界研究的重要主題之一。與過去認為企業(yè)價值只源于生產(chǎn)者的觀點不同，價值共創(chuàng)理論主張，價值的創(chuàng)造不再僅僅由生產(chǎn)者一方單獨完成，而是在生產(chǎn)者與消費者的互動過程中共同實現(xiàn)。

在當前國際學術界具有廣泛影響力的是美國學者瓦戈（Vargo）和盧斯科（Lusch）提出的基于“服務主導邏輯”視角下的價值共創(chuàng)理論，以及美國學者普拉哈拉德（Prahalad）和拉穆斯瓦米（Ramaswamy）提出的基于消費者體驗視角下的價值共創(chuàng)理論。兩種觀點視角雖不同，但均體現(xiàn)了合作創(chuàng)造價值的實質。

價值共創(chuàng)理論的研究成果重點聚焦于營銷管理領域，該理論主張為了價值最大化，生態(tài)系統(tǒng)中的不同主體在生產(chǎn)中投入資源、協(xié)同合作?；诶碚撝鲝?，價值共創(chuàng)理論能夠被運用到不同研究領域，為解決實際問題提供一種可能性。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)融媒環(huán)境為媒體消費者的價值創(chuàng)造賦能，價值共創(chuàng)同樣適用于傳媒業(yè)的發(fā)展邏輯[1]。

本文研究的價值共創(chuàng)，主要基于服務主導邏輯中的服務生態(tài)系統(tǒng)視角。該視角下的價值共創(chuàng)理論認為一切參與主體都是價值創(chuàng)造者，多元價值在各個主體的互動中共同生成并得以提升。在這種視角下，“涉農(nóng)”短視頻的價值創(chuàng)造主體不單指內容創(chuàng)作者，還包含短視頻平臺、平臺用戶等多個參與者在內?！吧孓r(nóng)”短視頻的價值聚焦于內容生態(tài)系統(tǒng)整體價值，包括個體與企業(yè)，農(nóng)村經(jīng)濟、文化、生態(tài)與社會的多維價值。在鄉(xiāng)村振興背景下，針對“涉農(nóng)”短視頻價值共創(chuàng)過程中出現(xiàn)的問題，來源于營銷管理學的價值共創(chuàng)理論可以為“涉農(nóng)”短視頻的發(fā)展提供新的理論依據(jù)，從而建構一套符合“涉農(nóng)”短視頻發(fā)展的價值共創(chuàng)模型以期實現(xiàn)價值共創(chuàng)，全面促進鄉(xiāng)村振興。

二、短視頻平臺上的“涉農(nóng)”短視頻價值共創(chuàng)困境

“三農(nóng)”是農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民的總稱[2]?！吧孓r(nóng)”短視頻是聚焦于農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民三個方面，主要展現(xiàn)農(nóng)村鄉(xiāng)土風貌、經(jīng)濟、文化等的短視頻類型。作為垂直類短視頻，“涉農(nóng)”短視頻從野蠻生長到規(guī)范成長，正呈現(xiàn)出不容小覷的發(fā)展勢頭。根據(jù)《2023快手三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》，快手“三農(nóng)”視頻年發(fā)布量2.7億[3]?！?023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，抖音“三農(nóng)”視頻發(fā)布總量為10.2億，同比增長97%，獲贊總量為530億[4]?？梢?，這兩個商業(yè)短視頻平臺上的“涉農(nóng)”短視頻內容體量大且具有一定的關注度與影響力。本研究以快手、抖音兩大短視頻平臺為例，觀察“涉農(nóng)”短視頻現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)“三農(nóng)”內容體量已經(jīng)形成一定的規(guī)模，農(nóng)村空間可見性被極大釋放，由此帶來了一定的經(jīng)濟效益。然而，“涉農(nóng)”短視頻在內容生產(chǎn)中并沒有呈現(xiàn)完整的鄉(xiāng)村圖景，又因技術等因素在內容分發(fā)中受到阻礙，進而導致價值鏈不穩(wěn)定。

