劉鑫慧 梅冬倩 李璟致 康樂樂 魏銘轅

(1.南京大學(xué)數(shù)據(jù)智能與交叉創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室;2.南京大學(xué)信息管理學(xué)院;3.南京工業(yè)大學(xué)圖書館)

1 研究背景

近十年來,隨著移動(dòng)智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,移動(dòng)應(yīng)用(App)蓬勃發(fā)展。然而,快節(jié)奏的市場(chǎng)、多變的用戶需求,使得移動(dòng)應(yīng)用越來越難以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。開發(fā)者必須通過不斷地更新應(yīng)用,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,以吸引新老用戶。功能的開發(fā)和改進(jìn)既有基于團(tuán)隊(duì)內(nèi)部知識(shí)而提出的,也有通過吸收外部知識(shí)而提出的。在眾多外部知識(shí)源當(dāng)中,來自產(chǎn)品的用戶評(píng)論包含了非常多對(duì)開發(fā)者具有高價(jià)值的信息[1]。用戶評(píng)論吸收是指應(yīng)用開發(fā)者對(duì)用戶評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行收集,并基于用戶評(píng)論信息進(jìn)行更新的行為。利用用戶評(píng)論來改進(jìn)自身的應(yīng)用產(chǎn)品,已經(jīng)成為移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域的一個(gè)重要共識(shí)[2]。

過去關(guān)于用戶評(píng)論與移動(dòng)應(yīng)用改進(jìn)的研究,大多聚焦于觀察某一應(yīng)用如何在版本迭代更新中吸取自身用戶評(píng)論知識(shí)[3]。鮮有研究關(guān)注到,當(dāng)一個(gè)應(yīng)用存在多個(gè)不同版本時(shí),來自不同版本的用戶評(píng)論會(huì)帶來何種影響。一個(gè)典型的場(chǎng)景是,諸多移動(dòng)應(yīng)用同時(shí)提供了免費(fèi)版本和付費(fèi)版本,這兩個(gè)不同的版本同時(shí)在應(yīng)用商城中運(yùn)營(yíng)[4],這種同時(shí)提供免費(fèi)與付費(fèi)版本的策略模式稱為免費(fèi)增值策略,其目標(biāo)是利用免費(fèi)版本應(yīng)用吸引消費(fèi)者,并促進(jìn)免費(fèi)客戶向付費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化[5]。

同時(shí)具有免費(fèi)與付費(fèi)版本的應(yīng)用,存在多元吸收用戶評(píng)論的現(xiàn)象:移動(dòng)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí),對(duì)免費(fèi)和付費(fèi)版本的應(yīng)用都進(jìn)行吸收。免費(fèi)用戶更關(guān)注應(yīng)用的基本功能和用戶體驗(yàn),他們的評(píng)論更傾向于應(yīng)用的易用性和基礎(chǔ)功能;付費(fèi)用戶則更關(guān)注應(yīng)用的高級(jí)功能和使用價(jià)值,他們的評(píng)論可能更側(cè)重于應(yīng)用的復(fù)雜功能和高級(jí)需求。一方面,在付費(fèi)應(yīng)用設(shè)計(jì)過程中,來源于免費(fèi)版本的用戶評(píng)論也會(huì)成為創(chuàng)新改進(jìn)的有利資源,吸收免費(fèi)版本的評(píng)論進(jìn)行更新更易于滿足更廣大的用戶群體的需求[6];另一方面,當(dāng)免費(fèi)應(yīng)用開始吸收付費(fèi)應(yīng)用的評(píng)論,并將這些反饋用于改進(jìn)產(chǎn)品時(shí),會(huì)增加應(yīng)用的復(fù)雜性和功能性,從而提高用戶黏性。

本研究從用戶參與驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新活動(dòng)的角度出發(fā),借助泊松回歸方法,分析同時(shí)具有免費(fèi)和付費(fèi)版本的應(yīng)用吸收用戶評(píng)論進(jìn)行創(chuàng)新對(duì)應(yīng)用績(jī)效及用戶反饋積極性的影響。本研究的主要貢獻(xiàn)如下:①過去針對(duì)吸收用戶評(píng)論所開展的研究,大多只考慮對(duì)應(yīng)用自身評(píng)論的吸收,而本研究聚焦于同時(shí)提供免費(fèi)與付費(fèi)版本的應(yīng)用對(duì)用戶評(píng)論的吸收,填補(bǔ)了移動(dòng)應(yīng)用研究中相關(guān)文獻(xiàn)的空缺;②從創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的宏觀視角來看,本研究豐富了用戶參與驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新活動(dòng)的相關(guān)理論,提出對(duì)于同時(shí)提供免費(fèi)與付費(fèi)版本的應(yīng)用來說,在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中,除了關(guān)注應(yīng)用本身的用戶評(píng)論外,吸收與之對(duì)應(yīng)的另一版本的用戶評(píng)論對(duì)提高產(chǎn)品績(jī)效同樣有促進(jìn)作用;③本研究提出,同時(shí)提供免費(fèi)與付費(fèi)版本的應(yīng)用在更新過程中,吸收自身及與之對(duì)應(yīng)的免費(fèi)或付費(fèi)版本的用戶評(píng)論,有利于應(yīng)用的創(chuàng)新改進(jìn),為采取該策略的應(yīng)用開發(fā)者提供了實(shí)踐方向。

