嚴(yán)青青

布局酒館，是酒企開(kāi)拓線下消費(fèi)場(chǎng)景的眾多方式之一。無(wú)論是瀘州老窖的百調(diào)酒館、洋河的解酉小館、江小白酒館，抑或是燕京啤酒的燕京9號(hào)小館，都顯示酒企紛紛搶跑在加速渠道下沉的路上。

中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專家蔡學(xué)飛曾提到，渠道運(yùn)營(yíng)成本高、擠壓式競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者，是啤酒和白酒企業(yè)下沉進(jìn)入小酒館賽道的關(guān)鍵因素。但小酒館賽道日趨擁擠，截至2022年底，全國(guó)小酒館數(shù)量高達(dá)4萬(wàn)家，同時(shí)還有大量新企業(yè)正在涌入。酒企爭(zhēng)相布局的小酒館現(xiàn)在生意好做嗎？

眾多選手入場(chǎng)? 閉店者不在少數(shù)

安信國(guó)際證券在研報(bào)中預(yù)計(jì)，2025年國(guó)內(nèi)酒館行業(yè)收入將達(dá)到1839億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到18.8%。酒館賽道的機(jī)會(huì)，吸引著眾多選手入場(chǎng)。

不久前，燕京啤酒旗下小酒館——燕京9號(hào)館在東北區(qū)域的布局?jǐn)?shù)量突破100家。在小酒館賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，作為主打“您身邊的鮮釀專家”的啤酒館，燕京9號(hào)館通過(guò)“酒+小吃”的清吧模式，鏈接附近消費(fèi)者。同時(shí)以社區(qū)門店采取加盟的方式，在市場(chǎng)鋪展開(kāi)去。

主攻社區(qū)，通過(guò)強(qiáng)大的社群傳播和圈層建設(shè)，燕京9號(hào)館穩(wěn)定維護(hù)著一批客群。截至8月10日，燕京9號(hào)館通過(guò)加盟實(shí)現(xiàn)品牌在全國(guó)的快速生根，已在全國(guó)布局超過(guò)500家門店。

除此之外，還有更多酒企也看準(zhǔn)這一發(fā)展機(jī)遇，扎根酒館賽道。然而，看似火熱的賽道背后卻有不少酒企遇冷，青島啤酒便是其中之一。青島啤酒推出的“TSINGTAO 1903啤酒吧”同樣主打“餐+酒”模式，售賣的酒類為青島啤酒旗下產(chǎn)品，且餐飲更加豐富，人均客單價(jià)在100元左右。與傳統(tǒng)小酒館相比，這類酒館背靠酒企強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品牌基礎(chǔ)，有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

早在2020年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，青島啤酒便透露其當(dāng)年會(huì)開(kāi)100家“有一定規(guī)模的”TSINGTAO 1903啤酒吧，并在2023年達(dá)到400-500家。然而，選址望京、國(guó)貿(mào)等地開(kāi)店，并主打以“高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化”的產(chǎn)品與消費(fèi)者互動(dòng)，注定其客單價(jià)要更高。再加上突如其來(lái)的疫情，消費(fèi)環(huán)境受限、消費(fèi)需求收縮，對(duì)其業(yè)績(jī)帶來(lái)了直接影響。

美團(tuán)顯示，TSINGTAO 1903啤酒吧在北京的店鋪僅剩3家。2021年7月，其在成都、重慶各有一家店鋪，如今成都發(fā)展為6家店鋪。有媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，TSINGTAO 1903啤酒吧已有不少門店倒閉。

在酒館賽道扎根時(shí)間較長(zhǎng)的還有江小白。但就在近期，成都高新區(qū)匯港天地店的江小白酒館宣告暫停營(yíng)業(yè)。這也意味著開(kāi)業(yè)一年有余之后，這家成都唯一的江小白酒館就此退場(chǎng)。此外，江小白在重慶的5家酒館，目前還有3家營(yíng)業(yè)。

