吳欣杰 樓可妍 李政澤

摘? ?要：平臺(tái)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繁榮與發(fā)展的同時(shí)，也帶來壟斷及相互封禁的問題。而平臺(tái)互聯(lián)互通是解決平臺(tái)壟斷和相互封禁的有效手段，有利于推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。首先，通過對平臺(tái)競爭與合作的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，重點(diǎn)闡述互聯(lián)互通下平臺(tái)的合作模式。然后，基于“抖音+餓了么”的案例，對平臺(tái)間的互聯(lián)互通模式進(jìn)行系統(tǒng)深入分析。最后，總結(jié)平臺(tái)競爭與合作策略的研究趨勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)互通；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；競爭與合作；雙邊市場

中圖分類號(hào)：F272.3? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）13-0046-03

一、研究背景

當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為重組全球要素資源、重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、改變?nèi)蚋偁幐窬值年P(guān)鍵力量。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率為74.4%，網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主引擎[1]。然而，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也面臨巨大挑戰(zhàn)，微信、Facebook等社交平臺(tái)對應(yīng)用程序開發(fā)者關(guān)閉或附條件訪問API、亞馬遜限制多平臺(tái)商品標(biāo)簽關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)壟斷行為危害消費(fèi)者權(quán)益、擾亂市場競爭秩序。

為規(guī)范市場秩序、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，政府發(fā)出“互聯(lián)互通”倡議，推動(dòng)合作共享。2020年10月，攜程、去哪兒等5家平臺(tái)共享旅游“黑名單”[2]；2022年8月，抖音與餓了么在場景業(yè)務(wù)營銷等方面達(dá)成互聯(lián)互通合作。但在明顯技術(shù)優(yōu)勢下，大平臺(tái)更傾向于構(gòu)建“圍墻花園”，以維持市場壟斷地位。平臺(tái)互聯(lián)互通是基于平臺(tái)間產(chǎn)品或服務(wù)的互操作性，以API開放、外鏈互通、業(yè)務(wù)功能互通等為表現(xiàn)內(nèi)容，以打破“圍墻花園”為主旨的概念[3]。近年來，平臺(tái)互聯(lián)互通給平臺(tái)經(jīng)濟(jì)帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，而關(guān)于互聯(lián)互通下平臺(tái)競合策略的研究還較少，也不夠系統(tǒng)和深入。本文將對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并結(jié)合互聯(lián)互通平臺(tái)的特征分析及案例分析，提出有利于促進(jìn)互聯(lián)平臺(tái)協(xié)同發(fā)展的對策和建議。

二、平臺(tái)競爭策略

（一）雙邊平臺(tái)價(jià)格競爭

有關(guān)平臺(tái)價(jià)格競爭的研究中，學(xué)者們著重探討定價(jià)機(jī)制與用戶需求彈性[2-4]、用戶行為[5-9]、平臺(tái)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性及收費(fèi)方式[10-11]間的關(guān)系。

1.需求彈性和不同收費(fèi)下的定價(jià)研究。需求彈性對平臺(tái)定價(jià)的影響方面。Rochet和Tirole從用戶角度出發(fā)研究了雙邊用戶需求價(jià)格彈性對平臺(tái)定價(jià)的影響規(guī)則[4]。岳中剛對壟斷交易平臺(tái)和競爭性交易平臺(tái)中的定價(jià)策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)雙邊用戶的需求價(jià)格彈性越大，平臺(tái)企業(yè)對雙邊用戶收取的價(jià)格就越低[10]。這一發(fā)現(xiàn)也與之前Rochet的研究相符合。Krueger在后續(xù)的研究中認(rèn)為需求彈性可以作為一個(gè)參數(shù)來處理[11]。平臺(tái)不同收費(fèi)方式對于價(jià)格策略也會(huì)有較大影響。程貴孫在單邊收費(fèi)和雙邊收費(fèi)兩種情況下分析壟斷媒體之間的最優(yōu)定價(jià)模式選擇問題[5]。Bedre-Defolie和Calvano解釋了平臺(tái)中兩部收費(fèi)制有效的原因[6]。

2.基于行為的價(jià)格歧視定價(jià)研究?；谛袨榈膬r(jià)格歧視定價(jià)也是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)之一。Villas-Boas首先提出了行為定價(jià)的概念并加入到企業(yè)價(jià)格競爭的模型之中[7]。畢菁佩和舒華英通過建立兩階段價(jià)格競爭模型，研究針對新老用戶不同用戶群體的歧視定價(jià)對平臺(tái)利潤的影響[8]。易余胤和韓桂蘭發(fā)現(xiàn)分銷模式與平臺(tái)模式的渠道效率差異較大或平臺(tái)模式的渠道效率較低時(shí)，電商平臺(tái)的最優(yōu)策略是采用行為價(jià)格歧視定價(jià)[9]。