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 用戶評(píng)論與移動(dòng)應(yīng)用更新

在移動(dòng)應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)中,用戶評(píng)論提供了有關(guān)用戶體驗(yàn)和期望的大量信息,開發(fā)者可以利用這些信息來更好地了解其受眾,有針對(duì)性地進(jìn)行軟件更新[7]。用戶評(píng)論可以是針對(duì)應(yīng)用本身,也可以是針對(duì)某次特定的更新[8]。用戶評(píng)論中的請(qǐng)求是需求和測(cè)試用例的重要來源,對(duì)應(yīng)用的迭代開發(fā)具有重要作用[9]。在應(yīng)用迭代開發(fā)的周期中,快速獲取用戶需求并將重要的用戶需求納入下一個(gè)版本的更新計(jì)劃,是提高移動(dòng)應(yīng)用績(jī)效和用戶反饋的重要思路[10]。

文本相似度計(jì)算被廣泛應(yīng)用于對(duì)評(píng)論的分析。一種常見的模式是度量來自更新日志文本和用戶評(píng)論文本中句子的相似性,進(jìn)而探究用戶評(píng)論在軟件更新和重新設(shè)計(jì)中的參與作用[11];另一種模式則關(guān)注手機(jī)應(yīng)用更新前后的相似話題,并以此為依據(jù)獲取用戶對(duì)該手機(jī)應(yīng)用更新的意見[12]。此外,用戶評(píng)分[13]、用戶下載量[14]、用戶投訴[15]和用戶負(fù)向反饋[16]等,也是學(xué)者探究移動(dòng)應(yīng)用更新影響因素的熱點(diǎn)問題。

2.2 免費(fèi)增值策略與移動(dòng)應(yīng)用績(jī)效

數(shù)字產(chǎn)品在很大程度上是體驗(yàn)商品,開發(fā)者采取免費(fèi)增值策略的一個(gè)原因是,免費(fèi)版本可以讓客戶試用產(chǎn)品,同時(shí)期望相當(dāng)一部分人一旦真正了解產(chǎn)品的價(jià)值,就會(huì)以更高的費(fèi)用購(gòu)買高級(jí)版本[17]。然而,免費(fèi)版本也會(huì)對(duì)付費(fèi)版本帶來消極效應(yīng),免費(fèi)應(yīng)用的提供可能會(huì)蠶食付費(fèi)用戶,從而導(dǎo)致整體收入下降[18]。

移動(dòng)應(yīng)用的績(jī)效與產(chǎn)品質(zhì)量有著密不可分的聯(lián)系,學(xué)者們對(duì)免費(fèi)產(chǎn)品和付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量問題的研究由來已久。已有研究表明,免費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量水平要足以吸引客戶,但與高端付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量水平要有明顯的區(qū)分度[19]。曾潤(rùn)滋[20]研究發(fā)現(xiàn),在免費(fèi)增值模式為最優(yōu)策略的情況下,免費(fèi)和付費(fèi)版本產(chǎn)品的質(zhì)量均要有所保障且具有明顯區(qū)別,消費(fèi)者對(duì)于高低端產(chǎn)品的考慮成本也會(huì)影響對(duì)于高低端產(chǎn)品的質(zhì)量控制。

總的來說,既有研究聚焦于吸收單一應(yīng)用用戶評(píng)論進(jìn)行應(yīng)用更新,忽略了免費(fèi)與付費(fèi)同時(shí)存在的情況;而且,針對(duì)免費(fèi)增值策略的研究?jī)H關(guān)注于如何提升產(chǎn)品質(zhì)量并實(shí)現(xiàn)免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)換。鑒于此,本研究擬基于用戶參與創(chuàng)新視角,探究多元吸收用戶評(píng)論進(jìn)行產(chǎn)品更新的影響。

3 研究假設(shè)

3.1 吸收用戶評(píng)論與App市場(chǎng)表現(xiàn)

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,創(chuàng)新是生產(chǎn)者的領(lǐng)域;而越來越多的研究證明,用戶也是企業(yè)創(chuàng)新的重要來源[21]。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使得用戶在線參與企業(yè)創(chuàng)新成為可能。企業(yè)通過設(shè)置在線評(píng)論等渠道以收集海量用戶評(píng)論信息,并對(duì)其進(jìn)行分析和處理,從而獲取用戶需求和滿意度,進(jìn)而開展符合用戶需求的創(chuàng)新。因此,本研究在用戶參與視角下,擴(kuò)展用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)框架,構(gòu)建數(shù)字環(huán)境中用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的理論模型,將用戶驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)者創(chuàng)新分為如下4個(gè)階段(見圖1)。

