李子敬 （江南影視藝術職業(yè)學院）

人在體驗產(chǎn)品的過程中不單單只應用到特定的感官，會通過多樣化的組合方式來整合多個器官，獲得產(chǎn)品的各方面信息，進而獲得綜合性的體驗。除視覺、觸覺、聽覺等感覺之外，豐富的嗅覺可以有效幫助人們加深對產(chǎn)品的了解。在傳統(tǒng)廣告設計方式之下，設計師過分看重產(chǎn)品造型設計，希望通過刺激人們的視覺感官來獲得良好的宣傳效果。處在新的時代背景下，隨著信息技術的快速發(fā)展，對于廣告設計的要求也不斷提升，傳統(tǒng)廣告設計方法已經(jīng)無法滿足當前發(fā)展需求，這就需要在開展廣告設計的過程中激發(fā)人們的全方位感知系統(tǒng)，擺脫視覺層面的約束。而基于嗅覺的視角，將氣味融入廣告設計中，激發(fā)人們的嗅覺感知，能夠大大改善廣告設計效果。氣味設計是指通過對氣味的選擇、組合、調配和釋放等手段，將氣味作為一種新的設計元素，用于增強空間、產(chǎn)品或服務的整體感官體驗，從而達到促進消費者情感共鳴和購買決策的目的。氣味設計是以人類嗅覺系統(tǒng)為基礎的一種感官設計手段，已經(jīng)廣泛應用于商業(yè)、文化、娛樂等領域。文章從氣味對人的影響及其心理機制以及氣味設計在廣告設計中的重要性及優(yōu)勢等方向對氣味設計在廣告設計中的互補應用進行了詳細研究。

一、氣味對人的影響、心理機制及其優(yōu)勢

（一）氣味對人的影響、心理機制

美國思想家Ralph Waldo Emerson在《論自然》指出，世間萬物均擁有氣息、氣味。作為人類的重要感官，嗅覺主要是受到化學分子刺激后，嗅覺感覺器官產(chǎn)生的化學反應。對比聽覺、視覺和觸覺等感覺器官而言，研究學者對于嗅覺的分析相對較少，但這并不代表著嗅覺不重要。在人一生的成長和發(fā)展過程中，嗅覺都發(fā)揮著至關重要的作用，無論是嬰兒時期對母親味道的感知、還是成年后對于熟悉味道的感知等，都表現(xiàn)出氣味對人們的影響。在此基礎上，在針對產(chǎn)品開展廣告設計的過程中，巧妙、合理的應用氣味，調動人們的嗅覺感官，能夠有效地激發(fā)、調動人們對的購買欲望。氣味作為一種強有力的感官體驗，可以直接影響人們的情緒、記憶和行為。從心理學的角度來看，氣味對人的影響是一個復雜的過程，它涉及感官神經(jīng)、大腦皮層和情感體驗等多個方面。首先，氣味可以直接影響人的情緒和情感體驗。人們對氣味的喜好和厭惡是受到文化和環(huán)境的影響的，例如，對于某些人來說，花香可能是愉悅和放松的，而對于另一些人來說，則可能是刺激和討厭的。在醫(yī)學領域，氣味被廣泛地應用于治療心理疾病，例如，通過使用薰衣草精油來緩解焦慮和抑郁癥狀。其次，氣味對人的記憶也有著顯著的影響。相對于其他感官體驗，例如視覺和聽覺，氣味更容易引起人們的情感反應和記憶。研究表明，與其他感官信息相比，人們對氣味的記憶能力更為持久和強烈。這也是為什么在香水和芳香產(chǎn)品的廣告中經(jīng)常強調氣味可以帶來難忘的記憶和感覺。

最后，氣味可以對人的行為產(chǎn)生影響。有研究表明，某些氣味可以促進人的注意力和工作效率，例如，薄荷和檸檬香味可以提高人們的警覺和注意力水平。

此外，氣味還可以影響人的社交行為，例如，通過使用某種香水或者身體噴霧劑，人們可以增加自己在社交場合中的吸引力和魅力。總的來說，氣味對人的影響是一種復雜的心理過程，它涉及人的感官、記憶和情感等多個方面。不同的氣味對不同的人產(chǎn)生不同的影響，這也表明了氣味的作用是相當個性化和主觀的。因此，我們需要更深入地研究氣味對人心理機制的影響，以便更好地應用于設計領域。

