卓靜雪 季曉芬 蔡麗玲

摘? ?要：為探究促進(jìn)消費(fèi)者合理處置舊衣的方法，從可持續(xù)視角將舊衣處置行為細(xì)分為改造、捐贈(zèng)和再售，以計(jì)劃行為理論、價(jià)值觀理論和品牌形象理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建消費(fèi)者舊衣處置行為影響因素模型，并進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：工具性態(tài)度、情感性態(tài)度、生態(tài)價(jià)值觀和綠色品牌形象都對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響；工具性態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)舊衣改造行為有正向影響，感知行為控制對(duì)舊衣改造行為有負(fù)向影響；主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)舊衣再售行為有正向影響，生態(tài)價(jià)值觀對(duì)舊衣再售行為有負(fù)向影響。研究結(jié)果可以為企業(yè)了解消費(fèi)者舊衣處置行為偏好提供理論依據(jù)，為制定舊衣管理政策提供實(shí)證參考。

關(guān)鍵詞：舊衣處置行為；影響因素；計(jì)劃行為理論

中圖分類號(hào)：F063.4? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）13-0052-03

在中國(guó)，每年約有2 600萬噸舊服被丟棄，預(yù)計(jì)至2030年將達(dá)到5 000萬噸，其循環(huán)率不足1%[1]。在此背景下，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)服裝進(jìn)行舊衣可持續(xù)處置尤為迫切。消費(fèi)者舊衣處置行為[2]是指消費(fèi)者將可被再次使用的衣物，通過改造、捐贈(zèng)及再售等方式延長(zhǎng)其使用壽命。目前，國(guó)內(nèi)有關(guān)舊衣處置研究主要集中在紡織品回收[3]和舊衣改造[4]等，針對(duì)個(gè)體舊衣處置行為的研究相對(duì)缺乏。為此，本研究從可持續(xù)視角出發(fā)，將舊衣處置行為細(xì)分為舊衣捐贈(zèng)、改造和再售行為[5]，以價(jià)值理論[6]、品牌形象理論[7]和計(jì)劃行為理論[8]為基礎(chǔ)，將價(jià)值理論中的生態(tài)價(jià)值觀[6]，品牌形象理論中的綠色品牌形象[7]納入影響因子，與計(jì)劃行為理論中的行為態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范一同作為行為的前因變量，探討消費(fèi)者舊衣處置行為的影響效應(yīng)。

一、模型理論與模型假設(shè)

（一）消費(fèi)者行為態(tài)度與舊衣處置行為

根據(jù)Ajzen[8]的計(jì)劃行為理論，人的行為受其行為態(tài)度、感知行為控制與主觀規(guī)范的影響。行為態(tài)度[8]是指一個(gè)人從事某些行為時(shí)所產(chǎn)生的心理情緒，可區(qū)分為情感性態(tài)度和工具性態(tài)度[9]。情感性態(tài)度指消費(fèi)者實(shí)施行為前所產(chǎn)生的情感和動(dòng)力，工具性態(tài)度是對(duì)行為有利程度的認(rèn)知考慮，消費(fèi)者舊衣處置態(tài)度則是在情感態(tài)度和收益評(píng)估基礎(chǔ)上做出的行為評(píng)估，且持有積極態(tài)度的消費(fèi)者更愿意參與相應(yīng)行為[9]，特提出以下假設(shè)。

H1a-1：消費(fèi)者工具性態(tài)度對(duì)舊衣捐贈(zèng)有正向影響。

H1a-2：消費(fèi)者工具性態(tài)度對(duì)舊衣改造有正向影響。

H1a-3：消費(fèi)者工具性態(tài)度對(duì)舊衣再售有正向影響。

H1b-1：消費(fèi)者情感性態(tài)度對(duì)舊衣捐贈(zèng)有正向影響。

H1b-2：消費(fèi)者情感性態(tài)度對(duì)舊衣改造有正向影響。

H1b-3：消費(fèi)者情感性態(tài)度對(duì)舊衣再售有正向影響。

（二）消費(fèi)者主觀規(guī)范與舊衣處置行為

主觀規(guī)范[8]是個(gè)人在做出某些行為時(shí)，感受到社會(huì)、他人對(duì)其行為的看法和態(tài)度。計(jì)劃行為理論[8]認(rèn)為個(gè)體會(huì)參考親戚好友或同事的建議從而實(shí)施某個(gè)行為，以往研究[8]證實(shí)消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)其行為選擇具有正向影響，即周圍人的建議會(huì)正向影響消費(fèi)者的舊衣處置行為。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H2-1：消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響。

H2-2：消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)舊衣改造行為有正向影響。

H2-3：消費(fèi)者主觀規(guī)范對(duì)舊衣再售行為有正向影響。

（三）消費(fèi)者感知行為控制與舊衣處置行為

感知行為控制[8]是指?jìng)€(gè)體在執(zhí)行某個(gè)特定行為時(shí)，對(duì)行為實(shí)施難易程度的感知。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行舊衣處置決策時(shí)，外界條件的便利性會(huì)正向影響消費(fèi)者的舊衣捐贈(zèng)行為、改造行為和再售行為[10]。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H3-1：消費(fèi)者感知行為控制對(duì)舊衣捐贈(zèng)有正向影響。

