劉志勇 張 怡,2 何沛凝
(1.大連理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院; 2.南京大學(xué)商學(xué)院)
O2O平臺將線上和線下的優(yōu)勢結(jié)合,憑借著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的巨大流量,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息平臺的優(yōu)勢[1]。商家通過O2O平臺,以更低成本獲取訂單流量,提升效率。隨著資本O2O的發(fā)展,平臺開始注重商家賦能,幫助其在流量引導(dǎo)、精準(zhǔn)營銷、數(shù)據(jù)化運(yùn)營方面進(jìn)行提升[2]。新冠疫情的影響使得線下服務(wù)市場受到巨大沖擊,其中以餐飲行業(yè)最具代表性[3],商家將目光轉(zhuǎn)向線上O2O平臺進(jìn)行推廣和營銷。與線下店鋪受到地理空間限制不同,網(wǎng)絡(luò)使得商家可在多平臺自由切換,可以加入多個O2O平臺進(jìn)行經(jīng)營活動[4]。這種同時(shí)使用具有相似功能的多個平臺的行為稱為多歸屬行為。
作為O2O平臺上的商品和服務(wù)的供給端,商家決策對于平臺的發(fā)展有至關(guān)重要的影響[5]。商家對競爭平臺的并行使用會加劇平臺之間的競爭,同時(shí)也會影響平臺的規(guī)則和策略[6]?,F(xiàn)有研究大部分從經(jīng)濟(jì)學(xué)中雙邊市場的角度,探索多歸屬行為情況下市場定價(jià)、平臺競爭等問題;鮮有研究以商家為研究對象,從理論和實(shí)證方面解釋商家多歸屬行為動機(jī)和影響機(jī)制。本研究基于相關(guān)文獻(xiàn),構(gòu)建關(guān)于O2O平臺商家多歸屬行為意愿的影響因素理論模型,并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。
O2O是商家將現(xiàn)有線上線下渠道進(jìn)行整合,為消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)的商業(yè)模式[7]。根據(jù)現(xiàn)有研究,商家線上線下渠道整合行為可以用光環(huán)效應(yīng)來解釋[8,9]。光環(huán)效應(yīng)指的是一種認(rèn)知偏差。如果觀察者喜歡實(shí)體的某一特征,那么他/她就會對其他特征產(chǎn)生積極的認(rèn)知[10]。
現(xiàn)有的O2O平臺商家行為研究,主要集中在線下零售模式向O2O模式的轉(zhuǎn)換決策、多渠道的銷售策略[11]和定價(jià)策略[12]等方面,對商家同時(shí)使用多個O2O平臺的多歸屬行為的研究較少,尤其對商家多歸屬行為的影響因素和作用機(jī)制缺乏探索,這也是本研究的重要研究動機(jī)和理論貢獻(xiàn)。
對平臺用戶多歸屬行為的討論始于雙邊市場理論研究。在雙邊市場競爭過程中,一個市場中的競爭價(jià)格將由另一方市場中多歸屬用戶占比程度所決定,當(dāng)平臺無法掌握用戶多歸屬行為情況時(shí),平臺價(jià)格競爭會更加激烈[13],價(jià)格歧視也會影響用戶的多歸屬選擇[14]。PAUL等[15]研究指出,雙邊平臺競爭是由平臺雙邊參與者多歸屬意愿程度所決定的,多歸屬行為會使雙邊受益。
國內(nèi)學(xué)者也對多歸屬相關(guān)理論進(jìn)行了探索。胥莉等[16]發(fā)現(xiàn),用戶的多歸屬行為是影響廠商定價(jià)策略和兼容性選擇的關(guān)健因素。劉大為等[17]提出,用戶的多歸屬現(xiàn)象會直接影響平臺價(jià)格決策,也是雙邊市場中傾斜價(jià)格結(jié)構(gòu)形成的原因。
從價(jià)值—成本的視角出發(fā),用戶的多歸屬行為與用戶的成本和收益有關(guān)。平臺間競爭的加劇導(dǎo)致平臺價(jià)格下降,更多的用戶會選擇多歸屬行為[18,19]。網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺兼容性等平臺特征,也是用戶多歸屬行為的重要影響因素[20]。在單邊市場下,如果用戶能夠選擇多歸屬,企業(yè)的獨(dú)特外部資源和用戶轉(zhuǎn)化能力將是影響用戶規(guī)模的主要因素,轉(zhuǎn)移成本的作用會降低,用戶選擇的靈活性增強(qiáng),主導(dǎo)企業(yè)的市場競爭力被削弱。
現(xiàn)有研究主要將多歸屬行為作為外生變量,對平臺競爭、定價(jià)結(jié)構(gòu)等問題進(jìn)行討論,較少關(guān)注用戶多歸屬的行為和心理動機(jī);在研究方法上,主要通過博弈論等數(shù)學(xué)模型來得出結(jié)論,較少使用實(shí)證方法來驗(yàn)證假設(shè)。