（二）氣味設計在廣告中的優(yōu)勢體現(xiàn)

隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)的視覺和聽覺廣告已經(jīng)不能滿足消費者對品牌的感官需求。消費者對品牌的認知不再局限于品牌的名稱、標志和口號，他們開始期待更多的品牌體驗，這就是品牌感官化的趨勢。在品牌感官化的趨勢中，氣味設計作為一個創(chuàng)新的手段，被越來越多的廣告設計所采用，以滿足消費者對品牌的感官需求。

氣味是一個強有力的記憶觸發(fā)器。研究表明，氣味是我們的情感和記憶的主要來源之一，因為它與我們的情感和記憶區(qū)域相連接。當人們聞到某種氣味時，它會引發(fā)與該氣味相關的記憶和情感，進而提高品牌記憶。因此，在廣告設計中使用氣味可以讓消費者更好地記住品牌，增加品牌的知名度。

其次，氣味設計可以創(chuàng)造更深層次的情感體驗。氣味是一種非常特殊的感官，可以直接影響人的情感體驗。研究表明，當消費者體驗到愉悅的氣味時，他們的情感體驗也會變得更加愉悅，從而增強他們對品牌的好感度。此外，氣味還可以創(chuàng)造一種獨特的品牌特征及形象，使消費者形成良好品牌印象，產(chǎn)生內(nèi)心情感的共鳴，更加信賴和肯定該品牌，成為忠實的追隨者。

最后，氣味設計可以提高消費者的購買意愿。研究表明，當氣味被恰當?shù)貞脮r，它可以激發(fā)消費者的購買欲望。例如，在服裝店使用適當?shù)南惴湛梢詣?chuàng)造出一種愉悅和輕松的購物體驗，促使消費者更愿意購買商品。因此，氣味設計在廣告設計中可以幫助廣告產(chǎn)品提高銷售額和市場份額。

總之，越來越多的廣告設計開始采用氣味設計，以滿足消費者對品牌的感官需求。通過創(chuàng)造獨特的氣味，打造特色化品牌形象，能夠有效吸引消費者，加深消費者對于品牌產(chǎn)品的印象，從而產(chǎn)生購買意愿。

二、氣味設計與廣告設計之間的有效互補

（一）氣味和功能的互補

在表達和強調產(chǎn)品功能的過程中，借助氣味來進行提示，還可以真實出相關操作過程。氣味不僅能夠實現(xiàn)消費者同產(chǎn)品之間的友好互動，即按照規(guī)定完成特定操作后，能夠產(chǎn)生出一定的香味，指引消費者繼續(xù)下一步的行為，使消費者獲得心靈上的愉悅，規(guī)范了消費者操作的準確性；同時，氣味還可以以一種相對柔和的方式，來刺激消費者的大腦，讓消費者自主性地對產(chǎn)品產(chǎn)生較強的認同感。因為空氣中氣味傳播的范圍有限，所以能夠讓參與產(chǎn)品操作的消費者產(chǎn)生刺激反應，直接性地感受產(chǎn)品。在產(chǎn)品的廣告設計中，將產(chǎn)品功能與氣味進行融合時必須要考慮實際產(chǎn)品的危險程度，確?？梢宰屜M者以較慢的速度來感受和反應，以此達到明確產(chǎn)品性質的目的。以垃圾桶產(chǎn)品廣告設計為例，當人們將垃圾投放到垃圾桶內(nèi)之后，應散發(fā)出特定的香味來肯定、鼓勵人們的行為。針對勞作、辦公、娛樂及學習等性質較為明確的產(chǎn)品，在進行廣告設計時應根據(jù)實際產(chǎn)品性質需求，利用氣味來讓消費者產(chǎn)生回憶、振奮精神、清醒大腦或者放松精神。飛利浦公司就在此原理下，將餅干包裝設計成帶有香味的盒子，使消費者在品嘗產(chǎn)品的同時，能夠喚醒童年的美好記憶，讓消費者對該品牌的餅干產(chǎn)生強烈的親切感和認同感。

