王金濤 徐春 豆俊超

［基金項目］新疆黨建研究會高校黨建研究專業(yè)委員會黨建課題“推進高校黨建數(shù)字化發(fā)展的策略研究” （項目編號：GXDJ2022026）。

［作者簡介］王金濤（1972—），男，山東青島人， 新疆財經(jīng)大學(xué)黨委組織部部長；徐春（1977—），女， 貴州畢節(jié)人，新疆財經(jīng)大學(xué)信息管理學(xué)院教授；豆俊超（2000—），男，河南周口人，新疆財經(jīng)大學(xué)信息管? 理學(xué)院碩士研究生。

［摘要］在融媒體時代， 微信公眾號已成為高校對外傳播信息的重要平臺。然而， 高校微信公眾號在建 設(shè)運維、內(nèi)容研究、內(nèi)容版權(quán)保護方面還需要進一步完善。因此， 文章著眼高校微信公眾號內(nèi)容版權(quán)保護問題，立足微信公眾號版權(quán)法律法規(guī)，從融媒體時代高校微信公眾號建設(shè)的現(xiàn)狀、運維模式、內(nèi)容質(zhì)量、提升策略與手段等方面， 探究高校微信公眾號內(nèi)容版權(quán)保護， 提出內(nèi)容版權(quán)保護對策，為融媒體時代高校微信公眾號發(fā)展提供參考，促進高校提升對外傳播的影響力，為廣大師生和社會受眾提供更好的服務(wù)。

［關(guān)鍵詞］融媒體；高校；微信公眾號；內(nèi)容版權(quán)

隨著數(shù)字技術(shù)的成熟應(yīng)用，信息的傳播方式由單一的媒介形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向多樣化的媒體融合發(fā)展，并通過媒體融通及整合提高信息的傳播效率［1］。媒體融合是傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同融合，既充分地彌補傳統(tǒng)媒體的不足，又有效地解決新媒體信息過載的問題。目前，我國已進入融媒體發(fā)展階段，鼓勵多元主體構(gòu)建“策、采、編、發(fā)”全流程打通的融合機制，將傳統(tǒng)媒體和新媒體相融合，打造多樣化的傳播網(wǎng)絡(luò)，強化信息深度加工，提高內(nèi)容質(zhì)量，并利用個性化的算法推送，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，增強用戶體驗和媒體黏性［2］。在融媒體時代，微信公眾號已成為高校對外傳播信息的重要平臺，并作為傳媒推廣工具，在信息傳遞交流、校園文化宣傳以及提升高校社會知名度和影響力等方面扮演著重要的角色，發(fā)揮著積極的作用。

當(dāng)前，微信公眾號的有效推廣與深度應(yīng)用是一個值得高校深思的問題。文章從高校微信公眾號建設(shè)運維、內(nèi)容研究、內(nèi)容版權(quán)保護三個方面進行探究。

一、高校微信公眾號建設(shè)運維分析

（一）融媒體時代高校微信公眾號建設(shè)的現(xiàn)狀及意義

在融媒體時代，微信公眾號基本實現(xiàn)高校全覆蓋，成為高校對外宣傳與交流的重要工具之一。近年來，高校微信公眾號作為高校育人的重要陣地和開展思想政治教育工作的“輕騎兵”，在培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人方面發(fā)揮著重要作用［3］。目前，高校微信公眾號種類繁多、功能豐富，逐漸形成比較完備的傳播矩陣，持續(xù)為用戶提供更有價值、有趣、實用的內(nèi)容，使用戶活躍度、關(guān)注度和參與度顯著提升。此外，隨著技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和用戶需求的多樣化，高校微信公眾號充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，加強平臺建設(shè)，不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗，加強社交化傳播，提升傳播效率，積極直面競爭與挑戰(zhàn)，更好地抓住發(fā)展機遇，促進高質(zhì)量發(fā)展。