高層梯隊(duì)理論認(rèn)為,高層管理者的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀和個性極大地影響了他們對企業(yè)所面臨情況的解釋,進(jìn)而影響選擇[21]。該理論的前提是在信息復(fù)雜的情況下,如果想要理解企業(yè)的行為動機(jī)或行為模式,必須考慮企業(yè)中最有權(quán)力的行動者,即高層管理人員的性格和決策偏好。
高層決策者需要在理性受限的條件下,同時(shí)面對多重的相互沖突的目標(biāo)和備選方案。對戰(zhàn)略決策的解釋源于決策者的認(rèn)知過程、個性特征和行為道德規(guī)范等。
應(yīng)對理論指出了商家決策行為的認(rèn)知評估過程,即機(jī)會評估、威脅評估和二次評估[22]。在機(jī)會評估階段,用戶評估執(zhí)行決策行為將取得預(yù)期積極結(jié)果。當(dāng)用戶認(rèn)為執(zhí)行某決策行為會帶來良好結(jié)果時(shí),傾向于預(yù)想產(chǎn)生此行為后的反應(yīng);反之,則傾向于避免該行為的發(fā)生[23]。
人們在行為決策前會設(shè)定預(yù)期目標(biāo),通過感知價(jià)值和成本的權(quán)衡,達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的程度將決定其滿意度。用戶對價(jià)值和成本的感知分別對應(yīng)著應(yīng)對理論中的機(jī)會評估和威脅評估的認(rèn)知過程。在O2O商家的研究背景中,商家用戶的多歸屬意愿將分別受到感知價(jià)值和感知成本的影響。
互補(bǔ)性在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域定義為,隨著活動中采取某種行為的人數(shù)或行為本身的數(shù)量增加,個人采取該行為的收益將增加或者成本將降低[24]?;パa(bǔ)性和差異性是用戶決策的重要影響因素,因此本研究從商家的視角來定義互補(bǔ)性價(jià)值的概念。
不同O2O平臺對應(yīng)著不同的用戶群,商家為了能讓更多的消費(fèi)者可以看到商品或服務(wù)信息,選擇入駐多個平臺來獲得更多的客源流量[25]。在線用戶通常傾向于同時(shí)在同一類別中使用多個互補(bǔ)的服務(wù)。因此,本研究將商家感知到的平臺互補(bǔ)性價(jià)值定義為客源流量互補(bǔ)和平臺功能互補(bǔ)。
高層梯隊(duì)理論認(rèn)為,決策者的人格特征會對其決策前評估和商業(yè)決策產(chǎn)生影響,因此本研究構(gòu)建了一個“決策者特征—感知—行為意愿”三階段影響模型。本研究使用三階段模型的基本思路是:基于“感知—行為意愿”的兩階段模型在IT個人用戶行為研究中已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證過,本研究針對商家用戶決策這一背景,將商家決策的特殊性引入其感知和行為的前因變量;根據(jù)高層梯隊(duì)理論,將個人用戶模型拓展為三階段模型,即商家決策者的個人特征影響其感知(決策前評估)和行為意愿(多歸屬行為意愿)。
根據(jù)應(yīng)對理論,決策者對行為決策前的評估(感知)主要包含價(jià)值和成本兩個維度;根據(jù)互補(bǔ)性理論,本模型結(jié)合具體情境又將感知價(jià)值細(xì)分為了客源流量互補(bǔ)和平臺功能互補(bǔ)兩個維度。
基于目標(biāo)達(dá)成理論和應(yīng)對理論可知,用戶的選擇會受到感知價(jià)值和感知成本的影響。本研究從互補(bǔ)性視角提出,O2O平臺商家感知價(jià)值包括客源流量互補(bǔ)和平臺功能互補(bǔ)兩個方面。結(jié)合O2O平臺商家研究背景,將過渡成本和整合成本作為商家的感知成本維度。
依據(jù)高層梯隊(duì)理論,商家的多歸屬意愿也受到?jīng)Q策者個人特征的影響?;谇叭搜芯亢脱芯勘尘?本研究使用認(rèn)知需求和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩個構(gòu)念代表決策者的個人人格特征,并驗(yàn)證其對多歸屬意愿的影響。人格特征也影響感知價(jià)值和感知成本,進(jìn)而對多歸屬意愿產(chǎn)生間接影響。
感知價(jià)值是用戶對于機(jī)會評估的認(rèn)知過程與其行為意圖呈現(xiàn)正相關(guān)的特點(diǎn)。為此本研究結(jié)合具體情境,從客源流量互補(bǔ)和平臺功能互補(bǔ)兩個維度歸納商家的感知價(jià)值。