由圖1可知,用戶參與補(bǔ)充了生產(chǎn)者的產(chǎn)品迭代創(chuàng)新過程,開發(fā)者在產(chǎn)品發(fā)布之后,提供了用戶評(píng)論平臺(tái),用戶體驗(yàn)產(chǎn)品之后通過線上渠道發(fā)表評(píng)論等用戶反饋,開發(fā)者通過評(píng)論挖掘工作發(fā)掘用戶的需求和市場(chǎng)偏好,對(duì)這些外部反饋進(jìn)行吸收,并結(jié)合企業(yè)內(nèi)部知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新,進(jìn)一步發(fā)布新產(chǎn)品,啟動(dòng)新一輪的用戶參與。本研究探索評(píng)論吸收對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響,分析吸收用戶評(píng)論能否正向促進(jìn)應(yīng)用市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用而言,應(yīng)用績(jī)效和用戶反饋是其市場(chǎng)表現(xiàn)的兩個(gè)重要方面。

在用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的理論框架下,用戶評(píng)論是開發(fā)者進(jìn)行創(chuàng)新的重要外部信息資源[22]。用戶評(píng)論作為用戶與開發(fā)者溝通交流的方式,包含著豐富的信息,開發(fā)者通過整合用戶評(píng)論中需求、偏好等信息資源,可以有效推動(dòng)其市場(chǎng)表現(xiàn)的提升,進(jìn)一步增加應(yīng)用更新的收益[23]。應(yīng)用的市場(chǎng)表現(xiàn)由于移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品的特殊性,用戶需要體驗(yàn)產(chǎn)品后對(duì)其進(jìn)行評(píng)論,評(píng)論內(nèi)容包含了對(duì)應(yīng)用最及時(shí)的反饋與建議。一方面,根據(jù)資源依賴?yán)碚?這種來自用戶的信息是組織進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)的關(guān)鍵外部資源,通過對(duì)其整合,企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)績(jī)效的提升;另一方面,由于用戶評(píng)論是用戶直接視角和體驗(yàn)的體現(xiàn),當(dāng)開發(fā)者吸收相關(guān)評(píng)論進(jìn)行更新時(shí),可以更精確地定位到用戶最期望改進(jìn)的產(chǎn)品缺陷、最期望提升的產(chǎn)品功能等,用戶感受到自己的建議被吸收,將會(huì)增加其歸屬感與互動(dòng)性,從而進(jìn)一步提高用戶反饋[24]。由此,提出以下假設(shè):

假設(shè)1a對(duì)移動(dòng)應(yīng)用而言,吸收產(chǎn)品自身的用戶評(píng)論進(jìn)行創(chuàng)新能提高其績(jī)效。

假設(shè)1b對(duì)移動(dòng)應(yīng)用而言,吸收產(chǎn)品自身的用戶評(píng)論進(jìn)行創(chuàng)新能提高其用戶反饋積極性。

3.2 用戶評(píng)論多元吸收與App市場(chǎng)表現(xiàn)

根據(jù)市場(chǎng)分割理論,市場(chǎng)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好、購(gòu)買行為等因素被分割為多個(gè)獨(dú)立的部分,每部分可被視為一個(gè)獨(dú)立的目標(biāo)市場(chǎng)[25]。在移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)中,同時(shí)提供免費(fèi)和付費(fèi)應(yīng)用的開發(fā)者針對(duì)不同用戶分割出兩個(gè)不同的市場(chǎng):付費(fèi)應(yīng)用市場(chǎng)中的用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)等方面有更高的期望,因此他們的評(píng)論可能更注重產(chǎn)品的高級(jí)功能和性能;免費(fèi)應(yīng)用市場(chǎng)中的用戶更關(guān)注應(yīng)用的基本功能和用戶體驗(yàn),他們的評(píng)論可能更側(cè)重于應(yīng)用的易用性和基礎(chǔ)功能。

應(yīng)用進(jìn)入市場(chǎng)后,用戶對(duì)應(yīng)用的接納程度可用用戶接納模型解釋。該模型主要關(guān)注兩個(gè)因素:感知有用性和感知易用性。感知有用性是用戶認(rèn)為使用某種技術(shù)能提高其工作效率的程度,而感知易用性是用戶認(rèn)為使用某種技術(shù)不需要付出大量努力的程度[26]。這兩個(gè)因素影響用戶的態(tài)度,進(jìn)而影響其使用意愿和實(shí)際使用行為。應(yīng)用的感知有用性越高,意味著應(yīng)用提供了用戶需要的功能,進(jìn)而促使其更愿意下載更新后的應(yīng)用;應(yīng)用的感知易用性越高,意味著應(yīng)用更容易被用戶使用,增強(qiáng)了其參與感。因此,感知有用性與感知易用性高的應(yīng)用會(huì)擁有較高的用戶接納程度,進(jìn)而擁有較高的績(jī)效與用戶反饋積極性。對(duì)于同時(shí)提供免費(fèi)和付費(fèi)版本的應(yīng)用而言,付費(fèi)應(yīng)用通常具有更多功能和更高的復(fù)雜性,可使其在感知有用性方面得分較高,而這些額外的功能和復(fù)雜性會(huì)增加應(yīng)用的使用難度,從而降低其在感知易用性方面的得分;相比之下,免費(fèi)應(yīng)用通常在功能和復(fù)雜性方面較為簡(jiǎn)單,這使其在感知有用性方面得分較低,但在感知易用性方面得分較高。

