王 林 趙 萌 高華霞 趙 楊

(1.東北大學(xué)工商管理學(xué)院; 2.東北大學(xué)秦皇島分校管理學(xué)院)

1 研究背景

近年來我國經(jīng)濟水平穩(wěn)步提升,居民消費水平和消費能力持續(xù)增長,呈現(xiàn)出個性化、多元化特征,新興消費業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,恩格爾系數(shù)已經(jīng)連續(xù)8年下降,衣食無憂的生活獲得強有力保障,滿足基本生理需求方面的消費比重正在下降,用于享受和發(fā)展方面的消費逐步提升。人們的消費追求正在超越產(chǎn)品功能層面,重視心理和精神滿足,理性人假設(shè)的研究思想已不太適合如今復(fù)雜的消費行為。補償性消費說明消費者并非單純地追求產(chǎn)品的使用價值,而是重視其心理價值,將消費作為彌補自我差異、滿足心理需求的替代性手段和工具。因此,對其進行深入研究,可以更好地解釋目前的一些復(fù)雜消費行為,洞悉消費者的心理,推動理論發(fā)展并指導(dǎo)營銷實踐。

此外,自2019年新冠肺炎疫情肆虐全球,除了對經(jīng)濟造成巨大影響外,對人們的心理和消費行為也產(chǎn)生了很大的影響,補償性消費行為頻發(fā)。調(diào)查顯示,受疫情影響近九成居民會出現(xiàn)買衣、買鞋、旅游、觀影等補償性消費和報復(fù)性消費[1]。補償性消費現(xiàn)象已經(jīng)越來越普遍,也得到越來越多學(xué)者們的關(guān)注,成為消費行為研究的熱點問題。從目前研究中發(fā)現(xiàn),學(xué)者們大多是從特定情境出發(fā)研究某種外界刺激引發(fā)的補償性消費,缺乏對該行為的測量和結(jié)構(gòu)探索?；诖?本研究采用扎根理論方法探索補償性消費行為的維度,開發(fā)并檢驗測量量表,為研究補償性消費行為提供更多的可能性。

2 文獻回顧

2.1 補償性消費行為的概念界定

GRONMO[2]提出,為了彌補自尊等心理需求而進行消費的行為稱為補償性消費行為。相對于強調(diào)產(chǎn)品的功能價值,補償性消費更多是一種心理性消費行為[3],例如被忽視的個體(歸屬需求)更愿意消費彰顯地位的高檔產(chǎn)品[4]。象征性自我完成理論認為,人們會通過自我象征性的行為掩蓋某些缺點或不足[5],產(chǎn)品作為自我概念的延伸,能夠傳遞信息,幫助個體展示、維護自我。因此除了心理需求缺失的視角,學(xué)者們從自我概念受威脅的視角看待補償性消費[6]?！白晕腋拍睢笔菍ψ约旱亩嗑S認知,包括對自身生理、心理、與他人關(guān)系的認知[7],還包含對理想和現(xiàn)實自我的評價[8]。在某些信息刺激下個體感知到現(xiàn)實自我與理想自我存在差異時,會產(chǎn)生不適感,進而會通過消費具有象征性的產(chǎn)品來緩解不適感。如KURT[9]發(fā)現(xiàn),對自我形體的負面認知會促進與外表相關(guān)的補償性消費。

實際上諸多需求不滿也是源于自我概念受威脅,因為當個體感受到理想與現(xiàn)實自我存在差異時,會激發(fā)其自尊、歸屬等需求。自我概念的威脅作為一種刺激,使消費者不斷產(chǎn)生滿足自尊、歸屬等需求的動機,因此需求缺失和自我概念受威脅具有統(tǒng)一性,且自我概念受威脅比心理需求缺失更能刺激個體的補償意愿,它是引發(fā)補償性消費的核心原因?；诖?本研究認為,補償性消費行為是指當消費者收到他們在某些方面存在缺陷的信息時,會感到實際與理想自我之間不一致(自我差異),進而導(dǎo)致心理上的不適[10],從而補償性地通過購買、展示產(chǎn)品來逃避或消除這種威脅感。其核心特質(zhì)為:①以應(yīng)對自我差異為目的;②將消費作為替代性工具[11];③重視消費帶來的心理價值。