（一）農(nóng)村可見性被釋放，但完整鄉(xiāng)村未呈現(xiàn)

可見性即能否被他人注意，注意力達到一定規(guī)模就產(chǎn)生了可見性[5]。長期以來，中國農(nóng)村因發(fā)展不平衡處于“城市—農(nóng)村”的二元結構中，在傳播格局中體現(xiàn)在話語權的失衡。隨著短視頻創(chuàng)作的門檻降低，越來越多農(nóng)民創(chuàng)作者在自覺性展演的驅動下，使用短視頻展現(xiàn)自我，書寫鄉(xiāng)村生活、拍攝農(nóng)村圖景。在農(nóng)村創(chuàng)作者的自主性呈現(xiàn)與平臺的流量支持下，農(nóng)村空間可見性被釋放，越來越多的鄉(xiāng)村圖景被書寫、被看見，如抖音平臺上的“蜀中桃子姐”記錄一家人的農(nóng)村生活日常?！吧孓r(nóng)”短視頻使農(nóng)村空間變得可見，其文化、經(jīng)濟等價值在內容生產(chǎn)中逐漸形成。然而，由于創(chuàng)作者的局限性、技術操縱、資本逐利等因素，“涉農(nóng)”短視頻并未完全呈現(xiàn)完整、真實的鄉(xiāng)村，其價值也未完全形成。根據(jù)《社交媒體“三農(nóng)”內容發(fā)展趨勢洞察》中的分析，“三農(nóng)”短視頻題材主要兼容知識資訊類、生活分享類及電商銷售，其中生活分享類內容賬號在“三農(nóng)”整體賬號占比58.4%[6]。日常生活類的內容素材最易攝取并引發(fā)用戶的好奇與關注，大多數(shù)“涉農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作者傾向從此類題材入手。但要推動農(nóng)村發(fā)展，更多社會公共問題需要被挖掘與關注，如鄉(xiāng)村文化保護、生態(tài)環(huán)境治理、農(nóng)村教育凋敝等現(xiàn)實問題。大部分農(nóng)民創(chuàng)作者往往缺乏對農(nóng)村公共事務的關注及對農(nóng)村題材的宏觀認識，也是需要關注的問題。只有將現(xiàn)實問題納入“涉農(nóng)”短視頻的呈現(xiàn)范圍中，才能最大可能還原真實、完整的鄉(xiāng)村圖景，促使更多人關注農(nóng)村發(fā)展問題。

（二）內容體量規(guī)?；?，但存在信息遮蔽

“涉農(nóng)”短視頻從無序生長到規(guī)范成長，在平臺有效規(guī)治與流量扶持下，逐漸進入持續(xù)增長期。《2023抖音三農(nóng)生態(tài)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年，抖音“三農(nóng)”視頻發(fā)布總量為10.2億[7]?！吧孓r(nóng)”短視頻以平民視角打開外界接觸農(nóng)村圖景的一扇窗，充分釋放了農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的內容活力，短視頻中的“三農(nóng)”內容體量已經(jīng)形成一定的規(guī)模。但從報告來看，60后較為關注“三農(nóng)”，其他用戶群體主動或被動地被信息遮蔽[8]。智媒時代，短視頻平臺依托算法技術，可運用個性化推薦機制將“三農(nóng)”內容精準分發(fā)至目標受眾，但其推薦機制仍然存在一定的技術障礙。當前，短視頻平臺的分發(fā)形式主要依據(jù)用戶背景特征、行為偏好及流量效益分發(fā)視頻內容，對于高收入、高學歷及未曾瀏覽過“涉農(nóng)”短視頻的用戶來說，他們看到“涉農(nóng)”短視頻的可能性會降低。不僅如此，為追逐流量效益，平臺傾向推薦關注度高、流量大的“爆款”視頻，導致馬太效應加劇。由技術引發(fā)的信息遮蔽導致其他用戶無法了解新時代的農(nóng)村社會風貌，他們也在一定程度上喪失了對農(nóng)村公共事務的參與權與話語權?！吧孓r(nóng)”短視頻傳播分發(fā)受阻，未能實現(xiàn)用戶群體覆蓋的最大化，其價值難以充分實現(xiàn)。

