[關(guān)鍵詞]韓國(guó)；對(duì)外傳播；戰(zhàn)略偏好；流行文化；政府主導(dǎo)；國(guó)家形象

對(duì)外傳播能力是國(guó)家軟實(shí)力的重要指標(biāo)，它直接關(guān)系到一個(gè)國(guó)家的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)和國(guó)家形象的塑造。隨著近年來(lái)大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，相當(dāng)一部分西方媒體不斷發(fā)起對(duì)華輿論攻勢(shì)，屢屢拋出毫無(wú)底線(xiàn)妖魔化中國(guó)的虛假新聞。尤其是美國(guó)的政、商、學(xué)界和傳媒界在抹黑中國(guó)的過(guò)程中，駕輕就熟地設(shè)置議題、推介議題、包裝議題，甚至壟斷議題、假造議題。[1]（51）正如習(xí)近平主席所指出的，“我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位不斷提升，國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)的關(guān)注前所未有，但中國(guó)在世界上的形象很大程度上仍是‘他塑’而非‘自塑’。”[2]如何更好地向國(guó)際社會(huì)傳播中國(guó)故事，為中國(guó)的和平崛起爭(zhēng)取更多的理解、認(rèn)同與支持，成為了一個(gè)迫切需要解決的議題。對(duì)此，黨的二十大報(bào)告作出明確戰(zhàn)略部署：“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)。深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界?！盵3]他山之石，可以攻玉，積極借鑒他國(guó)對(duì)外傳播的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于增強(qiáng)我國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)具有重要意義。韓國(guó)作為一個(gè)后發(fā)國(guó)家，多年來(lái)不遺余力地進(jìn)行對(duì)外傳播能力建設(shè)，使得韓國(guó)國(guó)家形象完成了由貧窮落后到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、科技先進(jìn)、政治民主、頗具時(shí)尚感的快速蛻變。不同于歐美國(guó)家施行的政府引導(dǎo)下非政府組織和私營(yíng)部門(mén)運(yùn)作的對(duì)外傳播模式，韓國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)與我國(guó)類(lèi)似，同為政府主導(dǎo)并直接參與的類(lèi)型，致力于將傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代生活方式相調(diào)和，加之中韓在歷史文化上的相似性并同屬后發(fā)國(guó)家，分析韓國(guó)的對(duì)外傳播戰(zhàn)略，能夠?yàn)檫M(jìn)一步完善我國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)提供必要的經(jīng)驗(yàn)。

在韓語(yǔ)語(yǔ)境中，同“對(duì)外傳播”含義相近的是“?? ??”（海外弘報(bào)/Overseas Publicity）與“??PR”（國(guó)際公共關(guān)系/International Public Relations），其中前者最為對(duì)應(yīng)?！??”意指政府機(jī)關(guān)、企業(yè)或民間團(tuán)體等組織通過(guò)交流活動(dòng)，傳播思想、計(jì)劃或成果，以增加公眾對(duì)其認(rèn)識(shí)、理解與信任。“?? ??”則指在海外傳播韓國(guó)各類(lèi)信息的行為，目的在于提升國(guó)際品牌形象，為韓國(guó)創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論。[4]（122）當(dāng)前，韓國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略引發(fā)了中外學(xué)者的關(guān)注與研究。a從代表性文獻(xiàn)對(duì)比來(lái)看，現(xiàn)有相關(guān)題材的研究成果多聚焦于韓國(guó)文化傳播戰(zhàn)略的機(jī)制與效應(yīng)、韓國(guó)國(guó)家形象的變遷與啟示，以及韓國(guó)公共外交的特征與影響等，但唯獨(dú)缺少對(duì)于韓國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略整體架構(gòu)的全面分析，未能洞悉韓國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的獨(dú)有機(jī)理與成效。因此，本文旨在從戰(zhàn)略偏好、基本特征、效果評(píng)估與經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等維度對(duì)于韓國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)思考與剖析。