2.2 補償性消費行為的分類

從時間看,根據(jù)消費是為了應(yīng)對已發(fā)生還是未發(fā)生的威脅,將其分為反應(yīng)性與主動性補償性消費[12];從威脅源看,補償性消費分為自尊威脅、控制感缺失、歸屬感缺失3種類型[6];根據(jù)產(chǎn)品與自我概念相關(guān)程度分為域內(nèi)和域外補償[13];從具體表現(xiàn)形式看,零售療法、強迫性購物、沖動性購買、享樂主義購物、炫耀性消費均屬于補償性消費[14]。學(xué)者們從不同視角對補償性消費行為進行了劃分,是對其發(fā)生的復(fù)雜情境及邊界條件進行的有益探索,有助于了解其內(nèi)涵與外延。然而,不同類型的補償性消費行為是否會表現(xiàn)出共同的特征?這些特征都是什么?由于對補償性消費行為的結(jié)構(gòu)分類理解還不一致,以及研究多是通過實驗誘導(dǎo)威脅進行的,因此對其共同特征的探討及測量尚未取得良好進展,如何用科學(xué)的方法來探討和測量補償性消費行為亟待進一步研究。

2.3 補償性消費行為的測量

測量方式:①通過實驗誘發(fā)自我威脅,然后測量被試對具有補償作用商品的偏好表示補償性消費。如ULQINAKU等[15]通過測量食用巧克力豆的意圖代表不健康補償性消費。②將補償性作為研究視角,檢驗特定情況下的某種消費是否存在補償性作用,多通過測量與補償性消費相關(guān)的消費動機或心理需求。如在研究購買游戲商品時,通過測量認可、歸屬需求來表示補償性[16]。③測量補償性消費的具體類型。如駱紫薇等[17]將補償性消費具體分為炫耀性消費與強迫性消費進行測量。④從內(nèi)涵出發(fā),自編題項測量補償性消費。如金曉彤等[18]通過補償性消費是“自我受到損傷或威脅”和“通過消費來進行自我補償”的內(nèi)涵,編制了3道題來測量補償動機;CUI等[19]編制了3道題測量象征性補償程度。

綜上所述,補償性消費行為的測量存在很多不足:①將其作為一種內(nèi)嵌消費機制,通過對產(chǎn)品的選擇表示而非直接測量,無法明晰消費者關(guān)注的到底是哪些補償特征。②通過心理需求(自尊、歸屬等)、具體補償性消費的形式(如炫耀性消費)來表示補償性,缺乏對補償性消費核心特征的總結(jié)與歸納,未能系統(tǒng)全面的衡量。③某些具體情境的補償性消費測量針對性較強,普適性較弱。此外,在先前的研究中多認為補償性消費是消極的,而近來學(xué)者們發(fā)現(xiàn)補償性消費存在積極性[14],現(xiàn)有測量尚未系統(tǒng)考慮。因此,有必要通過定性和定量相結(jié)合的方法,探索出補償性消費行為的結(jié)構(gòu)維度和測量題項。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)收集及樣本情況

3.1.1訪談數(shù)據(jù)收集及樣本情況

綜合前期相關(guān)文獻,擬定訪談提綱;并且在正式訪談前,邀請2位消費者行為領(lǐng)域?qū)＜壹?位研究生進行焦點小組討論,修改提綱。訪談問題主要包括但不限于:①你有忽視產(chǎn)品功能價值而購物的經(jīng)歷嗎?可以簡單描述一下當時的情況嗎?②你聽說過補償性消費嗎?你認為什么是補償性消費?(注:若不知道該術(shù)語,則根據(jù)定義對其進行說明)③你近期是否進行過類似的補償性消費,可以簡單描述一下當時的購買經(jīng)歷嗎?④這個產(chǎn)品的什么特點吸引你?擁有這個產(chǎn)品能給你帶來什么改變?⑤在你買這個商品時,你的心情怎么樣?⑥你認為補償性消費和一般性消費最大的區(qū)別或特點是什么?⑦你認為什么樣的人更容易產(chǎn)生補償性消費行為?

