宗少鴿

［摘要］在媒體融合視域下，高校宣傳工作既迎來(lái)良好的機(jī)遇，也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，高校需要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新媒體參與性、去中心化、開(kāi)放性、互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)宣傳工作的開(kāi)展。文章從宣傳載體、保障機(jī)制、宣傳工作實(shí)效等方面剖析高校宣傳工作的現(xiàn)狀，從提升宣傳載體影響力，加強(qiáng)校院兩級(jí)雙向互動(dòng)，完善監(jiān)督和保障機(jī)制，增強(qiáng)工作實(shí)效性，做大做優(yōu)輿論陣地等方面探究高校宣傳工作的優(yōu)化路徑，以期為高校宣傳工作提供參考。

［關(guān)鍵詞］媒體融合；高校；宣傳工作

當(dāng)前，媒體發(fā)展進(jìn)入媒體融合階段。2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。由此，媒體融合發(fā)展正式上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面。在媒體融合視域下，高校宣傳工作面臨新的環(huán)境、新的要求。因此，探究媒體融合視域下高校宣傳工作優(yōu)化路徑具有突出的現(xiàn)實(shí)意義。

一、媒體融合概述

媒體融合指報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介的融合，涉及文字、圖片、圖像、聲音、視頻等，其強(qiáng)調(diào)貫徹內(nèi)容兼融、資源通融、利益共融、宣傳互融的方針，突破信息傳播平臺(tái)的限制，便捷傳播海量信息。初級(jí)媒體融合表現(xiàn)為媒介與媒介在戰(zhàn)術(shù)層面的互動(dòng)；中級(jí)媒體融合表現(xiàn)為媒介與媒介在組織層面的結(jié)構(gòu)性融合；高級(jí)媒體融合則表現(xiàn)為多類型介質(zhì)在統(tǒng)一平臺(tái)上匯聚集中［1］。需要注意的是，媒體融合并非傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)、新媒體業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單累加，而是在互聯(lián)網(wǎng)視角下開(kāi)放媒介資源整合，共享、融通渠道，積聚新舊媒體優(yōu)勢(shì)，為提升媒介競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力提供支持。

二、媒體融合與高校宣傳工作的關(guān)聯(lián)性

（一）媒體融合是高校宣傳的載體

價(jià)值是人類的理想目標(biāo)，也是人類功利性行為調(diào)節(jié)的依據(jù)?，F(xiàn)今，媒體融合在高校的影響不斷提升，并倒逼高校傳統(tǒng)媒體邁入融合發(fā)展之路。作為發(fā)展?jié)撃艿锰飒?dú)厚的陣地，媒體融合在高校宣傳工作中呈現(xiàn)巨大的傳播優(yōu)勢(shì)。“媒體融合+高校宣傳”工作格局的構(gòu)建，可以充分利用媒體融合時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋面大等傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)全校師生全覆蓋。同時(shí)，媒體融合的互動(dòng)功能有利于增強(qiáng)高校宣傳工作的感染力，提高師生關(guān)注度，促進(jìn)高校師生形成正確的價(jià)值觀。在此基礎(chǔ)上，高校借助大數(shù)據(jù)算法精準(zhǔn)挖掘和分析師生閱讀需求，通過(guò)微信朋友圈、微信公眾號(hào)等基于強(qiáng)關(guān)系的融合媒介傳播教育政策、教研成果、校園新聞、學(xué)校事務(wù)等信息，以持續(xù)增強(qiáng)宣傳工作的權(quán)威性和公信力。

（二）高校宣傳助推媒體融合發(fā)展

高校宣傳工作是以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)際情況而開(kāi)展的系統(tǒng)化教育工作。高校宣傳工作涉及要素包括人、媒介、信息、效果等，宣傳工作開(kāi)展的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是人與媒介、人與信息、信息與媒介互動(dòng)的過(guò)程。傳播媒介是連接其他要素的中間環(huán)節(jié)，也是高校落實(shí)宣傳工作內(nèi)容要求的載體，更是高校宣傳工作的主要部分。媒體融合與高校宣傳工作之間的緊密聯(lián)系已成客觀事實(shí)，在媒體融合縱深推進(jìn)的過(guò)程中，高校師生的思維、生活、心理感官體驗(yàn)已延伸到媒體融合領(lǐng)域，這為高校宣傳工作打造媒體融合陣地提供了支持。高校在借助媒體融合陣地開(kāi)展宣傳工作的過(guò)程中，師生群體可以規(guī)范引領(lǐng)媒介展開(kāi)快速和廣泛的融合。

