羅 聞

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

一、時代呼喚：“扎根中國大地”的高校品牌形象

高校是一種與時俱進(jìn)的存在，呈現(xiàn)出歷史與現(xiàn)代的交融、古典與現(xiàn)實同構(gòu)的重要組織特征。扎根中國大地不僅是新時代對中國高校辦學(xué)的客觀要求，也是高校建設(shè)品牌形象的創(chuàng)新路徑。雖然高等院校被稱為“象牙塔”，是許多人心目中的“學(xué)術(shù)殿堂”，但它并不是脫離了社會和現(xiàn)實的曲高和寡、孤芳自賞。高校形象是一所高校綜合實力的外在表現(xiàn)與特色文化的集中展示，面對世界高等教育的激烈競爭，如何建設(shè)良好的自身形象以期贏得更多的社會支持和更廣闊的發(fā)展空間，成為高校的普遍共識。

辦好具有中國特色的世界一流大學(xué)，迫切需要高校在辦學(xué)實踐中對自身形象進(jìn)行整體、系統(tǒng)和全方位的塑造，形成個性鮮明的中國高校形象。只有體現(xiàn)出與其他國家高校的差別與特色，講好中國高等教育故事，才能吸引世界的眼光，發(fā)揮更大的育人價值。始終堅持中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國高等院校，應(yīng)服務(wù)于黨和國家的重大戰(zhàn)略部署，為適應(yīng)新時代中國特色社會主義偉大事業(yè)不斷調(diào)整辦學(xué)理念和教學(xué)方式，培養(yǎng)能發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的多元學(xué)科人才。通過不斷塑造扎根中國大地的品牌形象，有助于提升我國高校形象的美譽(yù)度，不斷增強(qiáng)高校軟實力，形成獨特的中國高校形象，促進(jìn)我國高等教育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）結(jié)合我國實踐

2014年5月，習(xí)近平總書記在與北京大學(xué)師生座談時提出：“要認(rèn)真吸收世界上先進(jìn)的辦學(xué)治學(xué)經(jīng)驗，更要遵循教育規(guī)律，扎根中國大地辦大學(xué)”。2022年4月25日，習(xí)近平總書記在考察調(diào)研中國人民大學(xué)時再次強(qiáng)調(diào)：“扎根中國大地”。習(xí)近平總書記的指示，為新時代中國高等院校的學(xué)科建設(shè)、高校品牌建設(shè)和形象傳播提供了新的思路。

當(dāng)今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，中華民族偉大復(fù)興也進(jìn)入到了關(guān)鍵時期，正處于朝著第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的重大歷史節(jié)點上，高等院校肩負(fù)著為黨和國家培養(yǎng)堪當(dāng)民族復(fù)興重任的時代新人的重要職能。這就要求高等院校扎根中國大地，在人才培養(yǎng)和學(xué)科建設(shè)上發(fā)力，將育人和科研同中國現(xiàn)代化結(jié)合起來，建構(gòu)中國自主的知識體系。當(dāng)前實踐已經(jīng)證明，在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)中國人民實現(xiàn)民族復(fù)興的偉大事業(yè)進(jìn)程中，既呈現(xiàn)出與全世界人民奮力前進(jìn)的共性規(guī)律，也有著區(qū)別于西方現(xiàn)代化道路的中國特色社會主義思想和中國式現(xiàn)代化道路。因此，高等院校要在日常辦學(xué)、人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、課程教材體系的規(guī)劃上與中國客觀實踐相結(jié)合，培養(yǎng)與中國式現(xiàn)代化發(fā)展需求高度契合、能夠解決中國問題的新時代創(chuàng)新型人才，從而更好地塑造扎根中國大地的中國高校形象。

中國特色社會主義事業(yè)進(jìn)入新時代，為高等院校的創(chuàng)新發(fā)展帶來了寶貴契機(jī)。面對世界百年未有之大變局的加速演進(jìn)，世界之變、時代之變、歷史之變正以前所未有的方式展開，高校品牌形象建構(gòu)理念不僅要與時俱進(jìn)，還要在堅守中國特色社會主義制度優(yōu)勢、價值情懷和先進(jìn)經(jīng)驗的同時保持謙卑自省之心，根據(jù)中國特色社會主義事業(yè)的實際需要，從學(xué)科定位、培養(yǎng)目標(biāo)、師資隊伍、課程設(shè)置、教材編寫等方面創(chuàng)新辦學(xué)和發(fā)展路徑，以此強(qiáng)化中國高校辦學(xué)的價值功能和育人效果，彰顯新時代下中國高校的品牌形象。

