韋珽焜

摘要：本文主要目的是探究現(xiàn)制茶飲行業(yè)，特別是高端茶飲賽道企業(yè)，在同質(zhì)化程度較高的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下可能面臨的財(cái)務(wù)危機(jī)。以奈雪的茶品牌作為研究對(duì)象，同時(shí)也是探究未來(lái)茶飲行業(yè)品牌在上市這一選擇上會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于現(xiàn)制茶飲行業(yè)的產(chǎn)品，我們認(rèn)為在根據(jù)其特性（復(fù)刻門檻低）的情況下更應(yīng)該時(shí)刻注意產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，及時(shí)調(diào)整變化幅度較大的成本項(xiàng)目，以確保產(chǎn)品的盈利空間。針對(duì)現(xiàn)制茶飲企業(yè)所擁有的客戶群體，我們認(rèn)為可以更頻繁地通過(guò)數(shù)字化平臺(tái)加強(qiáng)客戶黏性，高效利用各數(shù)字化平臺(tái)向目標(biāo)客戶輸出更多宣傳信息。

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；成本控制；現(xiàn)制

中圖分類號(hào)：F275

一、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

（一）股權(quán)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

控制權(quán)過(guò)于集中，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大。奈雪創(chuàng)始人手持股權(quán)即使在經(jīng)過(guò)兩輪的融資后仍占有較大的比例，為67.04%的股權(quán)，可見(jiàn)其對(duì)控制權(quán)的看重程度。股權(quán)高度集中意味著企業(yè)的發(fā)展成敗與老板的決策息息相關(guān)，這就對(duì)老板的判斷決策能力有著十分高的要求，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較大。目前而言，奈雪的茶的收入增長(zhǎng)全靠新增店鋪來(lái)支撐，而現(xiàn)有的店面經(jīng)營(yíng)每況愈下。在此情況下，奈雪的茶的發(fā)展方向仍舊選擇繼續(xù)增加店鋪數(shù)量而并未從其產(chǎn)品現(xiàn)狀、生產(chǎn)技術(shù)等方面入手，可見(jiàn)其領(lǐng)導(dǎo)人決策能力的不足。

（二）成本類風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

1.場(chǎng)地成本

奈雪的茶招股書(shū)中對(duì)于其2018年至2020年的店鋪數(shù)量的統(tǒng)計(jì)如下：2018年155家，2019年327家，2020年491家。整體的店鋪數(shù)量保持一個(gè)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)且保持著每年新增150家以上的速率。

其位于一線城市的鋪面的租賃開(kāi)支每月每平方米人民幣在三年內(nèi)均超過(guò)了400元，且位于一線城市的店鋪占比超過(guò)總店鋪數(shù)量的1/3，且考慮到奈雪的茶的實(shí)體店鋪面均在200平方米以上，這筆成本在其主推一線城市和準(zhǔn)一線城市的發(fā)展策略下變成了一個(gè)威脅較大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

2.產(chǎn)品成本

奈雪的茶在2018年的食材成本已經(jīng)占了35.3%，而且仍在持續(xù)增長(zhǎng)，在疫情期間的2020年已高達(dá)38.4%。持續(xù)增長(zhǎng)的食材成本持續(xù)壓縮著其單品的利潤(rùn)空間。但值得注意的是，其食材成本所占百分比中包含了產(chǎn)品的包裝成本，在分離出包裝材料成本后我們可以看出，在2018年至2020年的區(qū)間里，其材料成本一直呈上升的趨勢(shì)。

（三）費(fèi)用類風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

1.廣告及推廣費(fèi)用

根據(jù)奈雪的茶招股書(shū)中信息，2020年，奈雪的茶廣告及推廣開(kāi)支為8200多萬(wàn)元，相比2019年的6700多百萬(wàn)元，廣告及推廣開(kāi)支增長(zhǎng)21.8%，但其收益占比仍為其總收益的2.7%。廣告及推廣開(kāi)支的增長(zhǎng)與店鋪新增有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性：在較快的店鋪新增速率下，廣告及推廣開(kāi)支費(fèi)用也隨之增加。值得關(guān)注的是，因?yàn)樽罱窝┑牟桀l頻曝出食品安全問(wèn)題，其廣告及推廣帶來(lái)的效果相比往年會(huì)受到很大程度的影響，其推廣效應(yīng)會(huì)有所降低。

