李帆　阿倩

［摘要］隨著視頻網(wǎng)站—B站在廣大青年中的影響力不斷提升，其傳播主流價值觀的獨特優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)，而高校B站賬號也成為主流價值觀傳播新的平臺。文章以相關(guān)數(shù)據(jù)和視頻內(nèi)容為依據(jù)，研究分析了當(dāng)下高校B站賬號在傳播主流價值觀過程中的獨特優(yōu)勢和現(xiàn)實困境，旨在為進一步提升主流價值觀的傳播效果，探尋切實可行的優(yōu)化路徑提供借鑒。

［關(guān)鍵詞］視頻網(wǎng)站；主流價值觀傳播；高校；B站賬號

隨著5G等信息技術(shù)的快速發(fā)展，打開手機刷視頻已經(jīng)成為人們獲取信息的主要方式。根據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達10.31億，占網(wǎng)民整體的96.5%［1］。習(xí)近平總書記曾指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。”［2］尤其是被稱為“Z世代”的青年群體，在日常生活中，作為網(wǎng)絡(luò)“原住民”的他們觀看網(wǎng)絡(luò)視頻更為頻繁。QuestMobile《2022 Z世代洞察報告》的數(shù)據(jù)［3］顯示，Z世代群體的線上活動中，移動視頻的使用時長占比達到了37.4%，高于全網(wǎng)用戶的平均水平（35.4%）。

嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）是廣受年輕人喜愛的視頻網(wǎng)站，根據(jù)艾瑞咨詢報告，2020年B站35歲及以下用戶占比超86%［4］。隨著B站的不斷發(fā)展，其影響力不斷擴大，吸引了《人民日報》、央視新聞等眾多官方媒體入駐。眾多高校也創(chuàng)建了官方B站賬號，火燒云數(shù)據(jù)顯示，目前B站已有200多個高校官方認證賬號［5］。

正如習(xí)近平總書記強調(diào)：“要抓緊做好頂層設(shè)計，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！保?］高校B站賬號不僅承擔(dān)著傳播校園文化、構(gòu)建校園形象、發(fā)布官方信息等任務(wù)，而且作為社會主流意識形態(tài)的前沿陣地，其官方賬號最重要的作用就是傳播社會主流價值觀，通過網(wǎng)絡(luò)對廣大青年進行文化教育、思想教育。

一、高校B站賬號傳播主流價值觀的獨特優(yōu)勢

（一）傳播對象高度契合

高校傳播主流價值觀，其受眾群體是在校大學(xué)生以及廣大青年，這與B站的用戶特征高度契合，“大量年輕用戶高度聚集”和“用戶在線時間長”正是B站的獨特優(yōu)勢。嗶哩嗶哩公共政策研究院院長谷雨曾透露，B站的月活用戶是2.23億，B站用戶的平均年齡是22.8歲，另外，年輕用戶在B站具有很高的黏性和忠誠度，日均使用B站的時長達到82分鐘［7］。隨著B站的不斷“破圈”，在《人民日報》、央視新聞等主流媒體的帶領(lǐng)下，各大高校開始在B站開設(shè)賬號，收獲了大量粉絲。截至2023年4月初，在B站以“大學(xué)”為關(guān)鍵字進行搜索，粉絲數(shù)量前5名的高校分別是：清華大學(xué)（247.6萬人）、北京大學(xué)（145.5萬人）、中國科學(xué)院大學(xué)（46.5萬人）、中國傳媒大學(xué)（41.8萬人）、復(fù)旦大學(xué)（41.3萬人）?？梢?，廣大青年用戶對高校入駐B站是十分歡迎的。正如習(xí)近平總書記指出：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！保?］面對B站中數(shù)目龐大的教育對象，高校應(yīng)高度重視網(wǎng)絡(luò)新陣地的建設(shè)，積極運營B站賬號，主動占領(lǐng)意識形態(tài)的前沿陣地。

