高孝平

[提要] 基于信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，平臺企業(yè)成為許多企業(yè)商業(yè)模式的核心。平臺經(jīng)濟模式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)，它有不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)模式的特征。本文主要討論有關(guān)平臺經(jīng)濟的涵義、起源與商業(yè)模式構(gòu)造問題，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立平臺經(jīng)濟模式的要點進行分析，提出互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)幾種主要的競爭方式。

關(guān)鍵詞：平臺經(jīng)濟；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；競爭方式

中圖分類號：F27 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年10月31日

伴隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新和“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟不斷發(fā)展，平臺經(jīng)濟作為一種新興的、創(chuàng)新型的商業(yè)模式，正在廣泛地被各類企業(yè)包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所運用。平臺經(jīng)濟最重要的兩個理論——雙邊市場和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)外部性）是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域討論的重點問題，基于平臺經(jīng)濟理論的平臺企業(yè)是指：連接雙邊市場不同方的用戶群體，將用戶的需求和提供滿足這些需求的用戶通過平臺連接起來，其會盡可能運用各種手段和方法來增加不同邊用戶群體數(shù)量，開發(fā)新產(chǎn)品或者引進第三方企業(yè)等來留住及增加用戶數(shù)量，產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用，從而提升企業(yè)價值、獲得盈利的一種企業(yè)類型。

一、平臺經(jīng)濟模式的產(chǎn)生條件

（一）產(chǎn)業(yè)模式的創(chuàng)新——雙邊市場的出現(xiàn)。傳統(tǒng)經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)模式具有單一、直線式的特征，是一種單邊市場，在這種單邊市場中，從生產(chǎn)到消費要經(jīng)過諸多中間環(huán)節(jié)，每一個環(huán)節(jié)會希望得到下一環(huán)節(jié)的價值認同，商品最終的零售價格包含了所有環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的成本及利潤。這種產(chǎn)業(yè)模式的缺點是增加買賣雙方的成本及存在雙方信息的不對稱。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，平臺企業(yè)是一個互動的、具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征的雙邊市場。在這種雙邊市場中，平臺企業(yè)通過平臺直接連接供需雙方，省去傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的諸多中間環(huán)節(jié)，平臺上的各方進行直接互動交流，有針對性地滿足消費者多樣性及個性化的需求。關(guān)于雙邊市場的涵義，Armstrong（2005）是這樣定義：市場中一方用戶擁有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)收益會隨著市場另一方用戶規(guī)模擴大而增加，一邊市場用戶的需求和另一邊提供需求服務(wù)的用戶市場相互合作、相互影響。著名的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，其買家通過淘寶平臺直接搜索自己想要的商品，對商品的任何疑問，買家可以直接與賣家進行溝通交流。這樣的網(wǎng)購平臺模式，既節(jié)約了賣家高昂的賣場成本，又提高了買賣成交效率，是一種典型的雙邊市場。

（二）用戶群體關(guān)系的增值——網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在。平臺企業(yè)中用戶群體關(guān)系網(wǎng)具有的增值特點，是利用平臺商業(yè)模式的第二個條件。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)利用平臺這一虛擬的空間將不同用戶群體有機聯(lián)系在一起，平臺一方的用戶如果沒有需求，平臺另一方的用戶便沒有相應(yīng)的供給，正是一方用戶的大量的需求才產(chǎn)生了平臺另一方用戶的不斷供給，用戶群體數(shù)量的多少及規(guī)模的大小直接影響平臺企業(yè)的競爭及收益，這種用戶群體關(guān)系網(wǎng)的增值被稱作網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用在于使越來越多的用戶被吸引到平臺企業(yè)，從而增加平臺企業(yè)的競爭力。利用這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，使得雙邊用戶群體數(shù)量越來越多，達到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模臨界值，超過臨界值后會使得產(chǎn)品成為標(biāo)準(zhǔn)并產(chǎn)生鎖定效應(yīng)，形成高轉(zhuǎn)移成本，使企業(yè)出現(xiàn)正反饋及“贏者通吃”，如圖1所示。（圖1）