（二）氣味和人群定位的互補

廣告設計中氣味設計的選擇和設計定位的人群之間有著密切的關聯(lián)性，存在一定的互補關系，可以幫助廣告營銷人員更好地針對特定的用戶人群傳遞廣告信息，提高廣告的效果和影響力。在選擇氣味設計時，廣告設計師應考慮目標人群、產(chǎn)品屬性、場景和情境以及品牌定位等因素，以達到更好的廣告效果和營銷效果，進而幫助營銷人員更好地創(chuàng)造出與廣告主題和產(chǎn)品特點相匹配的銷售環(huán)境，從而提高廣告的曝光率和吸引力。例如，在汽車廣告中，可以使用適當?shù)臍馕?，如皮革或汽油味，來強調汽車的質感和品質感，從而吸引目標人群的關注。例如，在宣傳餐廳或者食品時，可以選擇適合食品的香味來吸引顧客，提高銷售量。需要注意的是，在廣告設計中應用氣味時，還要把握好氣味應用的適度性，兼顧每位消費者所適應的氣味濃度，尤其是針對患有特定疾病的消費者，例如：呼吸系統(tǒng)疾病、皮炎、過敏等，應避免芳香劑、香水等的使用。

（三）氣味和產(chǎn)品外觀的互補

伊壁鳩魯作為古希臘哲學家認為嗅覺是鼻子對各類形狀原子所感受到的不同味道。這也就表示人們將氣味在印象中進行了形象化的處理，能夠借助具象的外觀將氣味體現(xiàn)出來。借此，廣告設計通過利用氣味的方式來實現(xiàn)與產(chǎn)品外觀的有效互補。

首先，氣味可以對產(chǎn)品造型進行烘托，打造出較好的氣質。對于典雅、高貴的產(chǎn)品，在烘托造型時就可以使用淡淡、輕柔的花香；對于充滿搞怪、趣味性的產(chǎn)品，在展現(xiàn)其獨特造型時，可以使用一些餅干香、糖果香等；對于一些質樸、自然的產(chǎn)品造型，可以使用充滿自由、舒適感的自然氣息，比如：青草香、柏木香等。

其次，廣告設計也可以將氣味與產(chǎn)品外觀色彩進行整合?；谌藨T性思維的視角下進行分析，人們對于暖色調比較容易感受到香味，冷色調則會讓人們聯(lián)想到一些刺激性或腐敗的臭味，而深褐色可以讓人們腦海中浮現(xiàn)有關巧克力、燒烤等味道。這就要求廣告設計師應認真研究和分析氣味和人們主觀感受間的關系，結合產(chǎn)品性質、特點，科學地將帶有暗示色彩的氣味融入產(chǎn)品外觀色彩上，引發(fā)人們的想象力，獲得良好的廣告宣傳和推廣效果。

（四）氣味和使用環(huán)境的互補

氣味可以改變環(huán)境的氛圍，可以傳遞出產(chǎn)品的品質和特點，從而幫助營造出適合特定用途使用環(huán)境的產(chǎn)品，通過觸發(fā)人們的情感和記憶，使人們在特定環(huán)境下產(chǎn)生強烈的情感體驗。氣味通常具有一定的揮發(fā)性，而帶有氣味的產(chǎn)品能夠在特定范圍及環(huán)境內(nèi)營造出一定的氛圍，可以使人們充分融入其中，感受到產(chǎn)品的魅力。很多辦公場所為了提高工作人員的辦事效率，使工作人員保持頭腦的清醒，會放置一些散發(fā)檸檬香味、茉莉花香的產(chǎn)品；在臥室、客廳等居家場所，為了讓人們放松身心、擺脫疲勞感、靜心安神，通常會擺放具有檀香、薰衣草香味的產(chǎn)品。所以，產(chǎn)品廣告設計在使用氣味來提高廣告效果時，必須要分析產(chǎn)品擺放環(huán)境的差異。由此可以看出，氣味設計可以作為一種獨特的廣告元素，可以增強廣告的感官吸引力和記憶性。通過使用合適的氣味，廣告可以激發(fā)消費者的情感共鳴，從而使他們更容易記住品牌和廣告信息。氣味設計和廣告設計之間存在著有效的互補關系，可以幫助廣告營銷人員更好地傳遞廣告信息，增強廣告的影響力和效果。氣味和使用環(huán)境之間存在著互補關系，可以通過營造氣氛、體現(xiàn)產(chǎn)品品質、增強人們情感體驗和影響人們行為等方面，增強產(chǎn)品使用環(huán)境的功能性和美感性。