（二）主題形式豐富多元

作為“全場景綜合性視頻平臺”，B站所獨有的多元文化共存、多元方式表達的傳播特點，使其具有極強的包容性，為社會主流價值觀的表達多元化、傳播豐富化提供了條件。不少高校在入駐B站后，圍繞校園生活、科普傳播、人物事跡等主題，采用年輕人熱衷的網(wǎng)絡(luò)熱詞、VLOG、短視頻、直播等形式，收獲了大量的關(guān)注。例如：北京大學(xué)B站賬號發(fā)布的《北大保安又雙叒叕上熱搜了》，以“又雙叒叕”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞吸引用戶關(guān)注，通過講述北大保安堅持學(xué)習(xí)的勵志故事，激勵廣大學(xué)生終身學(xué)習(xí)，不斷進步；復(fù)旦大學(xué)發(fā)布的《三分鐘帶你走進復(fù)旦大學(xué)》，在三分鐘內(nèi)向觀眾展示了復(fù)旦大學(xué)深厚的歷史底蘊，也展現(xiàn)了復(fù)旦人心懷家國，頑強拼搏的奮斗精神。此外，眾多高校緊跟潮流，發(fā)布“歌曲串燒”“抖肩舞”“校園美食”等輕松活潑的視頻，在展現(xiàn)學(xué)校風(fēng)貌、傳播校園文化的同時，改變傳統(tǒng)的嚴肅刻板形象，以青春朝氣的形象進入青年學(xué)生的圈子中，傳播主流價值觀，引領(lǐng)新時代青年積極向上，努力奮斗。

（三）雙向互動消解隔閡

B站的全稱是嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，作為國內(nèi)視頻彈幕互動的先驅(qū)，B站擁有良好的彈幕文化，用戶在觀看視頻時，常常會因彈幕的即時性與感染力產(chǎn)生精神上的共鳴與思想上的互動。除彈幕以外，B站作為一個社區(qū)型視頻網(wǎng)站，其獨特的點贊、點踩、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、投幣、充電等互動方式，也為高校官方賬號與廣大青年進行溝通交流提供了渠道。雙向的互動與反饋，不僅可以激發(fā)青年的熱情與積極性，還能使高校教育者從中了解到他們真實的想法，形成友好平等的溝通氛圍，在一定程度上消解高校教育者與教育對象之間的隔閡。以共青團中央與清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等10所高校聯(lián)合創(chuàng)作的視頻《2020高考倒計時：“你只管努力，我們等你！”》為例，截至2023年4月初，該視頻已經(jīng)收獲了1.8萬條彈幕、5440條評論以及7.3萬點贊和2萬投幣。不僅如此，在該視頻下方，許多高校官方賬號也現(xiàn)身評論區(qū)，諸如“簡單點，歡迎報考北京交通大學(xué)”“傳傳在中傳等你們來點亮心燈”“小團子在中南大學(xué)等你”等暖心活潑的評論，使高校成功地拉近了與青年之間的距離，強化了青年對主流價值觀的心理認同。

二、高校B站賬號傳播主流價值觀的現(xiàn)實困境

（一）吸引力困境

雖然高校B站賬號傳播主流價值觀具有一定的優(yōu)勢，但是經(jīng)過統(tǒng)計分析，不同高校的受關(guān)注程度差異巨大，出現(xiàn)了“斷層效應(yīng)”。截至2023年4月初，在B站的高校賬號中，排名第一的清華大學(xué)粉絲數(shù)（247.6萬人）大約是北京大學(xué)粉絲數(shù)（排名第二，145.5萬人）的2倍，是中國科學(xué)院大學(xué)粉絲數(shù)（排名第三，46.5萬人）的5倍。而除了幾所“頭部名?！?，大多數(shù)高校B站賬號粉絲數(shù)都低于10萬，如南開大學(xué)8.8萬人、吉林大學(xué)4.7萬人、中國人民大學(xué)2.5萬人。實際上，還有許多高校的粉絲數(shù)僅有幾千甚至幾百個人，如首都師范大學(xué)（5138人）、青海大學(xué)（1038人）、天津職業(yè)大學(xué)（586人）?？梢?，許多高校B站賬號的運營情況并不理想，部分高校賬號面臨較為嚴重的吸引力困境。