(1)客源流量互補(bǔ)性客源流量互補(bǔ)性是本研究基于O2O平臺背景和以商家為研究對象,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)外部性和互補(bǔ)性理論所引入的構(gòu)念,定義為隨著商家使用的O2O平臺數(shù)量增加,其所擁有的潛在消費(fèi)者群體的規(guī)模變化。在雙邊市場研究中,網(wǎng)絡(luò)外部性理論是重要的理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)外部性最早的定義是:在雙邊市場中,隨著使用同一產(chǎn)品或服務(wù)的同一類型用戶數(shù)量的變化,每個用戶從消費(fèi)此產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用變化。以交易平臺為例,較大的賣方規(guī)模會吸引買方的加入,賣方市場利益的溢出導(dǎo)致買方市場規(guī)模的增加,同樣買方規(guī)模的增加也會吸引更多的賣方加入。
網(wǎng)絡(luò)外部性的感知強(qiáng)度代表用戶對于雙邊市場中另一邊用戶的重視程度,用戶越看重其數(shù)量和質(zhì)量,感知到的網(wǎng)絡(luò)外部性就愈強(qiáng),從而增強(qiáng)了用戶發(fā)生多歸屬行為傾向[22]。雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)也來源于市場兩邊用戶更高的配對率與市場更好的滲透率[22]。隨著對網(wǎng)絡(luò)平臺的使用,用戶感知到了網(wǎng)絡(luò)外部性帶來的收益,為了使網(wǎng)絡(luò)外部性達(dá)到最大,用戶同時(shí)使用多個平臺的意愿會增大[19]。
在O2O背景下,網(wǎng)絡(luò)外部性具體化為商家在不同平臺上可獲得的客源流量的互補(bǔ)性。不同平臺擁有的用戶群并不完全相同,因此商家傾向于使用多個O2O平臺來滿足店鋪曝光和流量需要。當(dāng)平臺間的客源流量互補(bǔ)性越高,商家感知到的多歸屬行為的價(jià)值就越高,多歸屬意愿隨之增強(qiáng)。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)1aO2O平臺間的客源流量互補(bǔ)性對商家多歸屬意愿有正向影響。
(2)平臺功能互補(bǔ)性平臺功能互補(bǔ)性是基于平臺差異性和互補(bǔ)性理論,并結(jié)合本研究背景引入的構(gòu)念,即隨著商家使用的O2O平臺數(shù)量增加,其所能獲得的功能和服務(wù)多樣性的增加。平臺差異性可具體地細(xì)分為橫向差異和縱向差異。橫向差異指競爭平臺提供的服務(wù)可能存在的差異,縱向差異是指用戶在感知收益等方面的差異。TOKER等[20]有關(guān)平臺競爭的研究發(fā)現(xiàn),平臺所提供服務(wù)的差異程度會影響市場競爭程度,即當(dāng)市場中的競爭平臺提供的服務(wù)差異越小,平臺間的競爭將越加激烈,用戶的多歸屬意愿也會相應(yīng)減弱。
在O2O背景下,不同的平臺提供了不同的功能(如營銷推廣、店鋪運(yùn)營等),用戶可以使用不同平臺的多樣化功能來輔助其經(jīng)營活動。當(dāng)平臺功能越互補(bǔ)時(shí),商家使用不同平臺獲得的功能多樣性越高,為其帶來的價(jià)值越高,多歸屬意愿也會更強(qiáng)。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)1bO2O平臺間功能互補(bǔ)性對商家多歸屬意愿有正向影響。
現(xiàn)有研究表明,商家往往傾向于降低成本,感知成本與其行為意圖總是呈負(fù)相關(guān)。針對O2O商家對平臺的多歸屬意愿這一具體的研究背景,本研究從過渡成本和整合成本兩個維度歸納商家的感知成本。
(1)過渡成本過渡成本指商家在入駐多個平臺過程中于多歸屬初期所感知到的成本增加,是決定用戶使用現(xiàn)有系統(tǒng)的慣性的重要影響因素。LIN等[26]提出,過渡成本使得用戶從現(xiàn)有手機(jī)操作系統(tǒng)切換到新系統(tǒng)的可能性大大降低。結(jié)合O2O平臺背景,當(dāng)商家從未入駐平臺轉(zhuǎn)向入駐多個平臺,或從入駐單平臺轉(zhuǎn)向入駐多個平臺,該行為發(fā)生初期,需要付出時(shí)間和精力學(xué)習(xí)新的平臺環(huán)境和工具。同時(shí),部分平臺對入駐商家收取保證金或年費(fèi),商家在多歸屬行為過程中需要額外支付更高的成本,這些在過渡狀態(tài)下產(chǎn)生的成本感知均會減弱商家的多歸屬意愿。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)2a過渡成本對商家多歸屬意愿有負(fù)向影響。
