本報(bào)記者 向 莉

“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，這一具有標(biāo)志性的廣告語(yǔ)總能喚起中國(guó)人最初對(duì)進(jìn)口洋酒的那種新鮮、奢華的感受。上世紀(jì)80年代，烈性洋酒開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。20多年過(guò)去了，中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣改變了，眼界開(kāi)闊了，一些洋酒品牌已經(jīng)褪去了華麗的外衣。目前，烈性洋酒在中國(guó)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)不及白酒，洋酒想在中國(guó)復(fù)制其本土的成績(jī)，看上去很難。

從高檔飯店轉(zhuǎn)入超市、酒吧

一般來(lái)說(shuō)，酒精含量超過(guò)40度的酒被稱(chēng)為烈性酒。國(guó)際洋酒協(xié)會(huì)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理皇甫江在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，洋酒早在清朝乾隆年間就進(jìn)入中國(guó)了，但那時(shí)量非常小，普通百姓無(wú)緣享受。1985年，北京的友誼商店等外匯商店開(kāi)始銷(xiāo)售洋酒?；矢f(shuō)，1987年他已經(jīng)開(kāi)始喝洋酒，記得當(dāng)初買(mǎi)的是一瓶蘇格蘭“白馬”牌威士忌，可能20元左右，用的是外匯券，約等于人民幣30元。這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)相當(dāng)于一個(gè)普通大學(xué)生兩個(gè)月的生活費(fèi)。

據(jù)了解，早在1980年人頭馬就與一家中國(guó)公司成立了合資公司。剛進(jìn)來(lái)時(shí)，人頭馬XO儼然就是洋酒的代表，也是西方生活方式和奢華品位的代名詞。其主要消費(fèi)者是在華的外國(guó)人和港商。到了20世紀(jì)90年代，洋酒的消費(fèi)者中多了個(gè)體戶(hù)、私營(yíng)企業(yè)主和政府官員。加入WTO之前，中國(guó)洋酒進(jìn)口關(guān)稅為65%，再加上消費(fèi)稅和增值稅兩項(xiàng)，綜合稅率高達(dá)150%。因此，2001年以前，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋酒價(jià)格較高，品牌也比現(xiàn)在少。加入WTO后，中國(guó)進(jìn)口酒關(guān)稅減至14%。洋酒開(kāi)始大規(guī)模涌入，主要的消費(fèi)場(chǎng)所也從高檔飯店轉(zhuǎn)移到夜場(chǎng)以及超市、專(zhuān)賣(mài)店等終端。據(jù)德國(guó)《明鏡》周刊報(bào)道，1999年以來(lái)，蘇格蘭威士忌在中國(guó)的銷(xiāo)量翻了50倍。

世界洋酒巨頭保樂(lè)力加中國(guó)在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)，從全球角度來(lái)看，中國(guó)還不是洋酒最大的市場(chǎng)，目前洋酒僅占中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)的1%左右。但中國(guó)作為一個(gè)發(fā)展中的市場(chǎng)，蘊(yùn)藏著巨大的增長(zhǎng)潛力，這為眾多涌入中國(guó)的洋酒商提供了難得的發(fā)展機(jī)遇。目前，國(guó)際上眾多知名的洋酒品牌都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的快速崛起不僅與外來(lái)文化如酒吧等娛樂(lè)文化的流行與普及有著密不可分的聯(lián)系，也與地域文化緊密融合。例如，廣東、福建等南方地區(qū)的眾多消費(fèi)者在就餐時(shí)喜歡品嘗干邑，而一些干邑品牌正迎合了這部分消費(fèi)人群的需求。有分析認(rèn)為，目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋酒消費(fèi)的了解僅處于初級(jí)階段，今后10年將是快速發(fā)展期。