本研究對33位有多年網(wǎng)購經(jīng)驗且近期進行過補償性消費的消費者進行深度訪談。受訪者包括10名大學(xué)生及研究生、14名公司職員、4名教師、2名醫(yī)生、3名自由職業(yè)者,其中男性15名,女性18名,年齡在21～48歲之間。訪談時間控制在10～30分鐘,訪談過程在征得受訪者同意后全程錄音,經(jīng)整理得到3.5萬余字訪談文稿。

3.1.2預(yù)測試數(shù)據(jù)收集及樣本情況

本研究對初始量表進行檢驗。通過線上、線下相結(jié)合的方式,共收集243份問卷,有效問卷為200份,有效率82.30%。其中,性別方面,男性占38.5%、女性占61.5%;年齡方面,18歲以下占1%、18～25歲占34%、26～35歲占47.5%、36～50歲占16.5%、50歲以上占1%;學(xué)歷方面,高中及以下占5%、本科及大專占84%、研究生及以上占11%;職業(yè)方面,學(xué)生占20.5%、專業(yè)人士(醫(yī)生/律師等)占7%、公職人員占8%、公司職員占56%、其他占8.5%。

3.1.3正式測試數(shù)據(jù)收集及樣本情況

正式量表根據(jù)預(yù)測試結(jié)果生成,由5個維度、26個題項組成。在該階段,采取現(xiàn)場及線上發(fā)放和回收的方式,共發(fā)放問卷483份,有效問卷420份,問卷有效回收率達86.96%。其中,性別方面,男性占44.8%、女性占55.2%;年齡方面,18歲以下占1%、18～25歲占22.1%、26～35歲占55.2%、36～50歲占16.9%、50歲以上占4.8%;學(xué)歷方面,高中及以下占8.8%、本科及大專占80.2%、研究生及以上占11%;職業(yè)方面,學(xué)生占10.5%、專業(yè)人士(醫(yī)生/律師等)占10.5%、公職人員占6%、公司職員占69.5%、其他占3.6%;月均網(wǎng)購消費金額低于500元占8.3%、501～1 000元占18.8%、1 001～2 000元占25%、2 001～3 000元占20.2%、3 001～4 000元占10.2%、4 001元以上占17.4%。

3.2 研究方法

本研究主要通過扎根理論方法和統(tǒng)計分析方法對補償性消費行為的結(jié)構(gòu)進行探索,并在此基礎(chǔ)上進行量表開發(fā)。

(1)扎根理論方法扎根理論通過逐步收集、概括、歸納、分析、比較原始資料,結(jié)合數(shù)據(jù)編碼方法提煉出現(xiàn)象或問題的概念和范疇,建構(gòu)與發(fā)展理論。由于已有文獻對補償性消費行為的研究多為現(xiàn)象說明,再加上補償性消費行為形成的復(fù)雜性,因此采用扎根理論的研究方法對其結(jié)構(gòu)維度進行探究是合適的。

(2)統(tǒng)計分析方法通過SPSS對收集的問卷數(shù)據(jù)進行信效度檢驗和因子分析等,對量表進行探索、檢驗及優(yōu)化,以得到高信效度的測量量表。

3.3 研究步驟

本研究的流程見圖1。

圖1 研究流程圖

4 結(jié)果及分析

4.1 訪談編碼結(jié)果與分析

4.1.1開放式編碼

開放式編碼是扎根理論的第一步,對龐大的文本資料,進行反復(fù)分解、比較,通過賦予概念和編碼,以新的方式組合資料,再分別賦予它們一個可以代表所涉及事例的代碼標簽。參考李朋波等[20]的操作流程進行編碼。首先,將研究團隊分為兩組,每組3名成員,秉承自然涌現(xiàn)的原則,采取背靠背編碼方式進行逐句編碼;其次,以意思相同或相近為原則,將兩組成員的初級代碼進行整理合并,得到77個初始概念;最后,結(jié)合初始概念的原始語句含義并深入考慮初始概念的屬性和意義后,將其上升為范疇,并對其所屬范疇進行抽象化命名,最終形成22個初始范疇。開放式編碼示例見表1。

表1 開放式編碼部分示例

4.1.2主軸式編碼

主軸式編碼是將開放性編碼得出的初始范疇和概念進行深入地挖掘和概括,建立各范疇之間的主要邏輯聯(lián)系。最終形成象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂性、抗逆性5個主范疇(見表2)。

表2 主軸式編碼結(jié)果

4.1.3選擇式編碼

選擇式編碼主要是挖掘主范疇之間的潛在聯(lián)系,并從主范疇中挖掘核心范疇[21]。經(jīng)過不斷比較分析,以“補償性消費”為核心范疇,包含象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂性、抗逆性5個維度。

4.1.4理論飽和度檢驗

本研究根據(jù)前文提到的方法和步驟,收集11份訪談資料用于理論飽和度檢驗;經(jīng)過開放式編碼、主軸式編碼、選擇式編碼等階段后,再次對文本資料進行整理、比較和判斷,并未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇,因此認為本研究得出的理論是飽和的。