在用戶參與驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新視角下,免費(fèi)用戶更關(guān)注應(yīng)用的基本功能和用戶體驗(yàn),他們的評(píng)論更側(cè)重于應(yīng)用的易用性和基礎(chǔ)功能。付費(fèi)應(yīng)用通過吸收免費(fèi)用戶的反饋,能夠更好地滿足更廣泛的用戶需求,提高其在整個(gè)市場(chǎng)中的吸引力。因此,對(duì)于付費(fèi)應(yīng)用而言,吸收免費(fèi)版本的評(píng)論進(jìn)行更新更易于滿足更廣大的用戶群體的需求,從而提高其績(jī)效和用戶反饋的積極性。另一方面,當(dāng)免費(fèi)應(yīng)用開始吸收付費(fèi)應(yīng)用的評(píng)論,并將這些反饋用于改進(jìn)產(chǎn)品時(shí),會(huì)增加應(yīng)用的復(fù)雜性和功能性,從而提高其在感知有用性方面的得分。因此,免費(fèi)應(yīng)用吸收付費(fèi)評(píng)論進(jìn)行更新,會(huì)對(duì)其用戶反饋積極性產(chǎn)生積極影響。由此,提出以下假設(shè):

假設(shè)2a針對(duì)采取免費(fèi)增值策略的應(yīng)用而言,付費(fèi)版應(yīng)用吸收免費(fèi)版評(píng)論能提高付費(fèi)版本的績(jī)效。

假設(shè)2b針對(duì)采取免費(fèi)增值策略的應(yīng)用而言,付費(fèi)版應(yīng)用吸收免費(fèi)版評(píng)論能提高付費(fèi)版本的用戶反饋積極性。

假設(shè)3a針對(duì)采取免費(fèi)增值策略的應(yīng)用而言,免費(fèi)版應(yīng)用吸收付費(fèi)版評(píng)論能提高免費(fèi)版的績(jī)效。

假設(shè)3b針對(duì)采取免費(fèi)增值策略的應(yīng)用而言,免費(fèi)版吸收付費(fèi)版評(píng)論能提高免費(fèi)版的用戶反饋積極性。

本研究的理論研究假設(shè)見圖2。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 數(shù)據(jù)樣本

本研究數(shù)據(jù)來自iOS移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái),其中代表應(yīng)用績(jī)效的下載量數(shù)據(jù)來源于七麥數(shù)據(jù)網(wǎng)。數(shù)據(jù)選取時(shí)間在2018年1月～2021年8月之間,出現(xiàn)于iOS移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)中同時(shí)有免費(fèi)和付費(fèi)版的一組應(yīng)用作為研究對(duì)象,最終篩選出應(yīng)用508個(gè)。應(yīng)用的版本更新并不是每天發(fā)生,因此以月為時(shí)間單位,收集上述應(yīng)用的月度版本更新內(nèi)容與次數(shù)、評(píng)論內(nèi)容及總數(shù)、月度下載量和應(yīng)用基礎(chǔ)信息,在整理過程中,進(jìn)一步刪除了更新數(shù)據(jù)缺失、更新較少以及評(píng)論數(shù)據(jù)缺失的應(yīng)用,最終得到由262個(gè)應(yīng)用的月度數(shù)據(jù)組成的面板數(shù)據(jù)樣本。

4.2 變量定義

4.2.1被解釋變量

本研究采用月度累計(jì)下載量衡量應(yīng)用績(jī)效[26],月度累計(jì)評(píng)論數(shù)來衡量用戶反饋積極性[27]。由于更新行為對(duì)應(yīng)用績(jī)效與用戶反饋積極性的影響具有時(shí)滯性,因此,在探究應(yīng)用更新吸收自身評(píng)論帶來的影響時(shí),采用t+1期的下載量與評(píng)論數(shù)作為被解釋變量;在探究應(yīng)用吸收與之對(duì)應(yīng)的免費(fèi)或付費(fèi)版本評(píng)論帶來的影響時(shí),采用t+1和t+2期的下載量與評(píng)論數(shù)作為被解釋變量。同時(shí),將被解釋變量滯后,可以有效避免解釋變量與被解釋變量互為因果的情況。

最終,針對(duì)免費(fèi)與付費(fèi)版本的應(yīng)用,設(shè)計(jì)以下被解釋變量:滯后1期付費(fèi)應(yīng)用下載量;滯后1期付費(fèi)應(yīng)用評(píng)論數(shù);滯后2期付費(fèi)應(yīng)用下載量;滯后2期付費(fèi)應(yīng)用評(píng)論數(shù);滯后1期免費(fèi)應(yīng)用下載量;滯后1期免費(fèi)應(yīng)用評(píng)論數(shù);滯后2期免費(fèi)應(yīng)用下載量;滯后2期免費(fèi)應(yīng)用評(píng)論數(shù)。上述變量均為月度累計(jì)值。