（三）企業(yè)轉(zhuǎn)型的迫切要求。21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，互聯(lián)網(wǎng)成為一個重要的生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)經(jīng)濟時代的各類企業(yè)必須與時俱進、擁抱變革，面臨轉(zhuǎn)型機遇。平臺經(jīng)濟作為一種全新的商業(yè)模式為這種轉(zhuǎn)型提供了可能，其表現(xiàn)是：一是改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的單一、直線式的價值鏈中，廠商面臨“上游供給商”和“下游買家”，供給商負責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，買家則支付產(chǎn)品費用。在平臺企業(yè)中，這樣的模式已經(jīng)不成立，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的直線式價值鏈正在被平臺企業(yè)的減少了中間環(huán)節(jié)、曲線式價值鏈逐漸取代；二是匹配用戶需求和供給。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)由于信息不對稱、供需并不完全匹配、市場效率較低，企業(yè)因而可以采用平臺商業(yè)模式，利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，扮演平臺中介角色，更好地使供需匹配，滿足個性化定制及需求；三是充分發(fā)揮潛在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺企業(yè)不僅扮演著虛擬的中介、為不同用戶群體提供服務(wù)空間場所，而且平臺企業(yè)做大做強，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效益的關(guān)鍵在于打造一個平臺生態(tài)圈，通過平臺生態(tài)圈使平臺企業(yè)連接更多相關(guān)用戶，通過用戶彼此間的溝通和需求的滿足，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)企業(yè)價值質(zhì)的飛躍和盈利提升。

二、平臺經(jīng)濟模式的構(gòu)造

平臺經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟一樣，商業(yè)模式的合理性決定了企業(yè)的生死。平臺經(jīng)濟商業(yè)模式構(gòu)造的重點是建立平臺生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺生態(tài)圈是指平臺企業(yè)通過平臺圈?。ㄟB接）更多用戶量、圈住用戶更多需求和利益、增加平臺的用戶數(shù)量和競爭力，實現(xiàn)平臺的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟效益的一種行為。平臺商業(yè)模式構(gòu)造包括以下四個方面：

（一）平臺生態(tài)圈的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)——建立雙邊市場。建立雙邊市場是打造平臺生態(tài)圈的基礎(chǔ)條件。企業(yè)為雙邊用戶群體甚至多邊用戶群體提供虛擬的空間環(huán)境，連接彼此間的需求，用戶在虛擬的平臺市場中進行交易合作，這種平臺連接的雙方，其價值鏈不是線性的，而是曲線式的，這種價值鏈要求企業(yè)對每一方用戶群體都十分用心，必須增加用戶數(shù)量來不斷提升企業(yè)的競爭力。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，平臺商業(yè)模式發(fā)展至今，大型的平臺企業(yè)已經(jīng)連接眾多邊不同用戶群體，但其基礎(chǔ)仍是由雙邊市場發(fā)展而來。打造平臺生態(tài)圈的戰(zhàn)略之一就是建立起與傳統(tǒng)經(jīng)濟的單邊市場不同的雙邊市場架構(gòu)。