2.折扣道具費(fèi)用

奈雪的茶所使用的主要推廣折扣道具分別為預(yù)付卡、奈雪的茶會(huì)員積分卡、折扣券及免費(fèi)券。根據(jù)奈雪的茶招股書(shū)內(nèi)的定義：“奈雪的茶會(huì)員積分通常無(wú)固定面值。當(dāng)會(huì)員累計(jì)積分對(duì)應(yīng)一項(xiàng)我們所指定的產(chǎn)品時(shí)，其可選擇使用有關(guān)奈雪的茶會(huì)員積分兌換此項(xiàng)特定奈雪的茶產(chǎn)品”；“折扣券及免費(fèi)券通常無(wú)固定面值。有關(guān)優(yōu)惠券價(jià)值的判定通常取決于每次客戶選擇使用優(yōu)惠券兌換的具體產(chǎn)品的價(jià)值而定”。

3.配送服務(wù)費(fèi)

該項(xiàng)費(fèi)用在受疫情影響的大環(huán)境下，奈雪的茶的配送服務(wù)費(fèi)在2020年相比2019年的64.4百萬(wàn)元增加了159.7%，其費(fèi)用占總收益占比從2.6%漲至5.5%。在此期間外賣訂單數(shù)量的激增，在前文提及的日銷量持續(xù)下降的情況下，意味著更多的奈雪的茶的訂單被外賣平臺(tái)抽成且需要對(duì)其線上銷售商品進(jìn)行一定程度的補(bǔ)貼：如美團(tuán)、餓了么由于市場(chǎng)地位強(qiáng)大，議價(jià)權(quán)較強(qiáng)，由平臺(tái)進(jìn)行的約12%的抽成在短時(shí)間內(nèi)是無(wú)法減少的，剛性程度較大；而線上補(bǔ)貼目前在消費(fèi)者看來(lái)算是一種常駐折扣，如果減少則會(huì)對(duì)奈雪的茶線上收入帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

二、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)成因識(shí)別

（一）股權(quán)結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)成因識(shí)別

利用不同地域的稅收政策，合理地減少自身的稅收支出。在中國(guó)境內(nèi)沒(méi)有機(jī)構(gòu)場(chǎng)所的境外PE獲得股息性質(zhì)的所得需要在中國(guó)繳納10%的預(yù)提所得稅，由于香港和大陸之間存在避免雙重征稅的規(guī)定，香港公司來(lái)源于大陸的符合規(guī)定的股息所得將按照5%的稅率繳納預(yù)提所得稅，即相當(dāng)于節(jié)省了百分之50%的稅。

（二）成本類風(fēng)險(xiǎn)成因識(shí)別

1.場(chǎng)地成本

單店場(chǎng)地成本的問(wèn)題，奈雪的茶受其創(chuàng)始人的理念的束縛，高端茶飲的定位使其一開(kāi)始的發(fā)展策略就注定了多數(shù)奈雪的茶實(shí)體店的場(chǎng)地成本在一線城市一直居高不下。沒(méi)有及時(shí)采取下沉市場(chǎng)方式開(kāi)拓其他級(jí)別的城市市場(chǎng)，此風(fēng)險(xiǎn)在銷售量持續(xù)下降的情況下被放大。

2.產(chǎn)品成本

（1）食材成本

從食材成本上看，奈雪的茶單品食材成本持續(xù)增長(zhǎng)，在前文中將其拆分為食材與包裝兩個(gè)部分后，可以進(jìn)行分類討論。對(duì)于食材本身，奈雪的茶在此方面的支出一直保持著一個(gè)較為穩(wěn)定的占比，但是對(duì)于主原料之一——茶葉，在茶葉市場(chǎng)因氣候原因大部分減產(chǎn)的情況下，就連一直堅(jiān)持價(jià)格下沉策略的競(jìng)品“喜茶”（該品牌在2019年已實(shí)現(xiàn)盈利）也進(jìn)行了漲價(jià)銷售，對(duì)于奈雪的茶而言，若是一直穩(wěn)定其均客單價(jià)為43元左右的水平就意味著其成本將進(jìn)一步擴(kuò)大。

（2）包裝成本

其包裝費(fèi)用的逐年提升也是其食材成本中的一個(gè)大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。國(guó)家發(fā)改委、生態(tài)環(huán)境部于2020年1月發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)塑料污染治理的意見(jiàn)》，以及同年6月，國(guó)家發(fā)改委等9部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扎實(shí)推進(jìn)塑料污染治理工作的通知》受此影響，現(xiàn)制茶飲行業(yè)在包裝費(fèi)用上面臨著材料替換造成的成本提升的問(wèn)題。

3.費(fèi)用類風(fēng)險(xiǎn)成因識(shí)別

（1）廣告及推廣費(fèi)用

首先我們需要明確，在拓展新型店面（奈雪的茶pro）+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，廣告及推廣費(fèi)用的下降空間有限。且因?yàn)榻谄爻龅氖称钒踩珕?wèn)題，奈雪的茶品牌聲譽(yù)在社會(huì)范圍內(nèi)有所下降，同時(shí)導(dǎo)致廣告效益在一定程度上有所削弱，使得其帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)有所下降。同時(shí)，其廣告及推廣費(fèi)用的增加還與奈雪的茶的發(fā)展策略即加速店鋪擴(kuò)張有關(guān)，且考慮到目前奈雪的茶均客單價(jià)與均單價(jià)都長(zhǎng)期高于高端茶飲競(jìng)品品牌，照此下去廣告及推廣費(fèi)用所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)還會(huì)進(jìn)一步下降。