4.2.2解釋變量

為了衡量應(yīng)用更新時(shí)對(duì)評(píng)論的吸收程度,本研究將應(yīng)用更新文檔的文本作為更新的說明,與應(yīng)用上一期更新到本期更新之間的評(píng)論文本進(jìn)行相似度匹配[9]。例如,某App在2021年3月、4月、6月分別有更新行為,則應(yīng)采用4月的更新文本與3～4月之間的評(píng)論文本進(jìn)行相似度匹配,6月的更新文本與4～6月之間的評(píng)論文本進(jìn)行相似度匹配。

為了衡量應(yīng)用更新時(shí)對(duì)免費(fèi)與付費(fèi)版本用戶評(píng)論的多元吸收,具體過程中涉及3種不同的匹配方式:①應(yīng)用更新時(shí)對(duì)自身評(píng)論的吸收。對(duì)所有應(yīng)用個(gè)體當(dāng)期更新文本與上一期更新到本期更新之間評(píng)論文本進(jìn)行匹配。②付費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)對(duì)免費(fèi)版本評(píng)論的吸收。此類情境下,付費(fèi)應(yīng)用是研究對(duì)象,因此以付費(fèi)版本更新的時(shí)間為依據(jù),選取其前一期更新到下一期更新時(shí)間段中,免費(fèi)版本的評(píng)論文本與付費(fèi)應(yīng)用本期版本更新文本進(jìn)行匹配。③免費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)對(duì)付費(fèi)版本評(píng)論的吸收。以免費(fèi)版本更新的時(shí)間為匹配依據(jù),選取其前一期更新到本期更新時(shí)間段中,付費(fèi)版本的評(píng)論文本與免費(fèi)應(yīng)用本期版本更新文本進(jìn)行匹配。本研究采用改進(jìn)的Jaccard相似度來計(jì)算[28]。計(jì)算模型如下:

(1)

式中,集合A與B分別表示單個(gè)應(yīng)用在某一時(shí)刻的更新說明文本與評(píng)論文本。當(dāng)集合A與B都是空集時(shí),Jaccard系數(shù)定義為1,Jaccard系數(shù)值越大,表明樣本之間相似度越高。

本研究關(guān)注的主要解釋變量有4個(gè):付費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)對(duì)自身評(píng)論的吸收;付費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)對(duì)其對(duì)應(yīng)的免費(fèi)版本應(yīng)用評(píng)論的吸收;免費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)對(duì)自身評(píng)論的吸收;免費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)對(duì)其對(duì)應(yīng)的付費(fèi)版本應(yīng)用評(píng)論的吸收。為了將評(píng)論吸收數(shù)據(jù)匯總到月,針對(duì)存在單月多次更新行為的應(yīng)用,將該月每次更新時(shí)測(cè)算得出的吸收值取均值處理。

4.2.3控制變量

在應(yīng)用更新過程中,更新頻率往往會(huì)對(duì)更新績(jī)效產(chǎn)生影響;此外,應(yīng)用更新時(shí)是否包含視頻說明、應(yīng)用的上線時(shí)長(zhǎng)等,也會(huì)對(duì)更新績(jī)效產(chǎn)生影響。因此,針對(duì)免費(fèi)與付費(fèi)應(yīng)用,設(shè)計(jì)如下控制變量:付費(fèi)應(yīng)用月度更新次數(shù);免費(fèi)應(yīng)用月度更新次數(shù);付費(fèi)更新時(shí)包含的月度累計(jì)視頻個(gè)數(shù);免費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)包含的月度累計(jì)視頻個(gè)數(shù);付費(fèi)應(yīng)用上線時(shí);免費(fèi)應(yīng)用上線時(shí)長(zhǎng)。

除此之外,針對(duì)不同的應(yīng)用,應(yīng)用類別不同,市場(chǎng)表現(xiàn)不同,例如,游戲類應(yīng)用下載量往往很高,而工具類應(yīng)用下載量則相對(duì)較低,且應(yīng)用之間的個(gè)體差異不可忽視,因此,對(duì)應(yīng)用個(gè)體效應(yīng)進(jìn)行控制,同時(shí)對(duì)時(shí)間因素進(jìn)行控制,以排除由于時(shí)間差異因素帶來的影響。最后,由于應(yīng)用的下載量、評(píng)論數(shù)與其前一段時(shí)間內(nèi)的下載量和評(píng)論數(shù)密切相關(guān),將被解釋變量前一期的值也進(jìn)行控制,以消除模型的誤差。本研究主要變量定義見表1。

4.3 模型設(shè)定

由于作為因變量的下載量和評(píng)論數(shù)都是離散分布的非負(fù)整數(shù),因此,本研究采用有固定效應(yīng)的泊松回歸模型對(duì)用戶評(píng)論吸收的作用進(jìn)行分析[27]。

為驗(yàn)證付費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)吸收自身評(píng)論和對(duì)應(yīng)免費(fèi)版本評(píng)論對(duì)其績(jī)效與用戶反饋積極性的影響,構(gòu)建如下模型:

DLPi,t+1/CMPi,t+1=β0+β1PSi,t+β2PFi,t+

β3RLPi,t+β4VDPi,t+β5YEPi,t+β6DLPi,t/CMPi,t+

∑I+∑Y+εi,t;