三、媒體融合視域下高校宣傳工作現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)宣傳載體影響力不足

高校信息化進(jìn)程隨著媒體融合的推進(jìn)而加快，這給高校傳統(tǒng)宣傳載體造成一定沖擊，傳統(tǒng)校園廣播、校報(bào)、校園電視臺(tái)的影響力明顯不足［2］。具體而言：校園廣播受單線傳播形式影響，師生無(wú)法深入了解節(jié)目?jī)?nèi)容，加之設(shè)備老化、資金限制等問(wèn)題，校園廣播節(jié)目宣傳信息相對(duì)滯后和失真；校報(bào)存在語(yǔ)言公式化、內(nèi)容概念化、受眾狹窄化的問(wèn)題，無(wú)法適應(yīng)學(xué)校宣傳工作的發(fā)展要求；校園電視臺(tái)則陷入播報(bào)領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議安排的境地，與師生實(shí)際信息需求存在較大偏差，無(wú)法滿足學(xué)校宣傳工作的開(kāi)展要求。

（二）可行性保障機(jī)制有待完善

在媒體融合視域下，高校宣傳工作保障機(jī)制不夠完善，包括監(jiān)督機(jī)制、管理機(jī)制等，監(jiān)督機(jī)制不完善導(dǎo)致媒體融合下的高校宣傳工作存在一定風(fēng)險(xiǎn)。在媒體融合視域下，各種思想文化相互碰撞，負(fù)面輿論蔓延風(fēng)險(xiǎn)增加，而高校宣傳工作監(jiān)督機(jī)制的缺失則無(wú)法有效防御不良價(jià)值觀在校內(nèi)的蔓延，導(dǎo)致宣傳工作質(zhì)量難以有效

提高。

（三）工作實(shí)效性有待增強(qiáng)

在媒體融合浪潮中，部分高校宣傳工作存在形式化的問(wèn)題，多媒體宣傳工作內(nèi)容僅為簡(jiǎn)單相加，在信息層面高度雷同，無(wú)法確保宣傳工作的實(shí)效。具體表現(xiàn)為：宣傳內(nèi)容相似度過(guò)高，導(dǎo)致師生不感興趣，未達(dá)到媒體資源“1+1＞2”的效果；宣傳工作規(guī)劃存在短期化傾向，不利于傳統(tǒng)輿論陣地功能的發(fā)揮，無(wú)法引發(fā)師生面對(duì)社會(huì)焦點(diǎn)事件的思考與辨析，也無(wú)法弱化輿論中的個(gè)人主義色彩。

四、媒體融合視域下高校宣傳工作優(yōu)化路徑

（一）提升宣傳載體影響力

在媒體融合視域下，高校傳統(tǒng)媒體的日漸式微與網(wǎng)絡(luò)新媒體的蓬勃發(fā)展形成鮮明對(duì)比。因此，高校應(yīng)依據(jù)傳播規(guī)律，以傳統(tǒng)宣傳媒體為主導(dǎo)，進(jìn)一步拓展宣傳渠道，開(kāi)放新媒體參與端口。由互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的網(wǎng)絡(luò)社交屬性可知，了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的師生思想狀態(tài)以及思考慣性、閱讀習(xí)慣，成為高校提升宣傳影響力的前提［3］。高校要將新媒體作為宣傳工作的主輿論場(chǎng)，在拓展宣傳渠道前先調(diào)查師生需求，探明網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下師生的思維習(xí)慣、慣用語(yǔ)言，在全面開(kāi)通校園官方微博、官方微信公眾號(hào)、抖音號(hào)的前提下，注重引導(dǎo)其他部門院系二級(jí)媒體與校園一級(jí)媒體積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享。例如，高校在官方微博超話中設(shè)置“模范力量”“馬克思主義理論宣講團(tuán)”等話題，引導(dǎo)師生討論主流價(jià)值觀，或者依托校園網(wǎng)站開(kāi)展辦學(xué)尋訪系列活動(dòng)，改變一級(jí)官方微博、微信公眾號(hào)“單打獨(dú)斗”的現(xiàn)狀，有效利用新型媒介資源，提升宣傳工作影響力。