（二）融媒體時代高校微信公眾號的運維模式

1.高校微信公眾號的定位和功能

目前，高校微信公眾號的運營主體可以分為學(xué)校、校黨委、各院系、團委、學(xué)生會及學(xué)生社團等。學(xué)校官方微信公眾號負(fù)責(zé)發(fā)布新聞資訊、思想政治教育宣傳、教育教學(xué)研究、招生政策及信息等內(nèi)容，聚焦學(xué)校的動態(tài)，對內(nèi)引導(dǎo)師生積極學(xué)習(xí)新思想，對外承擔(dān)塑造學(xué)校整體形象的責(zé)任，是學(xué)校宣傳思想政治教育和教育教學(xué)管理的有力工具。以校黨委為主體的黨建微信公眾號是學(xué)校黨建工作的微型窗口，傳播黨的聲音，宣傳學(xué)校黨委的各項工作，傳承紅色文化，推進學(xué)校黨建工作數(shù)字化發(fā)展，精準(zhǔn)開展思想政治教育，凝聚力量，提高社會影響力，樹立學(xué)校黨委的工作形象。以各個院系為主體的微信公眾號呈現(xiàn)多樣化特點，定期發(fā)布院系新聞、思想政治教育相關(guān)內(nèi)容、通知公告、師生動態(tài)及就業(yè)招聘信息等，為師生提供相關(guān)的信息和服務(wù)。以團委為主體的微信公眾號加強對學(xué)校團委的宣傳思想政治教育工作、學(xué)生工作的政策解讀等。以學(xué)生會及學(xué)生社團為主體的微信公眾號主要負(fù)責(zé)發(fā)布社團的活動資訊、活動策劃等內(nèi)容，拓寬社團的傳播渠道，策劃組織不同類型的活動，如科技創(chuàng)新比賽、志愿者服務(wù)、文藝比賽等，增強學(xué)生的參與感和自主意識，幫助學(xué)生更好地展示自我、提升自我，促進校園文化傳播。除此之外，高校還在圖書館、招生辦、食堂、醫(yī)院、校友會等方面開設(shè)相關(guān)微信公眾號，形成分工明確、相互聯(lián)系又相互區(qū)別的微信公眾號矩陣，為師生與社會受眾及時推送信息，展現(xiàn)豐富的校園文化生活。

2.高校微信公眾號的運維策略

第一，明確定位，甄選內(nèi)容。精準(zhǔn)的受眾定位是微信公眾號運營成功的關(guān)鍵因素，有助于滿足目標(biāo)受眾的閱讀需求，提升受眾對微信公眾號的關(guān)注度［4］。高校微信公眾號要根據(jù)自身的定位為受眾推送相關(guān)內(nèi)容：學(xué)校官方微信公眾號以推送時事新聞、招生動態(tài)、校園人物事跡等為主，如清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)等“雙一流”大學(xué)官方微信公眾號通過設(shè)置新聞板塊來發(fā)布時事新聞，選取并推送校園人物事跡等具有教育意義的內(nèi)容，為受眾樹立榜樣，激勵人心，引領(lǐng)師生及社會受眾積極學(xué)習(xí)，傳遞正能量；校黨委、各院系、團委、學(xué)生會及學(xué)生社團等微信公眾號主要面向?qū)W校師生精準(zhǔn)推送內(nèi)容，對不同年級的學(xué)生等推送相關(guān)信息，為他們提供合理的建議和有效的學(xué)習(xí)生活指南。

