欒立

雖然國內(nèi)酒水消費整體疲軟，但以威士忌為代表的洋酒品類卻交出了一份進口量和進口額雙增長的成績單。在剛剛結束的第六屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）期間，幾大國際烈酒巨頭集體亮相，并表達了將加大對中國市場投入的意愿。不過，近期記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然進口數(shù)據(jù)好看，但洋酒市場已有過熱的跡象。對此，行業(yè)人士大多認為，洋酒熱背后固然有市場追捧熱點的因素，但由于生意模式不同，洋酒未必會重蹈進口葡萄酒曇花一現(xiàn)的覆轍。

洋酒巨頭爭“飲”中國市場

在本屆進博會上，各大世界知名烈酒企業(yè)成為食品展區(qū)的焦點之一，除了制作精美的展臺，還有近乎豪華的參展產(chǎn)品陣容，其中不乏首發(fā)新品和旗下高端核心產(chǎn)品，對于中國市場的重視程度可見一斑。

記者注意到，今年威士忌成為各大國際烈酒企業(yè)展出的重點。帝亞吉歐旗下四大蘇格蘭威士忌品牌悉數(shù)登場，還展出了多款如蘇格登54年、格蘭烏妮52年等稀缺高年份單一麥芽威士忌產(chǎn)品；保樂力加展出了近70款干邑與威士忌產(chǎn)品，覆蓋法國、蘇格蘭、愛爾蘭等代表性產(chǎn)區(qū)；愛丁頓集團除了展出麥卡倫旗下最高年份產(chǎn)品外，還首次展出旗下另一個單一麥芽威士忌熱銷品牌高原騎士；人頭馬君度集團展出的三款中國首發(fā)新品中，有兩款是單一麥芽威士忌產(chǎn)品。

與此同時，幾大國際烈酒企業(yè)相關負責人在媒體采訪中，也表達了對中國市場的重點關注和長期看好。保樂力加中國首席執(zhí)行官郭斌臣透露，中國消費者對威士忌產(chǎn)品的興趣日益濃厚，通過市場洞察也能感受到疫情后中國消費者需求不斷細分和多元化，渠道也不斷衍化，消費場合越來越多元化，而且趨勢越發(fā)明顯。因此，保樂力加希望增加中國市場的產(chǎn)品組合和市場覆蓋面，抓住新增量需求。

在業(yè)內(nèi)看來，今年國際烈酒企業(yè)如此重視中國市場，是看中了中國市場的增量潛力。在過去的9個月中，雖然國內(nèi)酒水消費整體疲軟，但洋酒的進口數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。中國食品土畜進出口商會數(shù)據(jù)顯示，今年前9個月，洋酒進口總量和進口額分別增長了12%和34%，其中白蘭地進口量和金額同比增長22.8%和36.4%，威士忌進口量和金額則增長了4.2%和12.8%。

愛丁頓亞太區(qū)董事總經(jīng)理方斯樺表示，威士忌在中國的滲透率有明顯的提升，這是一個長期且可持續(xù)的趨勢，既反映了中國消費者需求的變化，也與麥卡倫品牌加大了在中國市場的投資力度有關。在方斯樺看來，中國市場正在發(fā)生一些新變化，比如疫情加速了威士忌居家消費的增長，疫情后聚飲場景正在快速恢復。而且區(qū)別于其他市場的消費者，中國消費者對威士忌充滿好奇，且更喜歡從高端品類入手，這讓他對單一麥芽威士忌市場的持續(xù)增長有了更樂觀的預期。

帝亞吉歐大中華區(qū)新任董事總經(jīng)理程展鵬也認為，雖然當下進口烈酒品類在中國酒飲消費中所占比例并不高，目前滲透率不到5%，但在中國整個酒飲消費增長中卻是增速最快的一類，特別是威士忌品類。所以，帝亞吉歐在華持續(xù)加碼開展一系列投資項目，包括在深圳成立了物流中心，正在云南洱源建設的麥芽威士忌酒廠，以及于2023年8月全新揭幕的上海研發(fā)中心。

摩根士丹利此前發(fā)布的報告預測，到2030年，中國威士忌市場的規(guī)模會從90億美元增長至150億美元，而且中國50%以上的威士忌消費量由中國34歲以下的城市年輕人口貢獻。