在媒體融合視域下，高校要注重傳統(tǒng)媒體宣傳主導(dǎo)權(quán)的固化。高校以黨委為領(lǐng)導(dǎo)、以黨委宣傳部為管理中心，加大硬件投入，建立內(nèi)容生產(chǎn)端融合中心，為宣傳工作注入活力。同時(shí)，高校依據(jù)“順勢(shì)而為，借力打力”的理念，將宣傳工作與大數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合，挖掘宣傳工作的影響潛力，堅(jiān)持優(yōu)化宣傳工具。例如，高校可引入谷尼高校網(wǎng)絡(luò)輿情智能大數(shù)據(jù)版，基于價(jià)值算法，從傳播分析、媒介分析、情感分析、熱點(diǎn)分析、觀點(diǎn)分析、話題分析等幾個(gè)方面定期檢測(cè)主題詞，以全面掌握宣傳工作動(dòng)態(tài)。

（二）加強(qiáng)校院兩級(jí)雙向互動(dòng)

在媒體融合視域下，積極互動(dòng)是高校宣傳工作影響力提升的保障?，F(xiàn)今，高校宣傳工作的主體與客體的界限更加模糊，基于營(yíng)造良好主客體關(guān)系的需要，高校應(yīng)堅(jiān)持主客體的平等地位，落實(shí)宣傳工作主體為宣傳工作客體服務(wù)的意識(shí)［4］。例如，根據(jù)就業(yè)環(huán)境嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，高?？梢砸劳行@媒體開(kāi)設(shè)就業(yè)指導(dǎo)、心理咨詢等專欄。同時(shí)，高校應(yīng)注重開(kāi)辟客體參與宣傳議題設(shè)置的端口，以通俗、生活化的語(yǔ)言吸引廣大師生參與議題設(shè)置，如校園電視臺(tái)每周以“我的大學(xué)生活”為議題隨機(jī)采訪學(xué)生，關(guān)注學(xué)生的學(xué)習(xí)生活，并將采訪內(nèi)容剪輯為3分鐘以內(nèi)的短視頻，發(fā)布至各類型的新媒體平臺(tái)播放，建構(gòu)宣傳主體與客體雙向互動(dòng)的橋梁。另外，借鑒知乎App的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，高?？梢劳行@網(wǎng)開(kāi)設(shè)學(xué)術(shù)交流論壇，允許師生登錄轉(zhuǎn)載具有一定價(jià)值的觀點(diǎn)，通過(guò)交流學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，以持續(xù)提高師生綜合素養(yǎng)。

（三）完善監(jiān)督和保障機(jī)制

隨著媒體融合的推進(jìn)，媒體輿論工作地位有所提升，成為推動(dòng)高校師生價(jià)值觀念良性發(fā)展的重要力量。因此，高校應(yīng)建立團(tuán)結(jié)協(xié)作制度，明確思想政治教育者在宣傳健康意識(shí)形態(tài)中的主導(dǎo)地位，落實(shí)宣傳文化工作目標(biāo)統(tǒng)籌校內(nèi)外、線上線下輿論的職責(zé)，調(diào)動(dòng)宣傳客體的參與積極性，促進(jìn)宣傳工作影響力的提升［5］。同時(shí)，高?？烧蟽?nèi)部資源，完善輿情匯報(bào)遞送制度與研判預(yù)警制度，鼓勵(lì)師生上報(bào)校內(nèi)影響群體價(jià)值觀健康成長(zhǎng)的因素，以及時(shí)防護(hù)。在輿情匯報(bào)遞送制度和研判預(yù)警制度運(yùn)行的基礎(chǔ)上，高?？芍朴嗇浾撘龑?dǎo)制度和有效危機(jī)處理制度，從多類別校園媒體平臺(tái)運(yùn)用著手，定期策劃開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)文化主題教育，以適當(dāng)?shù)姆绞郊皶r(shí)批駁校園的錯(cuò)誤思潮，澄清錯(cuò)誤言論。

在媒體融合視域下，高校宣傳工作管理機(jī)制也需要落實(shí)融合方針。高校宣傳部門應(yīng)主動(dòng)打破獨(dú)立運(yùn)行的狀態(tài)，從多部門挑選成員，招納新聞媒體專業(yè)人員，成立宣傳工作融合機(jī)構(gòu)，并在機(jī)構(gòu)內(nèi)制定例會(huì)制度，定期組織成員協(xié)商宣傳題目。在例會(huì)制度運(yùn)行中，高?？擅嫦?qū)W生會(huì)、心理咨詢中心、學(xué)生社團(tuán)、共青團(tuán)、工會(huì)等，建立完善校園信息傳播與交流機(jī)制。同時(shí)，高?？赏晟菩麄鞴ぷ鹘?jīng)費(fèi)支持制度，組織開(kāi)展公益性比賽、媒體比賽，將獲得的榮譽(yù)與資金反哺到宣傳工作中，實(shí)現(xiàn)宣傳工作可持續(xù)健康發(fā)展。

