王璨

在現(xiàn)制茶飲的品類拓展之外，部分茶咖品牌創(chuàng)新蓄能，瞄準了新的業(yè)務點，將目光投向瓶裝果汁茶，并通過對飲品果汁含量等成分及其健康屬性的強調，試圖打造差異化競爭優(yōu)勢，以期為品牌發(fā)展注入新鮮力量。

上新多種瓶裝果汁茶

茶咖品牌不斷拓展增長空間

10月24日，星巴克中國官宣星巴克即飲家族再添新成員，瓶裝星巴克星茶飲全新上市。據(jù)悉，該系列茶飲包括桃桃烏龍茶與莓莓黑加侖紅茶，兩款瓶裝果汁茶飲料均為330mL，已在商超、便利店等線上線下渠道陸續(xù)上線。

通過觀察星巴克小程序可發(fā)現(xiàn)，相比其門店內355mL中杯冰搖桃桃烏龍茶與冰搖紅莓黑加侖茶分別為34元/杯與28元/杯的價格，星巴克星茶飲瓶裝茶飲料價格更低。據(jù)星巴克即飲咖啡天貓旗艦店顯示，該系列任一口味果汁茶6瓶裝活動價為49.9元，15瓶裝活動價為119.9元。

入局瓶裝果汁茶賽道的新興選手不只星巴克，奈雪的茶也在結合時令特征推出新品。10月9日，奈雪的茶表示，新品瓶裝石榴鐵觀音內含突尼斯軟籽石榴汁與鐵觀音茶底，已上線華東全家便利店。在瓶裝即飲果汁茶之外，奈雪的茶還推出盒裝版產(chǎn)品。9月27日，奈雪的茶宣布推出250mL盒裝蜜桃烏龍茶與青提香烏龍茶。截至11月27日，該款盒裝果汁茶飲料6盒裝在奈雪天貓官方旗艦店的售價為24元、24盒裝售價為68元，已售600＋。

此前，奈雪的茶還曾推出450mL蜜桃烏龍茶、葡萄烏龍茶、青提香烏龍茶、荔枝紅茶等口味的瓶裝果汁茶——奈雪果茶，不同于店內約20元/杯的霸氣鮮果茶，該系列果茶9瓶裝于奈雪天貓官方旗艦店售價為56元、15瓶裝售價為89元，已售1萬＋。

現(xiàn)制茶飲與瓶裝茶飲等業(yè)務同時發(fā)力，為奈雪的茶帶來了業(yè)績增長點。奈雪的茶在財報中表示，2023年上半年，分業(yè)務來看，奈雪的茶瓶裝飲料營收1.57億元，同比增長1.8%。2022年，奈雪的茶披露，包含瓶裝水果茶及氣泡水在內的瓶裝飲料、茶禮盒、零食及節(jié)日類限定禮盒在內的其他產(chǎn)品板塊營收3.81億元，同比增長5%。

在首推瓶裝氣泡水之后，2021年，以“半瓶都是真果汁”為主打，喜茶切入瓶裝果汁茶賽道，推出450mL瓶裝地中海桃桃金鳳、伊比利西柚綠妍口味果汁茶。隨后，喜茶在現(xiàn)制茶飲基礎上再次發(fā)布雙莓嫣紅口味瓶裝茶，并于線上線下開拓購買渠道。

目前，據(jù)喜茶天貓官方旗艦店顯示，喜茶瓶裝果汁茶產(chǎn)品主要包括喜茶濃果茶、喜茶輕果茶、喜茶一顆檸茶。其中，以450mL/瓶、15瓶裝規(guī)格來看，濃果茶、一顆檸茶、輕果茶價格分別為91.26元、72元、66元，其平均每瓶最高不超過6.1元的價格，比店內10元以上500mL的現(xiàn)制果茶價格更低。

對于茶咖品牌創(chuàng)新推出瓶裝果汁茶的行業(yè)現(xiàn)狀，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，消費需求因經(jīng)濟發(fā)展而產(chǎn)生一定變化，無論是咖啡企業(yè)還是茶飲企業(yè)，為保證持續(xù)增長，需要不斷拓展新的增長空間，瓶裝果汁茶相比現(xiàn)制茶具有更好的銷售周期。同時，針對瓶裝果汁茶更低廉的價格，沈萌認為，不同價位的產(chǎn)品形成組合可以最大限度滿足不同消費需求，亦可擴大門店經(jīng)營的利基。