三、氣味設計在廣告設計中互補應用策略

氣味在廣告中的應用已經(jīng)成為一個越來越普遍的趨勢。廣告商們通過添加香氣來創(chuàng)造更加生動、吸引人的廣告形象。在這種趨勢背后，是越來越多的研究證明了氣味可以對消費者的購買決策產(chǎn)生積極的影響。人的感覺器官相互作用和影響，使人們產(chǎn)生相應的反應，留下深刻的印象。所以在產(chǎn)品的廣告設計中，氣味并非獨立存在的。帶有氣味的產(chǎn)品在刺激人們的嗅覺感官之外，可以引發(fā)人們的聯(lián)想、想象或者回憶，使人們獲得心靈的情感體驗，進而對產(chǎn)品形成認同感和信賴感。為了達到這一效果，廣告設計師必須要將產(chǎn)品的多項要素與氣味有效的整合起來，合理的選取和應用氣味表達方式，有效迎合消費者的氣味需求，潛移默化地影響消費者，讓消費者能夠不自覺的產(chǎn)生購買欲望。

（一）廣告設計中通過氣味設計有效增強品牌認知度，營造品牌形象

氣味設計在廣告設計中的互補應用已經(jīng)被越來越多的品牌和廣告公司所重視，其應用形式也越來越多樣化。氣味可以作為品牌的一個重要元素來進行設計，通過創(chuàng)造獨特的氣味，選擇和調配特定的氣味，來打造品牌的獨特形象和風格，可以在消費者的記憶中留下品牌的深刻印象，增強品牌認知度。研究表明，通過使用特定的香味，消費者可以更容易地識別出某個品牌的產(chǎn)品，從而提高品牌的認知度。例如，在一些商場和超市中，品牌經(jīng)常通過噴灑特定的氣味來吸引顧客進店。此外，通過在廣告中加入某種香氣，可以幫助消費者更好地記住廣告內(nèi)容，提高廣告效果。氣味設計需要與視覺設計協(xié)調一致，以建立一致的品牌形象，比如，在商場或酒店等場合，氣味可以與視覺設計結合起來，打造出獨特的空間氛圍，塑造出品牌的獨特形象和品牌標識；在家樂福的店內(nèi)環(huán)境中散發(fā)著獨特的香味，讓消費者在感官體驗中記住這個品牌，并且與品牌的品質和服務相聯(lián)系；還一些高檔品牌的店鋪會選擇釋放柔和的香氣來強調其奢華和優(yōu)雅，而一些運動品牌則會選擇更加清新和活力的香氣來突出其品牌形象。在進行氣味設計之前，需要首先了解品牌形象和定位，以確定需要創(chuàng)造什么類型的氣味。比如，如果品牌形象是高檔豪華的，那么可以選擇一些貴重、高質感的香氣成分，來打造出高端的氣味。其次創(chuàng)造獨特的氣味。創(chuàng)造獨特的氣味是營造品牌形象的關鍵，氣味設計師可以通過掌握香氣成分、香調、混合、反應和氣味記憶等理論知識，來創(chuàng)造出獨特的氣味。在創(chuàng)造氣味時，需要考慮品牌形象和目標受眾，使氣味與品牌形象相符合，并且讓消費者產(chǎn)生積極的情感反應。