H3-2：消費(fèi)者感知行為控制對(duì)舊衣改造有正向影響。

H3-3：消費(fèi)者感知行為控制對(duì)舊衣再售有正向影響。

（四）消費(fèi)者生態(tài)價(jià)值觀與舊衣處置行為

生態(tài)價(jià)值觀[6]是指考慮到實(shí)施環(huán)保行為的成本和收益，進(jìn)而判斷是否采取相對(duì)應(yīng)行動(dòng)的價(jià)值觀。以往研究表明，具備生態(tài)環(huán)保意識(shí)或?qū)Νh(huán)保持積極態(tài)度的消費(fèi)者，對(duì)衣物進(jìn)行可持續(xù)處置的認(rèn)同感和積極性更高，且更愿意參與舊衣轉(zhuǎn)售、捐贈(zèng)或改造等可持續(xù)處置行為。因此，本研究提出以下假設(shè)。

H4-1：消費(fèi)者生態(tài)價(jià)值觀對(duì)舊衣捐贈(zèng)有正向影響。

H4-2：消費(fèi)者生態(tài)價(jià)值觀對(duì)舊衣改造有正向影響。

H4-3：消費(fèi)者生態(tài)價(jià)值觀對(duì)舊衣再售有正向影響。

（五）綠色品牌形象與舊衣處置行為

品牌形象[7]是消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀感知和對(duì)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。綠色品牌形象[7]是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，指“消費(fèi)者心目中對(duì)環(huán)境特征和環(huán)境問題相關(guān)的一系列品牌感知”，那些實(shí)施綠色營(yíng)銷、擁有綠色品牌形象的企業(yè)，更容易受到消費(fèi)者的認(rèn)同。以往研究表明，消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)決策會(huì)受到企業(yè)綠色行動(dòng)、環(huán)保舉措或可持續(xù)倡導(dǎo)的正向影響。因此，提出以下假設(shè)。

H5-1：綠色品牌形象對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響。

H5-2：綠色品牌形象對(duì)舊衣改造行為有正向影響。

H5-3：綠色品牌形象對(duì)舊衣再售行為有正向影響。

本文的研究模型，如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）變量測(cè)量

本研究問卷由兩部分組成，第一部分為調(diào)研個(gè)體的基本信息；第二部分是針對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、生態(tài)價(jià)值觀、綠色品牌形象以及舊衣處置行為進(jìn)行調(diào)研。為保障量表的信度效度，本研究核心變量相應(yīng)測(cè)量條款均參考國(guó)內(nèi)外成熟量表，主觀規(guī)范和感知行為控制借鑒了Ajzen[8]的題項(xiàng)量表，行為態(tài)度、生態(tài)價(jià)值觀、綠色品牌形象和舊衣處置行為分別借鑒了Bagozzi[9]、Dunlap、Huang和KOCH的題項(xiàng)量表。問卷采用七級(jí)李克特量表量化題項(xiàng)得分。

（二）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調(diào)查法收集相關(guān)研究數(shù)據(jù)。共發(fā)放500份問卷，剔除22份有遺漏及選項(xiàng)矛盾的問卷，478份為有效問卷，有效率為95.6%。其中男性占比49%，女性占比51%?！?0后”占比14.4%，“90后”占比38.5%，“80后”以上占比47.1%。在教育程度上面，本科生最多，大專、博士、碩士學(xué)歷人數(shù)依次降低。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信效度分析

利用AMOS23.0軟件對(duì)量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果可知，各個(gè)量表因子載荷量值均大于0.5且非標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值全部顯著（均小于0.001），自變量整體維度Cronbhachsα系數(shù)為0.714>0.7，各分量表Cronbhachsα系數(shù)均在0.7以上，各個(gè)量表具有較好的內(nèi)部一致性。效度則采用探索性因子分析，整體的KMO值為0.853>0.700，對(duì)應(yīng)的顯著性為0.000<0.05，每個(gè)變量因子載荷數(shù)值均高于0.600，各潛變量之間有較好的區(qū)分效度。

（二）相關(guān)分析

本文采用皮爾森相關(guān)分析法分析變量之間的關(guān)系?？芍ぞ咝詰B(tài)度、主觀規(guī)范和舊衣改造行為有顯著的相關(guān)性；行為態(tài)度、生態(tài)觀念、主觀規(guī)范、感知行為控制、綠色品牌形象和舊衣捐贈(zèng)行為有顯著的相關(guān)性；行為態(tài)度、綠色品牌形象和舊衣再售行為有顯著的相關(guān)性，由于pearson相關(guān)分析不會(huì)考慮變量之間是否會(huì)存在有共線性或者互相影響，為了探討其中隱含的關(guān)聯(lián)性，接下來將進(jìn)行回歸分析以驗(yàn)證假設(shè)。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

