□劉舒暢，高鈺麒，吳若瑩

（河南財政金融學(xué)院工商管理學(xué)院，河南 鄭州 451464）

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是用地域名稱命名、具有區(qū)域性特點的農(nóng)產(chǎn)品。2023 年中央一號文件指出，要深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，鼓勵發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商直采、定制生產(chǎn)等模式，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地。將電商直播與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合，通過專業(yè)主播進(jìn)行直播帶貨的方式使農(nóng)產(chǎn)品能夠跨越時空被消費者了解、熟知，彰顯及突出農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)區(qū)域特性，進(jìn)而影響消費者購買意愿。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售逐漸成為農(nóng)業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效的重要路徑之一，多類直播交易平臺也為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨帶來新的發(fā)展契機(jī)。

信陽市地處我國江北茶區(qū)，信陽茶區(qū)因其優(yōu)越的地理環(huán)境已經(jīng)成為我國優(yōu)質(zhì)茶葉的主要產(chǎn)區(qū)之一。2022 年，信陽市茶園面積14.4 萬hm2，茶葉總產(chǎn)量達(dá)到8.3 萬t，茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值139 億元，茶葉從業(yè)人員達(dá)139 萬人左右，大型及初具規(guī)模茶葉加工企業(yè)達(dá)300 多家。根據(jù)浙江大學(xué)CARD 中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心茶葉區(qū)域公用品牌數(shù)據(jù)發(fā)布的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告顯示，信陽毛尖連續(xù)多年居全國茶葉品牌前三位。

1 信陽毛尖消費者直播購買影響因素

目前，很多學(xué)者對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者購買意愿影響因素進(jìn)行了研究。陳曉麗（2019）[1]以紅棗為例，從促銷、渠道、價格和產(chǎn)品4 個方面分析了影響新疆林果產(chǎn)品發(fā)展的市場因素，并進(jìn)行策略分析。吳春雅等（2019）[2]認(rèn)為，消費者個人信息、對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)條件等因素會影響消費者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的意愿。楊麗洲（2021）[3]通過SOR 模型分析和研究認(rèn)為，主播、直播和產(chǎn)品吸引對消費者購買意愿有較大影響。朱戰(zhàn)國和王月（2022）[4]認(rèn)為，基于感知價值的視角，多維地理形象可以通過影響消費者感知價值，進(jìn)而影響其購買意愿。

在直播購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品信陽毛尖時，消費者的購買意愿受多重因素影響，通過綜合分析相關(guān)學(xué)者的研究成果，這些因素可以分為四大類：產(chǎn)品內(nèi)部因素、產(chǎn)品外部因素、直播情景以及消費者動機(jī)，具體如表1 所示。

表1 地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品消費者網(wǎng)購意愿影響因素

1.1 產(chǎn)品內(nèi)部因素

產(chǎn)品內(nèi)部因素主要包括生產(chǎn)工藝、獨特口感、品質(zhì)差異和品種稀缺等。信陽毛尖生產(chǎn)工藝獨特、復(fù)雜，制茶人員技術(shù)差異和加工規(guī)范的不同標(biāo)準(zhǔn)均會導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)存在一定差異。此外，作為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，信陽毛尖與其他茶葉相比有不同的口感，且品種相對稀缺。因此產(chǎn)品本身的特點會在一定程度上影響消費者的購買意愿。

1.2 產(chǎn)品外部因素

產(chǎn)品外部因素主要包括認(rèn)證標(biāo)志、溢價水平、售后評價和區(qū)域品牌等。2021 年底，信陽毛尖地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品專用標(biāo)志正式啟用，統(tǒng)一實施標(biāo)簽印刷，提升了品牌整體競爭力，從而使其在市場上被更多消費者認(rèn)可和喜愛；產(chǎn)品溢價水平更高，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益更好；產(chǎn)品在銷售后得到消費者的客觀評價。因此產(chǎn)品外部因素會在一定程度上影響消費者的購買意愿。

1.3 直播情景

直播情景主要包括主播魅力、即時互動、內(nèi)容質(zhì)量和真實可視。消費者在觀看直播時會被主播魅力所吸引，主播與“粉絲”的即時互動、直播內(nèi)容的質(zhì)量、產(chǎn)品的真實可視性等都會被消費者直接感知，進(jìn)一步影響消費者購買意愿。

1.4 消費者動機(jī)

消費者動機(jī)主要包括物質(zhì)需要和文化認(rèn)同。當(dāng)直播間的產(chǎn)品能夠滿足消費者的物質(zhì)需要時，其購買意愿會更強(qiáng)。消費者對直播間的產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴或文化認(rèn)同時更容易產(chǎn)生購買意愿。

2 研究設(shè)計與調(diào)查

文章將產(chǎn)品內(nèi)部因素、產(chǎn)品外部因素、直播情景以及消費者動機(jī)作為自變量，同時將感知價值作為中間變量，將消費者購買意愿作為因變量，因此提出以下假設(shè)。

