粥粥

今年“雙十一”，淘寶天貓集中爆發(fā)了一波私域紅利。從10月31日晚8點(diǎn)開(kāi)放尾款支付到11月1日24點(diǎn)，淘寶天貓平臺(tái)有超過(guò)百家的品牌商家實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員成交額破億，多行業(yè)的會(huì)員成交額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，部分行業(yè)的老客復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)超過(guò) 50%。

從以上數(shù)據(jù)來(lái)看，越來(lái)越多商家正在借助私域運(yùn)營(yíng)這一方式達(dá)成復(fù)購(gòu)目標(biāo)。放之于白酒行業(yè)，在私域運(yùn)營(yíng)概念融入酒業(yè)的這幾年，成就了一批中小酒企或品牌玩家在擠壓式競(jìng)爭(zhēng)格局中打響聲量，也讓眾多白酒龍頭企業(yè)實(shí)現(xiàn)了新的增長(zhǎng)。

白酒私域運(yùn)營(yíng)大有可為

自淘天集團(tuán)今年確立三大變革戰(zhàn)略以來(lái)，私域運(yùn)營(yíng)便成為淘寶幫助商家獲得紅利的重要落地方向，借助淘寶的這些措施，不少酒企取得了不俗成績(jī)。

以瀘州老窖為例，在新媒體運(yùn)營(yíng)、品牌聯(lián)動(dòng)、直播帶貨等領(lǐng)域不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，同時(shí)注重會(huì)員運(yùn)營(yíng)。在天貓平臺(tái)上，瀘州老窖官方旗艦店首頁(yè)展示中，會(huì)員的存在感很高。

點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面，“雙11購(gòu)酒省錢(qián)攻略”便映入眼簾，其中會(huì)員專(zhuān)享驚喜盲盒用醒目的圖案抓住消費(fèi)者眼球，在消費(fèi)者的腦海里植入“會(huì)員專(zhuān)享”概念。同時(shí)下方還有“窖主專(zhuān)享0.01元搶先鎖定700元券包”的窗口。頁(yè)面繼續(xù)往下，“宴席團(tuán)購(gòu)精品專(zhuān)區(qū)會(huì)員加贈(zèng)好禮”“加入會(huì)員享更多權(quán)益”等字樣緊密銜接，從券到贈(zèng)禮，整條完整鏈路能夠大大提升消費(fèi)者的會(huì)員轉(zhuǎn)化率。

除此之外，瀘州老窖還為會(huì)員設(shè)置了專(zhuān)屬的晉升規(guī)則，完善的成長(zhǎng)體系給予了不同層級(jí)的會(huì)員不同的權(quán)益。

例如，新會(huì)員可以在入會(huì)時(shí)領(lǐng)取10元店鋪券、200積分以及眾多會(huì)員專(zhuān)屬特權(quán)，更有專(zhuān)屬客服進(jìn)行咨詢優(yōu)先接待。晉升為白銀會(huì)員時(shí)可以享受1.2倍積分，黃金會(huì)員享受1.4倍積分，最高等級(jí)的皇冠會(huì)員則可以享受2倍積分的福利。滿足相應(yīng)的會(huì)員等級(jí)時(shí)，可以通過(guò)積分兌換禮品或券。這樣的會(huì)員體系設(shè)置，有利于品牌積累高凈值人群，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，最終達(dá)成復(fù)購(gòu)。

瀘州老窖獨(dú)立的會(huì)員體系自2020年5月上線以來(lái)，截至去年12月，注冊(cè)會(huì)員數(shù)已突破1000萬(wàn)。瀘州老窖會(huì)員體系實(shí)現(xiàn)了從私域池里篩選出忠實(shí)粉絲，根據(jù)白酒購(gòu)買(mǎi)人群的屬性，實(shí)現(xiàn)用戶分層管理；面對(duì)不同用戶，精準(zhǔn)投放促銷(xiāo)與活動(dòng)訊息，讓每一次動(dòng)作都能收到擲地有聲的回應(yīng)。

擁有注冊(cè)用戶超4000萬(wàn)的i茅臺(tái)，更是中國(guó)私域運(yùn)營(yíng)的“特等生”。作為首個(gè)登上蘋(píng)果應(yīng)用商店暢銷(xiāo)榜榜首的酒類(lèi)App，除了傳播茅臺(tái)文化知識(shí)和申購(gòu)茅臺(tái)酒的功能，融入元宇宙概念的玩法賦予了i茅臺(tái)更多的創(chuàng)新性，有利于激發(fā)年輕客群的購(gòu)物欲。