一、韓國(guó)對(duì)外傳播的戰(zhàn)略偏好

韓國(guó)的對(duì)外傳播事業(yè)起源于政府成立初期，組織架構(gòu)經(jīng)由數(shù)十年的重組整合，于1971年12月30日在文化公報(bào)部下設(shè)立海外公報(bào)館，開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)海外傳播業(yè)務(wù)。[5]彼時(shí)，冷戰(zhàn)的大氛圍和韓國(guó)所確立的出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式共同助推韓國(guó)有意識(shí)地向世界宣傳國(guó)家形象，促使韓國(guó)開(kāi)始積極與朝鮮在國(guó)際社會(huì)爭(zhēng)奪朝鮮民族文化的正統(tǒng)性，宣傳自身制度的優(yōu)越性，并著手海外產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，韓國(guó)進(jìn)一步健全對(duì)外傳播組織體系，已設(shè)立32個(gè)機(jī)構(gòu)直接或間接地參與海外公關(guān)工作，[6]（10-11）并在1998年正式提出將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)給予重點(diǎn)扶持。自此，韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)造就了風(fēng)行東亞的奇跡，為韓國(guó)帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，“韓流”產(chǎn)品的波及效應(yīng)也為韓國(guó)在國(guó)際傳播中的美譽(yù)度立下了汗馬功勞。此后數(shù)年間，韓國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，不斷根據(jù)環(huán)境變化來(lái)提升塑造國(guó)家形象的能力。對(duì)外傳播的載體從傳統(tǒng)的電視、廣播、影視劇、流行音樂(lè)，拓展到游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域，傳播的渠道從傳統(tǒng)媒體拓展到SNS等新興媒體，傳播的區(qū)域也從東亞、歐美擴(kuò)大至東南亞、南亞、中南美洲等地區(qū)。[7]在發(fā)展過(guò)程中，韓國(guó)開(kāi)創(chuàng)了一條適合本國(guó)國(guó)情的對(duì)外傳播戰(zhàn)略。除法律法規(guī)、政策主張、價(jià)值觀(guān)念、社會(huì)民生等常規(guī)性國(guó)際傳播內(nèi)容之外，韓國(guó)對(duì)外傳播過(guò)程中表現(xiàn)出以游戲、影視劇和流行音樂(lè)為代表的韓國(guó)文化產(chǎn)品，以三星、現(xiàn)代、LG為代表的韓國(guó)品牌，以及韓國(guó)特有的統(tǒng)一政策為主的戰(zhàn)略偏好。

（一）韓國(guó)文化產(chǎn)品

作為韓國(guó)對(duì)外傳播中最具影響力和最為倚重的輸出內(nèi)容，2022年以韓流為代表的文化產(chǎn)值占韓國(guó)GDP的18%（約3200億美元），直接和間接就業(yè)人口超過(guò)500萬(wàn)，占韓國(guó)總?cè)丝诮?0%。自1998年確立“文化立國(guó)”戰(zhàn)略以來(lái)，韓國(guó)政府設(shè)立了文藝振興基金、文化產(chǎn)業(yè)基金、出版基金等多項(xiàng)基金用于扶持文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)學(xué)研發(fā)展。同時(shí)，以《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》為基石，相繼頒布了涉及電影、音樂(lè)、游戲、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等領(lǐng)域的一系列法律法規(guī)以規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)。早在2004年，文化產(chǎn)業(yè)就已成為韓國(guó)僅次于汽車(chē)的第二大出口創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。2008至2020年間，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)出口規(guī)模以年均14.9%的速度飛漲。[8]其中，游戲產(chǎn)業(yè)占比過(guò)半，其次為卡通角色（設(shè)計(jì)）、知識(shí)信息與音樂(lè)，其中不乏具有全球影響力的作品。如2005年的網(wǎng)絡(luò)游戲《勁舞團(tuán)》、2021年的電視劇《魷魚(yú)游戲》等。媒體傳播是韓國(guó)文化產(chǎn)品最為主要的傳播渠道。據(jù)韓國(guó)海外文化弘報(bào)院統(tǒng)計(jì)，民眾接觸韓國(guó)相關(guān)信息的前三途徑分別為“在線(xiàn)”（網(wǎng)絡(luò)、SNS等）、“廣播”（電視、收音機(jī)等）與報(bào)紙（或雜志），分別占比72.5%、62.1%與38.1。[9]（14）其中，通過(guò)數(shù)字媒體渠道接收韓國(guó)文化信息的民眾對(duì)于韓國(guó)的評(píng)價(jià)最為積極。[10]（130）韓國(guó)娛樂(lè)傳媒公司已建立了一套成熟的工業(yè)體系和盈利鏈條，在策劃、制作、宣傳環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、流水線(xiàn)化，陸續(xù)推出的影視劇、流行音樂(lè)和偶像團(tuán)體逐漸從亞洲走向世界，向海外輸出的內(nèi)容逐漸從早期的韓文音樂(lè)唱片、演唱會(huì)，發(fā)展成數(shù)字唱片、IP衍生授權(quán)、廣告代言等。