洋酒與白酒滿(mǎn)足了不同消費(fèi)群體的不同需求

洋酒的大量進(jìn)入是否對(duì)中國(guó)白酒構(gòu)成沖擊呢？中國(guó)品牌戰(zhàn)略學(xué)會(huì)首席專(zhuān)家楊清山告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者：“洋酒的進(jìn)入對(duì)中國(guó)白酒是一種促進(jìn)。因?yàn)檠缶坪桶拙频南M(fèi)群體不同，分別滿(mǎn)足的是不同的消費(fèi)群體在不同消費(fèi)場(chǎng)合下不同的消費(fèi)目的?！睏钋迳奖硎荆缶浦饕且环N休閑酒，白酒是一種佐餐酒。白酒主要在酒店、商場(chǎng)、超市及專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售，而洋酒的主要賣(mài)場(chǎng)在夜總會(huì)、卡拉OK廳等夜店。楊清山說(shuō)，中國(guó)普通百姓，包括所謂的中產(chǎn)階層，喝得最多的還是白酒。洋酒和白酒在中國(guó)的未來(lái)趨勢(shì)是“各走各的陽(yáng)關(guān)道”，商務(wù)和政務(wù)招待主要用酒還是白酒，年輕人尤其是在夜店的消費(fèi)用酒還是洋酒。

皇甫江認(rèn)為，白酒和洋酒體現(xiàn)的是不同的東西方文化。中國(guó)人喝洋酒重在體驗(yàn)另一種文化。此外，洋酒的進(jìn)入對(duì)中國(guó)白酒的營(yíng)銷(xiāo)和包裝等也是一種很好的促進(jìn)。中國(guó)白酒以前不太重視包裝，現(xiàn)在基本上已經(jīng)與國(guó)際接軌，做得比較精美了。

100元以下低端洋酒相對(duì)賣(mài)得好

記者日前來(lái)到位于北京CBD的一家沃爾瑪超市的洋酒銷(xiāo)售專(zhuān)柜。銷(xiāo)售人員告訴記者，目前，這里賣(mài)得最好的是一百多元以下的低端洋酒，購(gòu)買(mǎi)者多為年輕的中國(guó)人和外國(guó)人，買(mǎi)回去自己喝。其次是800元以上的高檔洋酒，買(mǎi)者的目的一般都是送禮。三四百元的中檔洋酒銷(xiāo)量不大，因?yàn)椤白约汉忍F了，買(mǎi)來(lái)送禮又有點(diǎn)拿不出手。”據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，高檔洋酒除了春節(jié)和中秋節(jié)等重大節(jié)日外，銷(xiāo)量也很小，一兩個(gè)月也賣(mài)不了幾瓶。像一萬(wàn)多元一瓶的路易十三，一年能賣(mài)出一兩瓶就不錯(cuò)了。有專(zhuān)家認(rèn)為，與以前一味追求高檔不同的是，中國(guó)消費(fèi)者的選擇已經(jīng)越來(lái)越理性，會(huì)考慮自己的消費(fèi)能力，挑選適合自己的品牌和口味。

深圳《酒海觀潮》雜志社總編輯張勇在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)，在中國(guó)南方沿海城市，洋酒曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)快速增長(zhǎng)，以至于人們辦喜事、單位聚餐、朋友聚會(huì)時(shí)都喝洋酒，“有些中國(guó)人崇洋心理比較重，覺(jué)得喝洋酒顯檔次，加上一次的花費(fèi)平均算下來(lái)也并不比茅臺(tái)、五糧液貴，所以一度非常流行”。但2000年之后，市場(chǎng)份額逐漸降低，目前70%靠夜店銷(xiāo)售了。張勇說(shuō)，烈性洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20多年來(lái)，廣告做了不少，但至今份額很低、發(fā)展緩慢，原因主要有兩點(diǎn)，一是假洋酒泛濫，有國(guó)內(nèi)媒體在汕頭、惠州及泉州等地進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些地方銷(xiāo)售的烈性洋酒中，假酒的比例高達(dá)70%—80%；二是中國(guó)消費(fèi)者的飲酒習(xí)慣不易根本改變。

皇甫江告訴記者，消費(fèi)者的認(rèn)知度不高是洋酒在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題。由于洋酒種類(lèi)繁多，釀造方法各異，中國(guó)人不太了解，從而限制了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向?！?/p>