從表1可知，工具性態(tài)度對(duì)舊衣改造、捐贈(zèng)行為有正向影響，因此假設(shè)H1a-1和H1a-2成立，假設(shè)H1a-3不成立。情感性態(tài)度對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響，因此假設(shè)H1b-1成立，假設(shè)H1b-2和H1b-3不成立。主觀規(guī)范對(duì)舊衣改造、再售行為有正向影響，因此假設(shè)H2-2和H2-3成立，假設(shè)H2-1不成立。感知行為控制對(duì)舊衣再售行為有正向影響，對(duì)舊衣改造行為有負(fù)向影響，因此假設(shè)H3-3成立，假設(shè)H3-1和H3-2不成立。生態(tài)價(jià)值觀對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響，對(duì)舊衣再售性行為有負(fù)向影響，因此假設(shè)H4-1成立，假設(shè)H4-2和H4-3不成立。綠色品牌形象對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響，因此假設(shè)H5-1成立，假設(shè)H5-2和H5-3不成立。

四、結(jié)論與建議

第一，工具性態(tài)度對(duì)消費(fèi)者舊衣改造和捐贈(zèng)行為有正向影響。消費(fèi)者出于實(shí)用性價(jià)值考量，會(huì)對(duì)舊衣進(jìn)行修改再使用，或贈(zèng)予他人使用。因此，企業(yè)可以通過宣傳舊衣實(shí)用性比如金錢節(jié)省、空間節(jié)省等，增強(qiáng)消費(fèi)者的工具價(jià)值認(rèn)知。情感性態(tài)度對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響。精神的愉悅感會(huì)促使消費(fèi)者捐贈(zèng)舊衣。企業(yè)可通過宣傳促成消費(fèi)者捐贈(zèng)行為轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，主觀規(guī)范對(duì)舊衣改造行為和舊衣再售行為具有正向影響。這與以往的研究類似，來自家人、朋友的積極建議，會(huì)正向促進(jìn)消費(fèi)者的舊衣改造和再售行為選擇。企業(yè)可以從消費(fèi)者生活平臺(tái)出發(fā)，舉辦舊衣趣味改造活動(dòng)，以此呼吁社區(qū)開展舊衣可持續(xù)處置。

第三，感知行為控制對(duì)舊衣售賣行為有正向影響，對(duì)舊衣改造行為則有負(fù)向影響。實(shí)施舊衣再售行為的阻礙越小，消費(fèi)者越有可能實(shí)施舊衣再售行為。隨著國(guó)內(nèi)二手交易平臺(tái)的興起，消費(fèi)者二手服裝交易行為也越來越多。二手服裝企業(yè)可以通過提高交易便利性來促進(jìn)消費(fèi)者舊衣售賣。另一方面，消費(fèi)者可能不會(huì)因舊衣改造的便捷性而實(shí)施該行為，導(dǎo)致舊衣改造的功能價(jià)值降低，從而避免實(shí)施改造行為，雖然從便捷性上無法促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施改造行為，但是政府企業(yè)可以考慮通過舉辦一些有意義、有趣的舊衣改造活動(dòng)，代替便利性舊衣改造，進(jìn)而促進(jìn)舊衣改造實(shí)踐。

第四，生態(tài)價(jià)值觀對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響，具有較強(qiáng)生態(tài)價(jià)值觀的消費(fèi)者，更愿意參與對(duì)環(huán)境保護(hù)具有積極效應(yīng)的捐贈(zèng)活動(dòng)。政府或企業(yè)組織可采用多媒體宣傳等多樣化營(yíng)銷傳播生態(tài)價(jià)值觀，刺激消費(fèi)者對(duì)舊衣捐贈(zèng)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感，引導(dǎo)行為實(shí)踐。另一方面，研究發(fā)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值觀較強(qiáng)的消費(fèi)者不一定會(huì)參與舊衣再售。有研究也得出相似的結(jié)論，擁有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者出于環(huán)保的考慮，會(huì)選擇其他更有價(jià)值的行為，比如非盈利模式的舊衣環(huán)保處置。雖然生態(tài)價(jià)值觀不一定會(huì)促進(jìn)舊衣的售賣，但是我們可以考慮通過增加舊衣售賣的價(jià)值傳遞意義。

第五，綠色品牌形象對(duì)舊衣捐贈(zèng)行為有正向影響。消費(fèi)者感知到的綠色品牌形象越強(qiáng)烈，越有可能實(shí)施捐贈(zèng)行為，這與以往的研究一致。因此，服裝企業(yè)可以推出以“可持續(xù)捐贈(zèng)”為主題的綠色服裝營(yíng)銷活動(dòng)，傳遞企業(yè)的可持續(xù)價(jià)值理念，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌理念的認(rèn)同感，提高消費(fèi)者舊衣捐贈(zèng)行為的概率。

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