強調健康屬性 出發(fā)點正確但結果難料

值得注意的是，在健康化的消費趨勢之下，茶咖品牌所推出瓶裝果汁茶的產(chǎn)品標簽更多集中在“真茶”“真果汁”“低糖”等特性中。

對糖類等指標的重視，已成為大眾流行的消費趨勢。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，在追求甜蜜和快樂的同時，人們的健康意識日益提升，對糖度、熱量、脂肪、蛋白質等細微指標愈加關注。

為滿足消費者的需求，如何在保持口感的同時，使一杯新茶飲既好喝又健康，成為新茶飲品牌的必修課，健康化已然成為新茶飲行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。以消費者最為關注的糖度為例，新茶飲品牌們積極踐行減糖，提供更多糖度選擇，以滿足不同群體的消費需求，代糖產(chǎn)品也不斷被應用到新茶飲產(chǎn)品中。

比如，2022年11月7日，奈雪的茶正式宣布在門店全面使用 “羅漢果糖”，奈雪小程序也新增“0卡羅漢果代糖”專區(qū)，直接標示了不同產(chǎn)品的含糖量和熱量下降數(shù)值。據(jù)了解，“羅漢果糖”是從天然植物羅漢果中提取的甜味劑。據(jù)奈雪官方介紹，他們通過數(shù)百次的測試調整配方比例，使羅漢果糖的口感接近于蔗糖的同時，也保證了天然健康，將糖分、熱量、脂肪全部降為0。

除了奈雪的茶，其余的茶飲品牌也紛紛減糖。百分茶將全線飲品免費升級成阿拉伯糖，推文中介紹“可抑制約70%的蔗糖吸收”；滬上阿姨的點單小程序中，也有“0卡糖”的選項；丸摩堂將全線飲品免費升級成0卡糖，在推文中表示“熱量少一半”。

關于星巴克星茶飲的原料配方，星巴克中國介紹稱，該款飲料為“真茶真果汁，原葉萃取”，并強調桃桃烏龍茶內含“特級安溪鐵觀音”“原榨桃汁”，莓莓黑加侖紅茶內含“進口錫蘭紅茶”“進口黑加侖汁”。

奈雪的茶也表示，其瓶裝奈雪果茶為“真果真茶真低糖”，并以羅漢果濃縮汁代替三氯蔗糖作代糖融入飲品中，果汁茶飲料內含有茶多酚，并添加真實果汁，總果汁含量（以原果汁計）≥30%。同時，其盒裝青提香烏龍茶中果汁添加量≥30g/L，茶多酚含量≥300mg/kg；盒裝蜜桃烏龍茶中果汁添加量≥30g/L，茶多酚含量≥350mg/kg。

喜茶方面也是如此。經(jīng)過對果汁茶產(chǎn)品煥新后，喜茶濃果茶標記該款產(chǎn)品為“一半果汁一半茶”，總果汁含量≥50%，并具有“低糖、零脂、真實果汁、原葉萃取”的特征，其中，糖分大部分來源于真實果汁，每100mL含糖量約4.5-4.9g。在喜茶輕果茶中，其亦將該系列產(chǎn)品定義為“低糖、低卡、零脂”。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，茶咖品牌如此宣傳既匹配了新生代的核心需求與訴求，也匹配了果汁重度消費人群的核心需求與訴求。在高質量發(fā)展的節(jié)點，果汁含量決定了飲料整個品質。因此，茶咖品牌作為進入者，一定要有差異化的優(yōu)勢，而差異化優(yōu)勢的最核心是果汁的含量、品牌的調性、鋪貨的速度，以及在整個場景中消費應用的廣度。整體來看，茶咖品牌的出發(fā)點是對的。

與此同時，沈萌也指出，強調果汁成分和健康屬性，是因為產(chǎn)品定位的消費者以年輕人為主，所以更突出對年輕人具有吸引力的特征并將其作為營銷重點。

隨著茶咖品牌相繼布局瓶裝果汁茶賽道，企業(yè)或也需要找到新舊業(yè)務發(fā)展的平衡點。對此，沈萌表示，瓶裝飲料的生產(chǎn)工藝甚至是外包生產(chǎn)服務都很成熟，所以新茶飲原料采購的供應鏈可以部分轉移至瓶裝飲料，而在銷售渠道方面，同樣可以通過原有的加盟體系進行。瓶裝飲料和現(xiàn)制茶是彼此取代的關系，無論是通過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道還是加盟體系，都會對原來的加盟商們產(chǎn)生影響，所以茶咖品牌需要盡可能將影響控制在可承受范圍內，如此才能更有助于整個體系的穩(wěn)定。