(2)整合成本整合成本指商家在多歸屬過程中整合不同平臺間的信息和運(yùn)營,維護(hù)多個線上業(yè)務(wù)所付出的成本。整合成本將使用戶直接感受到損失,然后對其行為意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。與僅使用一個平臺相比,采用多個平臺需要商家花費(fèi)更多時(shí)間和精力來處理訂單交易;同時(shí),商家在不同平臺上均需要花費(fèi)時(shí)間和精力決策是否參與平臺活動推廣。此外,因?yàn)槠脚_之間信息存在不兼容性,如用戶評價(jià)等口碑信息不能跨平臺展示,商家也需要花費(fèi)更多時(shí)間和精力維護(hù)不同平臺的口碑評價(jià),完善客戶服務(wù)。整合平臺所帶來的額外成本會降低商家的多歸屬意愿。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)2b整合成本對商家多歸屬意愿有負(fù)向影響。
高層梯隊(duì)理論認(rèn)為,決策者的個人特征對其認(rèn)知和決策都會產(chǎn)生重要影響。本研究主要聚焦于對商業(yè)決策影響比較顯著的認(rèn)知需求和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩種決策者特征。
(1)認(rèn)知需求認(rèn)知需求指人們尋求認(rèn)知活動并喜歡思考的傾向,是一種與決策過程密切相關(guān)的人格特征[27]。認(rèn)知需求程度較高的人更傾向于積極地獲取各種信息、審查和反思相關(guān)信息,以理解事件并對復(fù)雜的問題進(jìn)行思考,在此基礎(chǔ)上,根據(jù)理性的考慮來做出決策;與之相反,低認(rèn)知需求的人總是會避免或減少參與需要認(rèn)知思考的活動。
認(rèn)知需求對一個人進(jìn)行信息處理的動機(jī)與個人行為有非常重要的影響。如在社交領(lǐng)域中,認(rèn)知需求會提高用戶使用社交媒體的積極性。在本研究背景中,多歸屬行為伴隨著復(fù)雜的信息處理和認(rèn)知活動,使用多個O2O平臺需要商家經(jīng)營多個線上店鋪、更新多平臺的信息、處理來自多平臺的訂單。基于上述分析,認(rèn)知需求水平高的決策者更愿意同時(shí)使用多個平臺,匹配其人格特征傾向和認(rèn)知活動能力。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)3a決策者的認(rèn)知需求水平對商家的多歸屬意愿有正向影響。
(2)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避指人們由于損失厭惡的心理狀態(tài)而產(chǎn)生的一種人格特征,即喜歡選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的決策的傾向。該概念由現(xiàn)狀偏差理論中認(rèn)知維度引伸而來,現(xiàn)狀偏差會直接抑制用戶接受新事物的意愿[28]。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識較高的用戶會傾向于維持現(xiàn)狀,而不太愿意嘗試新事物,會有意識地降低選擇的風(fēng)險(xiǎn),維持現(xiàn)狀或作出風(fēng)險(xiǎn)較低的選擇,盡管他們意識到目前的選擇可能無法達(dá)到最優(yōu)的收益水平。對風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避水平較高的決策者來說,相比入駐單個O2O平臺,同時(shí)入駐多個平臺可能面臨更大的風(fēng)險(xiǎn),這會抑制其多歸屬意愿。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)3b決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避水平對商家的多歸屬意愿有負(fù)向影響。
社會影響是解釋個人使用行為的常見因素,并與用戶的采納行為呈正相關(guān)。例如,在消費(fèi)者對技術(shù)接受和使用意愿的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn),用戶在周圍人際關(guān)系的建議下會增強(qiáng)對技術(shù)的接受度[29];社會影響會對用戶同時(shí)使用多個社交網(wǎng)站的意愿產(chǎn)生顯著的積極影響。基于已有研究,商家在進(jìn)行多歸屬決策時(shí),會受到來源于外部環(huán)境信息(包括親友、員工、同行、競爭對手等)的影響,當(dāng)對用戶重要的人對于采用多平臺持積極態(tài)度時(shí),用戶會有更強(qiáng)的多歸屬行為意愿。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)4社會影響對商家的多歸屬意愿有正向影響。