H1：產(chǎn)品內(nèi)部因素會對消費者直播購買的感知價值產(chǎn)生正向影響。

H2：產(chǎn)品外部因素會對消費者直播購買的感知價值產(chǎn)生正向影響。

H3：直播情景會對消費者直播購買的感知價值產(chǎn)生正向影響。

H4：消費者動機(jī)會對消費者直播購買的感知價值產(chǎn)生正向影響。

H5：消費者的感知價值會對其購買意愿產(chǎn)生正向影響。

文章以在直播間購買過信陽毛尖的消費者群體為研究對象，通過線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問卷280 份，篩除63 份無效問卷，最終得到有效問卷217 份。消費者基本信息如表2 所示。

表2 消費者基本信息描述性分析

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 信度分析

通過SPSSAU 中的克朗巴哈系數(shù)（Cronbach's α）對問卷進(jìn)行信度分析，普遍認(rèn)為0.800 以上的克朗巴哈系數(shù)具有非常高的可信度。文章通過數(shù)據(jù)分析得出信度系數(shù)值為0.826，大于0.800，說明研究結(jié)果信度質(zhì)量高，具體見表3。

表3 信度分析

3.2 效度分析

文章采用KMO 和Bartlett 檢驗進(jìn)行效度驗證得出，KMO 值為0.772，介于0.700～0.800，研究數(shù)據(jù)適合提取信息，從側(cè)面反應(yīng)出效度較好。巴特利特球形度檢驗的Sig 值為0.000，通過了1%的顯著性檢驗，表示變量之間具有顯著相關(guān)性，具體見表4。

表4 效度分析

3.3 假設(shè)檢驗結(jié)果

運用SPSSAU 對假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5 進(jìn)行實證分析。通過數(shù)據(jù)分析得出，產(chǎn)品內(nèi)部因素、直播情景和消費者動機(jī)對消費者的感知價值具有顯著正向影響，假設(shè)H1、H3、H4 成立；產(chǎn)品外部因素對消費者感知價值具有一定的正向影響，假設(shè)H2 成立；以上因素均正向影響消費者的感知價值，消費者的感知價值進(jìn)一步影響消費者的購買意愿。消費者的感知價值對消費者的購買意愿具有顯著正向影響，假設(shè)H5 成立，具體如表5 所示。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

在多重購買意愿影響因素中，信陽毛尖產(chǎn)品內(nèi)部因素的生產(chǎn)工藝、獨特口感、品質(zhì)差異和品種稀缺等因素對消費者購買信陽毛尖意愿具有顯著影響。信陽毛尖的認(rèn)證標(biāo)志、溢價水平、售后評價和區(qū)域品牌等產(chǎn)品外部因素會在一定程度上影響消費者購買意愿。信陽毛尖直播情景中的主播魅力、即時互動、內(nèi)容質(zhì)量和真實可視對消費者的購買意愿具有顯著影響。消費者在觀看信陽毛尖直播時的物質(zhì)需要和文化認(rèn)同感等消費者動機(jī)會影響消費者的購買意愿。

4.2 建議

一是把控生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，保障獨特品質(zhì)。信陽毛尖的品質(zhì)是影響消費者直播購買意愿的重要因素之一。因此，信陽毛尖生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)方要提高茶葉的栽培種植技術(shù)，制訂相關(guān)的生產(chǎn)加工規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上保證信陽毛尖的獨特優(yōu)良品質(zhì)。

二是做好標(biāo)志保護(hù)，加強(qiáng)品牌建設(shè)。完善信陽毛尖地理標(biāo)志保護(hù)制度，使得信陽毛尖地理標(biāo)志產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢得到更好地發(fā)揮。同時，針對不同地區(qū)消費者的消費需求與偏好進(jìn)行直播營銷，提升產(chǎn)品溢價能力和市場競爭力，做好產(chǎn)品售后服務(wù)，以此來增加信陽毛尖品牌的知名度、美譽(yù)度，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)。

三是注重直播營銷，提高消費黏性。在直播過程中，促成交易需要茶商、主播等主體共同努力。因此，進(jìn)行直播營銷非常重要，直播展示的內(nèi)容質(zhì)量可以直接被消費者所感知，主播魅力以及真實可視化等直播情景對于商品宣傳也十分關(guān)鍵。此外，通過互動增進(jìn)主播與“粉絲”之間的關(guān)系，進(jìn)一步提高消費者黏性。

四是滿足個性化需求，激發(fā)消費動機(jī)。隨著消費的不斷升級，消費者的需求也進(jìn)一步提高。消費者不僅要在消費過程中獲得物質(zhì)需求，更加注重精神需求。因此，在直播營銷過程中，要打造更加具有個性化特點的商品和服務(wù)，更好地滿足消費者個性化需求，進(jìn)一步激發(fā)消費者的消費動機(jī)。