（二）堅持“立德樹人”

樹立積極正向的辦學(xué)導(dǎo)向，是高校建構(gòu)良好品牌形象的重要前提。習(xí)近平總書記在2019年3月18日召開的學(xué)校思想政治理論課教師座談會上強(qiáng)調(diào)：“要落實立德樹人根本任務(wù)”。“立德樹人”，就是以“立德”為基本前提，以“樹人”為核心目標(biāo)，堅持德育為先，通過正面教育來引導(dǎo)人、感化人、激勵人；堅持以人為本，通過合適的教育來塑造人、改變?nèi)?、發(fā)展人。雖然我國不同類型高校及其開設(shè)的學(xué)科專業(yè)都有各自的辦學(xué)理念、學(xué)科導(dǎo)向和人才培養(yǎng)路徑，但是立德樹人是我國高校辦學(xué)的共通價值理念和政治要求，是我國教育事業(yè)的根本任務(wù)，且在宏觀戰(zhàn)略層面與國家富強(qiáng)、民族振興緊密關(guān)聯(lián)。

新時代要求青年學(xué)子要有豐富的知識儲備、熟練掌握專業(yè)技能、樹立高尚的價值情操，將自身命運(yùn)與中華民族偉大復(fù)興的事業(yè)相結(jié)合，努力成為符合國家社會發(fā)展需要的時代新人。這一美好愿景的實現(xiàn)要求高校在授予青年學(xué)子專業(yè)知識技能的基礎(chǔ)上重視學(xué)生的品德教育，培養(yǎng)他們的愛國主義情懷和高尚的道德情操。

立德樹人是辦好中國特色社會主義高校的立身之本，作為高校品牌形象的重要底色，其內(nèi)涵價值、文化傳承價值對高校的發(fā)展起著非常重要的作用，高校需緊扣時代脈搏，深入貫徹立德樹人的時代內(nèi)涵，大力加強(qiáng)校園文化建設(shè)，形成具有自身特色的品牌形象，在高校事業(yè)新發(fā)展中彰顯強(qiáng)大的精神內(nèi)涵。

（三）堅持“特色辦學(xué)”

高等院校的辦學(xué)應(yīng)當(dāng)著眼于我國實際，不能“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”。從高校的職能定位來看，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的高等院校，其辦學(xué)職能是服務(wù)于國家戰(zhàn)略，因而決定了高校品牌形象的建設(shè)也應(yīng)立足于我國實際。

建國初期，以中國人民大學(xué)為代表的高等院校汲取了蘇聯(lián)高校在學(xué)科理論、知識體系和管理制度等方面的辦學(xué)經(jīng)驗；改革開放后，高校的建設(shè)發(fā)展借鑒了西方發(fā)達(dá)國家的部分辦學(xué)經(jīng)驗，同時不斷調(diào)整自身人才培養(yǎng)、師資隊伍、學(xué)科建設(shè)和績效考核體系，形成了具有自身特色的辦學(xué)模式。

在開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的新征程上，我國高校要在理論層面開辟本土化發(fā)展道路，按照我國特點和我國實際辦學(xué)，汲取國際先進(jìn)辦學(xué)經(jīng)驗的同時，更要“扎根中國、融通中外，立足時代、面向未來”。

隨著我國高等教育的發(fā)展，高校、學(xué)科、專業(yè)的數(shù)量也在持續(xù)增長，各自相應(yīng)的歷時性發(fā)展也會不斷積累歷史記憶。這些成果所見證的中國故事值得高校深入挖掘，是一筆寶貴的文化財富。

二、全球視野：高校品牌形象走出去

（一）競爭趨勢激烈，肩負(fù)歷史責(zé)任

當(dāng)前，我國高校獲取社會資源的方式和途徑呈現(xiàn)出多樣化趨勢，通過各類外在形式在社會上獲得資金、項目、信息和智力支持。比如教育捐贈，特別是校友捐贈是高校獲取資源的一個重要渠道。

一所高校的實力不僅體現(xiàn)在辦學(xué)水平、人才培養(yǎng)、教學(xué)科研等“硬實力”方面，也體現(xiàn)在形象價值等“軟實力”方面。因此，面對日益激烈的市場競爭，為了謀求生存與發(fā)展并獲取更多的社會資源，高校不僅要提高辦學(xué)水平和科研實力，還要高度重視自身形象建設(shè)，從而提升自身的知名度、影響力和競爭力。