決策者的人格特征不僅直接影響用戶的多歸屬行為,也會影響其決策過程中的感知價(jià)值和感知成本的認(rèn)知過程。高認(rèn)知需求的用戶傾向于積極尋求和探索新的信息,更容易接受新事物[30]。這樣的用戶會創(chuàng)造更多的選擇機(jī)會,傾向于感知更積極的結(jié)果,他們更有能力了解新平臺的差異性,更有可能發(fā)現(xiàn)平臺間的互補(bǔ)價(jià)值。在多平臺使用過程中,高認(rèn)知需求水平的商家更有意愿和能力去嘗試并熟悉不同平臺的功能操作,他們也有更高的開放性和接受度,能從多平臺使用中感知到額外的價(jià)值。與此相似,入駐多個平臺初期會帶來整合信息、學(xué)習(xí)工具、多線經(jīng)營等工作,而高認(rèn)知需求水平的決策者對此所感知的困難會更小,相應(yīng)的感知成本也會降低。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)5a決策者的認(rèn)知需求水平對感知的客源流量互補(bǔ)價(jià)值有正向影響。
假設(shè)5b決策者的認(rèn)知需求水平對感知的平臺功能互補(bǔ)價(jià)值有正向影響。
假設(shè)6a決策者的認(rèn)知需求水平對感知的過渡成本有負(fù)向影響。
假設(shè)6b決策者的認(rèn)知需求水平對感知的整合成本有負(fù)向影響。
基于現(xiàn)狀偏差效應(yīng),風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避可能導(dǎo)致對價(jià)值和成本感知產(chǎn)生偏向性,從而降低用戶使用新系統(tǒng)的意愿?,F(xiàn)狀偏差理論強(qiáng)調(diào)兩種類型的偏差效應(yīng):向下偏差和向上偏差。結(jié)合本研究背景,向下偏差效應(yīng)表示風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識高的用戶可能會減少對多歸屬的價(jià)值感知,向上偏差效應(yīng)反映出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識高的用戶傾向于形成增強(qiáng)的成本感知。兩種偏差效應(yīng)都會抑制用戶使用多平臺的意愿。由此,提出如下假設(shè):
假設(shè)7a決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識對感知的客源流量互補(bǔ)價(jià)值有負(fù)向影響。
假設(shè)7b決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識對感知的平臺功能互補(bǔ)價(jià)值有負(fù)向影響。
假設(shè)8a決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識對感知的過渡成本有正向影響。
假設(shè)8b決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識對感知的整合成本有正向影響。
綜上,提出如下研究模型(見圖1)。
圖1 研究模型
訪談法屬于社會研究學(xué)中的一種定性研究方法,是指通過有代表性地搜集具備相關(guān)知識且經(jīng)驗(yàn)豐富的專家的意見與想法,依靠他們的專業(yè)知識、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)造性智慧,對事物或問題進(jìn)行評估、分析與判斷,從而獲得客觀、可靠的意見與信息。
本研究于2021年1~2月邀請了30位行業(yè)內(nèi)使用O2O外賣平臺的商家參與定性訪談。受訪者均為商家的所有者和主要決策者,他們負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)內(nèi)容涉及商家在外賣平臺的運(yùn)營,及其業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。本研究通過設(shè)置相關(guān)訪談問題,采用標(biāo)準(zhǔn)的半結(jié)構(gòu)化訪談方法,以錄音的形式進(jìn)行記錄,轉(zhuǎn)錄成文本后進(jìn)行分析,旨在結(jié)合前文的理論分析,對本研究涉及的關(guān)鍵構(gòu)念進(jìn)行識別。訪談內(nèi)容主要包括入駐外賣平臺的影響因素、入駐多個外賣平臺的好處、負(fù)擔(dān)與成本等。
研究人員將數(shù)據(jù)整理成文字文檔,并審核校對后進(jìn)行編碼。本研究遵循探索式研究方法的編碼思路,采取開放式編碼形式,由3位研究人員對文檔進(jìn)行閱讀和分析,從中提煉主要概念;然后通過梳理主要概念之間的邏輯關(guān)系來對編碼結(jié)果進(jìn)行比對分析;再針對編碼不一致的地方進(jìn)行充分討論,直到成員達(dá)成一致意見,以減少個人偏見和主觀性導(dǎo)致的結(jié)論片面性;最終提煉出共4個維度、7個構(gòu)念。不同構(gòu)念與證據(jù)事例見表1。
表1 構(gòu)念提取