第二，把握準(zhǔn)確性，增強時效性。在微信公眾平臺，受眾群體規(guī)模大，信息傳播速度快，這就要求高校微信公眾號發(fā)布的信息內(nèi)容要準(zhǔn)確、及時。一方面，高校微信公眾號要嚴(yán)格把控信息來源、審查信息內(nèi)容，用詞準(zhǔn)確，表述清晰，避免虛假、夸大信息的傳播，并促使運維團隊明確分工，各司其職，在內(nèi)容策劃、信息采集、推文編寫、文章審核四個環(huán)節(jié)形成完備體系，確保文本內(nèi)容的準(zhǔn)確性。另一方面，高校微信公眾號要及時更新發(fā)布內(nèi)容，尤其抓住特定的時間節(jié)點，如開學(xué)季、畢業(yè)季、高考季等，及時推送相關(guān)信息，引發(fā)受眾關(guān)注，為受眾提供引導(dǎo)和參考，并及時對運營數(shù)據(jù)進行定期分析和評估，從而優(yōu)化和調(diào)整信息推送策略。例如，高校微信公眾號利用五四青年節(jié)、國慶節(jié)等重要節(jié)日推送相關(guān)內(nèi)容，傳承紅色文化，引發(fā)廣大師生情感共鳴，厚植廣大青年的愛國情懷。

第三，打造運營團隊，完善管理機制。高校微信公眾號應(yīng)組織具有豐富經(jīng)驗和專業(yè)知識的人士對運維團隊進行定期培訓(xùn)，使運維團隊通過不斷學(xué)習(xí)，提升工作專業(yè)度，提高綜合運營能力，不斷創(chuàng)新、探索運營模式和方法，從而推動高校微信公眾號的建設(shè)和發(fā)展。運維團隊工作人員不僅需要具備文案編寫、圖文排版、音視頻剪輯等技能，而且需要學(xué)習(xí)H5制作，以增強高校微信公眾號內(nèi)容的趣味性。同時，優(yōu)秀團隊的背后也離不開完善的管理機制，包括審核機制、激勵機制，且兩者相輔相成。高校微信公眾號應(yīng)建立內(nèi)容評估體系，由審核人員等專業(yè)人士采用輪班制來定期對內(nèi)容質(zhì)量、學(xué)術(shù)價值和創(chuàng)新性等進行評審、評估與反饋，確保審核質(zhì)量，并提出改進建議。高校微信公眾號也應(yīng)設(shè)置激勵方案，定期評優(yōu)評先，如評選月度或年度最佳團隊或個人等，通過各種獎勵和激勵措施，激發(fā)運維團隊工作人員的工作積極性。

二、高校微信公眾號內(nèi)容研究

（一）高校微信公眾號內(nèi)容質(zhì)量的現(xiàn)狀與重要性

微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量決定傳播的信息價值。對高校微信公眾號而言，傳播的信息內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有教育意義，緊跟時代的發(fā)展。目前，使用微信公眾號的受眾在不同程度上受到信息量過載和信息同質(zhì)化的影響，也就是部分微信公眾號發(fā)布的信息內(nèi)容重復(fù)、缺乏創(chuàng)新、追求數(shù)量、忽視質(zhì)量，影響受眾的閱讀體驗。新榜所公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年微信公眾號共產(chǎn)出3.98億篇文章，其中原創(chuàng)文章1966.34萬篇，占比僅超過4.94%。同時，高校微信公眾號發(fā)布的信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，既有部分高校微信公眾號注重原創(chuàng)內(nèi)容、專業(yè)性強，為受眾提供有價值的學(xué)術(shù)和科普內(nèi)容，也有部分高校微信公眾號存在質(zhì)量不高、照搬內(nèi)容等問題。高校微信公眾號發(fā)布的信息內(nèi)容通常有三類：一是通知類；二是新聞報道類；三是思想政治教育類。其中：在發(fā)布通知類信息內(nèi)容時，部分高校微信公眾號一般過于生硬地照搬內(nèi)容、套用模板，并未通過相關(guān)解讀，使內(nèi)容通俗易懂；新聞報道類信息內(nèi)容一般涉及高校重大活動事項、科研學(xué)術(shù)成果、校園人物事跡、校園活動等，是高校微信公眾號發(fā)布的重點，受到受眾廣泛青睞，如清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)等高校微信公眾號的新聞報道類信息內(nèi)容豐富有趣，貼近生活，營造出一種輕松愉悅的閱讀氛圍，且原創(chuàng)內(nèi)容、語言風(fēng)格呈現(xiàn)年輕化特點，增強了信息內(nèi)容與受眾的情感互動；思想政治教育類信息內(nèi)容在部分高校微信公眾號的宣傳則明顯不足，而高校微信公眾號作為高校意識形態(tài)建設(shè)工作的前沿陣地，應(yīng)該承擔(dān)正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，推動社會主義核心價值觀建設(shè)，傳授知識、培養(yǎng)人才的職責(zé)和使命，特別是大學(xué)生正處于世界觀、人生觀、價值觀形成的關(guān)鍵時期，信息甄別能力不足，因此高校微信公眾號更應(yīng)助力思想政治教育工作，為大學(xué)生的未來發(fā)展提供正確引導(dǎo)。