在全球化進(jìn)程日益加快的今天，在全球交流和合作中塑造和傳播國家形象顯得尤為重要。隨著我國國家實力的不斷提高以及國際地位的逐漸提升，在對外傳播過程中構(gòu)建良好的國家形象是每一位對外傳播工作者的使命，也是每一位中國公民的義務(wù)。高校作為對外傳播工作的重要主體和提升國際學(xué)術(shù)能力的研究基地，在傳播中華文明、推動“一帶一路”建設(shè)、參與全球治理、構(gòu)建人類命運(yùn)共同體等方面將承擔(dān)更多的責(zé)任。

（二）樹立全球視野，建立品牌優(yōu)勢

隨著我國“走出去”戰(zhàn)略的實施，我國高校與全球高校間的合作與交流不斷加強(qiáng)，學(xué)生覆蓋范圍也逐步轉(zhuǎn)向全球化、多樣化。在此背景下，我國高等院校的品牌形象建構(gòu)更應(yīng)樹立全球視野，不斷提升自身的傳播力，從而將具有中國特色的高校辦學(xué)經(jīng)驗傳播至世界各地。

中國的發(fā)展離不開世界，世界的發(fā)展同樣離不開中國。構(gòu)建人類命運(yùn)共同體倡議的提出促使我國高校更加重視對外宣傳工作，不斷創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，為講好中國高校故事、傳播中國高校聲音作出更多努力。

中國高校的品牌形象不同于新聞報道或外交辭令，它是由價值理念、學(xué)科專業(yè)質(zhì)量和歷史沉淀等構(gòu)成的綜合實體，而建構(gòu)高校品牌形象更是一項復(fù)雜的工程。面對多元化的受眾，敘事者要建立自洽式的動態(tài)平衡，通過特定文化語境和立場構(gòu)建“意義地帶”和“情緒空間”，從而建立價值共識；要運(yùn)用具有普適性的價值符號吸引受眾的注意力，以多樣化媒介技術(shù)手段，通過多元媒介渠道建設(shè)高校品牌形象。

特別不容忽視的是現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展運(yùn)用給高校的建設(shè)、改革與發(fā)展帶來了深遠(yuǎn)影響。因此，在傳播學(xué)的視角下，從高校形象信息——信源，到存儲于受眾內(nèi)心的感受和意識——信宿，如何重構(gòu)、設(shè)計信源，使其正確合理地傳遞高校形象信號，從而樹立能夠被社會公眾清晰認(rèn)知的高校形象，這既是一項技術(shù)性課題，又是我國高等教育發(fā)展過程中需要認(rèn)真思考的問題。

三、求新求效：高校品牌形象建構(gòu)的新路徑

（一）突出特色，科學(xué)構(gòu)建高校形象

高校形象的構(gòu)建是一個龐大的系統(tǒng)性工程，是指將學(xué)校的發(fā)展理念、精神特質(zhì)、價值觀念、行為方式等通過多樣的形式傳遞給社會，進(jìn)而獲得社會和大眾的認(rèn)同感，以此提升自身形象。任何一所高校的形象樹立都必須從自身賴以生存、發(fā)展的文化根基中尋找依據(jù)、獲得動力，進(jìn)而構(gòu)成內(nèi)容、形成特色。

扎根中國大地，要求高校的形象建設(shè)要突出中國特色，采取差異化競爭策略構(gòu)建自身品牌形象。一是重視學(xué)術(shù)與文化資源的挖掘工作，選擇差異化的傳播策略，實現(xiàn)特色傳播。要以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為高校形象創(chuàng)建的文化根基，在建構(gòu)高校品牌形象的過程中融入傳統(tǒng)文化的精髓，將文化融合作為形象建設(shè)的主流，尊重文化差異，尋求不同文化的融合發(fā)展，實現(xiàn)多元文化的融會貫通。二是以文化傳承與創(chuàng)新為動力，加強(qiáng)高校形象建設(shè)。要加強(qiáng)文化的引導(dǎo)作用，開發(fā)多種文化載體，建設(shè)各種形式的文化宣講平臺，充分整合高校文化資源，將高校形象獨有的文化張力和內(nèi)在精神底蘊(yùn)充分釋放，引導(dǎo)高校師生樹立強(qiáng)大的文化自信心和文化自覺性。