（二）通過氣味設計進而增強消費者的記憶和情感體驗

氣味是一種重要的感官體驗，氣味在人類大腦中產(chǎn)生的記憶深度和程度與其他感官相比更高，具有極強的情感性和記憶性。因此，在廣告設計中，通過巧妙地利用氣味設計可以有效地增強消費者的記憶和情感體驗。氣味可以直接刺激人的情感中樞，引起消費者的情感共鳴。通過將特定的氣味與品牌或產(chǎn)品聯(lián)系起來，可以在消費者的情感體驗中留下深刻的印象。例如，香奈兒的香水廣告中，通過營造柔和、優(yōu)雅的氣味，讓消費者產(chǎn)生品牌與高貴、時尚等感性價值的聯(lián)系，從而提高品牌的認知度和吸引力。氣味在人類大腦中產(chǎn)生的記憶深度和程度與其他感官相比更高。在廣告中，通過巧妙地利用氣味，可以在消費者的記憶中留下品牌的深刻印象。氣味可以通過刺激消費者的嗅覺感官，引起消費者的欲望和興奮。在廣告設計中，通過采用特定的氣味，可以創(chuàng)造出與品牌或產(chǎn)品相關的情境，從而引導消費者產(chǎn)生購買欲望。

例如，無印良品的實體店中散發(fā)著淡雅的花香味，讓消費者感受到自然與生命的氣息，增強了消費者對該品牌的認同感和忠誠度。

（三）通過氣味設計有效提高消費者的購買意愿

將氣味應用到產(chǎn)品廣告設計的過程中，還需要明確的一點就是應結合消費者生活經(jīng)歷選擇相應的氣味。人們在日常生活中所接觸的一些物質，本身就擁有特定氣味，而這些味道已經(jīng)深深扎根在人們的腦海中，并與一些經(jīng)歷、回憶相融合，所以再次利用這些特定氣味能夠喚醒人們的回憶，讓人們仿佛回到過去。

設計師在氣味識別的過程中，首先，了解消費者的喜好和需求至關重要。針對不同的人群，選擇適合他們的氣味，以便激發(fā)他們的購買欲望；另外，將特定的氣味與品牌相關聯(lián)可以增強品牌認知度，并使消費者更容易記住和識別您的品牌。例如，百事可樂就有一種獨特的香氣。

其次，還要認真研究品牌形象，深入到廣大消費者群體中，了解消費者對于品牌形象的感知，進而結合消費者的評價和心理需要，挑選出適宜的氣味，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。廣告設計師可以打造出一系列符合品牌形象的產(chǎn)品廣告，利用氣味來吸引消費者，并使用適合品牌形象的氣味來營造愉悅的氛圍，從而增強消費者的購買欲望。

然后，設計廣告的過程中，還要靈活、合理的運用特定氣味，直接觸發(fā)消費者的情感和記憶，激發(fā)消費者的感官需求，引起情感共鳴，創(chuàng)造出與品牌或產(chǎn)品相關的情境，從而引導消費者產(chǎn)生購買欲望。例如，在賣場中使用兒童玩具的氣味可以引起母親們的回憶和渴望，從而促進購買。

研究表明，與沒有氣味的產(chǎn)品相比，具有特定氣味的產(chǎn)品更容易吸引消費者的注意力，并激發(fā)其購買欲望。例如，研究發(fā)現(xiàn)，在一家家具商店中，加入橙子香味的地毯銷售量比沒有香味的地毯銷售量高出30%以上。另外，氣味可以創(chuàng)造出特定的情感體驗，進而影響消費者的購買決策。例如，在高檔香水的廣告中，使用某種香氣可以創(chuàng)造出奢華、優(yōu)雅、自信等情感體驗，從而吸引消費者購買該香水。同樣，汽車制造商也經(jīng)常在廣告中使用氣味來創(chuàng)造出自由、刺激、快樂等情感體驗，激發(fā)消費者的購買欲望。

四、總結

作為廣告設計的一個構成部分，氣味設計占據(jù)著重要的地位，在一定程度上影響著廣告設計效果。氣味設計與廣告設計中產(chǎn)品功能、人群定位、產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品使用環(huán)境等均有效互補，所以在實際開展廣告設計時，可以采取通過氣味設計有效增強品牌形象和認知度、利用氣味設計進而增強消費者的記憶和情感體驗、借助氣味設計有效提高消費者的購買意愿等策略，彰顯氣味設計在廣告設計中的優(yōu)勢，使廣告設計效果達到最佳。