(2)

DLPi,t+2/CMPi,t+2=γ0+γ1PSi,t+γ2PFi,t+

γ3RLPi,t+γ4VDPi,t+γ5YEPi,t+

γ6DLPi,t+1/CMPi,t+1+∑I+∑Y+εi,t,

(3)

式中,i表示應(yīng)用;t表示時(shí)間,單位是月;β0、γ0均為常數(shù)項(xiàng);β1～β6、γ1～γ6均為系數(shù);εi,t為殘差項(xiàng);并對(duì)個(gè)體(I)、時(shí)間(Y)及前一期的被解釋變量加以控制。

為驗(yàn)證免費(fèi)應(yīng)用更新時(shí)吸收自身評(píng)論和對(duì)應(yīng)付費(fèi)版本評(píng)論對(duì)其績(jī)效與用戶反饋積極性的影響,構(gòu)建如下模型:

DLFi,t+1/CMFi,t+1=α0+α1FSi,t+α2FPi,t+

α3RLFi,t+α4VDFi,t+α5YEFi,t+α6DLFi,t/CMFi,t+

∑I+∑Y+εi,t;

(4)

DLFi,t+2/CMFi,t+2=σ0+σ1FSi,t+σ2FPi,t+

σ3RLFi,t+σ4VDFi,t+σ5YEFi,t+

σ6DLFi,t+1/CMFi,t+1+∑I+∑Y+εi,t,

(5)

式中,α0、σ0均為常數(shù)項(xiàng);α1～α6、σ1～σ6均為系數(shù)。

5 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

本研究涉及各變量的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見表2。表2前4行展示了免費(fèi)應(yīng)用和付費(fèi)應(yīng)用對(duì)評(píng)論的多元吸收情況,同時(shí)提供免費(fèi)和付費(fèi)版本的應(yīng)用在進(jìn)行更新時(shí),不僅會(huì)對(duì)自身評(píng)論進(jìn)行吸收,也會(huì)對(duì)與之對(duì)應(yīng)的免費(fèi)和付費(fèi)版本的評(píng)論進(jìn)行吸收。免費(fèi)應(yīng)用的總下載量與總評(píng)論數(shù)整體高于付費(fèi)應(yīng)用,這可能是因?yàn)槊赓M(fèi)應(yīng)用的用戶體量高于付費(fèi)應(yīng)用。此外,本研究統(tǒng)計(jì)了樣本中各應(yīng)用的更新頻次,發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)應(yīng)用每月更新2～3次,樣本中涉及的應(yīng)用每月至少有一次更新,其中更新頻次最多的應(yīng)用在一個(gè)月內(nèi)更新了20次。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)(N=262)

本研究各變量的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果見表3。由表3可知,無論是付費(fèi)還是免費(fèi)應(yīng)用,當(dāng)期的應(yīng)用績(jī)效(DLPt、DLFt)、用戶反饋積極性(CMPt、CMFt)與隨后周期的應(yīng)用績(jī)效、用戶反饋積極性都存在顯著相關(guān)性。因此,在后續(xù)實(shí)證檢驗(yàn)中,估計(jì)應(yīng)用多元吸收用戶評(píng)論所帶來的影響時(shí),控制了上一期的應(yīng)用績(jī)效與用戶反饋積極性。同時(shí),為了避免共線性,本研究測(cè)算了模型的方差膨脹因子(VIF),結(jié)果是VIF值都遠(yuǎn)小于10,不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

表3 相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)(N=262)

5.2 回歸結(jié)果分析

應(yīng)用更新時(shí)多元吸收用戶評(píng)論對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)的影響見表4。表4中列(1)和列(3)分別匯報(bào)了付費(fèi)應(yīng)用更新過程中,滯后1期下載量和評(píng)論數(shù)在有固定效應(yīng)的泊松模型中作為被解釋變量的參數(shù)估計(jì)結(jié)果,付費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其自身評(píng)論的吸收(PS)與其下載量和評(píng)論數(shù)對(duì)應(yīng)的系數(shù)分別為7.877和0.153,均在1%的水平上顯著。這表明,付費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其自身評(píng)論的吸收可以顯著促進(jìn)應(yīng)用自身績(jī)效與用戶反饋積極性發(fā)展。該結(jié)論有效地支持假設(shè)1a與假設(shè)1b。此外,付費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其對(duì)應(yīng)的免費(fèi)版本評(píng)論的吸收(PF)在1%的水平上正向促進(jìn)其滯后1期的下載量與評(píng)論數(shù)發(fā)展,其系數(shù)分別為13.930和5.377,假設(shè)2a與假設(shè)2b得到支持。

表4 應(yīng)用更新時(shí)多元吸收用戶評(píng)論對(duì)其市場(chǎng)表現(xiàn)的影響(N=262)