（2）折扣類產(chǎn)品

再看奈雪的茶對(duì)于折扣類產(chǎn)品費(fèi)用的支出，前文所提及的奈雪的茶銷量下降的問(wèn)題，奈雪的茶試圖利用會(huì)員體系+折扣挽留客戶群體，但是在價(jià)格對(duì)比上，奈雪的茶本身就因其偏高的單品價(jià)格失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，即使利用折扣產(chǎn)品也依然難以在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)，反而還會(huì)擠壓現(xiàn)有銷售量帶來(lái)的利潤(rùn)空間。

（3）配送服務(wù)費(fèi)

最后看配送服務(wù)費(fèi)這一塊，其外賣訂單激增的根本原因是受疫情因素影響，面對(duì)平臺(tái)的硬性抽成以及外賣銷售對(duì)于產(chǎn)品的補(bǔ)貼，相較于其他競(jìng)品，該筆費(fèi)用并不會(huì)成為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，但是因?yàn)槟窝┑牟璧漠a(chǎn)品因?yàn)樵馐芮拔奶峒暗某杀镜南拗?，利?rùn)空間受限，且在銷量下降的同時(shí)，外賣訂單激增，導(dǎo)致了客單均利潤(rùn)被進(jìn)一步壓縮，形成了一個(gè)較為嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

三、針對(duì)奈雪的茶財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)成因的對(duì)應(yīng)措施建議

（一）優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)

就奈雪的茶而言，創(chuàng)始人彭心和趙林二人確實(shí)是通過(guò)抓住一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)需求，將奈雪的茶打造成了高端現(xiàn)制茶飲的佼佼者，但是卻沒(méi)有能將其保持下去。從市場(chǎng)布局來(lái)看，作為擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的二人并沒(méi)有真正意識(shí)到目標(biāo)客戶群體的分布布局以及其各自的消費(fèi)體量，導(dǎo)致奈雪的茶在發(fā)展上一直盤踞在一線與準(zhǔn)一線城市而面臨著高額的成本。

（二）從實(shí)體店出發(fā)降低成本

1.實(shí)體店選址位置

目前奈雪的茶位于一線城市的實(shí)體店超總量的1/3，其面臨的單位租金相比其他區(qū)域的城市（新一線城市為每月每平方米294.2元人民幣，二線城市為每月每平方米255.5元人民幣，其他城市為每月平方米281.3元人民幣）都要高。根據(jù)其目前均客單價(jià)保持在43元的特性，且堅(jiān)持其加速擴(kuò)張店鋪的決策，我們認(rèn)為奈雪的茶應(yīng)把新一線城市作為主要的擴(kuò)張區(qū)域。

2.從奈雪的茶產(chǎn)品入手

（1）實(shí)體店新品推出率與食材選用

首先，我們從前文提及過(guò)奈雪的茶的新品推出率較低，因此，我們認(rèn)為奈雪的茶首先應(yīng)提高其產(chǎn)品推新率，使其原材料運(yùn)用更加靈活，避免因某種原材料的價(jià)格上漲帶動(dòng)單品均價(jià)的波動(dòng)，同時(shí)也可以通過(guò)原材料的選擇降低產(chǎn)品的食材成本，為其爭(zhēng)取價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供降價(jià)空間。此外，較快的產(chǎn)品推新率也可以在一定程度上避免因茶飲產(chǎn)品本身易復(fù)刻的特點(diǎn)而導(dǎo)致競(jìng)品間難以實(shí)現(xiàn)差異化的高相似度競(jìng)爭(zhēng)。

（2）包裝材料

由奈雪的茶招股書(shū)提供的數(shù)據(jù)顯示，其單杯產(chǎn)品的包裝價(jià)格遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均值。奈雪的茶在產(chǎn)品的研究上顯然盡心盡力。因此建議針對(duì)其包裝采購(gòu)應(yīng)當(dāng)采取多供應(yīng)商采購(gòu)的方式，同時(shí)備選一定量的供應(yīng)商。并且，還可以對(duì)其包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，針對(duì)不同產(chǎn)品數(shù)量的訂單提供不同樣式的包裝結(jié)構(gòu)，如針對(duì)不同量的茶飲提供相對(duì)應(yīng)大小的包裝袋并利用不同結(jié)構(gòu)的杯架進(jìn)行固定。此舉在包裝上能做到差異化，同時(shí)也能在一定程度上使包裝消耗更合理，節(jié)約包裝成本。