（二）雙邊用戶誰免費——補貼戰(zhàn)略。雙邊市場下的平臺企業(yè)連接的任何一方用戶都不再是收益或費用的固定方，一方用戶群體是需求者的同時，也有可能是另一方用戶需求的提供者，都能為平臺帶來收入。在雙邊市場中，“被補貼方”是指能得到企業(yè)在支出方面補助的、即可能免費使用平臺的一邊用戶群體，而向另一方用戶群體收取費用的則該方稱為“付費方”。決定對哪一方進行補貼，補貼的原則是什么，主要有以下四點準(zhǔn)則：一是價格彈性高低。依據(jù)經(jīng)濟理論中的彈性原理，高價格彈性的用戶群體對價格更加敏感，利用價格下降吸引大量用戶這一特點，可將價格敏感群體作為“被補貼方”，相反低價格彈性的用戶即使在價格下降和上升時，平臺用戶數(shù)量也不會有大波動，這樣的用戶群體做“付費方”最合適不過；二是邊際成本高低。平臺企業(yè)在打造平臺生態(tài)圈時會盡力將總成本控制在最低，如果一方新用戶群體的增加沒有使得企業(yè)邊際成本增加，這樣的用戶群體適合成為“被補貼方”，而如果用戶數(shù)量的增加使得企業(yè)的邊際成本上升，這一方就只有作為“付費方”，例如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的即時通訊工具、社交軟件、通信運營商提供的通信服務(wù)等，盡管在產(chǎn)品前期需要投入大量的資金，但成功運營后的平臺吸納大量新用戶所產(chǎn)生的邊際成本與隨之增加的收益比較就微乎其微；三是不同的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有不同類別，可分為正向和負向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、同邊和跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當(dāng)一方用戶數(shù)量增加時，這種用戶數(shù)量的增加使得更多的用戶進入成為這方用戶。負向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得先進入的用戶有排外現(xiàn)象，不利于新用戶的進入。因此，可將產(chǎn)生正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的用戶群體設(shè)定為“被補貼方”。企業(yè)的補貼加上正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶數(shù)量會大規(guī)模擴大；四是平臺轉(zhuǎn)換成本與鎖定。轉(zhuǎn)移成本是消費者如果選擇了使用某一產(chǎn)品或者技術(shù)，不容易轉(zhuǎn)移到其他的技術(shù)和產(chǎn)品而形成的成本如學(xué)習(xí)費用、培訓(xùn)精力、購置產(chǎn)品的配套設(shè)施、互補資產(chǎn)等支出成本。鎖定是指用戶現(xiàn)在所作出的選擇影響限制著將來的選擇。一方面當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常高時，消費者就會被鎖定；另一方面用戶群體也可以不只是在唯一特定某個平臺進行消費，當(dāng)用戶群體同時在多個平臺消費同質(zhì)產(chǎn)品時，企業(yè)對其進行收費使得用戶可以馬上選擇其他平臺。當(dāng)選擇新平臺的轉(zhuǎn)移成本較高時，易被鎖定的用戶群體適合成為“付費方”，而能夠隨時選擇其他平臺的用戶群體則適合作為“被補貼方”，例如國內(nèi)的美團、餓了么等團購平臺，對消費者進行大量優(yōu)惠補貼吸引更多用戶在平臺進行消費，以便形成鎖定效應(yīng)，但實際上消費者往往是可以貨比三家，誰優(yōu)惠力度大就在哪家消費。

（三）平臺形象維護——用戶篩選。平臺企業(yè)需要建立一個完善機制，便于更好地發(fā)揮正向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，增大平臺用戶規(guī)模，那么對于負向的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，企業(yè)該如何預(yù)付與抵制呢，這就需要企業(yè)建立用戶篩選機制。建立篩選機制的方法包括以下三種：一是用戶實名認證。大型的平臺企業(yè)在為新用戶提供服務(wù)時，會要求用戶進行實名認證、電話驗證等方式。一來方便用戶登錄以及賬號密碼重新找回，二來企業(yè)對用戶身份的了解與控制，防止不良用戶對平臺形象的破壞；二是支付綁定。用戶在使用平臺消費進行綁定的銀行卡及用戶真實信息的驗證，這也是平臺企業(yè)用來篩選用戶的手段之一；三是綜合評價。用戶在平臺消費后可對商家用戶做出評價打分，評價分數(shù)高低對用戶是否選擇該商家產(chǎn)品有著非常重要的影響。

（四）平臺盈利。平臺的盈利主要來源于“付費方”，其盈利方式呈現(xiàn)多樣的特點化，主要有兩種基本方式：一是控制用戶核心需求。平臺企業(yè)掌握著用戶的核心需求，不管是付費方還是被補貼方都可能需要為核心需求付費。例如世紀(jì)佳緣網(wǎng)，該企業(yè)是一家國內(nèi)大型相親交友平臺。男女用戶為了能夠直接與心儀的對方交流，需要向平臺支付“郵票”費用。用戶想要第一時間知曉誰對自己有想法，誰給自己留言也必須付費，主動給心儀的用戶提供郵票讓其免費閱讀也需要付費。這種系統(tǒng)的平臺收費機制使用戶不但沒有忘卻止步，反而熱情高漲，這樣用戶的需求被不斷放大，這種跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的、平臺滿足用戶核心需求即是盈利的關(guān)鍵；二是數(shù)據(jù)整合。平臺為用戶群體提供互動交易的場所，用戶群體成為平臺最重要的資源，平臺對用戶數(shù)據(jù)的有效整合、做到精準(zhǔn)投放用戶需求產(chǎn)品信息是盈利的又一有效方式，淘寶會根據(jù)用戶的瀏覽記錄推送用戶可能需要的商品，團購網(wǎng)站能推送離用戶最近的一切消費產(chǎn)品。用戶數(shù)據(jù)背后的有效信息的整合也是平臺盈利的主要方式。