（三）經(jīng)濟價值凸顯，需優(yōu)化多維價值鏈

短視頻時代，農(nóng)村社會通過“涉農(nóng)”短視頻重新被大眾認知。“涉農(nóng)”短視頻以平民化敘事視角記錄新時代的農(nóng)村建設、農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)民生活，并通過講述鄉(xiāng)土故事、文化故事與用戶產(chǎn)生情感連接。在信任背書下，“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者不僅利用賬號經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品，還通過展示家鄉(xiāng)風貌、地域風情等吸引流量沉淀，帶動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展。2023年4月抖音發(fā)布的《鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告》顯示，過去一年，抖音“山貨上頭條”扶持69個地標農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，“山里DOU是好風光”帶動文旅商家增收超4億元[9]?！吧孓r(nóng)”短視頻體現(xiàn)出了顯著的經(jīng)濟價值，在促進農(nóng)村電商的發(fā)展和實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟自我增長方面發(fā)揮重要作用。然而，根據(jù)2021年3月中國社會科學院信息中心發(fā)布的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中國鄉(xiāng)村數(shù)字素養(yǎng)調查分析報告》，農(nóng)民群體的數(shù)字素養(yǎng)得分僅為18.6分，比總體平均值（43.6分）低57%，農(nóng)村居民的電腦使用能力、數(shù)字化增收能力得分分別比城市居民低31.7%、27.7%[10]。多數(shù)農(nóng)民并不具備自媒體經(jīng)營與數(shù)字化增收能力，只有少數(shù)農(nóng)民通過短視頻獲得收益。此外，鄉(xiāng)村振興是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)、人才的全面振興，關注產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、文化振興、生態(tài)保護、人才引進等農(nóng)村社會事務是“涉農(nóng)”短視頻多維價值鏈優(yōu)化的應有之義。

三、“涉農(nóng)”短視頻價值共創(chuàng)模型的構建及其實現(xiàn)路徑

基于價值共創(chuàng)理論與“涉農(nóng)”短視頻在價值共創(chuàng)中遇到的問題，下文嘗試構建“涉農(nóng)”短視頻的價值共創(chuàng)模型，探討其價值共創(chuàng)的實現(xiàn)路徑。研究發(fā)現(xiàn)，“涉農(nóng)”短視頻的價值共創(chuàng)活動貫穿“涉農(nóng)”短視頻生產(chǎn)與傳播的全過程。價值形成、價值實現(xiàn)、價值提升是價值共創(chuàng)的三個環(huán)節(jié)，也是價值共創(chuàng)主體互動合作的三個關鍵階段[11]。其中，價值形成是內容生成環(huán)節(jié)，是短視頻平臺、“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者與專業(yè)媒體共創(chuàng)價值的階段，價值實現(xiàn)是內容分發(fā)營銷環(huán)節(jié)，是短視頻平臺、“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者及觀看用戶共創(chuàng)價值的階段，價值提升是多元價值鏈構建的環(huán)節(jié)，是短視頻平臺、“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者、當?shù)卣?、企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)的階段。這三個環(huán)節(jié)緊密連接、互為促進，形成“涉農(nóng)”短視頻價值共創(chuàng)生態(tài)。