而影響高校B站賬號吸引力的因素，一方面來自高校自身的名氣與實力，排名越靠前的高校，因?qū)嵙?、影響力大，相?yīng)地獲得的關(guān)注也就更多。另一方面則取決于高校對賬號運營的重視程度，通過分析粉絲數(shù)、投稿量、播放量等數(shù)據(jù)可以看出，許多高校對B站賬號的重視程度不足，并未進行精心的規(guī)劃與運營，投入的資源與精力較少。這就意味著高校B站賬號難以收獲廣大青年用戶的喜愛，也就不能把握信息傳播中的主動權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致無法基于自身影響力進行主流價值觀的傳播與引領(lǐng)。

（二）圈層化困境

B站最初的定位是一個小眾的亞文化視頻社區(qū)，其早期內(nèi)容以ACG（動畫、漫畫、游戲）為主，雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，B站的發(fā)展方向逐漸向大眾靠攏，但是其亞文化與娛樂化屬性依然沒有改變，極高的用戶活躍度與用戶黏性也源于此。有學(xué)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，B站上多達50%的大學(xué)生最經(jīng)常光顧的頻道是二次元（大致包括番劇、國創(chuàng)、動畫等），更有多達86%的大學(xué)生表示自己使用B站是為了娛樂［9］。同時，由于B站衍生的網(wǎng)絡(luò)亞文化排外特性與用戶群體防御心理［10］，高校B站賬號在傳播主流價值觀內(nèi)容時，會與亞文化產(chǎn)生摩擦碰撞。由于主流文化較為莊重嚴肅，不同于亞文化所崇尚的新潮、輕松、娛樂，如果高校B站賬號沒有很好地將主流內(nèi)容與亞文化形式進行有機結(jié)合，就很難獲得亞文化“原住民”的關(guān)注與喜愛。

以清華大學(xué)B站賬號精心制作的《家國君子》節(jié)目為例，截至2023年4月初，其59條視頻共獲得27.6萬播放量，僅有一條視頻的播放量超過1萬。而同樣是由清華大學(xué)B站賬號發(fā)布，具有娛樂性質(zhì)的《清華大學(xué)研究生新生舞會，一起來看學(xué)霸們的浪漫！》，僅一條視頻就收獲71.6萬的播放量。可見，主流價值觀內(nèi)容由于不具有亞文化群體所熱衷的“娛樂”屬性，再加上大數(shù)據(jù)時代視頻推薦算法帶來的負面影響，使得高校B站賬號的主流價值觀傳播效果被弱化，未能突破亞文化的圈層壁壘。

（三）話語權(quán)困境

新媒體時代傳播主體的多元化、傳播權(quán)力的全民化和傳播渠道的非壟斷化［11］，使得傳統(tǒng)意義上的權(quán)威話語權(quán)被分散。在人人都擁有了“麥克風(fēng)”之后，一些人肆意發(fā)表錯誤的觀點與論調(diào)，通過彈幕、評論等方式對社會事件進行惡意的歪曲。同時，也有部分自媒體、UP主等為了追求流量，發(fā)布一些不良、不實的信息。這就使得消費主義、泛娛樂主義等錯誤思潮擁有了在網(wǎng)絡(luò)中傳播的機會，部分青年會在不知不覺中受到不良思想內(nèi)容的影響，從而偏離主流價值觀的引領(lǐng)。

此外，雖然眾多高校在入駐B站之后發(fā)布了許多內(nèi)容精彩、形式新穎的視頻，也在部分視頻評論區(qū)中與青年進行互動，但是視頻多數(shù)為學(xué)校形象展示與校園生活記錄，呈現(xiàn)“泛娛樂化”的傾向。高校B站賬號在面對社會熱點事件以及各類輿論話題時，通過視頻內(nèi)容表達的態(tài)度還不夠鮮明，在利用彈幕、評論等方式與青年進行互動時，也多處于在“留言”“打卡”的層面，缺少深入的交流和探討，這就會讓網(wǎng)絡(luò)中的“雜音”擁有可乘之機，從而削弱高校傳播主流價值觀的權(quán)威性與公信力，使高校B站賬號陷入話語權(quán)困境之中。

