【摘要】全媒體時(shí)代傳播方式和傳播渠道發(fā)生巨大變化，軌道交通企業(yè)輿情處置和輿論引導(dǎo)工作面臨新的挑戰(zhàn)。本文從議程設(shè)置這一傳播學(xué)經(jīng)典理論作為切口，研究分析新形勢下軌道交通企業(yè)如何運(yùn)用議程設(shè)置理論做好輿情處置和輿論引導(dǎo)工作。

【關(guān)鍵詞】議程設(shè)置|全媒體時(shí)代|輿情處置|輿論引導(dǎo)

伴隨國家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，軌道交通日益成為城市公共交通體系的中堅(jiān)力量，在很多城市，軌道交通實(shí)際公共交通分擔(dān)率超過50%，成為市民出行的首要交通方式。同時(shí)伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷更新迭代，我國已經(jīng)進(jìn)入全媒體時(shí)代。當(dāng)前，軌道交通的“高流量”非常容易引發(fā)相關(guān)輿情，面對(duì)新形勢、新環(huán)境，軌道交通企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)新的傳播規(guī)律，將議程設(shè)置作為軌道交通企業(yè)輿情引導(dǎo)和管控的方法之一，提前設(shè)置和策劃相關(guān)議程，從而有效防范和化解相關(guān)輿情，保證城市軌道交通平穩(wěn)有序運(yùn)行。

一、議程設(shè)置理論

早在20世紀(jì)20年代，美國學(xué)者李普曼就在《輿論學(xué)》一書中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。后來美國傳播學(xué)者麥庫姆斯和唐納德正式提出議程設(shè)置理論。議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播媒介通常不能決定人們對(duì)某個(gè)事件或意見的具體看法，但是可以通過提供相關(guān)信息和安排議題等方式來有效左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見以及他們談?wù)摰南群箜樞騕1]。麥庫姆斯和唐納德認(rèn)為戲劇性事件和處于輿論焦點(diǎn)的事件，往往更能吸引決策者注意力、強(qiáng)化媒體關(guān)注和影響公共議程，并可以衍生出一系列議題[2]。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，受眾的注意力會(huì)被媒體的各種議題占據(jù)，人們根據(jù)接收的不同議題，形成自己對(duì)社會(huì)和周圍環(huán)境的認(rèn)知。當(dāng)前在全媒體環(huán)境下，涉及軌道交通企業(yè)輿情的傳播渠道和方式日趨多元化和復(fù)雜化，因此對(duì)于軌道交通企業(yè)輿情引導(dǎo)中的議程設(shè)置研究需要繼續(xù)深入，從而提升軌道交通企業(yè)的輿情引導(dǎo)能力。

二、軌道交通企業(yè)輿情引導(dǎo)中運(yùn)用議程設(shè)置的重要性

（一）議程設(shè)置主體方面

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，議程設(shè)置的主體是編輯、總監(jiān)，受眾會(huì)因?yàn)槊浇樘峁┑淖h題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事物首先采取行動(dòng)。媒介議程與公眾議程對(duì)問題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人，其個(gè)人議程與媒介議程具有更多的一致性[3]。但是在全媒體時(shí)代，技術(shù)賦權(quán)給受眾，傳播權(quán)利自上而下傳遞，傳統(tǒng)把關(guān)人的地位開始弱化。

（二）議程設(shè)置的更替速度方面

在全媒體時(shí)代，受眾獲取信息的方式變得更加快捷和高效。微博、抖音、快手的熱搜榜每時(shí)每刻都在發(fā)生變化，受眾的注意力也變得異常稀缺。媒體的生存環(huán)境發(fā)生變化，主流媒體觀念逐漸向受眾中心轉(zhuǎn)變，大眾傳播逐漸向小眾化和分眾化轉(zhuǎn)變。除了議程設(shè)置的更新速度變得越來越快，議題也變得越來越多元化，這就給傳統(tǒng)媒體帶來了很多挑戰(zhàn)，使得傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性逐漸祛魅。

（三）議程設(shè)置效果方面

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾媒體通過報(bào)紙、廣播電臺(tái)、期刊雜志、電視機(jī)等媒介向受眾傳遞信息，受眾只能被動(dòng)地接受大眾媒體的信息，議題的傳播效果會(huì)非常明顯。在人人都有麥克風(fēng)，人人都能發(fā)表觀點(diǎn)的媒體環(huán)境中，受眾可以通過個(gè)人賬戶隨意發(fā)表議題，議程設(shè)置的走向變得無法控制，對(duì)外發(fā)布議題的傳播者也無法預(yù)測傳播效果。眾多議題在傳播過程中，就非常容易產(chǎn)生謠言，因此傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性不可替代。