（一）價值形成：多元主體參與創(chuàng)作，構建完整鄉(xiāng)村圖景

價值形成是價值共創(chuàng)的第一階段。在這一階段，短視頻平臺、“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者及專業(yè)媒體成為價值共創(chuàng)的共同主體，以不同的方式參與“涉農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作，共同構建完整的鄉(xiāng)村圖景，促進“涉農(nóng)”短視頻價值的真正形成?！叭r(nóng)”發(fā)展成為短視頻平臺具有穩(wěn)定內容輸出能力的垂直領域，這離不開平臺政策的激勵與扶持?？焓帧叭r(nóng)”依托平臺自身優(yōu)勢進行資源整合，聚焦鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、鄉(xiāng)村人才振興、鄉(xiāng)村文化振興，發(fā)起“快手三農(nóng)紅人計劃”。計劃未來3年投入10億元，培育10萬名“三農(nóng)”紅人，且讓50%的人都有收入，實現(xiàn)縣里有產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)里有品牌、村里有“網(wǎng)紅”[12]。平臺的戰(zhàn)略性扶持是調動用戶深度參與“涉農(nóng)”短視頻生產(chǎn)與傳播的重要因素，也是“涉農(nóng)”短視頻快速發(fā)展的推動力。為鼓勵用戶創(chuàng)作優(yōu)質內容，平臺需要從流量扶持、運營培訓、變現(xiàn)指導等全方位扶持，提高創(chuàng)作者的積極性并增強其內容原創(chuàng)能力，幫助農(nóng)民增收與鄉(xiāng)村電商發(fā)展。

基于平臺一系列激勵政策，創(chuàng)作者作為價值共創(chuàng)的主體，投入時間、智力、生活經(jīng)驗等資源參與“涉農(nóng)”短視頻的生產(chǎn)與傳播。他們以平民視角從微觀層面記錄農(nóng)村日常生活，展現(xiàn)民風民俗、田野風光，講述鄉(xiāng)村故事，但對農(nóng)村社會公共問題的討論有所缺失。而專業(yè)媒體思維站位高，并具有人才、技術和內容等優(yōu)勢，應該從宏觀視角對文化保護、生態(tài)治理及教育養(yǎng)老等農(nóng)村社會問題加以報道，引導社會關注農(nóng)村公共事務。在創(chuàng)作者微觀視角與專業(yè)媒體宏觀視角的協(xié)同合作下，真實完整的農(nóng)村圖景能夠在視頻內容的異質性中得以呈現(xiàn)。

（二）價值實現(xiàn)：多元主體分發(fā)營銷，擴大粉絲群體

價值實現(xiàn)是價值共創(chuàng)的第二階段。在“涉農(nóng)”短視頻生產(chǎn)后，平臺、創(chuàng)作者及觀看用戶作為價值共創(chuàng)主體，投入內容分發(fā)營銷中。創(chuàng)作者在價值實現(xiàn)中扮演內容分發(fā)者與營銷者的角色。作為內容分發(fā)者，創(chuàng)作者通過自己的賬號發(fā)布視頻。為了提高內容的曝光度，創(chuàng)作者有必要學習媒體運營知識，關注社會熱點，在分發(fā)視頻時增加熱門詞條與話題。此外，創(chuàng)作者需要投入更多資源在內容營銷上。基于現(xiàn)有粉絲群體，應積極創(chuàng)建并運營粉絲社群，加強與粉絲群體的互動。在內容分發(fā)過程中，平臺會主動收集觀看用戶的個人所屬特征與消費行為信息，然后進行個性化精準推薦。例如，抖音短視頻根據(jù)用戶的性別、年齡、學歷等信息確立用戶的人群屬性，根據(jù)用戶的瀏覽記錄、點贊、收藏等信息篩選用戶感興趣的內容，綜合智能疊加機制實現(xiàn)內容個性化分發(fā)。但個性化推薦機制也難以避免屏蔽“涉農(nóng)”短視頻的潛在用戶，信息遮蔽問題仍然存在。平臺需要通過技術突破與改進，優(yōu)化現(xiàn)有內容推薦機制，實現(xiàn)“涉農(nóng)”短視頻覆蓋面最大化，讓更多用戶了解“三農(nóng)”、關注“三農(nóng)”。

觀看用戶作為這一階段的價值共創(chuàng)主體，在接收到平臺分發(fā)的“涉農(nóng)”視頻后，根據(jù)自身的消費體驗，對視頻內容進行評價與反饋，并從視頻中提取對自己有益的內容，在生活實踐中嘗試并運用，從而為自己創(chuàng)造價值。不僅如此，觀看用戶除了消費視頻內容，還會通過自己的分發(fā)渠道主動分享有趣、有價值的視頻，間接帶動視頻內容的營銷，擴大“三農(nóng)”內容的消費群體。觀看用戶在消費“涉農(nóng)”短視頻過程中，為自己創(chuàng)造價值的同時，也為平臺及“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)造者創(chuàng)造了價值。