（四）增強(qiáng)工作實(shí)效性

高校宣傳工作性質(zhì)的嚴(yán)肅性決定了其內(nèi)容主要為新聞?shì)浾?、科學(xué)理論、政策主張，相關(guān)工作內(nèi)容的差異化決定了宣傳工作的實(shí)效性［6］。在媒體融合視域下，新媒介成為信息爆炸的導(dǎo)線，高校宣傳工作若想從海量信息中脫穎而出，必然需要針對(duì)師生好奇的信息元素進(jìn)行篩選、集成、優(yōu)化、加工、重組，基于此創(chuàng)編差異化的原創(chuàng)性內(nèi)容。特別是對(duì)重要新聞、政策主張，高校宣傳工作者應(yīng)摒棄照搬照抄的方式，從獨(dú)特視角調(diào)整相關(guān)新聞信息之間的組合配比方式，優(yōu)化整體傳媒政策主張信息與特定背景材料布局，關(guān)聯(lián)師生學(xué)習(xí)生活、工作與新聞信息。例如，為了深入學(xué)習(xí)貫徹中央民族工作會(huì)議精神，引導(dǎo)師生鑄牢中華民族共同體意識(shí)，內(nèi)蒙古師范大學(xué)創(chuàng)編中華民族共同體意識(shí)系列手繪漫畫(huà)，以生動(dòng)活潑的形式宣傳中央民族工作會(huì)議精神、民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步知識(shí)，凝聚各民族在網(wǎng)絡(luò)空間人心歸聚、認(rèn)同相一、價(jià)值相同、精神相依的理念。

（五）做大做優(yōu)輿論陣地

在媒體融合視域下，做大做優(yōu)輿論陣地是高校宣傳工作實(shí)效提升的關(guān)鍵［7］。高校應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到做大做優(yōu)輿論陣地的重大意義，找準(zhǔn)當(dāng)前輿論陣地建設(shè)中存在的問(wèn)題，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與路徑規(guī)劃，抓實(shí)抓好輿論陣地建設(shè)，促使輿論陣地更好地引導(dǎo)師生、服務(wù)師生。高校宣傳工作者應(yīng)基于師生現(xiàn)實(shí)需求，注重研究拓展專欄頻道的功能潛力，立足本校文化特色，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，推送師生感興趣的輿論話題，真正形成實(shí)用管用、功能豐富、師生歡迎的輿論陣地。一方面，高校宣傳工作者應(yīng)發(fā)掘社交平臺(tái)的集群效應(yīng)、意見(jiàn)領(lǐng)袖效應(yīng)，鼓勵(lì)學(xué)生擔(dān)任意見(jiàn)領(lǐng)袖，將意見(jiàn)領(lǐng)袖個(gè)人大局觀念、責(zé)任意識(shí)、使命感滲透平臺(tái)，培養(yǎng)全體師生的共同意識(shí)。另一方面，高校宣傳工作者應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)思維貫徹于思想政治教育改革［8］。高校在基于多媒體元素的思想政治教育課程建設(shè)的基礎(chǔ)上，根據(jù)師生獨(dú)立意識(shí)與自我意識(shí)日益增強(qiáng)的特點(diǎn)，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)的隱蔽性、虛擬性優(yōu)勢(shì)，突破傳統(tǒng)思想政治教育時(shí)空限制，將抽象理論邏輯形象化、晦澀理論知識(shí)通俗化，循序漸進(jìn)地引導(dǎo)師生形成正確思想觀念。

綜上所述，在媒體融合視域下，我國(guó)初步形成以中央政策為引導(dǎo)、全面互動(dòng)參與的媒體產(chǎn)品創(chuàng)新模式，越來(lái)越多傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型，新媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，媒體跨界合作經(jīng)驗(yàn)不斷豐富。在此背景下，高校宣傳工作需要立足獨(dú)特歷史定位，緊抓媒體融合的重要機(jī)遇，創(chuàng)新宣傳工作模式，搭建媒體跨界互動(dòng)宣傳平臺(tái)，以提升宣傳工作實(shí)效。

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