（二）內(nèi)涵發(fā)展，提升高校實力形象

在建設(shè)世界一流大學(xué)的過程中，高校形象的提升必須以內(nèi)涵發(fā)展作為基礎(chǔ)，不搞華而不實的面子工程、政績工程、形象工程。

扎根中國大地，要求高校形象建設(shè)要聚焦內(nèi)涵式發(fā)展，這也是高校形象的基石。高校形象的提升要以人才培養(yǎng)質(zhì)量為基本，人才培養(yǎng)質(zhì)量水平的高低是高校聲譽(yù)、口碑的重要組成部分。在構(gòu)建高校品牌形象時，一是要始終將人才培養(yǎng)作為重要抓手，牢牢把握立德樹人這一核心環(huán)節(jié)。在媒介融合的語境下，高校人才培養(yǎng)的外部環(huán)境、學(xué)科導(dǎo)向和理論知識體系必然發(fā)生變化，尤其是學(xué)界理論沉淀與業(yè)界實踐操作之間的時空滯后性，意味著現(xiàn)有學(xué)科知識體系的概念、邏輯和原理都存在一定的偏差，這也要求高校要積極調(diào)整課程內(nèi)容與人才培養(yǎng)方法，根據(jù)自身情況在現(xiàn)有專業(yè)劃分和課程設(shè)置的基礎(chǔ)上進(jìn)行改革。二是打造專業(yè)水平高的師資隊伍。人才在高校形象建設(shè)和科研發(fā)展方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，為此，高校應(yīng)加強(qiáng)師資隊伍建設(shè)，保證師資隊伍的穩(wěn)定，充分依托現(xiàn)有資源加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，始終將培養(yǎng)具有豐富教學(xué)經(jīng)驗、高水平教學(xué)能力以及有愛心、有責(zé)任心的教師作為重要指標(biāo)；還要加強(qiáng)人才引進(jìn)工作，大力把好人才關(guān)，為人才發(fā)展提供全面的保障。三是聚焦科研創(chuàng)新。高校的科研發(fā)展創(chuàng)新是國家實施創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵途徑之一，更是高校形象建設(shè)過程中應(yīng)當(dāng)牢牢把握的點睛之筆。

（三）講好故事，創(chuàng)新高校媒介形象

媒介變革的時代下，高校建設(shè)需增強(qiáng)自身形象的媒體傳播效果，提高自身話語的影響力，使大眾對高校形象產(chǎn)生更強(qiáng)烈的認(rèn)同感。社會化媒體語境下，高校形象傳播要充分運(yùn)用情感飽滿的溫暖話語進(jìn)行傳播，還要不斷改進(jìn)已有的傳播技巧和方法，講好高校故事，使傳播的手段和方法更符合社會和受眾的需求。首先，高校媒體要充分把握新媒體的本質(zhì)與特性。高校不僅要充分了解新媒體對于傳播思想、傳遞能量的重要作用，并將其作為重要工具來塑造高校形象，還要認(rèn)識到新媒體存在難以把控等特性，若缺乏及時有效的監(jiān)督，就會導(dǎo)致信息的傳播與主流價值觀相偏離，進(jìn)而影響高校的聲譽(yù)。其次，高校媒體傳播要牢牢扎根主流價值觀。媒介融合背景下，許多負(fù)面思想搭上了信息傳遞的快車，嚴(yán)重影響了高校師生的言行，并產(chǎn)生了一些不正之風(fēng)。為此，高校媒體監(jiān)管者不僅要主動了解各類傳播平臺的信息發(fā)布規(guī)則、把握新聞傳播發(fā)展規(guī)律、做好意識形態(tài)工作，讓媒體成為高校師生傳播正能量和弘揚(yáng)主旋律的重要平臺，還要加強(qiáng)對輿情的收集反饋，把控輿情動態(tài)，建立輿情管理應(yīng)急預(yù)案，防范和應(yīng)對突發(fā)事件的出現(xiàn)。

四、結(jié) 語

扎根中國大地辦學(xué)是塑造優(yōu)質(zhì)高等院校品牌形象的關(guān)鍵，因此，高校要立足于我國實際探索人才教育模式，為新時代中國特色社會主義偉大事業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀人才。在辦學(xué)過程中，首先要認(rèn)清不足、補(bǔ)齊短板，根據(jù)業(yè)界動態(tài)調(diào)適教育理念和授課方式，打破學(xué)科壁壘，增進(jìn)學(xué)科知識體系的互通共融；其次要科學(xué)定位，找準(zhǔn)特色和優(yōu)勢，采取差異化競爭策略打造自身品牌，并在建設(shè)發(fā)展過程中聚焦以教育質(zhì)量為核心的內(nèi)涵發(fā)展，圍繞課程建設(shè)、教材建設(shè)、師資隊伍建設(shè)、科學(xué)研究等方面持續(xù)發(fā)力。最后，要講好中國高校故事，需從新媒體技術(shù)變革和宣傳技巧等方面著手，使高校的內(nèi)部質(zhì)量和外部評價成為高校形象建構(gòu)的最優(yōu)質(zhì)的品牌符號。