4.1.5編碼結(jié)果

從編碼結(jié)果來看,補償性消費行為主要包含以下5個維度。

(1)象征性補償性消費行為的象征性是指個體為了表達自我價值,保護自我概念,購買、使用、展示某些具備象征意義的產(chǎn)品,向他人和自己傳遞信息。象征性是補償性消費行為的重要特性,眾多學(xué)者已經(jīng)驗證了在補償性消費行為中,個體對表現(xiàn)高地位、高權(quán)力、高智商等產(chǎn)品的需要,都是基于產(chǎn)品的象征價值,個體可以通過在自我差異所作用的特定方面或其他方面發(fā)出象征性的信號,表達自己在某一方面是優(yōu)秀的,而沒有去挖掘這個問題的根源,產(chǎn)品具有的表達性是個體購買這些產(chǎn)品來應(yīng)對自我差異的一個重要原因。

(2)提升性補償性消費行為的提升性是指個體為了幫助自己在自我概念的某些方面得到成長,改善對自我的認知和他人的評價,通過消費和使用某些產(chǎn)品使自己身心得到提升,彌補消極評價的影響。MANDEL等[22]提出補償性消費行為的5種策略中,其一是直接解決威脅,通過購買可以提高、改善受威脅方面的產(chǎn)品來促進自我差異的減少,例如感覺自己體形不好,個體會購買健身課程來改善形體。KIM等[11]提出的主動性補償性消費中,提升性也是重要的組成部分,例如預(yù)期未來自己可能會考試失敗,個體會購買應(yīng)對考試的書籍來幫助自己克服潛在的威脅。因此,提升性也是補償性消費行為的重要特征。

(3)情緒修復(fù)性補償性消費行為的情緒修復(fù)性是指個體為了讓自己的負面情緒得到改善,通過購買、體驗產(chǎn)品獲得情緒上的修復(fù)。修復(fù)情緒是眾多個體進行補償性消費行為的重要原因之一。個體在經(jīng)歷自我威脅后,會采用否認或者逃避自我缺陷信息的方式轉(zhuǎn)移注意力,保護自我概念,消費可以幫助個體宣泄負面情緒的產(chǎn)品,以將個體注意力從對自我的懷疑中暫時轉(zhuǎn)移,多表現(xiàn)為消費飲食類、體驗類產(chǎn)品,零售療法和補償性飲食作為補償性消費行為的兩種典型表現(xiàn)形式,實際體現(xiàn)的就是補償性消費的情緒修復(fù)作用。

(4)享樂性補償性消費行為的享樂性是指個體為了抒發(fā)自己的愉悅情緒、獎勵自己,從購物中獲取積極的感官和情緒體驗而進行消費。當個體取得一些成果或是重要時刻時,感覺自己十分優(yōu)秀,因此想要通過購物的形式獎勵自己,是補償性消費作為一種獎勵手段的重要體現(xiàn),抓住了消費的獎勵、慶祝和享樂方面。同時,享樂性還表現(xiàn)在為了追求體驗性的愉悅進行消費以獲得心理層次的滿足,享樂性會幫助個體在短時間內(nèi)減少回顧自我差異的行為,因此個人經(jīng)常試圖通過參與享樂消費來降低自我差異[23]。

(5)抗逆性補償性消費行為的抗逆性是指個體處于威脅或壓力情境時的消費調(diào)節(jié)適應(yīng)能力,其會通過購買或使用產(chǎn)品來抗御自我威脅、群體認同威脅、社會排斥等不利情境對自己的負面影響。補償性消費行為與“威脅”一詞關(guān)系密切,因為正是個體在遭遇威脅時,其會產(chǎn)生應(yīng)對威脅的消費動機,進而通過購買產(chǎn)品幫助自己解決、抵抗威脅,維持自我和外部情境的平衡與穩(wěn)定。因此,抗逆性是補償性消費行為不可缺失的重要特征之一。

4.2 補償性消費行為量表構(gòu)建及檢驗

4.2.1補償性消費行為初始量表構(gòu)建及調(diào)整

根據(jù)上述定性研究,結(jié)合相關(guān)文獻和深度訪談的結(jié)果,構(gòu)建測量補償性消費行為的初始量表,共計27個題項。之后邀請多位相關(guān)領(lǐng)域的專家及消費者進行訪談,對題項語義表述反復(fù)斟酌,調(diào)整后的量表指標及來源見表3。