（二）高校微信公眾號內(nèi)容質(zhì)量的提升策略與手段

第一，明確內(nèi)容主題，增強內(nèi)容易讀性。高校微信公眾號應(yīng)圍繞校園發(fā)展動態(tài)，進行信息傳播，向受眾推送學(xué)校官方活動、社會熱點及學(xué)術(shù)研討等內(nèi)容，既為師生工作學(xué)習(xí)與生活提供參照，又展現(xiàn)校園工作成效，對學(xué)校生態(tài)維護與文化氛圍營造具有重要的現(xiàn)實意義［5］。也就是說，高校微信公眾號一方面應(yīng)發(fā)布學(xué)校官方活動事項、校內(nèi)外熱點新聞、校園人物、風(fēng)景等貼近校園生活的內(nèi)容，以趣味內(nèi)容、勵志故事、優(yōu)美風(fēng)景打動受眾，讓受眾深刻了解校園文化，并引發(fā)自豪等情感共鳴，促使受眾的自覺轉(zhuǎn)發(fā)與點贊行為；另一方面應(yīng)豐富內(nèi)容的推送形式，激發(fā)受眾對話題的興趣，增強受眾黏性。尤其是有關(guān)學(xué)生思想教育的主題內(nèi)容，高校微信公眾號應(yīng)強化對學(xué)生主流意識形態(tài)的教育和引導(dǎo)，采用更加通俗易懂的方式，使內(nèi)容形式新穎、話語年輕化，符合青年群體的心理。

第二，優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)，提高內(nèi)容創(chuàng)作技巧。一方面，高校微信公眾號的內(nèi)容標(biāo)題要新穎，標(biāo)題字?jǐn)?shù)不宜過長，且圖片清晰，頁面排版整潔、規(guī)范，字體大小合適，增強受眾閱讀體驗，提高內(nèi)容點擊率。另一方面，高校微信公眾號應(yīng)優(yōu)化和完善內(nèi)容段落布局、配圖、音視頻等方面制作，也就是科學(xué)、合理、巧妙地構(gòu)思內(nèi)容，適時增加摘要部分，增強內(nèi)容故事性、趣味性，采用簡練、生動的語言風(fēng)格，使內(nèi)容更貼近受眾，增強受眾視覺體驗，激發(fā)受眾閱讀興趣，引發(fā)受眾情感共鳴。

第三，豐富內(nèi)容表達(dá)，實現(xiàn)內(nèi)容傳播多元化、精準(zhǔn)化。高校微信公眾號可以通過不同形式展現(xiàn)內(nèi)容，使內(nèi)容美觀和易讀，一方面在文字段落上，合理嵌入圖片、音視頻、H5動畫等多媒體元素來豐富內(nèi)容展示效果，增強內(nèi)容的吸引力和可讀性；另一方面加入相關(guān)超鏈接、微信小程序等，對內(nèi)容進行詳細(xì)補充，增強內(nèi)容趣味性，并通過提問、投票、留言等方式，引導(dǎo)受眾參與討論、提出問題，加強與受眾的互動交流，提高受眾的參與度，為后續(xù)制訂主題、確定規(guī)劃和推送相關(guān)內(nèi)容做好充足的準(zhǔn)備。