洋酒熱還能持續(xù)多久

相比于持續(xù)向好的進口數(shù)據(jù)，在終端市場上以威士忌為代表的洋酒品類表現(xiàn)卻不完全一致。

上海威士忌資深愛好者陳鑫告訴記者，從身邊的感受看，近年來喝威士忌的愛好者在變多，日常酒局和活動中威士忌亮相的頻率明顯高于前幾年，但最近一段時間威士忌的熱度正在降溫。“之前一些高端威士忌的價格炒到很高，現(xiàn)在跌去了三四成。”據(jù)陳鑫透露，之前他看中的一款日本高端威士忌從6500元跌至4200元左右，幾乎跌去了3成，而一些零售價格每瓶破千元的熱門威士忌，目前經(jīng)銷商處團購價不過一瓶600-700元。

除了價格的回落，威士忌、白蘭地等市場銷售也有所放緩。“今年洋酒市場整體表現(xiàn)是價量齊跌，一些高端威士忌產(chǎn)品的價格下滑3成很尋常?！币患覐V東進口酒大商負責人告訴記者，如果從真實消費角度，威士忌、白蘭地等搶占了很多年輕人的市場，消費者群體確實在增長，但當下市場供給過剩，加之外部因素對消費的短期影響，加速了洋酒熱的降溫。

在今年中秋和國慶兩節(jié)旺季時，部分洋酒銷售商反饋產(chǎn)品動銷明顯放緩，部分產(chǎn)品變成庫存，這樣才能保證市場價格不再繼續(xù)下跌。不少酒商擔憂今年年末市場是否會進一步惡化。

WBO葡萄酒商學院院長楊征建認為，此前市場的熱更多是對熱點的追逐，但目前國內(nèi)洋酒市場已經(jīng)進入一個小調(diào)整期。

而對于今年進口數(shù)據(jù)的強勢表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)認為并不能完全與市場表現(xiàn)相對應。中國酒業(yè)協(xié)會特邀常務理事、香港酒業(yè)總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康告訴記者，洋酒本身是小眾酒種，以廣東、沿海和內(nèi)陸的經(jīng)濟發(fā)達城市為主，近年來其終端消費確實在增長，但部分數(shù)據(jù)增長主要還是在廠方和渠道端。比如國際烈酒企業(yè)的行貨按照年度銷售計劃清關，就會拉動同期進口數(shù)據(jù)的快速增長。此外，近年來進口葡萄酒行業(yè)遭遇寒冬，一些進口商為了維持業(yè)務而轉(zhuǎn)向威士忌、白蘭地等領域淘金，也會拉動一些數(shù)據(jù)上的增長。

上述進口酒大商負責人也透露，這兩年進口數(shù)據(jù)的增長中，有部分是企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨，最后變成了渠道庫存尚未銷售掉；也有部分被投資者囤積，比如近兩年來威士忌價格一度被熱炒，引來了眾多投資客的關注。因此，這一輪洋酒熱應該屬于“五分實、五分虛”。

記者在一些社交媒體上看到，關于威士忌投資的話題并不在少數(shù)，也有投資者哀嘆近期自己手中每瓶高端威士忌價格短短半年就跌去5000元甚至更多。

值得注意的是，本輪洋酒熱的降溫也引發(fā)了市場的擔憂。在此之前，中國進口葡萄酒市場也曾有一輪進口熱，但隨著大量資本的入局，加上進口葡萄酒的低門檻，導致進口葡萄酒市場魚龍混雜，泥沙俱下，造成市場信任的崩塌，進口量從2018年開始持續(xù)下滑，連續(xù)5年未能扭轉(zhuǎn)頹勢。今年前9月，國內(nèi)進口葡萄酒的進口量和進口額又分別下降了27%和16.3%。

不過在席康看來，雖然當下威士忌市場所處的境遇和當年進口葡萄酒火熱時期有一些類似，但又有不同。區(qū)別于進口葡萄酒行業(yè)的低門檻和品牌分散性，威士忌品牌相對集中，一些知名品牌基本都在大型國際烈酒公司旗下，后者在品牌推廣、市場運營和行業(yè)規(guī)則制定上優(yōu)勢明顯，這與進口葡萄酒市場面臨的情形完全不同。因此短期降溫之后，從中長線依然看好威士忌在中國市場的發(fā)展。

幾大洋酒巨頭也意識到了這一點。進博會期間公布的信息顯示，帝亞吉歐、保樂力加和愛丁頓集團等都加速了對中國消費市場的滲透，包括通過數(shù)字化和新消費場景的布局加快觸達更多年輕消費者，以及利用更多中國元素去迎合老的存量消費市場需求。