（二）韓國(guó)企業(yè)品牌

就傳播進(jìn)程而言，企業(yè)品牌往往具有內(nèi)容和渠道的雙重屬性，既是國(guó)家實(shí)力的象征，也是與國(guó)際民眾溝通的工具。作為可展現(xiàn)國(guó)家形象的“符號(hào)系統(tǒng)”[11]（10），品牌產(chǎn)品的實(shí)體部分能夠給予消費(fèi)者使用價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生直觀(guān)體驗(yàn)，這種印象往往會(huì)投射到產(chǎn)品制造國(guó)的國(guó)家形象上。優(yōu)秀的企業(yè)品牌能夠?qū)ζ淠竾?guó)的國(guó)際形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的光環(huán)效應(yīng)，提升國(guó)家的好感度和可信度[12]（15），從而形成品牌與國(guó)家形象間的良性循環(huán)。品牌伴隨著產(chǎn)品所能到達(dá)和傳播的地理空間，比其他傳播渠道更廣，也更容易被民眾所接受。因此，實(shí)力雄厚的跨國(guó)韓企所進(jìn)行的廣告與公關(guān)宣傳也構(gòu)成了韓國(guó)對(duì)外傳播的重要內(nèi)容。韓國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛在很大程度上得益于大型財(cái)閥企業(yè)的崛起，此類(lèi)受政府扶植的大型企業(yè)集團(tuán)于20世紀(jì)80年代發(fā)展相對(duì)成熟，并逐步成長(zhǎng)為具有世界影響力的跨國(guó)公司。三星、LG、現(xiàn)代等大型韓企在國(guó)際市場(chǎng)塑造的良好品牌形象與韓國(guó)的國(guó)家形象相輔相成。例如，三星集團(tuán)在順應(yīng)數(shù)字化潮流升級(jí)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，適時(shí)調(diào)整品牌策略以進(jìn)行全球統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)與廣告宣傳，將e公司、時(shí)尚、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者等元素注入其品牌識(shí)別系統(tǒng)，最終完成了高端品牌形象的轉(zhuǎn)型，而有關(guān)韓國(guó)數(shù)字科技發(fā)達(dá)國(guó)家的傳播內(nèi)容也隨這一進(jìn)程擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。同樣，現(xiàn)代和SK海力士等品牌的傳播，也和韓國(guó)著名汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)、半導(dǎo)體強(qiáng)國(guó)等形象密切相關(guān)。

（三）韓國(guó)統(tǒng)一政策

宣傳本國(guó)的內(nèi)外政策是諸多國(guó)家對(duì)外傳播的主要內(nèi)容，韓國(guó)也明確將“形成國(guó)政成果的國(guó)內(nèi)外共識(shí)”作為海外文化弘報(bào)院的三大任務(wù)之一。[13]與其他國(guó)家不同的是，作為二戰(zhàn)后分裂的國(guó)家，韓國(guó)將統(tǒng)一政策作為其對(duì)外傳播的重要內(nèi)容。據(jù)韓國(guó)《2021年國(guó)家形象調(diào)查報(bào)告》，當(dāng)被問(wèn)及提升國(guó)家形象的緊迫任務(wù)時(shí)，有13.5%的韓國(guó)民眾和12.6%的外國(guó)民眾選擇“改善南北關(guān)系”，分別位于緊迫任務(wù)排名中的第三位與第四位。[14]對(duì)韓國(guó)而言，分裂國(guó)家的狀態(tài)促使其向國(guó)際社會(huì)廣為宣傳本國(guó)統(tǒng)一政策的意義與正當(dāng)性，增加國(guó)際社會(huì)對(duì)其統(tǒng)一政策的理解與信任，營(yíng)造友好的國(guó)際輿論，消除韓國(guó)是有爆發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)可能性的危險(xiǎn)國(guó)家的認(rèn)知，從而塑造和平穩(wěn)定的國(guó)家形象。[15]（282）對(duì)此，韓國(guó)政府針對(duì)國(guó)際社會(huì)專(zhuān)門(mén)組織統(tǒng)一政策的海外宣傳活動(dòng)，通過(guò)向駐韓使領(lǐng)館、外國(guó)政府、各大國(guó)際通訊社發(fā)送印刷品，公開(kāi)出版期刊雜志、舉辦統(tǒng)一問(wèn)題學(xué)術(shù)論壇，向世界公眾、韓國(guó)海外僑胞宣傳統(tǒng)一政策。

