呂志翔 王際超 呂昊

摘要：在中國內(nèi)地，消費者在商場購物時，常常會出現(xiàn)迷失方向、不能精準定位目標物品、視聽信息混淆、購物路線重復等問題。商場導視標識設(shè)計作為商場引導中必不可少的元素，能夠幫助消費者快速了解商場信息，不僅有助于商場整體經(jīng)濟收益的提升，還可以為顧客帶來更好的購物體驗。本文在服務(wù)設(shè)計理念基礎(chǔ)上，通過分析用戶畫像和消費者行為圖的方式，找出用戶購物體驗中的痛點問題，并以服務(wù)設(shè)計理念為基礎(chǔ)提出改善建議。

關(guān)鍵詞：用戶體驗；服務(wù)設(shè)計；信息引導；商場導視標識

導視標識設(shè)計作為一種能夠高效傳遞信息的方法，存在于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?。例如，在人們進入醫(yī)院、地鐵站、飛機場等公共場所時，總會看到各式各樣指向性的符號或者文字。有了導視標識的存在，人們能夠在復雜的場景中輕松尋找到自己需要的東西。它不僅大大減少了人們尋找路線的時間，也節(jié)約了公共資源。導視標識不僅能滿足人們的基本 “尋路”需求，也能滿足人們心理和視覺上的需求。在國外，一些城市公共環(huán)境的導視標識都擁有各自的風格，它們不僅可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的問路以及看地圖的方式，更重要的是可以借此來宣傳城市的品牌形象。

商場作為人們進行消費的重要場所，擁有龐大和復雜的購物環(huán)境，如何引導消費者去購買商品以達到經(jīng)濟收益的最大化？導視標識提供了一個有效解決方案。

尼古拉·米爾佐夫在 《什么是視覺文化？》中提道：“視覺文化關(guān)注到的是視覺事件，消費者借助視覺技術(shù)從中尋求信息、意義和快樂。”[1]從其中可以看出，導視標識更多的是提供一種心理和視覺上的需求滿足。

本文基于服務(wù)設(shè)計思維與工具，將服務(wù)設(shè)計歸納為一條 “問題—策略—表達”的思維鏈條。以問題為導向，注重設(shè)計形式背后的問題探索與策略思考，強調(diào)服務(wù)設(shè)計的創(chuàng)新體驗與感知 （詳見圖1）。

圖1 設(shè)計理念框架

一、商場導視標識存在的問題

（一）導視標識錯誤和無效化

商場內(nèi)部的導視標牌布局不合理。有的導視標識會被裝飾物遮擋，消費者在進行購物時常常找不到指向性的導向標識信息，從而導致標識導向的無效化，對用戶來說，信息清晰、指向準確的導視標識是一個商場導視標識的最基本功能。

（二）導視標識排版重復和復雜化

商場的導視標識雜亂和標識上信息文字、符號的重復，可能會使消費者產(chǎn)生錯誤的理解，文字和圖形的隨意堆疊和顏色使用的不規(guī)范，會讓圖形和文字產(chǎn)生混亂的效果，導致信息傳遞無效、失去準確性。

特別是對于私密場所的導視，例如衛(wèi)生間、換衣間等場所，如果消費者被難以識別的導視標識所誤導，不僅會出現(xiàn)走錯路的情況，甚至還會出現(xiàn)其他嚴重的誤會。

二、商場導視標識變革的重要作用

（一）提高購物效率

購物中心往往是人流匯集的場所，如果消費者缺少導視標識的引導，只能通過人工詢問的方式進行尋路，這樣就會出現(xiàn)對商場其他資源如人力資源的不合理占用。這不僅會使得效率低下，還會讓消費者產(chǎn)生抵觸心理。

所以，商場導視標識的有效運用能夠大大緩解其他資源的占用頻率和比例，消費者只需要觀察導視標識就可以知道其目的地的位置，減少尋路時間并且提高購物效率，對商場來說可以釋放出更多的服務(wù)資源。