（3）產(chǎn)品種類更新

在同時(shí)考慮原材料選料以及包裝材料費(fèi)用問(wèn)題的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為可以設(shè)計(jì)“半成品產(chǎn)品”進(jìn)行銷售。目前，市場(chǎng)上逐漸出現(xiàn)了以“平替品”為概念的產(chǎn)品，以比實(shí)體店較低的價(jià)格進(jìn)行售賣，能讓消費(fèi)者自己通過(guò)一些簡(jiǎn)單的操作（如沖泡、勾兌等）就能得到一些品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)。

“平替品”的出現(xiàn)是對(duì)茶飲行業(yè)的價(jià)格敏感性較高的消費(fèi)者的一次沖擊。奈雪的茶可以利用“半成品產(chǎn)品”來(lái)對(duì)抗“平替品”的沖擊：首先，在選料上可以更多地避開(kāi)保鮮能力較差的產(chǎn)品而將其設(shè)置為可供消費(fèi)者自行選擇添加，如新鮮水果；其次，在包裝上則可以省去傳統(tǒng)茶飲的包裝，利用一定容量的沖劑的包裝，可以使材料成本進(jìn)一步壓縮；最后，“半成品產(chǎn)品”在保留其品牌口碑的同時(shí)，更能融入消費(fèi)者的日常生活中，進(jìn)而進(jìn)一步提高客戶黏性。

（三）加強(qiáng)費(fèi)用類管理

1.從廣告及推廣入手

除去實(shí)體店宣傳，其實(shí)更應(yīng)該把目光投放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺(tái)作為現(xiàn)如今茶飲行業(yè)主要消費(fèi)者群體的主要活躍區(qū)域，該區(qū)塊的廣告及宣傳投放應(yīng)當(dāng)值得茶飲品牌著重關(guān)注。

針對(duì)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)的廣告則應(yīng)當(dāng)傾向于視頻創(chuàng)作。針對(duì)此前奈雪的茶的食品安全問(wèn)題，加大以視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的廣告以此來(lái)重新宣發(fā)奈雪的茶在食品安全上的改進(jìn)，可以給用戶一個(gè)更直觀的感受，相比平面廣告宣傳能帶來(lái)更多的細(xì)節(jié)暗示。

2.折扣類產(chǎn)品

從前文的折扣類產(chǎn)品投放數(shù)據(jù)圖我們可以看出，奈雪的茶在這一塊投放的力度是一年比一年大，但銷量并沒(méi)有得到提升，反而出現(xiàn)了持續(xù)下滑的情況。對(duì)此我們認(rèn)為，折扣類產(chǎn)品目前而言應(yīng)當(dāng)是作為維持用戶黏性的道具而非刺激消費(fèi)的道具，其投放量應(yīng)當(dāng)針對(duì)其目前現(xiàn)有的會(huì)員體系以及消費(fèi)者群體，在投放時(shí)應(yīng)當(dāng)附加一定的條件，以形成激勵(lì)的效應(yīng)。

3.店鋪評(píng)分制度

奈雪的茶實(shí)體店內(nèi)具有一套針對(duì)客戶滿意度、銷售目標(biāo)達(dá)成情況、店員管理以及成本控制及管理這四項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分準(zhǔn)則，其中“成本控制及管理”一項(xiàng)所占指標(biāo)權(quán)重僅為最低的15分。就此我們認(rèn)為：奈雪的茶應(yīng)針對(duì)目前實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)情況的不同對(duì)四項(xiàng)指標(biāo)占比權(quán)重，根據(jù)店鋪所處區(qū)域位置、經(jīng)營(yíng)情況等數(shù)據(jù)，進(jìn)行重新分配，在評(píng)價(jià)系統(tǒng)上為實(shí)體店發(fā)展提供更明確的方向參考。

四、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)奈雪的茶的案例，給茶飲行業(yè)同行帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)：持續(xù)經(jīng)營(yíng)的不確定性較難單依靠虧損上市克服。同時(shí)，我們也看到了奈雪的茶利用數(shù)字信息平臺(tái)優(yōu)化其服務(wù)，提高了其便利性，加速了短時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)滲透，擴(kuò)充了線上高忠誠(chéng)度的客戶群體。但是對(duì)于新經(jīng)濟(jì)體來(lái)說(shuō)，迭代周期的縮短帶來(lái)的是企業(yè)難以形成壟斷優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的產(chǎn)品毛利率與其上市后的公司規(guī)模變化的相關(guān)性偏低，其中對(duì)于本文所分析的茶飲行業(yè)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身特性，易出現(xiàn)被同賽道企業(yè)模仿、打壓甚至于超越的情況，進(jìn)而陷入紅海競(jìng)爭(zhēng)。

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