截至2023年5月18日，累計(jì)有超過(guò)2400萬(wàn)人參與申購(gòu)，預(yù)約次數(shù)達(dá)31.62億人次；“云購(gòu)”點(diǎn)擊總?cè)藬?shù)超1700萬(wàn)人，訪問(wèn)次數(shù)達(dá)13.92億人次；還有近2600萬(wàn)人參與了“小茅帶你去發(fā)現(xiàn)”“小茅好運(yùn)之旅”等交互活動(dòng)。

在廣州從事銷(xiāo)售工作的李先生是i茅臺(tái)的忠實(shí)用戶，除“申購(gòu)”“云購(gòu)”外，他還經(jīng)常參加“小茅運(yùn)”活動(dòng)，不僅能在每月28日增加一次申購(gòu)機(jī)會(huì)，還能了解白酒傳統(tǒng)釀造工藝相關(guān)知識(shí)。“挺有意思的，了解工藝后，對(duì)茅臺(tái)酒就更有感情了。”他談道。

可見(jiàn)，i茅臺(tái)的私域流量將可能成為“心域流量”——以流量為起點(diǎn)構(gòu)建讓消費(fèi)者共情的“心流體驗(yàn)”和讓他們信賴的“認(rèn)同資產(chǎn)”，讓品牌真正地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。

茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒、青島啤酒、梅見(jiàn)、海倫斯……這些賽道迥異的品牌如今都已紛紛入局私域運(yùn)營(yíng)，并取得了不同程度的成績(jī)。在酒業(yè)發(fā)展的新周期里，存量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，做好私域運(yùn)營(yíng)，激發(fā)品牌會(huì)員的復(fù)購(gòu)潛力，毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)可行的提高營(yíng)收的方法。

私域的核心是內(nèi)容與服務(wù)

近期，藍(lán)鯨私域CEO高海波談道：“以前的營(yíng)銷(xiāo)是頂天立地，需要最強(qiáng)勢(shì)的廣告，在最大的媒體上曝光；未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)可能是鋪天蓋地，需要占領(lǐng)盡可能多的平臺(tái)、需要盡可能多的消費(fèi)者為你發(fā)聲。而這背后一定需要私域運(yùn)營(yíng)手段來(lái)支撐。”究其原因，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今，流量紅利已經(jīng)逐漸萎縮，越來(lái)越高昂的流量成本逼迫營(yíng)銷(xiāo)必須走向新的變化。

私域是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，與公域?qū)α⒔y(tǒng)一。騰訊將私域定義為產(chǎn)權(quán)，簡(jiǎn)愛(ài)酸奶聯(lián)合創(chuàng)始人劉睿之則把私域看成品牌和用戶交互的社區(qū)?？焓謱?duì)私域流量提出了一個(gè)非常值得思考的視角——私域流量背后的增長(zhǎng)邏輯，把現(xiàn)有的粉絲服務(wù)好，注重與粉絲的長(zhǎng)期粘性，去創(chuàng)立一個(gè)新的信任機(jī)制，從而創(chuàng)造更好的私域生態(tài)、更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值。

目前，很多酒企在與粉絲的溝通方面做得就很不錯(cuò)。以郎酒為例，將會(huì)員細(xì)化分為莊園會(huì)員、小酒Club會(huì)員、特曲會(huì)員等多個(gè)不同層級(jí)，門(mén)檻與福利都以不同的針對(duì)性機(jī)制運(yùn)行。僅以青花薈會(huì)員為例，該會(huì)員實(shí)行積分推薦入會(huì)制，購(gòu)買(mǎi)青花郎系列產(chǎn)品一定量之后，由商家推薦入會(huì)。滿足要求的青花薈會(huì)員，除可以使用郎酒滴進(jìn)行禮品兌換外，還可對(duì)檔享受生日禮遇、郎酒莊園之旅等多重權(quán)益。在這一過(guò)程中不斷出招刺激消費(fèi)者，為營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行賦能。

私域誕生到如今，概念越來(lái)越豐滿，生態(tài)也越來(lái)越完善，各行各業(yè)都開(kāi)始了私域布局，私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)變得常態(tài)化，成為企業(yè)“標(biāo)配”。但這種以用戶關(guān)系為中心，基于數(shù)字化基礎(chǔ)支撐的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式，仍舊有價(jià)值需要被挖掘，有很多運(yùn)營(yíng)方式需要去探索。