（二）促進收益，提升形象

現(xiàn)代購物中心擁有一套完整且有特色的導視標識對其銷售額具有關(guān)鍵性作用。簡單來說，現(xiàn)在的導視標識并不光指引消費者走路，更深層次的是引導客戶消費，為商場創(chuàng)造更大的收益。消費者在購物時不僅追求導視標識的方便性和多樣性，更注重其設(shè)計的整體性以及成品式的引導。[2]

商場導視標識的完整程度和新穎風格可以側(cè)面影響商場品牌形象的發(fā)展，例如，導視標識的 “圖案”“顏色”“排版”等因素可以影響消費者對商場的主觀認知和評價。一套有趣且實用的導視標識既可以提高消費者在商場的消費效率，還可以積極影響消費者對商場整體品牌形象的主觀感受。

（三）改善特殊群體服務(wù)

內(nèi)地早期公共場所的建設(shè)對特殊群體并沒有過多的設(shè)計考量，只是以大部分人群的行為習慣為衡量標準進行設(shè)計，導致特殊群體在商場購物時會出現(xiàn)不便的情況。

商場導視標識的變革可以改善這種設(shè)計缺陷，可以在一定程度上緩解特殊群體的生理和心理問題，為其帶來更好的購物體驗，進而為商場吸引更多的購物消費群體，提高商場的收益。

三、商場導視標識調(diào)研分析

（一）用戶畫像

本文通過對各個受訪者的信息記錄和整理分類，根據(jù)每個人的信息進行對比分析 （詳見表1）。

接受的訪談?wù)咭还灿腥?，“A女士”是一位教師，“B先生”是一位設(shè)計師，“C女士”是一位退休工人。選擇這三個不同職業(yè)、不同年齡段的人群是為了擴大實驗的范圍、盡可能多地搜集不同人群遇到不同問題和體驗時產(chǎn)生的不同痛點，為服務(wù)設(shè)計理念的商場導視標識設(shè)計的數(shù)據(jù)參考提供更全面的依據(jù)。

（二）POEMS用戶體驗觀察

本文通過POEMS用戶體驗觀察法，觀察了三位受訪者，分別代表學生 （青年人）、家長 （中年人）以及老年人三類群體，并進行了相關(guān)的數(shù)據(jù)記錄 （詳見圖2）。希望通過對受訪者的觀察并結(jié)合其他的實驗數(shù)據(jù)，解決如今商場導視標識存在的不足和缺陷。

“學生”這類群體的特點是有一定的理解和思考能力，可以接受較為復雜的導視圖形的指引形式，并且善用手機等智能設(shè)備，是三個受訪者中對于 “新興的線上導視標識交互模式”最包容的一類群體。并且該群體的購物頻率較高，故需要對這類群體的喜愛風格、交互形式進行一定的設(shè)計考慮，導視標識模式、形式的新穎程度可能是這類群體比較看重的問題。

“家長”這類群體多為中年人群。該群體因為需要經(jīng)常來商場購買一些生活必需品，或者購買一些奢侈品，所以進入商場購物或娛樂的頻率也較高，但對于新式的線上交互類的導視標識并沒有抱支持態(tài)度。所以，如何加強商場傳統(tǒng)的導視標識設(shè)計，是針對這類人群的考慮，例如電梯旁、出入口處、道路交叉處等對導視標識有很大依賴的環(huán)境，都要進行較為細致的設(shè)計考慮。

圖2 POEMS用戶觀察框架

“老年人”這類群體進入商場的主要目的可能不是購物和娛樂。他們更多的會在簡單購物之余找到休息區(qū)域進行較長時間的停留，但是這類人群對導視標識的理解力較為薄弱。所以在導視標識的設(shè)計中，需要更多地對導視符號和色彩進行簡化，文字盡可能少。