二、韓國(guó)對(duì)外傳播的基本特征

韓國(guó)在有組織的全球性傳播實(shí)踐活動(dòng)中形成了獨(dú)有的特征，集中表現(xiàn)為：組織方式上的政府主導(dǎo)性，傳播對(duì)象定位的精確性，以及善于利用名人效應(yīng)來(lái)吸引國(guó)際社會(huì)的高關(guān)注度。

（一）政府主導(dǎo)、民間呼應(yīng)

在歐美國(guó)家，政府主要負(fù)責(zé)對(duì)外傳播工作的政策制定、監(jiān)督引導(dǎo)與資金扶持，具體實(shí)踐業(yè)務(wù)一般都交由民間組織或私人機(jī)構(gòu)執(zhí)行。而韓國(guó)政府主導(dǎo)并直接參與了對(duì)外傳播事業(yè)。在韓國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的起步之初，并沒(méi)有歐美國(guó)家那樣發(fā)達(dá)的非政府組織體系和傳媒體系，政府對(duì)外傳播戰(zhàn)略的“頂層設(shè)計(jì)”只能依靠自身力量去實(shí)施。此外，大眾傳媒的對(duì)外傳播活動(dòng)往往屬于櫥窗式展示行為，具有暫時(shí)性和隨機(jī)性，主辦方往往傾向于追求一次性成效，無(wú)法達(dá)到國(guó)家對(duì)外傳播戰(zhàn)略所必需的多維度、系統(tǒng)性、連續(xù)性的工作要求，欠缺國(guó)際傳播公信力，難以向國(guó)際受眾塑造穩(wěn)定而清晰的國(guó)際形象。因此，韓國(guó)建立了國(guó)家主導(dǎo)、民間呼應(yīng)的對(duì)外傳播體系。韓國(guó)文化體育觀(guān)光部是韓國(guó)對(duì)外傳播的主要負(fù)責(zé)單位，其下屬的海外文化弘報(bào)院是負(fù)責(zé)執(zhí)行對(duì)外傳播政策的具體職能部門(mén)。此外，文化體育觀(guān)光部下設(shè)的韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院、韓國(guó)觀(guān)光公社等機(jī)構(gòu)也承擔(dān)著重要的對(duì)外傳播職能，這些機(jī)構(gòu)不僅制定對(duì)外傳播政策，還直接資助和扶持語(yǔ)言、影視、音樂(lè)、動(dòng)漫等文化領(lǐng)域的輸出。例如，韓語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)世宗學(xué)堂就是由文化體育觀(guān)光部直接資助的，分布在全球的韓國(guó)文化中心也是由文化體育觀(guān)光部和外交部合作設(shè)立，而韓國(guó)外交部的文化公共外交司、國(guó)際交流財(cái)團(tuán)（KF）也承擔(dān)著拓展海外文化市場(chǎng)與公共外交事業(yè)。同時(shí)，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興政策成功扶持了一批實(shí)力雄厚的傳媒私企，并隨后成為韓國(guó)對(duì)外傳播戰(zhàn)略得以有效落實(shí)的強(qiáng)大助力。

（二）特色鮮明、定位精準(zhǔn)

韓國(guó)政府在推進(jìn)對(duì)外傳播事業(yè)時(shí)，無(wú)論是內(nèi)容的選擇還是投放的區(qū)域，都進(jìn)行了精心的策劃，體現(xiàn)出鮮明的特色和較高的精準(zhǔn)性。在對(duì)外傳播內(nèi)容的選取方面，注重普遍性與特殊性的結(jié)合，以受眾易于接受的方式展現(xiàn)韓國(guó)特色。例如，韓國(guó)影視劇側(cè)重于從人類(lèi)普遍共通的情感表達(dá)出發(fā)，在日常生活中展開(kāi)情節(jié)敘述，容易引發(fā)國(guó)際受眾的共鳴，同時(shí)又突出韓國(guó)自身的價(jià)值取向、情感理念，通過(guò)“韓國(guó)故事”的講述引導(dǎo)海外觀(guān)眾由認(rèn)知韓國(guó)的歷史、文化乃至哲學(xué)、倫理，逐步接受韓國(guó)的社會(huì)價(jià)值觀(guān)念。[16]（17-18）韓國(guó)的流行音樂(lè)亦是如此，以西方流行音樂(lè)的框架為基礎(chǔ)融入韓國(guó)特色的舞蹈、旋律及歌詞，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了廣泛影響。在受眾目標(biāo)的選取方面，韓國(guó)政府綜合考慮供給與需求的平衡，結(jié)合不同的傳播內(nèi)容來(lái)選擇傳播對(duì)象。就文化產(chǎn)品而言，考慮到東亞國(guó)家文化相近，可接受度更高，加之地理鄰近和早期傳播媒介局限于電視、電影等因素，韓國(guó)首先將目標(biāo)定位于亞洲市場(chǎng)。隨后得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、韓國(guó)對(duì)外傳播內(nèi)容的豐富以及傳播力度的加強(qiáng)，韓國(guó)文化產(chǎn)品才進(jìn)一步流行至歐美市場(chǎng)。就品牌傳播方面而言，韓國(guó)則是率先打開(kāi)了購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的歐美市場(chǎng)。例如，現(xiàn)代汽車(chē)是在1985至1997年進(jìn)入歐美市場(chǎng)，1998年之后才進(jìn)入中國(guó)等新興市場(chǎng)。三星亦同樣率先在歐美市場(chǎng)創(chuàng)造了知名度，再到新興市場(chǎng)進(jìn)行宣傳。