（三）價值提升：多元主體協(xié)同合作，共建多維價值鏈

價值提升是價值共創(chuàng)的第三階段。正如馬歇爾·麥克盧漢所言，從長遠角度來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革[13]。在價值提升階段，價值共創(chuàng)主體更加多元化，“涉農(nóng)”短視頻的價值實現(xiàn)不再局限于短期經(jīng)濟收益，而是包含文化、生態(tài)、社會等在內的多維價值。

短視頻平臺、“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者、當?shù)卣巴饨缙髽I(yè)等在價值提升中建立起多層次、多元化的關系網(wǎng)，成為這一階段的價值共創(chuàng)主體。在電商助農(nóng)背景下，平臺需要進一步扶持“三農(nóng)”達人，利用“網(wǎng)紅經(jīng)濟”帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展。例如，2022年抖音發(fā)起“鄉(xiāng)村商學堂”項目，面向“三農(nóng)”領域創(chuàng)業(yè)者提供專業(yè)的體系化課堂，幫助他們突破互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品銷售與經(jīng)營瓶頸。

此外，平臺應與地方政府合作，嘗試搭建農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈，推動農(nóng)村經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展。抖音曾與河北正定縣開展合作，共同挖掘當?shù)氐臍v史文化，并借助短視頻這個“新農(nóng)具”進行傳播，從而帶動正定縣旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。地方政府可在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的基礎上，將5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等納入數(shù)字農(nóng)村發(fā)展日程，從而為數(shù)字鄉(xiāng)村建設、技術助農(nóng)提供完善的硬件設施。在農(nóng)村經(jīng)濟價值得以提升的同時，還應全面考慮文化、生態(tài)、社會等多維價值，多元價值鏈的構建需引入企業(yè)力量。當?shù)卣c企業(yè)開展合作，利用企業(yè)的商業(yè)化思維，整合鄉(xiāng)村文化資源、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品并打造鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。在平臺流量扶持與“三農(nóng)”達人的助力下，鄉(xiāng)土文化、淳樸民風借助“涉農(nóng)”短視頻得以廣泛傳播，吸引用戶線上觀看、線下實地打卡，從而帶動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展。而農(nóng)村的經(jīng)濟發(fā)展、文化振興、生態(tài)宜居也將吸引越來越多年輕人回歸鄉(xiāng)村，為農(nóng)村發(fā)展注入更多人才活力，實現(xiàn)人才振興，由此形成一個良性的閉環(huán)價值鏈。

四、結語

綜上，價值形成、價值實現(xiàn)、價值提升三個階段是達成并提升“涉農(nóng)”短視頻價值共創(chuàng)的關鍵途徑，三個階段緊密相連、互為促進。因此，在內容生成的價值形成環(huán)節(jié)，短視頻平臺需要調動資源支持“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者創(chuàng)作，并引進專業(yè)生產(chǎn)力量使之更有深度，在內容分發(fā)營銷的價值實現(xiàn)環(huán)節(jié)，“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者需要將更多的資源投入內容營銷中，平臺應突破技術瓶頸，優(yōu)化內容推薦機制，觀看用戶則在消費“三農(nóng)”內容時，基于自身的消費體驗進行二次傳播，在多元價值鏈優(yōu)化的價值提升環(huán)節(jié)，平臺、“涉農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者、當?shù)卣?、企業(yè)共同發(fā)力，努力實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟、文化、生態(tài)價值等全面提升。在鄉(xiāng)村振興背景下，“涉農(nóng)”短視頻將在全面促進農(nóng)民富裕富足、產(chǎn)業(yè)高質高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)方面繼續(xù)發(fā)揮重要作用。潮

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