三、高校微信公眾號內(nèi)容版權(quán)保護

（一）微信公眾號有關(guān)版權(quán)法律法規(guī)

微信公眾號作為信息傳播平臺，涉及大量原創(chuàng)內(nèi)容，包括圖文、音視頻等形式作品。這些原創(chuàng)作品應(yīng)受到知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律法規(guī)的保護，確保原創(chuàng)作者的權(quán)益不被損害，平衡各方利益。也就是說，微信公眾平臺發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)具備獨創(chuàng)性，是我國著作權(quán)法規(guī)定的作品，受到我國著作權(quán)法的保護［6］?！缎畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》對網(wǎng)絡(luò)傳播作品的侵權(quán)行為進行界定，明確提出相關(guān)各方應(yīng)當(dāng)履行的權(quán)利和義務(wù)，為微信公眾號內(nèi)容版權(quán)保護提供相關(guān)法律支持。

（二）高校微信公眾號內(nèi)容版權(quán)保護現(xiàn)狀和問題

根據(jù)微信法務(wù)團隊發(fā)布的《2022年微信第三方版權(quán)保護報告》，微信公眾平臺2022年全年累計為近3900萬篇文章提供了原創(chuàng)標(biāo)識，全年共有超過111萬個賬號、超過1400萬篇文章使用了引用功能，共處置濫用原創(chuàng)文章超過70萬篇，永久封禁近2萬個低質(zhì)賬號的原創(chuàng)功能。可見，微信公眾平臺積極實施版權(quán)保護機制，為著作權(quán)人權(quán)利提供平臺保護。目前，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)糾紛時常發(fā)生，部分高校微信公眾號在轉(zhuǎn)載內(nèi)容時未取得著作權(quán)人的授權(quán)，存在或擅自轉(zhuǎn)發(fā)，或盜用圖片、音視頻等情況，這不利于維護著作權(quán)人的合法權(quán)益，不僅會引發(fā)版權(quán)糾紛，造成經(jīng)濟損失，擔(dān)負(fù)法律責(zé)任等問題，而且會影響高校微信公眾號的公信力和公眾形象。例如：2022年8月，在靖江法院和姜堰法院、姜堰區(qū)版權(quán)局的三方聯(lián)動下，兩起因?qū)W校微信公眾號侵權(quán)引發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)案件順利調(diào)解成功，在該案例中，姜堰區(qū)的兩所學(xué)校在微信公眾號運營過程中未經(jīng)著作權(quán)人許可，擅自使用他人享有著作權(quán)的作品，被著作權(quán)人訴至法院；2022年12月，揚州某學(xué)校微信公眾號因在網(wǎng)絡(luò)上下載圖片并使用而遭到起訴，最終雙方在調(diào)解下妥善處理糾紛。由此可見，高校微信公眾號作為非營利性的微信公眾號，一旦存在內(nèi)容版權(quán)侵權(quán)，就會受到法律規(guī)制。目前，高校微信公眾號內(nèi)容版權(quán)侵權(quán)的類型大致分為三類：一是未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)轉(zhuǎn)載內(nèi)容，并未標(biāo)明內(nèi)容來源和作者信息；二是雖標(biāo)明內(nèi)容來源和作者信息，但未經(jīng)著作權(quán)人授權(quán)轉(zhuǎn)載；三是對著作權(quán)人的作品進行簡單組合、拼湊并發(fā)布。究其原因，部分高校微信公眾號運營者內(nèi)容版權(quán)意識不強，并未意識到侵權(quán)行為的實施。此外，高校微信公眾號在自身的內(nèi)容版權(quán)遭到侵犯時，由于信息傳播速度快、范圍廣，難以準(zhǔn)確定位侵權(quán)主體并實施有效維權(quán)，無法切實保障自身權(quán)益?？梢?，高校微信公眾號亟須重點關(guān)注和有效解決內(nèi)容版權(quán)保護問題。