（三）用戶旅程圖

通過對受訪者 （消費者） “購物前—購物中—購物后”整個消費體驗過程的觀察和記錄 （詳見圖3），記錄了觸點、用戶行為 （路線）、情緒曲線、階段、痛點、機會點這六個板塊的數(shù)據(jù)，并分析出用戶行為體驗中的痛點，再從痛點中結(jié)合以上數(shù)據(jù)得出一個相對合理的改善機會點。

圖3 用戶旅程圖

實驗數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，第一個痛點是用戶在尋找店鋪的過程中，會遇到非常多的導視標識，有時這些標識牌會重疊或出現(xiàn)多次，并且指向不同的方向。用戶在尋路時出現(xiàn)迷惑和焦躁的情緒，認為自己可能走錯了路，這樣一來就可能離目標店鋪越來越遠，甚至無法找到。

第二個痛點是商品區(qū)域的導視標識混亂，導視圖的區(qū)域顏色、模式、排版不清晰，消費者不知道自己要買的東西到底在哪個區(qū)域。

第三個痛點是用戶購物完成后，在尋找休息區(qū)或娛樂區(qū)時，因為導視標識的不明確，會導致消費者找不到衛(wèi)生間之類私密性區(qū)域，如果沒有明顯的標識，消費者可能會認為這個區(qū)域沒有此類場所。導致消費者為此增加了尋路的時間成本，大大降低了商場的購物體驗。

基于以上的數(shù)據(jù)和實驗分析看出，導視標識從始至終都貫穿了受訪者的行進路線和體驗過程，在購物前至購物后的過程中，受訪者的痛點主要來源于導視標識的無效化和煩瑣化，所以文章以這兩點為中心展開機會點的討論。

四、商場導視標識的改善機會點

（一）優(yōu)化導視標識視覺元素

視覺作為導視標識設(shè)計最主要、最基本的參與元素，在商場的導視標識設(shè)計中，應該作為最優(yōu)先考慮的方面。從圖形來看，應該讓圖形符號的設(shè)計更貼切公眾和生活化，在易于識別的基礎(chǔ)上，增添帶有設(shè)計風格的元素。文字的再設(shè)計也是視覺直觀的感受，字體風格和符號風格的統(tǒng)一可以增強導視標識統(tǒng)一度和識別性；在色彩的運用方面應該加強顏色的對比度，但是要注意與商場空間的貼合程度。

（二）建立導視標識線上智能交互模式

融合科技元素，提高數(shù)字化交互體驗。在商場導視服務(wù)標識中，我們可以將傳統(tǒng)導視標識符號、文字與數(shù)字媒體技術(shù)相結(jié)合，利用手機小程序、App的形式進行線上的導視服務(wù)。如美國的克利夫蘭藝術(shù)館推出了一款App，利用手機或平板等設(shè)備自定義瀏覽路線，在場館電子墻中，每個藏品下方都有一個心形標志，參觀者點擊之后可以將其傳送到移動電子設(shè)備中，系統(tǒng)會根據(jù)這些藏品自動創(chuàng)建出一條參觀路線。[3]

五、結(jié)束語

通過以服務(wù)設(shè)計理論為基礎(chǔ)的對商場導視標識問題的調(diào)研和分析來看，雖然目前我國的商場公共空間的導視標識設(shè)計不斷完善，但是依然存在許多不足。如今的視覺引導標識已不再拘泥于傳統(tǒng)的導視標識的形式，也可以運用于其他感官上的引導方式。在遵循服務(wù)設(shè)計理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合其他領(lǐng)域綜合研究，中國內(nèi)地的商場導視標識的設(shè)計將會不斷發(fā)展和進步。

參考文獻：

[1] 毛毅靜.什么是視覺文化？：主要概念闡析[J].蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院學報，2006（S1）：29-34.

[2] 張曼.現(xiàn)代購物中心導視系統(tǒng)改良設(shè)計研究[D].南京：東南大學，2019.

[3] 葛一漢.導視設(shè)計的交互未來[J].建筑與文化，2021（07）：213-214.