本研究通過調(diào)查問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,在經(jīng)典量表基礎(chǔ)上,結(jié)合O2O平臺研究背景進(jìn)行情境適應(yīng)化處理。為了使調(diào)研具象化,選擇O2O代表性的餐飲行業(yè)作為問卷的調(diào)研背景,具體調(diào)研對象是餐飲外賣平臺商家,并于2021年3~4月發(fā)放調(diào)查問卷。在已有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上,最終建立包含8個構(gòu)念的研究模型,構(gòu)念測量量表見表2。通過對30位商戶發(fā)放問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示量表的信度和效度均達(dá)到要求。隨后發(fā)放問卷238份,全部回收,篩除填寫時(shí)間過短、未通過注意力檢測等無效問卷,最終有效問卷218份。
樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息見表3。描述性統(tǒng)計(jì)分析表明,被調(diào)研者覆蓋層面較廣,樣本具有較好的代表價(jià)值。
表3 樣本描述性統(tǒng)計(jì)(N=218)
使用SmartPLS 3.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析和聚合效度檢驗(yàn),結(jié)果見表4。由表4可知,各變量的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7,組合信度(CR)均大于0.8,平均提取方差值(AVE)均大于0.6,說明信度檢驗(yàn)結(jié)果均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),即數(shù)據(jù)具有較高穩(wěn)定性、一致性和可靠性;各變量對應(yīng)測量題項(xiàng)的因子負(fù)載均大于0.7,說明數(shù)據(jù)具有較好的聚合效度。
表4 信度分析結(jié)果與聚合效度檢驗(yàn)(N=218)
對數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn),結(jié)果見表5。不同變量間的皮爾森相關(guān)系數(shù)均小于0.85,且小于其對應(yīng)的對角線上的AVE的平方根,說明變量之間有較為顯著的差異性,具有較好的區(qū)分效度。
表5 區(qū)分效度檢驗(yàn)(N=218)
本研究采用偏最小二乘法(PLS)來驗(yàn)證模型和假設(shè)。PLS能夠通過測試結(jié)構(gòu)上指標(biāo)的負(fù)載以及結(jié)構(gòu)之間的因果關(guān)系,來同時(shí)估計(jì)測量模型和結(jié)構(gòu)模型,與基于協(xié)方差的結(jié)構(gòu)方程模型(CB-SEM)相比,PLS更適合具有形成性構(gòu)造的模型,并且對正態(tài)分布和樣本量限制較少,更適用于本研究的條件。對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,得到研究模型結(jié)果見表6,研究模型因子路徑見圖2。
表6 研究假設(shè)顯著性檢驗(yàn)結(jié)果(N=218)
圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果
由表6可知,客源流量互補(bǔ)對商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為0.330,p<0.001,支持假設(shè)1a。平臺功能互補(bǔ)對商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為0.145,p<0.05,支持假設(shè)1b。即,兩個維度的感知價(jià)值均顯著正向影響商家的多歸屬意愿。
過渡成本對商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為-0.106,p<0.1,具有弱顯著性,支持假設(shè)2a。整合成本對商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為-0.224,p<0.01,支持假設(shè)2b。即,兩個維度的感知成本均顯著負(fù)向影響商家的多歸屬意愿。
認(rèn)知需求對商家的多歸屬意愿的路徑影響載荷為0.245,p<0.001,顯著性良好,支持假設(shè)3a。同時(shí),風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對多歸屬意愿的路徑影響載荷的p值大于0.1,檢驗(yàn)結(jié)果不顯著,不支持假設(shè)3b。
社會影響對商家的多歸屬意愿產(chǎn)生了顯著的正向影響,路徑影響載荷為0.170,p<0.01,具有較好的顯著性,假設(shè)4成立。