（三）融媒體時代高校微信公眾號內(nèi)容版權(quán)保護對策

在運營過程中，高校微信公眾號運營者應(yīng)該重視內(nèi)容版權(quán)問題，增強版權(quán)意識，避免侵權(quán)行為，積極實施維權(quán)。尤其在使用他人作品時，高校微信公眾號運營者應(yīng)該取得著作權(quán)人的授權(quán)，并在發(fā)布內(nèi)容時標(biāo)明作者信息和內(nèi)容來源。如果相關(guān)內(nèi)容不允許轉(zhuǎn)載或允許轉(zhuǎn)載需要支付費用，那么高校微信公眾號運營者應(yīng)當(dāng)標(biāo)明轉(zhuǎn)載權(quán)限，并及時與著作權(quán)人溝通版權(quán)授權(quán)事宜。此外，高校微信公眾號運營者還應(yīng)樹立版權(quán)傳播理念，遵守版權(quán)法律法規(guī)，運用新技術(shù)有效實施內(nèi)容版權(quán)保護。

第一，在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時代，完善內(nèi)容版權(quán)的相關(guān)法律法規(guī)有利于作品歸屬權(quán)的確定。同時，為了避免微信公眾號內(nèi)容存在連續(xù)轉(zhuǎn)載、復(fù)制、篡改等侵權(quán)行為，微信公眾平臺服務(wù)提供商也應(yīng)采取措施，將作品信息實名化，確定作品歸屬，使著作權(quán)人權(quán)利通過認(rèn)證后受到法律保護。這既能維護著作權(quán)人的合法權(quán)益，激發(fā)其創(chuàng)作積極性，為其創(chuàng)作提供動力，又能平衡各方利益，助力有價值的信息有效傳播。由此，高校微信公眾號依托法律、利用平臺，可以實現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)保護。

第二，在數(shù)字作品侵權(quán)認(rèn)定方面，高校微信公眾號運營者應(yīng)合理使用區(qū)塊鏈技術(shù)，有效鎖定信息傳播源。區(qū)塊鏈具備去中心化、不可篡改和追根溯源的能力，可以實現(xiàn)對侵權(quán)行為的全鏈條監(jiān)控，鎖定轉(zhuǎn)載人的終端設(shè)備，從而精準(zhǔn)鑒定、核驗轉(zhuǎn)載人是否存在侵權(quán)［7］。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用突破傳統(tǒng)版權(quán)登記的限制，使作品登記變得更加便捷和高效，從而大大提高數(shù)字作品版權(quán)存證的效率［8］。因此，高校微信公眾號運營者可以采用新技術(shù)，依托區(qū)塊鏈聯(lián)盟，為避免侵權(quán)和維護權(quán)益提供便利條件，保護微信公眾號內(nèi)容的完整性和原創(chuàng)性，防止侵權(quán)行為的發(fā)生，提高內(nèi)容版權(quán)保護成效。

第三，在法律法規(guī)與新技術(shù)的雙重支持下，高校微信公眾號應(yīng)大力傳播版權(quán)教育理念，宣傳內(nèi)容版權(quán)保護，積極引導(dǎo)師生與社會受眾自覺遵守相關(guān)版權(quán)法律法規(guī)，最終促進內(nèi)容版權(quán)保護的社會共識，從而避免侵權(quán)，有效維權(quán)，營造良好的內(nèi)容版權(quán)保護氛圍，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

四、結(jié)語

目前，高校微信公眾號在建設(shè)運維、內(nèi)容研究和內(nèi)容版權(quán)保護方面應(yīng)當(dāng)進一步完善。未來，高校微信公眾號要將多元化的內(nèi)容形式與個性化的服務(wù)相結(jié)合，將豐富的社交軟件和多渠道的網(wǎng)絡(luò)媒體相融合，應(yīng)對微信生態(tài)圈變化的挑戰(zhàn)，增強受眾體驗。因此，高校微信公眾號需要聚焦教育工作，采用數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析手段，建立完善的內(nèi)容管理機制和內(nèi)容版權(quán)保護框架，提高運營質(zhì)量和效益。

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