三、新形勢下軌道交通企業(yè)運(yùn)用議程設(shè)置引導(dǎo)輿情的工作策略

運(yùn)用議程設(shè)置理論做好軌道交通企業(yè)引導(dǎo)輿情的工作，必須遵循網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律，認(rèn)真理解和把握網(wǎng)絡(luò)輿情的本質(zhì)屬性、產(chǎn)生基礎(chǔ)、傳播機(jī)制，進(jìn)而實(shí)施具有建設(shè)性、指導(dǎo)性、時(shí)效性的引導(dǎo)策略。

（一）輿情產(chǎn)生前期：豐富議程設(shè)置內(nèi)容

全媒體時(shí)代，公眾有越來越多的表達(dá)欲望和渠道，因此軌道交通企業(yè)處理輿情的關(guān)鍵不是堵而是疏。根據(jù)交通運(yùn)輸部消息，2023年我國內(nèi)地已經(jīng)有55個(gè)城市開通了軌道交通線路。55個(gè)有軌道交通的城市里，幾乎每個(gè)城市的地鐵公司都開通了官方新媒體賬號(hào)，對(duì)外發(fā)布信息。

在對(duì)外發(fā)布信息過程中，軌道交通企業(yè)的自媒體平臺(tái)就可以發(fā)揮議程設(shè)置的作用，多角度、多議題的對(duì)外發(fā)布內(nèi)容，引導(dǎo)受眾的認(rèn)知。

第一，積極宣揚(yáng)軌道交通企業(yè)的良好工作成果，展示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和良好精神風(fēng)貌。2023年6月，一名乘客在廣州乘坐地鐵時(shí)丟失手機(jī)，被廣州地鐵工作人員撿到后，及時(shí)進(jìn)行處理。很快乘客前往地鐵站認(rèn)領(lǐng)，同時(shí)還給工作人員送來了一封感謝信。廣州地鐵公眾號(hào)將這一事件及時(shí)對(duì)外發(fā)布，并寫明了乘客丟失物品后的處理方式，拉進(jìn)了企業(yè)和受眾之間的距離。

第二，結(jié)合熱點(diǎn)話題、重大賽事，及時(shí)對(duì)外發(fā)布受眾關(guān)心的、接地氣的議題。第19屆亞運(yùn)會(huì)2023年9月23日至10月8日在杭州舉辦，為了圓滿完成賽事保障任務(wù)，杭州地鐵通過官方微博多次對(duì)外發(fā)布與賽事有關(guān)的信息。在賽事結(jié)束后，杭州地鐵官方微博發(fā)布文章《累計(jì)運(yùn)送6876.9萬人次杭州地鐵圓滿完成亞運(yùn)保障任務(wù)》，總結(jié)介紹16天的賽事，突出強(qiáng)調(diào)宣傳杭州地鐵的服務(wù)理念，圓滿完成了亞運(yùn)期間運(yùn)輸保障任務(wù)，將宣傳效果達(dá)到最大化。

第三，圍繞軌道交通企業(yè)主責(zé)主業(yè)增設(shè)科普性議題，改變受眾的“刻板印象”。在新媒體環(huán)境中，內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)利用算法機(jī)制獲知受眾喜好，繼而根據(jù)受眾的偏向愛好提供相關(guān)內(nèi)容，從而會(huì)讓受眾處在一種內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)建的“信息繭房”中。這也給軌道交通企業(yè)的輿情處置工作帶來了諸多壓力和困難。因此在輿情產(chǎn)生前期，就要做好相關(guān)的知識(shí)普及工作。南京地鐵的官方微信公眾號(hào)從2023年上半年開始推出《你猜》科普系列，連續(xù)發(fā)布《你猜|列車是怎么放進(jìn)地鐵站里的？》等多篇文章，全方面介紹了地鐵的建設(shè)、運(yùn)營工作。通過設(shè)置地鐵的科普議題，讓受眾全方位了解地鐵。

（二）輿情擴(kuò)散期：搶占議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)