認(rèn)知需求對感知價(jià)值的影響存在顯著性,而對感知成本的影響未通過顯著性檢驗(yàn)。其中,認(rèn)知需求對客源流量互補(bǔ)的路徑影響載荷為0.312,p<0.001,支持假設(shè)5a,即認(rèn)知需求增強(qiáng)了客源流量互補(bǔ)性的價(jià)值感知。認(rèn)知需求對平臺功能互補(bǔ)的路徑影響載荷為0.138,p<0.1,具有弱顯著性,支持假設(shè)5b。
認(rèn)知需求對過渡成本和整合成本的路徑影響載荷的p值均大于0.1,結(jié)果不顯著,不支持假設(shè)6a與假設(shè)6b,即認(rèn)知需求未顯著影響成本感知。
風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對平臺功能互補(bǔ)性存在顯著性影響,但對客源流量互補(bǔ)性的影響不顯著。其中,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對客源流量互補(bǔ)的路徑影響載荷的p值大于0.1,不支持假設(shè)7a。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對平臺功能互補(bǔ)的路徑影響載荷為-0.160,p<0.05,支持假設(shè)7b,即風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避會減弱商家在平臺功能互補(bǔ)方面帶來的價(jià)值感知。
風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對過渡成本的路徑影響載荷為0.512,p<0.001,支持假設(shè)8a,即風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避可增強(qiáng)商家對過渡成本的感知。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對整合成本的路徑影響載荷為0.535,p<0.001,支持假設(shè)8b,即風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避可增強(qiáng)商家對整合成本的感知。
綜上,本研究討論了感知價(jià)值與感知成本對于多歸屬意愿的影響,并從決策者特征角度考慮認(rèn)知需求與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對感知價(jià)值、感知成本以及商家多歸屬意愿的影響。
(1)感知價(jià)值與多歸屬意愿客源流量互補(bǔ)性的路徑影響載荷系數(shù)最大,說明感知的客源流量互補(bǔ)性價(jià)值是商家多歸屬意愿的主要原因。在前期調(diào)研中,很多商家表明非常在意店鋪的訂單量,在平臺需要收取傭金的情況下仍愿意同時(shí)加入多個平臺,就是看重不同平臺潛在的消費(fèi)者流量。結(jié)果與調(diào)研情況相符,較好地反映了現(xiàn)實(shí)中商家多歸屬行為的主要動機(jī)。平臺功能互補(bǔ)性對商家的多歸屬意愿有正向影響,但是其影響系數(shù)和客源流量互補(bǔ)性相比較小。結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景,目前國內(nèi)存在競爭O2O平臺雖然有功能差異,但差異不大,帶給商家用戶的關(guān)于功能的互補(bǔ)性價(jià)值不如客源流量明顯。
(2)感知成本與多歸屬意愿過渡成本和整合成本均對商家的多歸屬意愿有顯著負(fù)向影響,但整合成本比過渡成本的影響更大。過渡成本主要發(fā)生在多歸屬行為前期,包含加入新平臺所需的設(shè)備購買、平臺加盟、學(xué)習(xí)新工具所耗費(fèi)的成本。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情境,商家的大部份設(shè)備具備一定的平臺通用性,降低了固定投入;同時(shí),商家在掌握一個平臺的使用技能后,學(xué)習(xí)其他平臺所花費(fèi)的時(shí)間和精力也將減少。另外,整合成本主要反映商家在經(jīng)營過程中并行處理來自多平臺的信息、業(yè)務(wù)的時(shí)間和精力成本,這部分成本并不會隨著多平臺運(yùn)營的開展而降低,也是商家在經(jīng)營中時(shí)刻感知到的成本。因此,整合成本的影響程度比過渡成本更大。
(3)決策者特征與多歸屬意愿在決策者特征中,認(rèn)知需求對多歸屬意愿的影響顯著,在O2O商家這一新情境下驗(yàn)證了前人研究中有關(guān)認(rèn)知需求的結(jié)論。然而,風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對多歸屬意愿的直接影響未通過顯著性檢驗(yàn)。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情境,該結(jié)果可能和商家加入多平臺所感知到的風(fēng)險(xiǎn)較小有關(guān)?;诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺的特點(diǎn),商家入駐多平臺無需像線下一樣投入店租、裝潢、設(shè)備等成本,其風(fēng)險(xiǎn)水平有限。