（三）明星代言、名人效應(yīng)

流行文化是韓國(guó)對(duì)外傳播的重要內(nèi)容，韓流明星也被韓國(guó)廣泛用作國(guó)家形象的代言人。韓國(guó)會(huì)根據(jù)當(dāng)年流行的本國(guó)影視劇來(lái)選擇國(guó)家旅游形象大使，例如，電視劇《來(lái)自星星的你》的女主角全智賢，而該劇的男主角金秀賢則擔(dān)任了同期的首爾市形象大使。韓國(guó)農(nóng)林水產(chǎn)食品部還委任過(guò)韓國(guó)人氣女子組合KARA與演員張瑞希為韓食宣傳大使，韓國(guó)前總統(tǒng)金大中也曾在旅游廣告中親自出鏡宣傳國(guó)家形象。[17]（133）在國(guó)際傳播中借助韓流明星的知名度和美譽(yù)度更能引起國(guó)際民眾的關(guān)注，經(jīng)由暈輪效應(yīng)將國(guó)際公眾對(duì)其積極印象轉(zhuǎn)嫁到韓國(guó)國(guó)家形象之中，從而強(qiáng)化對(duì)國(guó)家形象的正面認(rèn)知。在2021年度對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生積極影響的韓國(guó)十大人物中，其中有6名為韓流明星。韓國(guó)利用明星的名人效應(yīng)不僅傳播了國(guó)家形象，還引發(fā)海外民眾學(xué)習(xí)韓語(yǔ)、品嘗韓食的熱潮，提升了韓國(guó)產(chǎn)品與韓國(guó)國(guó)家品牌在國(guó)際社會(huì)的影響力。總體來(lái)說(shuō)，韓流明星的名人效應(yīng)在亞洲和北美的成效最為明顯，其次是歐洲和大洋洲。[18]然而，其中也暗含風(fēng)險(xiǎn)，倘若明星曝出丑聞將必然對(duì)國(guó)家形象產(chǎn)生沖擊。因此，韓國(guó)采取的策略是在慎重選擇明星的同時(shí)不斷更換，避免明星代言周期過(guò)長(zhǎng)。

三、韓國(guó)對(duì)外傳播的效果評(píng)估

一個(gè)國(guó)家對(duì)外傳播的效果直接體現(xiàn)為其在國(guó)際社會(huì)中的美譽(yù)度和影響力，對(duì)外傳播效果的評(píng)估一般都是通過(guò)對(duì)傳播受眾的調(diào)查來(lái)實(shí)現(xiàn)，效果的好壞取決于他們對(duì)傳播者所傳信息的接受度和滿(mǎn)意度。因此，國(guó)際民眾對(duì)韓國(guó)印象的民意調(diào)查可直接反映韓國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)的效果。整體看來(lái)，韓國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)發(fā)展較為穩(wěn)健，涉韓積極評(píng)價(jià)逐年增多，國(guó)家形象持續(xù)改善，但是也呈現(xiàn)出對(duì)外傳播事業(yè)易受政治問(wèn)題干擾，國(guó)際公眾對(duì)于韓國(guó)國(guó)家形象認(rèn)知的地區(qū)差異明顯等問(wèn)題。