表3 初始量表

在確定了補償性消費行為的初始測量量表后,筆者設(shè)計調(diào)查問卷并回收數(shù)據(jù),進行量表預(yù)測試。

(1)問卷設(shè)計預(yù)測試所采用的問卷由3部分構(gòu)成:①問卷說明,用來簡要說明問卷調(diào)查的目的;②基本信息調(diào)查,包括受訪者的性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、月平均網(wǎng)購消費金額等信息;③補償性消費測量部分,要求受訪者根據(jù)自身購物經(jīng)歷做出選擇,打分采用常用的李克特7分尺度,1～7分別表示 “非常不同意～非常同意”。

(2)信度檢驗信度是用來評估測量結(jié)果可靠性和穩(wěn)定性的指標,一般采用Cronbach’sα系數(shù)衡量量表的可靠性,Cronbach’sα系數(shù)大于0.7,則表明量表的測量問題之間具有良好的內(nèi)部一致性。問卷的總體信度為0.923。具體題項統(tǒng)計分析結(jié)果見表4。由表4可知,各維度的信度在0.772～0.904之間,說明問卷總體具有較好的信度,每個維度的測量題項間均具有良好的內(nèi)部一致性。

表4 題項統(tǒng)計分析(N=200)

(3)初始量表凈化本研究通過測量題項與總計的相關(guān)性(CITC)和刪除題項后的Cronbach’sα系數(shù)(CAID)來判斷量表測量題項的質(zhì)量,對題項進行篩選。二者相結(jié)合則可以作為判斷一個題項是否合適的依據(jù),一般CITC系數(shù)以0.4作為臨界值,將CITC系數(shù)小于0.4且CAID系數(shù)大于所屬維度的整體Cronbach’sα系數(shù)的題項予以刪除[27],因此刪除A9。由表4可知,測量題項整體質(zhì)量良好,CITC系數(shù)均大于0.4,各維度的內(nèi)部一致性良好。

(4)探索性因子分析效度用作反映測量內(nèi)容的有效度和符合程度,探索性因子分析在這里用來檢驗量表的建構(gòu)效度。在進行探索性因子分析前,需要進行KMO值和Bartlett球形檢驗來檢驗量表是否適合做因子分析。計算結(jié)果顯示,KMO值為0.910,Bartlett球形檢驗的近似卡方顯著性Sig.=0.000<0.001,表明量表構(gòu)念間具有較好的相關(guān)性,存在公共因素,適合進行因子分析。運用探索性因子分析對測量題項進一步篩選,采用主成分因子分析法,按照特征值大于1的原則和最大方差法旋轉(zhuǎn)抽取因子。題項剔除遵循以下3個原則:①剔除因子載荷小于0.5的題項;②剔除跨載荷超過0.4的題項,避免測量概念混亂;③剔除獨自形成一個潛因子的題項[28]。探索性因子分析結(jié)果見表5。最終旋轉(zhuǎn)在6次迭代后達到了收斂,共提取5個公共因子,26個題項的因子載荷均在0.6之上,累計解釋總方差為65.595%,因子聚合結(jié)構(gòu)與扎根預(yù)期判斷一致。

表5 探索性因子分析結(jié)果(N=200)

4.2.2正式測試及量表調(diào)整

正式測試的量表根據(jù)預(yù)測試結(jié)果生成,共5個維度、26個題項。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下。

(1)信度分析問卷總體信度0.940,象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂性、抗逆性各維度信度分別為0.903、0.830、0.853、0.901、0.878,均高于0.7的標準。說明問卷及各維度具有良好的內(nèi)部一致性。

(2)探索性因子分析本部分依然使用 SPSS進行探索性因子分析。參照預(yù)測試探索性因子分析的方法和步驟,KMO值為0.944,Bartlett球形檢驗的近似卡方顯著性Sig.=0.000<0.001,共得到5個公共因子,解釋總方差為67.674%,具有較好的解釋度,具體數(shù)據(jù)見表6。各題項的因子載荷均不小于0.6,跨載荷均低于0.4。與預(yù)測試中探索性因子分析結(jié)果比較發(fā)現(xiàn),5個因子均具有一致性,因此,該量表具有理想的結(jié)構(gòu)。

表6 探索性因子分析(N=420)