(4)決策者特征對感知價(jià)值和感知成本的影響認(rèn)知需求對客源流量互補(bǔ)性的影響大于對平臺功能互補(bǔ)性的影響;同時(shí),認(rèn)知需求對于感知成本的影響不顯著。認(rèn)知需求水平較高的決策者具備較強(qiáng)的探索新事物和處理多方面信息的認(rèn)知能力,因此認(rèn)知需求水平會提升其感知價(jià)值,同時(shí)降低因多歸屬帶來的認(rèn)知成本。風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對商家多歸屬意愿影響不顯著,但對于感知價(jià)值和成本的影響具有顯著性。有關(guān)假設(shè)中除了客源流量互補(bǔ),其余維度的假設(shè)均成立。在現(xiàn)實(shí)場景中,商家不加入多平臺其實(shí)也面臨著損失潛在客流的風(fēng)險(xiǎn),因此決策者的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避意識并未顯著減弱其對客源流量互補(bǔ)的價(jià)值感知。
本研究探討了商家在O2O平臺上多歸屬行為意愿的影響因素及影響機(jī)制。從O2O雙邊市場中的商家用戶視角進(jìn)行探索,具備一定的創(chuàng)新性和研究價(jià)值。主要結(jié)論如下:①商家在客源流量互補(bǔ)和平臺功能互補(bǔ)維度感知到的價(jià)值,會對其多歸屬意愿產(chǎn)生顯著正向影響;②過渡成本和整合成本會對商家的多歸屬意愿產(chǎn)生負(fù)向影響;③商家多歸屬意愿會受到?jīng)Q策者個人特征的直接影響,以及通過感知(決策前評估)的中介作用而產(chǎn)生的間接影響;④決策者的認(rèn)知需求會通過增強(qiáng)客源流量互補(bǔ)帶來的價(jià)值感知來間接增強(qiáng)多歸屬意愿。
本研究的理論貢獻(xiàn)包括以下方面:①從“價(jià)值—成本”兩個維度提出了商家多歸屬行為的決策機(jī)制和理論模型,基于“特征—感知—行為意愿”的三階段模型,驗(yàn)證了決策者特征、感知價(jià)值和感知成本對商家多歸屬意愿的影響;②拓展了商家視角下的多歸屬行為理論,驗(yàn)證了O2O平臺間的客流互補(bǔ)性、功能互補(bǔ)性、轉(zhuǎn)移成本和整合成本對商家多歸屬意愿的影響;③豐富了認(rèn)知視角下決策者特質(zhì)對其多歸屬意愿的影響,驗(yàn)證了認(rèn)知需求和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避兩個認(rèn)知維度的影響。
本研究對于平臺管理與商家運(yùn)營有以下管理啟示:①商家多歸屬意愿影響最大的因素是客源流量互補(bǔ)帶來的感知價(jià)值。平臺對商家最大的吸引力是其龐大的消費(fèi)者群體,平臺應(yīng)該深耕用戶群體,提升商家加入該平臺的意愿。②感知成本會對商家多歸屬意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。當(dāng)吸引商家入駐平臺時(shí),可以考慮免“保證金”或降低傭金抽成等優(yōu)惠政策吸引商家,形成競爭優(yōu)勢。③感知價(jià)值和感知成本會影響商家行為。入駐O2O平臺減少運(yùn)營成本,但交易傭金成本增加。線上線下差異化價(jià)格設(shè)置會對店鋪的收益和流量產(chǎn)生影響,需做好調(diào)研和權(quán)衡。④風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避會減弱平臺功能互補(bǔ)帶來的價(jià)值感知,從而使得商家失去獲得客源流量的機(jī)會。因此,商家做決策時(shí)應(yīng)降低由個人特征帶來的感知偏差。
本研究存在一定的局限性:①僅以線上餐飲(外賣)領(lǐng)域商家作為調(diào)研對象,后續(xù)研究中可以提高樣本多樣性,探究不同領(lǐng)域O2O商家的多歸屬行為機(jī)制是否存在差異;②忽略了一些可能有影響的變量的作用檢驗(yàn),如平臺競爭、平臺兼容性、忠誠度等,這些變量存在超出理論解釋范圍,或者與現(xiàn)有變量存在概念重疊的問題,因此未在本研究模型中予以考慮,后續(xù)研究設(shè)計(jì)中可以加以關(guān)注;③本研究作為對商家視角的多歸屬行為的初步探索,沒有對變量間更復(fù)雜的作用關(guān)系進(jìn)行探究,如自變量之間的交互效應(yīng)。以上問題可以作為未來的研究課題,綜合運(yùn)用新的理論和研究方法進(jìn)行探索。