（一）國(guó)家形象逐年改善，整體傳播效果較為顯著

作為制定國(guó)際傳播戰(zhàn)略以改善國(guó)家形象的基礎(chǔ)資料，2021年韓國(guó)海外文化弘報(bào)院對(duì)來(lái)自24個(gè)世界主要國(guó)家的12500名民眾進(jìn)行了分層抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示，國(guó)際社會(huì)對(duì)韓國(guó)人民的整體好感度為4.02分（滿(mǎn)分為5分，2020年為3.91分），對(duì)韓國(guó)整體國(guó)家形象持積極評(píng)價(jià)者占比80.5%，較2020年（78.1%）上漲2.4個(gè)百分點(diǎn)，持消極評(píng)價(jià)者則占比2.7%，較2020年的7.4%有所減少。其中，外國(guó)民眾對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象的積極評(píng)價(jià)高于本國(guó)民眾。[9]（20-36）另有英國(guó)媒體高度評(píng)價(jià)韓國(guó)軟實(shí)力，認(rèn)為韓國(guó)在娛樂(lè)和創(chuàng)新方面樹(shù)立了全球標(biāo)準(zhǔn)，韓國(guó)的電影、電視節(jié)目和音樂(lè)以及三星、LG 和現(xiàn)代等公司的“韓國(guó)制造”共同塑造了韓國(guó)軟實(shí)力。[18]根據(jù)OECD（經(jīng)合組織）2021年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，韓國(guó)被列為世界第七大文化創(chuàng)意國(guó)。一些全球知名的國(guó)家形象評(píng)估機(jī)構(gòu)也對(duì)韓國(guó)的國(guó)家形象給予了較高的評(píng)價(jià)，英國(guó)全球品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)“品牌金融”將韓國(guó)的軟實(shí)力排名界定為全球第15名，在亞洲地區(qū)僅次于中國(guó)和日本。其中在國(guó)家聲譽(yù)、正面影響等指標(biāo)中，韓國(guó)的排名還被列在了中國(guó)之上。[19]

（二）流行文化占比過(guò)大，傳播效果具有不穩(wěn)定性

在韓國(guó)的對(duì)外傳播中，文化相關(guān)的內(nèi)容發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，這既是韓國(guó)的特色與優(yōu)勢(shì)，也是導(dǎo)致其傳播效果不穩(wěn)定的重要原因。相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查顯示，當(dāng)被問(wèn)及對(duì)于韓國(guó)“平時(shí)能接觸到的領(lǐng)域”和“接觸最多的領(lǐng)域”時(shí)，包含音樂(lè)、電影、美容在內(nèi)的現(xiàn)代文化均為受訪(fǎng)者選擇排名第一位，分別占比70.9%與47.4%，遠(yuǎn)超經(jīng)濟(jì)的49.6%與14.4%。從對(duì)韓認(rèn)知的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，“大眾音樂(lè)”以59.2%位居第一，其余為“韓國(guó)飲食”（52.4%）、“電影”（51.8%）、“電視劇”（39.3%）、“韓國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品及品牌”（37.1%）等等。在對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象產(chǎn)生“積極影響”的十大人物中，其中有8位從事文娛行業(yè)，“防彈少年團(tuán)”以15.1%位居第一。[9]（12-28）文化尤其是流行文化傳播所導(dǎo)致的成效存在自身的局限性，韓國(guó)流行音樂(lè)和影視劇傳播范圍最廣、影響最大，但其所塑造的對(duì)韓認(rèn)知并非完全真實(shí)，而是一種帶有夸張、修飾色彩的擬態(tài)環(huán)境。擬態(tài)環(huán)境是信息經(jīng)過(guò)媒體整理和篩選，重新加以結(jié)構(gòu)化后向人們展示的環(huán)境。韓國(guó)影視作品往往為迎合市場(chǎng)的喜好與需求，在受眾心中塑造了一個(gè)富有生機(jī)和活力的唯美、浪漫的民族形象，以至于韓流文化影響下的國(guó)際受眾對(duì)于韓國(guó)的國(guó)情帶有光環(huán)效應(yīng)，在某種程度上過(guò)于理想化的同時(shí)提高了對(duì)于韓國(guó)的期待閾值。這不僅易導(dǎo)致外國(guó)受眾對(duì)于韓國(guó)國(guó)家形象的總體認(rèn)知有失偏頗，而且一旦朝鮮半島局勢(shì)緊張或“韓流”產(chǎn)業(yè)遭遇流量沖擊使得國(guó)外受眾對(duì)其審美疲勞時(shí)，過(guò)于依賴(lài)流行文化的對(duì)外傳播布局將不復(fù)穩(wěn)定，對(duì)外傳播的實(shí)際效用也將大受干擾。