表4中列(5)和列(7)分別匯報(bào)了免費(fèi)應(yīng)用滯后1期的下載量和評(píng)論數(shù),在有固定效應(yīng)的泊松模型中作為被解釋變量的參數(shù)估計(jì)結(jié)果。結(jié)果表明,免費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其自身評(píng)論的吸收(FS)顯著促進(jìn)下載量與評(píng)論數(shù)的發(fā)展。該結(jié)論有效地支持假設(shè)1a與假設(shè)1b。另一方面,免費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其對(duì)應(yīng)付費(fèi)版本評(píng)論的吸收(FP)在1%水平上顯著促進(jìn)其滯后1期的評(píng)論數(shù)發(fā)展(5.803),假設(shè)3b得到支持。列(5)還表明,免費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其對(duì)應(yīng)付費(fèi)版本評(píng)論的吸收(FP)在1%水平上顯著負(fù)向影響其下載量發(fā)展(-2.183),并不支持假設(shè)3a。考慮到效用可能存在滯后性,因此,進(jìn)一步以滯后2期的下載量與評(píng)論數(shù)作為被解釋變量進(jìn)行測(cè)算。表4中列(6)和列(8)分別匯報(bào)了免費(fèi)應(yīng)用滯后2期的下載量和評(píng)論數(shù),在有固定效應(yīng)的泊松模型中作為被解釋變量的參數(shù)估計(jì)結(jié)果。免費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其對(duì)應(yīng)付費(fèi)版本評(píng)論的吸收(FP)正向促進(jìn)其滯后2期的下載量和評(píng)論數(shù)發(fā)展,分別為11.440和7.584,均在1%水平上顯著。這表明,免費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其對(duì)應(yīng)付費(fèi)版本評(píng)論的吸收在一定程度上可促進(jìn)其績(jī)效的發(fā)展,但作用效果相對(duì)緩慢,該結(jié)果部分支持假設(shè)3a。

為了分析產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因,本研究進(jìn)一步探究了付費(fèi)應(yīng)用更新過程中多元吸收用戶評(píng)論對(duì)其滯后2期的下載量與評(píng)論數(shù)的作用,結(jié)果見表4中列(2)和列(4)。可以看出,付費(fèi)應(yīng)用更新過程中對(duì)其對(duì)應(yīng)的免費(fèi)版本評(píng)論的吸收,在1%水平上顯著促進(jìn)其滯后2期的評(píng)論數(shù)發(fā)展(8.809),卻負(fù)向影響其績(jī)效發(fā)展(-8.593)。

產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可以從市場(chǎng)分割理論和用戶接納模型兩方面來解釋:采取免費(fèi)增值策略的應(yīng)用開發(fā)者在市場(chǎng)中同時(shí)提供免費(fèi)應(yīng)用和付費(fèi)應(yīng)用,付費(fèi)應(yīng)用的用戶和免費(fèi)應(yīng)用的用戶代表了兩種不同的市場(chǎng)分割。付費(fèi)用戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和服務(wù)等方面有更高的期望,因此他們的評(píng)論可能更注重產(chǎn)品的高級(jí)功能和性能;而免費(fèi)用戶更關(guān)注應(yīng)用的基本功能和用戶體驗(yàn),他們的評(píng)論可能更側(cè)重于應(yīng)用的易用性和基礎(chǔ)功能。當(dāng)應(yīng)用發(fā)布更新后的新版本時(shí),根據(jù)用戶接納模型,用戶對(duì)新版本的接納程度可以從感知有用性和感知易用性兩方面來衡量,付費(fèi)版本的應(yīng)用吸收免費(fèi)版本評(píng)論進(jìn)行更新,會(huì)在基本功能和用戶體驗(yàn)上改善產(chǎn)品,從而提高感知易用性的得分,并隨之對(duì)應(yīng)用績(jī)效的提升產(chǎn)生促進(jìn)作用;但是隨著時(shí)間的推移,這種基礎(chǔ)功能的改善不能滿足用戶在感知有用性方面的需求,對(duì)績(jī)效的促進(jìn)作用也隨之消失。

免費(fèi)版本的應(yīng)用吸收付費(fèi)應(yīng)用評(píng)論進(jìn)行更新,會(huì)提升產(chǎn)品的高級(jí)功能和性能,從而提升應(yīng)用的感知有用性;然而,這也會(huì)降低應(yīng)用的感知易用性,因?yàn)橛脩粜枰ㄙM(fèi)更多的努力來理解和使用這些新的功能。短期內(nèi),免費(fèi)應(yīng)用的績(jī)效可能會(huì)受到抑制,因?yàn)橛脩魰?huì)覺得新版本的應(yīng)用更難使用;但隨著時(shí)間的推移,用戶會(huì)逐漸適應(yīng)這些新功能,從而使應(yīng)用的感知易用性得分提高,同時(shí)他們也會(huì)開始認(rèn)識(shí)到新功能的價(jià)值,從而提高應(yīng)用在感知有用性方面的得分。因此,免費(fèi)應(yīng)用吸收付費(fèi)評(píng)論進(jìn)行更新,在短期內(nèi)對(duì)其績(jī)效無法產(chǎn)生正面影響,但隨著時(shí)間的推移,對(duì)其績(jī)效的促進(jìn)作用逐漸加強(qiáng)。然而,感知易用性的高低并不會(huì)對(duì)用戶反饋積極性產(chǎn)生較大影響,因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品體驗(yàn)不佳時(shí),也會(huì)積極對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論,因此,免費(fèi)應(yīng)用吸收付費(fèi)評(píng)論進(jìn)行更新,會(huì)對(duì)其用戶反饋積極性產(chǎn)生積極影響。