基于行為的價(jià)格歧視定價(jià)也可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響。早在行為價(jià)格歧視定價(jià)有關(guān)理論研究的起步階段，Villas-Boas、Fudenberg和Tirole就發(fā)現(xiàn)在競爭環(huán)境下，公司使用客戶購買的歷史信息時(shí)將會(huì)面臨囚徒困境。隨后Taylor提出行為價(jià)格歧視定價(jià)是一把“雙刃劍”這個(gè)觀點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)實(shí)施行為價(jià)格歧視定價(jià)在一定情況下會(huì)加劇企業(yè)間的價(jià)格競爭，導(dǎo)致競爭雙方利潤受損[12]。進(jìn)一步，Pazgal和Soberman證明了基于客戶行為帶來的價(jià)格歧視會(huì)在企業(yè)之間造成囚徒困境，最大贏家將會(huì)是消費(fèi)者，指出只有在低效益水平下企業(yè)才能避免實(shí)施價(jià)格歧視所導(dǎo)致的利潤減少陷阱[13]。

（二）雙邊平臺(tái)非價(jià)格競爭

平臺(tái)非價(jià)格競爭往往表現(xiàn)為實(shí)施差異化策略，差異化策略主要包括產(chǎn)品差異化與服務(wù)差異化，且差異化可以表現(xiàn)為垂直差異化與水平差異化兩種形式。針對差異化策略的研究集中在平臺(tái)垂直差異化框架下。Gabszewicz和Wauthy研究發(fā)現(xiàn)在雙邊市場的垂直差異化框架下存在一個(gè)內(nèi)部均衡且規(guī)模不對稱的兩平臺(tái)都享有正向利潤的情況[14]。刁新軍等對產(chǎn)品垂直差異化下平臺(tái)的價(jià)格競爭策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)兩款產(chǎn)品在完全覆蓋市場和未完全覆蓋下的質(zhì)量水平差異程度不同，完全覆蓋市場下質(zhì)量水平差異程度將會(huì)降低[15]。Gabszewicz和Wauthy對平臺(tái)差異化進(jìn)行了量化分析，構(gòu)建嵌套有水平和垂直差異化因素的模型[16]。Ribeiro等在Gabszewicz模型的基礎(chǔ)上研究發(fā)現(xiàn)在高低質(zhì)量雙邊平臺(tái)均衡情況下，高質(zhì)量平臺(tái)能獲得比低質(zhì)量平臺(tái)更大的市場份額[17]。平臺(tái)增值業(yè)務(wù)也是平臺(tái)差異化的重要組成部分。桂云苗等在考慮增值服務(wù)對用戶需求的影響基礎(chǔ)上，分別比較同時(shí)博弈、先與買方博弈、先與賣方博弈三種時(shí)序下的平臺(tái)增值服務(wù)最優(yōu)投資量和最優(yōu)利潤[18]。有國內(nèi)學(xué)者考慮不存在無差異或完全差異化的情形，對重疊業(yè)務(wù)的價(jià)格競爭問題展開研究。張凱和李向陽在雙寡頭競爭研究中引入“重疊業(yè)務(wù)”這一概念，發(fā)現(xiàn)部分歸屬終端用戶的均衡價(jià)格與雙寡頭雙邊平臺(tái)企業(yè)重疊業(yè)務(wù)占比呈正相關(guān)[19]。

三、平臺(tái)合作案例分析

（一）雙邊市場下的互聯(lián)互通

雙邊平臺(tái)互聯(lián)互通的相關(guān)文獻(xiàn)主要集中研究平臺(tái)兼容性、平臺(tái)接入費(fèi)、消費(fèi)者歸屬行為、網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺(tái)技術(shù)水平等因素與平臺(tái)互聯(lián)互通的關(guān)聯(lián)性。且大多以物流平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和即時(shí)通信平臺(tái)為研究對象。

（二）互聯(lián)互通案例分析：“抖音”與“餓了么”