（三）政治因素影響明顯，形象認(rèn)知存在地區(qū)差異

韓國(guó)對(duì)外傳播的效果受到政治因素影響較為明顯。據(jù)韓國(guó)海外文化弘報(bào)院的《2021年國(guó)家形象調(diào)查報(bào)告》顯示，相比正面形象的主要影響因素是現(xiàn)代文化，負(fù)面形象的主要影響因素則是政治局勢(shì)。在外國(guó)民眾對(duì)韓國(guó)各領(lǐng)域的好感度排名中，現(xiàn)代文化、文化遺產(chǎn)、體育、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的好感度較高，而對(duì)安保與政治外交的好感度較低。朝鮮半島問(wèn)題是具有高關(guān)注度的全球性熱點(diǎn)問(wèn)題，有關(guān)朝鮮半島局勢(shì)緊張的報(bào)道對(duì)于韓國(guó)來(lái)說(shuō)是導(dǎo)致負(fù)面印象的重要要素。[23]（107）據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，當(dāng)被問(wèn)及“提升韓國(guó)國(guó)家形象的緊迫任務(wù)”時(shí)，德國(guó)、法國(guó)、俄羅斯、泰國(guó)、哈薩克斯坦均將“改善韓朝關(guān)系”排在第一位。此外，政治因素的影響還體現(xiàn)在不同地區(qū)對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知存在明顯差異，與韓國(guó)沒(méi)有政治紛爭(zhēng)的國(guó)家往往對(duì)韓印象較好。泰國(guó)、越南、菲律賓、土耳其、印度等國(guó)家對(duì)韓國(guó)的“政治/外交”評(píng)價(jià)高于其他國(guó)家，而中國(guó)、日本、俄羅斯的評(píng)價(jià)則相對(duì)較低。以對(duì)韓形象評(píng)價(jià)最差的日本為例，2021年其對(duì)韓正面評(píng)價(jià)不足其他國(guó)家的一半水平，但同比而言，正面評(píng)價(jià)增加7.4個(gè)百分點(diǎn)，負(fù)面評(píng)價(jià)下降12.4個(gè)百分點(diǎn)，為韓國(guó)開(kāi)展國(guó)家形象調(diào)查以來(lái)日本首次出現(xiàn)正面評(píng)價(jià)（35.0%）高于負(fù)面評(píng)價(jià)（26.6%）的逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象。相比2019年受安倍政府將日韓政治糾紛升級(jí)至經(jīng)濟(jì)制裁影響，當(dāng)年日本對(duì)韓負(fù)面評(píng)價(jià)激增至53.2%，如今韓國(guó)在日本的國(guó)家形象已大幅改善。[9]（20-37）

四、韓國(guó)對(duì)外傳播的經(jīng)驗(yàn)借鑒

韓國(guó)對(duì)外傳播事業(yè)整體取得了積極的效果，也具備了較強(qiáng)的國(guó)際傳播能力。無(wú)論是在傳播內(nèi)容的生產(chǎn)上，在針對(duì)不同受眾的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換能力上，還是對(duì)傳播受眾的精確定位上，都有值得參考借鑒之處。

（一）堅(jiān)持傳播內(nèi)容的普遍性與特殊性結(jié)合

生產(chǎn)傳播內(nèi)容，即設(shè)置議題或制造觀(guān)點(diǎn)，是對(duì)外傳播戰(zhàn)略構(gòu)建的源頭和開(kāi)端。在西方國(guó)家掌握國(guó)際傳播主導(dǎo)權(quán)的背景下，后發(fā)國(guó)家能夠投入傳播事業(yè)中的資金、技術(shù)都相對(duì)落后，唯一能與之抗衡的，便是傳播內(nèi)容的個(gè)性化。韓國(guó)的對(duì)外傳播很多是以本民族文化特色為賣(mài)點(diǎn)，采取弱政治化傳播傾向，以韓劇、韓食、韓國(guó)流行音樂(lè)為核心打造了以文化娛樂(lè)為導(dǎo)向的對(duì)外傳播戰(zhàn)略。[20]（35）而這些特色文化又蘊(yùn)含了很多具有普世性質(zhì)的情感理念，通過(guò)這些感染力極強(qiáng)、易于引發(fā)國(guó)際受眾共鳴的內(nèi)容，韓國(guó)極大提升了其在國(guó)際社會(huì)的好感度。我國(guó)的對(duì)外傳播也應(yīng)本著普遍性與特殊性相結(jié)合的敘事方式講述中國(guó)故事，側(cè)重強(qiáng)調(diào)和而不同，在凝練中華文明的魅力與風(fēng)采的同時(shí)，要更加重視以平實(shí)樸素的大眾視角來(lái)尋求情感和精神的共鳴。