三、平臺企業(yè)競爭方式

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)必須爭奪更多客戶資源，搶占市場，擴大平臺規(guī)模從而實現(xiàn)“贏者通吃”的目標(biāo)。這種行為是擁有同質(zhì)性業(yè)務(wù)的平臺企業(yè)之間、運用相同的盈利模式爭取相同群體而產(chǎn)生的對抗，即爭占市場份額而進行的一種競爭活動?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)間的競爭方式有以下五種類型：

（一）選擇平臺成本——提高用戶黏性。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，平臺企業(yè)擁有一定數(shù)量的用戶后就會留住用戶、綁住用戶。用戶選擇平臺成本是指用戶從某一平臺轉(zhuǎn)換選擇新平臺所花費的成本，包括以下幾種成本：違約、學(xué)習(xí)、資產(chǎn)重置、搜索等成本。一般情況下，用戶不會隨意轉(zhuǎn)換平臺，其原因包括：一是用戶對新平臺產(chǎn)品的功能優(yōu)缺點十分看重，只有產(chǎn)品功能獨特，才能刺激用戶選擇新平臺；二是消費者偏好是影響消費者行為的重要因素，而打造一個符合用戶口味需求的新平臺和產(chǎn)品，其成本非常高；三是用戶對新平臺的熟悉需要花費時間成本，學(xué)習(xí)過程讓許多用戶放棄選擇新平臺。因此，平臺企業(yè)為留住用戶，提高用戶黏性，一方面從完善自身平臺產(chǎn)品功能出發(fā)，增加用戶選擇新平臺的成本；另一方面低價格彈性的付費方用戶往往比較穩(wěn)定，一定幅度上調(diào)價格既增加了平臺盈利，又不使用戶減少。

（二）產(chǎn)品服務(wù)差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)的用戶經(jīng)?？梢酝瑫r選擇多個同類型企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品，這稱之為用戶的多屬行為。用戶多屬行為不僅因為廉價的平臺轉(zhuǎn)換成本，而且平臺企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的豐富多樣性也會吸引用戶進入新平臺，雙邊市場中只有為用戶提供豐富多樣高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)、盡可能滿足用戶需求的企業(yè)才能實現(xiàn)平臺長久盈利。Armstrong（2005）表示“當(dāng)平臺企業(yè)向兩邊客戶提供的產(chǎn)品服務(wù)均具有較大差別性時，雙邊用戶都只會選擇其中一個平臺交易；假如平臺企業(yè)僅為一邊用戶提供差別服務(wù)，另一邊用戶將選擇多平臺策略，即在多個平臺上交易”。

（三）平臺價格策略。平臺定價是平臺企業(yè)最關(guān)鍵的問題。影響平臺定價因素有很多，這里主要從用戶多屬行為角度來探討平臺定價策略。當(dāng)平臺用戶多屬行為不是特別明顯、用戶選擇新平臺成本較高時，即使企業(yè)對平臺價格做出改變，由于轉(zhuǎn)移成本及鎖定的存在，用戶仍繼續(xù)留在平臺，平臺價格調(diào)整策略并不會起到提升平臺競爭力的作用。相反，如果用戶存在明顯的多屬行為，平臺對價格做出改變就會聚集大量“付費方”用戶，同時平臺與其約定排他性規(guī)則，形成對付費方用戶的所謂一定的壟斷，這樣必定又會使被補貼方用戶規(guī)模也擴大，從而平臺競爭力大大增強。只要有平臺對“付費方”用戶提供價格優(yōu)惠，這樣的價格策略就會增強該平臺企業(yè)競爭力。