(3)驗證性因子分析本研究使用AMOS軟件進行驗證性因子分析,通過擬合優(yōu)度指數(shù)(χ2、df、χ2/df<3)、相對擬合指數(shù)(TLI、CFI)>0.9、絕對擬合指數(shù)(RMSEA<0.08)來綜合評價模型的擬合度。進一步地,本研究設(shè)計了5個模型進行檢驗,計劃找出最優(yōu)的擬合模型。各模型擬合指數(shù)對比結(jié)果見表7。由表7可知,五因子模型擬合最優(yōu),且各指標均達到標準。各指標在所屬維度上的載荷系數(shù)估計結(jié)果見表8。由表8可知,各題項的標準化因子載荷分布在0.670～0.854之間,并且全部通過了T檢驗(p<0.001),驗證了補償性消費行為五維度的構(gòu)思。同時,本研究還進行了補償性消費行為的二階因素分析,二階因子模型具有良好的擬合度,這表明補償性消費行為是一個多維結(jié)構(gòu)的構(gòu)念,這5個因子隸屬于補償性消費行為這一更高階的因子。

表7 各模型擬合指數(shù)對比(N=420)

(4)聚合效度和區(qū)別效度本研究在驗證性因子分析的基礎(chǔ)上計算了組合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE),僅通過檢驗其中之一不足以證明量表的聚合效度。為此,本研究以CR>0.8和AVE>0.5為標準,檢驗已有量表的聚合效度,并采取兩種方法檢驗已有量表的區(qū)別效度,結(jié)果見表9。由表9可知:①象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂性、抗逆性各維度具有良好的聚合效度。②各維度之間的標準化相關(guān)系數(shù)均小于各維度的AVE的平方根;此外,前文在進行驗證性因子分析時,模型擬合指數(shù)顯示,五因子模型的各項擬合指數(shù)均優(yōu)于其他因子模型的擬合度(見表7)。結(jié)果表明,量表各維度間具有理想的區(qū)別效度。

表9 聚合及區(qū)別效度結(jié)果

綜上,在經(jīng)過嚴格的量表開發(fā)過程后,最終得到包含5個維度和26個題項的補償性消費行為測量量表,測量題項見表3(A9在量表檢驗過程中被刪除)。該量表信度、效度均達到良好水準,可以作為補償性消費行為的測量工具。

5 結(jié)語

本研究基于嚴格的量表開發(fā)步驟得出以下結(jié)論:①補償性消費行為包含象征性、提升性、情緒修復(fù)性、享樂性、抗逆性5個維度,共26個題項。②經(jīng)檢驗,量表具有良好的信度和效度,是有效的測量工具。

本研究的貢獻與啟示:①系統(tǒng)凝練出補償性消費行為的核心特征,彌補了對于補償性消費行為現(xiàn)象闡釋的不足,擴展了該理論在營銷領(lǐng)域的研究。5個維度的特征可以單一或結(jié)合使用,有利于研究不同/相同情境下是否引發(fā)不同特質(zhì)的補償性消費,探究不同補償性消費行為的發(fā)生邊界。如在社會排斥情境下,消費者既可能引發(fā)情緒修復(fù)性的補償消費行為(大吃大喝、逛街購物),也可能引發(fā)其象征性的補償性消費行為(帶有群體標志的產(chǎn)品)。造成其不同選擇的原因是什么?從個體具有趨近型導(dǎo)向和規(guī)避型導(dǎo)向的行為動機理論進一步獲知[29],象征性、提升性和享樂性均可以從趨近型解釋,即驅(qū)使行為追求正面結(jié)果和享樂(如成功、獎勵、愉悅等);情緒修復(fù)性、抗逆性是為了避免負面結(jié)果的規(guī)避型導(dǎo)向。因此,在探究規(guī)避導(dǎo)向引發(fā)的補償性消費行為時,則可使用情緒修復(fù)性、抗逆性測量補償性消費行為,這有助于從個體動機深入研究補償性。②拓寬了研究補償性消費行為的方法,為其測量提供了有效、普適的工具,將抽象而復(fù)雜的補償性消費行為推進到可分解和定量測量的階段。③該量表可直接應(yīng)用于對消費者測評,為營銷提供基礎(chǔ)性的決策依據(jù)。通過對消費者的復(fù)雜消費心理進行深入挖掘,明晰消費者補償性的強度和關(guān)注的核心因素,以便有針對性地制定營銷策略。

本研究也存在以下局限:①補償性消費是一種復(fù)雜的、多情境的消費行為,在本研究中仍有一些要素未能有效地涵蓋和挖掘,未來可針對不同情境對補償性消費行為維度進行更加深入的剖析;②受社會關(guān)系和資源限制,訪談數(shù)據(jù)收集采用的是方便抽樣的方式,樣本數(shù)據(jù)來源有待進一步拓寬,使其數(shù)據(jù)更加豐富、廣泛。