三、高校B站賬號傳播主流價值觀的優(yōu)化路徑

（一）官方入駐，引領(lǐng)方向

B站作為視頻網(wǎng)站，擁有用戶群體年輕化、主題內(nèi)容多元化以及互動渠道雙向化的獨特優(yōu)勢，對我國進一步筑牢網(wǎng)絡(luò)傳播新陣地，唱響社會主義主旋律有著重要意義。因此，高校應(yīng)高度重視并及時入駐，構(gòu)建起微信、微博、抖音、官方網(wǎng)站、B站多元化傳播矩陣。在運營官方賬號時，高校應(yīng)進行長遠的規(guī)劃，把握B站的獨有特點與優(yōu)勢，挖掘本校、本地的優(yōu)勢資源，不斷提高投稿視頻的質(zhì)量，讓官方賬號成為亞文化圈層中傳播主流意識形態(tài)的新陣地。

同時，在面對熱點事件、社會輿論時，高校應(yīng)敏銳察覺、及時反應(yīng)，通過B站賬號主動發(fā)聲，牢牢把握信息傳播的主動權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，以堅定的立場和鮮明的態(tài)度，驅(qū)散網(wǎng)絡(luò)空間中的“不正之聲”；以政治堅定、內(nèi)涵豐富、親切有趣的形象走近廣大青年，為廣大青年樹立起意識形態(tài)的風(fēng)向標，使他們堅定自己的理想信念，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)貢獻青春力量。

（二）挖掘內(nèi)容，多元形式

目前，眾多高校在運營B站賬號時，將重心放在了記錄校園生活、傳播校園文化的宣傳方面。雖然這些視頻能夠在一定程度上對廣大青年進行熏陶，引領(lǐng)廣大青年積極向上，但是其宣揚主流意識形態(tài)的屬性仍有待加強。對比主流媒體，尤其是入駐B站后化身“皮皮團”的共青團中央，其官方賬號時常利用熱點話題、網(wǎng)絡(luò)熱詞、二次元風(fēng)格等新潮有趣的方式進行“官方整活”，收獲了廣大青年的喜愛與關(guān)注。截至2023年4月初，共青團中央B站賬號已擁有1050萬粉絲，成功地以活潑有態(tài)度的形象融入了亞文化圈層之中，有力地傳播了社會主流價值觀，引領(lǐng)廣大青年向正確方向前進。

因此，眾多高校應(yīng)參考B站中共青團中央、央視新聞、《人民日報》等主流媒體的成功案例，堅守政治立場，挖掘有價值、有吸引力的主旋律內(nèi)容。高校還應(yīng)抓住廣大青年的特點與喜好，利用聯(lián)合創(chuàng)作、視頻混剪、網(wǎng)絡(luò)直播等形式，將網(wǎng)絡(luò)熱點、輿論話題、校園文化與主流價值觀進行有機結(jié)合，以更加有趣、多元的表達方式讓主旋律在網(wǎng)絡(luò)空間更加鏗鏘有力。

（三）強化互動，激勵參與

不同于其他年齡群體，新時代青年成長于我國經(jīng)濟文化高速發(fā)展的時期，這使得他們的思維更加開放、多元，同時，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的他們也更熱衷于在網(wǎng)絡(luò)中表達自我。因此，高校在B站應(yīng)進一步利用好彈幕、評論、私信等互動方式，及時統(tǒng)計分析點贊、點踩、投幣等視頻互動數(shù)據(jù)，基于此加強與廣大青年的雙向互動反饋，在溝通與交流中解答相關(guān)疑惑，并給予其相關(guān)的糾正與引導(dǎo)，使他們形成正確的世界觀、人生觀、價值觀。

此外，高校還可以聯(lián)合主流媒體策劃組織相關(guān)的專題活動，邀請年輕人喜愛的UP主、專家、名師甚至明星擔(dān)當(dāng)主流價值觀的意見領(lǐng)袖，吸引廣大青年參與話題互動；協(xié)調(diào)好學(xué)校、社會等各方力量，形成線上線下聯(lián)動效應(yīng)，以原創(chuàng)視頻比賽、線下打卡、集體活動等方式激發(fā)青年參與、創(chuàng)作、分享的積極性與熱情，營造傳播主流價值觀的良好氛圍。在引導(dǎo)青年釋放個性、積極參與的過程中，高校要發(fā)揮作為社會意識形態(tài)高地的引領(lǐng)和示范作用，吸引廣大青年主動成為主流意識形態(tài)的踐行者與傳播者，進一步增強他們對主流文化和主流價值觀的認同感，讓社會主旋律奏響在網(wǎng)絡(luò)空間之中。

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