（四）平臺市場定位。平臺企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，在對市場份額爭奪上，平臺一方群體數(shù)量會受另一方群體數(shù)量的影響。盡管平臺競爭策略各有千秋，但平臺企業(yè)明確的市場定位仍是平臺競爭的一大法寶。其包括：一是界定目標(biāo)市場邊界?！疤烊黄琳稀笨啥x為“潛在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所涵蓋的范圍”，平臺目標(biāo)市場若與“天然屏障”沒有任何交集，會不便于把控潛在用戶資源的流動，在與對手競爭中會處于劣勢，這樣要求企業(yè)根據(jù)國家、語言、民族、人種等等各種差異性，打造平臺目標(biāo)市場屏障，形成目標(biāo)市場邊界，例如國內(nèi)的幾大招聘市場平臺如中華英才網(wǎng)及智聯(lián)招聘等，它們的目標(biāo)市場即是中國所有的互聯(lián)網(wǎng)求職者，這些互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺抓住國內(nèi)傳統(tǒng)招聘市場不景氣、資源分散等特點，對國內(nèi)招聘需求資源進行整合，形成了國內(nèi)強大的網(wǎng)上招聘就業(yè)平臺；二是平臺定位差異。平臺市場的“核心定位”是平臺競爭的獨特優(yōu)勢。平臺核心定位的差異性影響用戶群體規(guī)模，從而影響平臺的競爭優(yōu)勢，比如產(chǎn)品同質(zhì)、盈利模式類似的前程無憂和中華英才網(wǎng)平臺，產(chǎn)品同質(zhì)、但盈利模式不同的前程無憂網(wǎng)和一零四外包網(wǎng)，平臺業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛的Linkdln網(wǎng)站和平臺業(yè)務(wù)范圍精深的“36人才”網(wǎng)等。這些招聘平臺各有各的目標(biāo)市場及定位，用戶市場爭相競爭，正是由于平臺定位本質(zhì)的不同、業(yè)務(wù)精深廣泛度不同，國內(nèi)幾大招聘平臺企業(yè)卻不能一家獨大及壟斷市場，可以各種發(fā)展自己的市場及用戶群體；三是平臺定位動態(tài)性。平臺企業(yè)對平臺定位須解決兩個問題：“平臺企業(yè)應(yīng)該集中力量培育哪邊用戶群體使其壯大”及 “平臺企業(yè)應(yīng)該聚集怎樣的用戶群體并為其服務(wù)”。兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。平臺剛建立之初，由于市場邊界、平臺盈利模式還不明確，問題的解決還比較棘手。但其他競爭對手爭先恐后推出各種補貼策略討好用戶群體，恰巧推動兩個問題解決方式的明朗化。另外，平臺核心定位問題還需要考慮平臺產(chǎn)業(yè)類別、定位意向、資源及平臺競爭策略不同而適時調(diào)整，即平臺定位是個動態(tài)的過程。

（五）平臺規(guī)模的擴展。平臺企業(yè)要想實現(xiàn)“贏者通吃”的壟斷地位，用戶規(guī)模必須超過網(wǎng)絡(luò)臨界量。臨界量是保證平臺企業(yè)盈虧平衡的最小用戶量。用戶量越大，企業(yè)越能盈利，平臺用戶規(guī)模的擴大成為平臺企業(yè)盈利的關(guān)鍵。平臺企業(yè)擴大規(guī)模，其前提是平臺生態(tài)圈具有無限空間的擴展性，例如世紀(jì)佳緣網(wǎng)在2010年迅速超越其競爭對手脫穎而出，其原因在于2010年新增一大批未婚且急于結(jié)婚的單身男女性，這些單身男女希望通過婚戀網(wǎng)于新年盡早解決對象問題，面對大批新用戶的進入，世紀(jì)佳緣網(wǎng)依靠平臺智能系統(tǒng)機制化完全容納了新用戶群體的增加，有效地滿足了用戶需求；而珍愛網(wǎng)和百合網(wǎng)僅靠人工手段來容納新用戶，其遠不能第一時間全部滿足新增用戶的需求。將用戶需求與平臺功能系統(tǒng)機制化、保障平臺生態(tài)圈的空間擴展性，是解決平臺規(guī)模擴展問題的有效保證，通過平臺規(guī)模的不斷擴大，使平臺企業(yè)快速發(fā)展。

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