近年來，短視頻平臺(tái)與生活服務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)互通越來越多。美團(tuán)和快手宣布合作后不到一年，抖音官方也宣布和餓了么達(dá)成互聯(lián)互通條款。根據(jù)雙方公布的合作方式，餓了么將以抖音開放平臺(tái)為基礎(chǔ)，以小程序?yàn)檩d體，為抖音用戶提供多樣化本地生活服務(wù)，包括“內(nèi)容種草”、在線點(diǎn)單以及即時(shí)配送。抖音與餓了么的互聯(lián)互通延伸到交易和履約層，即抖音除了開放小程序入口，為用戶提供營銷信息和優(yōu)惠等內(nèi)容以外，還涉及具體外賣送餐業(yè)務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到訂單到物流的互通，雙方有望實(shí)現(xiàn)在外賣流量與履約端的融合互補(bǔ)。

流量將成為抖音與餓了么互聯(lián)互通的基礎(chǔ)。短視頻平臺(tái)有著龐大的用戶流量基礎(chǔ)。截至2021年年底，抖音日活躍用戶數(shù)超過6億人。抖音不僅是中國使用人數(shù)最多的APP之一，也是中國市場上最活躍、規(guī)模最大的短視頻平臺(tái)。且抖音有著龐大的下沉用戶數(shù)量和有效的營銷手段。在抖音與餓了么的互聯(lián)互通中，抖音將為餓了么提供顯著下沉用戶增量。2022年7月抖音和餓了么的月活躍人數(shù)分別約為7.15億與0.72億，雙方用戶重合度僅為8.05%。抖音下沉用戶占比為46%，比餓了么下沉占比高16%[20]。這很大程度上可以說明抖音不僅能為餓了么提供用戶流量，而且能幫助提高下沉用戶比。

抖音有著良好的電商營銷手段，短視頻和直播的轉(zhuǎn)化率較高。疫情以來，餐飲行業(yè)遭遇重挫，大量餐飲商家因?yàn)槿狈τ唵味潛p，后疫情時(shí)代餐飲行業(yè)亟須復(fù)蘇。借助抖音已有的流量優(yōu)勢，大量連鎖品牌開始在抖音活躍并吸引用戶。此外，借鑒抖音電商直播的成功，抖音本地生活內(nèi)容中大量的達(dá)人探店、美食分享類內(nèi)容能對餐飲宣傳起到很好的推動(dòng)作用，同時(shí)也能幫助抖音博主們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作并形成正向閉環(huán)。

制約抖音在本地生活領(lǐng)域發(fā)展最大的短板是履約配送問題。外賣業(yè)務(wù)作為其重要業(yè)務(wù)方向，抖音已在這方面做過較多嘗試。從2021年7月內(nèi)測“心動(dòng)外賣”服務(wù)到2022年7月內(nèi)測團(tuán)購到家服務(wù)等。抖音的局部外賣、團(tuán)購到家等業(yè)務(wù)具備流量以及算法等優(yōu)勢，但缺乏履約能力。而餓了么作為國內(nèi)外賣行業(yè)兩巨頭之一，已經(jīng)建立起龐大的配送隊(duì)伍。根據(jù)餓了么《2022藍(lán)騎士發(fā)展與保障報(bào)告》，2021年共有114萬外賣小哥在餓了么平臺(tái)獲得收入。當(dāng)前抖音與餓了么建立合作，餓了么外賣履約能力有望補(bǔ)齊抖音配送領(lǐng)域短板，拓展交易場景，并進(jìn)一步完善供給端，促使其電商—到店—外賣的業(yè)務(wù)鏈成型。

四、小結(jié)與展望

本文首先從平臺(tái)競爭與合作兩個(gè)角度對文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，并歸納互聯(lián)互通的內(nèi)涵，總結(jié)當(dāng)前互聯(lián)互通下參與方的特征。然后，從平臺(tái)互聯(lián)互通的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩方面進(jìn)行分析，從競爭及合作視角探討平臺(tái)互聯(lián)互通的動(dòng)因。最后，對近年來平臺(tái)競合的研究進(jìn)行分析總結(jié)，并對未來研究趨勢進(jìn)行展望。研究發(fā)現(xiàn)隨著平臺(tái)互聯(lián)互通的深入發(fā)展，相關(guān)文獻(xiàn)關(guān)注的重點(diǎn)行業(yè)由傳統(tǒng)貨運(yùn)、電信行業(yè)向新媒體平臺(tái)如網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)通訊平臺(tái)、電商平臺(tái)等轉(zhuǎn)變；對于平臺(tái)合作的研究重點(diǎn)逐漸由產(chǎn)業(yè)內(nèi)合作向產(chǎn)業(yè)間合作轉(zhuǎn)變。此外，針對大型平臺(tái)合作模式的研究開始出現(xiàn)，信息共享、接口開放、業(yè)務(wù)聯(lián)合等策略引起學(xué)者的廣泛關(guān)注。

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