酒館的風(fēng)吹到現(xiàn)在，行業(yè)情緒正在回歸冷靜。開(kāi)店還是關(guān)張的原因，大多與盈利與否相關(guān)，而在入局與出局之間，能破局者常常自有其道。但是，在門店開(kāi)關(guān)的表象之下，我們或許還要看到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理等多重因素的影響。

消費(fèi)回暖需要時(shí)間? 酒館生意沒(méi)那么好做

作為酒企線下品牌傳播的重要招牌之一，小酒館是深度觸達(dá)消費(fèi)者、滿足與消費(fèi)者互動(dòng)的重要場(chǎng)景。以小酒館為根據(jù)地，進(jìn)一步打開(kāi)年輕市場(chǎng)，對(duì)酒企尤其是白酒企業(yè)而言也意味著更多可能性。正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員朱丹蓬所言：“酒企布局小酒館，一方面是在迎合年輕消費(fèi)者的需求和喜好，另一方面也是在開(kāi)拓新的消費(fèi)場(chǎng)景，尋求新的增長(zhǎng)曲線?！?/p>

近幾年，小酒館的增長(zhǎng)確實(shí)是持續(xù)的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)小酒館行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1280.4億元。隨著夜間經(jīng)濟(jì)規(guī)模持續(xù)上升，小酒館類業(yè)態(tài)還將持續(xù)發(fā)展。預(yù)計(jì)到2023年底，國(guó)內(nèi)小酒館行業(yè)規(guī)模將達(dá)到1487.8億元。然而，涌入這一賽道并持續(xù)做出漂亮成績(jī)單的酒企卻并不多。

一方面，從大環(huán)境來(lái)看，餐飲行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇，社交需求也在逐步恢復(fù)，以強(qiáng)社交屬性為特征的小酒館似乎迎來(lái)了發(fā)展的好機(jī)遇。然而，線下場(chǎng)景雖然恢復(fù)，但消費(fèi)的回暖還需要時(shí)間。

根據(jù)國(guó)家文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)，今年“五一”期間全國(guó)共接待游客2.74億人次，遠(yuǎn)超疫情之前2019年的1.95億人次。然而，人均旅游消費(fèi)卻從2019年的151元，降低到今年的108元。

整體的消費(fèi)謹(jǐn)慎，傳導(dǎo)至酒館業(yè)態(tài)的消費(fèi)情緒是類似的。網(wǎng)友評(píng)論現(xiàn)在酒吧現(xiàn)狀常是“一杯小酒坐一晚”，點(diǎn)單率低使得酒館生意難以為繼。同時(shí)，小紅書上“窮鬼雞尾酒地圖”話題的爆火，也顯示“高性價(jià)比”背后的消費(fèi)情緒是克制的。而要真正回暖，還需要時(shí)間。

另一方面，酒企融入酒館模式的探索仍需要持續(xù)。尤其在線下場(chǎng)景結(jié)合方面，給予年輕人去酒館的理由還不夠充分。隨著“在家實(shí)現(xiàn)微醺”“線上酒館”等概念的爆火，微醺隨時(shí)隨地又無(wú)處不在，年輕人對(duì)于在酒館這一固定場(chǎng)景喝酒的態(tài)度也有所變化。

正是如此，酒館在社群文化打造方面，需要有真正的“向心力”。以精神文化為引領(lǐng)，打造深度綁定的社群關(guān)系，讓自己的酒館成為無(wú)可替代的特殊場(chǎng)景，并具有差異化的“內(nèi)容點(diǎn)”，或許是酒企在謀篇布局酒館時(shí)，需要深度探索的方向。

酒館的市場(chǎng)規(guī)模還在增長(zhǎng)，酒企的機(jī)會(huì)仍然存在。只是在這一輪的競(jìng)賽中，誰(shuí)能真正跑出圈，答案需要交給市場(chǎng)來(lái)驗(yàn)證。