（二）重視傳播話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換的體系建設(shè)

話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換是對(duì)外傳播內(nèi)容向傳播受眾傳達(dá)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換的好壞直接決定了傳播的效果。韓語(yǔ)和中文都不是國(guó)際通用語(yǔ)言，在面對(duì)西方國(guó)家異質(zhì)性的語(yǔ)言體系與文化傳統(tǒng)時(shí)，都面臨著話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。這里的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換不僅僅是語(yǔ)言的翻譯，還涉及一系列時(shí)間、空間立場(chǎng)、基調(diào)等語(yǔ)境、語(yǔ)義問(wèn)題，以及現(xiàn)代傳媒技術(shù)對(duì)于多媒體內(nèi)容的表達(dá)問(wèn)題。韓國(guó)采取的方式是主動(dòng)融入，韓語(yǔ)作為表音文字，對(duì)于國(guó)外語(yǔ)言可以不經(jīng)加工直接音譯為韓語(yǔ)，其發(fā)音與詞義同原來(lái)的詞語(yǔ)相比改變甚微，這一定程度加速了韓語(yǔ)和韓國(guó)文化的國(guó)際推廣進(jìn)程。此外，韓國(guó)現(xiàn)代文化主動(dòng)融入了西方受眾的意念模式與思想體系，一定程度上實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際通行規(guī)范、認(rèn)知體系，以及與國(guó)際受眾文化習(xí)俗的對(duì)接。與此同時(shí)，這對(duì)于原有韓語(yǔ)體系的嚴(yán)整性、系統(tǒng)性與規(guī)范性則構(gòu)成了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。中文則是表意文字，思想內(nèi)涵更為豐富，自然不可全盤(pán)采取韓國(guó)的話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換方式，但也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)外話(huà)語(yǔ)轉(zhuǎn)換體系的差異化、精細(xì)化建設(shè)，針對(duì)我國(guó)的政治、文化等相關(guān)語(yǔ)料信息，以受眾國(guó)的視聽(tīng)習(xí)慣、文化背景與價(jià)值體系為導(dǎo)向，對(duì)于話(huà)語(yǔ)資源進(jìn)行解構(gòu)與重建，表述好其中的深刻文化內(nèi)涵和深遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義。

（三）加強(qiáng)對(duì)傳播受眾的精準(zhǔn)定位

韓國(guó)對(duì)于傳播受眾的精準(zhǔn)定位也是我國(guó)可借鑒的重要經(jīng)驗(yàn)。韓國(guó)對(duì)外傳播策略針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū)定位精準(zhǔn)、各有側(cè)重，在傳播順序上先打開(kāi)亞洲市場(chǎng)，再進(jìn)軍北美、歐洲市場(chǎng)；在傳播內(nèi)容上，在亞洲地區(qū)重點(diǎn)傳播流行音樂(lè)、電視劇和綜藝節(jié)目，在北美則結(jié)合好萊塢制作模式推出電影和網(wǎng)劇，以及更契合美國(guó)風(fēng)格的流行音樂(lè)。除了亞洲和北美兩個(gè)重點(diǎn)地區(qū)，韓國(guó)在歐洲的傳播更強(qiáng)調(diào)展現(xiàn)科技實(shí)力與民族文化傳統(tǒng)的獨(dú)特性，在拉美和非洲地區(qū)則重點(diǎn)宣傳經(jīng)濟(jì)水平與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。[21]（54）對(duì)此，我國(guó)也應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)外傳播的精確性。要加強(qiáng)對(duì)受眾地區(qū)的實(shí)地調(diào)查研究，以扎實(shí)的數(shù)據(jù)和豐富的案例支撐對(duì)外傳播的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，針對(duì)不同國(guó)家的不同受眾采取不同的傳播方法，實(shí)施精準(zhǔn)傳播。在綜合考量目標(biāo)受眾的內(nèi)容需求、渠道偏好、文化習(xí)俗等基礎(chǔ)上，對(duì)受眾群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，解析差異性，找尋適應(yīng)性，獲得精準(zhǔn)性，從而進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)外傳播的效能。