5.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本研究采用替換實(shí)證分析方法進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。固定個(gè)體效應(yīng)的模型中,個(gè)體效應(yīng)仍可能以隨機(jī)效應(yīng)的形式存在。因此,采用控制時(shí)間的隨機(jī)效應(yīng)泊松回歸模型對(duì)研究模型進(jìn)行替換,結(jié)果見表5。由表5可知,主要變量的顯著性水平及影響效用都未發(fā)生明顯改變,說明實(shí)證結(jié)果具有一定的穩(wěn)健性。

表5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)(N=262)

6 結(jié)語

本研究分析同時(shí)提供免費(fèi)與付費(fèi)版本的應(yīng)用吸收用戶評(píng)論進(jìn)行創(chuàng)新,對(duì)應(yīng)用績(jī)效和用戶反饋積極性的影響。結(jié)果表明,對(duì)于采取免費(fèi)增值策略的應(yīng)用而言,應(yīng)用更新過程中對(duì)其自身用戶評(píng)論的吸收能正向促進(jìn)其績(jī)效與用戶反饋積極性的發(fā)展。對(duì)于付費(fèi)版本的應(yīng)用,吸收其對(duì)應(yīng)的免費(fèi)版本應(yīng)用評(píng)論同樣能促進(jìn)其績(jī)效與用戶反饋積極性的提升;免費(fèi)版本對(duì)與之對(duì)應(yīng)的付費(fèi)版本評(píng)論的吸收也對(duì)其用戶反饋積極性和績(jī)效的提升有正向影響。值得注意的是,免費(fèi)版本更新過程中吸收其對(duì)應(yīng)的付費(fèi)版本評(píng)論,對(duì)應(yīng)用績(jī)效提升的正向影響滯后兩期才出現(xiàn)。

理論層面,本研究在用戶參與視角下,擴(kuò)展了用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)框架,構(gòu)建數(shù)字環(huán)境中用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的理論模型,將用戶評(píng)論看作開發(fā)者進(jìn)行創(chuàng)新的重要外部信息資源。在過去的研究中,往往只關(guān)注吸收應(yīng)用自身評(píng)論對(duì)應(yīng)用績(jī)效帶來的影響,而忽略了當(dāng)應(yīng)用同時(shí)存在多個(gè)版本時(shí),吸收多個(gè)版本評(píng)論所產(chǎn)生的影響。因此,本研究提出,對(duì)于同時(shí)提供免費(fèi)與付費(fèi)版本的應(yīng)用來說,除去其自身評(píng)論是重要的外部信息資源外,免費(fèi)或付費(fèi)應(yīng)用所對(duì)應(yīng)的另一版本的評(píng)論同樣也很重要。本研究聚焦于同時(shí)提供免費(fèi)與付費(fèi)版本的應(yīng)用對(duì)用戶評(píng)論的吸收,填補(bǔ)了用戶參與驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新相關(guān)研究中的空缺。針對(duì)不同版本的應(yīng)用,提出以下建議:①對(duì)于付費(fèi)版本應(yīng)用,開發(fā)者應(yīng)首先關(guān)注用戶如何看待應(yīng)用的具體價(jià)值和功能,但同時(shí)也不能忽視產(chǎn)品的易用性,尤其是在引入新功能或變化時(shí);②對(duì)于免費(fèi)版本應(yīng)用,開發(fā)者應(yīng)確保應(yīng)用始終保持用戶友好,在保證產(chǎn)品符合用戶基本使用需求的前提下,同時(shí)逐漸引入那些在付費(fèi)評(píng)論中被提及的、被認(rèn)為有用的功能;③對(duì)于兩種版本,定期進(jìn)行用戶調(diào)研和測(cè)試可以幫助開發(fā)者更好地了解其目標(biāo)受眾,并根據(jù)反饋調(diào)整產(chǎn)品策略。

本研究仍存在以下不足:①在數(shù)據(jù)收集過程中,并未對(duì)現(xiàn)有存續(xù)的用戶數(shù)量進(jìn)行收集,這對(duì)研究的嚴(yán)謹(jǐn)性有一定的影響;②在移動(dòng)應(yīng)用版本迭代和更新過程中,除了關(guān)注應(yīng)用自身的用戶反饋之外,同樣會(huì)受到其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的發(fā)展變化的影響,本研究?jī)H關(guān)注了應(yīng)用對(duì)自身及對(duì)應(yīng)的免費(fèi)或付費(fèi)版本評(píng)論的吸收,未對(duì)應(yīng)用市場(chǎng)中其他應(yīng)用的影響進(jìn)行探討。未來可以拓展樣本,采用其他應(yīng)用平臺(tái)的數(shù)據(jù),補(bǔ)充相關(guān)的用戶數(shù)據(jù),對(duì)研究結(jié)論進(jìn)行補(bǔ)充完善。