1.及時(shí)發(fā)布官方權(quán)威信息

在輿情開始擴(kuò)散上升的階段，需要第一時(shí)間搶占議題的主導(dǎo)權(quán)。但是在快速回應(yīng)事件的同時(shí)，要掌握方式方法，避免回應(yīng)不到位而引發(fā)新的輿情。

2021年8月31日，有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布視頻，西安地鐵3號(hào)線一女乘客疑似跟他人發(fā)生口角，被地鐵保安強(qiáng)行拖拽下車，在拖拽下車過程中造成這名女乘客部分身體裸露，衣不蔽體。視頻經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)傳播以后，該事件迅速成為網(wǎng)絡(luò)頭條。雖然事情發(fā)生以后，西安地鐵運(yùn)營分公司在官方微博上迅速發(fā)布了情況說明，但是因?yàn)槁暶髦械囊恍┱Z言問題，導(dǎo)致引起了更大的輿論聲討。2021年9月2日，官方通報(bào)處理結(jié)果后，很多媒體介入進(jìn)行了理性分析，輿情逐漸開始回落。因此，在搶占議程設(shè)置主導(dǎo)權(quán)的過程中，一定要持有誠懇的態(tài)度，說明事實(shí)、還原真相的同時(shí)，及時(shí)承認(rèn)不足，疏解網(wǎng)絡(luò)中的負(fù)面情緒。

2.借助傳統(tǒng)媒體力量，積極進(jìn)行回應(yīng)

在處理突發(fā)事件過程中，為了降低負(fù)面影響，快速引導(dǎo)輿情走向，軌道交通企業(yè)除了及時(shí)對(duì)外發(fā)布信息以外，還要依靠傳統(tǒng)媒體渠道對(duì)外發(fā)布正確信息。2021年7月30日，廣州地鐵21號(hào)線神舟路站因?yàn)槭┕ぴ驅(qū)е聲和＿\(yùn)營服務(wù)。事故發(fā)生以后，廣州地鐵及時(shí)通過官方微博對(duì)外發(fā)布信息，公布時(shí)間處理過程、結(jié)果和應(yīng)對(duì)措施。同時(shí)，《廣州日?qǐng)?bào)》等多家媒體積極轉(zhuǎn)發(fā)信息并進(jìn)行新聞報(bào)道，贏得公眾理解，此次事件處理得當(dāng)并未引發(fā)輿情。

（三）輿情弱化消退期：施展議程設(shè)置修復(fù)性

1.完善輿情管理機(jī)制，提高對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力

軌道交通企業(yè)要建章立制，完善輿情管理機(jī)制，設(shè)立專門的輿情處置負(fù)責(zé)部門，把功夫做在平時(shí)。及時(shí)總結(jié)分析突發(fā)事件處置期間輿情引導(dǎo)和管控的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)輿情處置中存在的問題進(jìn)行深入總結(jié)。

2.設(shè)立新的與受眾互動(dòng)的議題，調(diào)動(dòng)受眾參與議題的積極性

在全媒體時(shí)代，議題的更換速度變得越來越快，當(dāng)某個(gè)事件的輿情處置進(jìn)入尾聲的時(shí)候，可以適時(shí)設(shè)立新的議題。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的相關(guān)原理，適度宣泄消極心理，有利于化解社會(huì)矛盾，形成積極影響，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上的一些負(fù)面觀點(diǎn)就是這樣一種表現(xiàn)形式[4]。軌道交通企業(yè)就可以適時(shí)設(shè)置新的議題，避免正面對(duì)抗。

四、結(jié)語

議程設(shè)置理論雖然誕生在傳統(tǒng)媒體興盛的時(shí)代，但是在全媒體時(shí)代，此理論依然適用并且得到了長足的發(fā)展。軌道交通對(duì)城市發(fā)展作用重大，可以說軌道交通就是一個(gè)城市的名片。在全媒體時(shí)代，軌道交通企業(yè)的宣傳部門，要積極主動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，在熱點(diǎn)事件中積極客觀回應(yīng)，正向引導(dǎo)輿論；同時(shí)在議題設(shè)置中，要聚焦民眾關(guān)切，認(rèn)真聽取民眾意見，彰顯國企責(zé)任擔(dān)當(dāng)，全力推動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。中國軍轉(zhuǎn)民

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（作者簡介：宋宗英，江蘇寧揚(yáng)軌道交通有限公司綜合辦，本科，研究方向?yàn)檐壍澜煌ǎ?/p>