張鵬

歷史證明，在物質(zhì)力量等“硬實(shí)力”（hard power）塑造世界格局的同時(shí)，文化、傳播、公共關(guān)系（culture，communication，public relations）等“軟實(shí)力”同時(shí)在發(fā)揮作用，這也是世界格局成型過(guò)程中不爭(zhēng)的事實(shí)。大國(guó)的“硬實(shí)力”常常被理解為“秀肌肉”，即使是21世紀(jì)的今天，仍然經(jīng)常被各方擺到臺(tái)面上討論，而不僅僅是作為“后盾”而已。而“軟實(shí)力”在今天的國(guó)家間交往中顯然要較冷戰(zhàn)及冷戰(zhàn)之前的時(shí)代更加被強(qiáng)調(diào)，探其究竟，可以比作互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中常用的“用戶友好”（user-friendly）——再好的硬件水平，如果軟件跟不上時(shí)代，“使用體驗(yàn)感”差，也會(huì)被用戶所“嫌棄”甚至拋棄。

國(guó)際公關(guān)成為形塑世界格局的多種力量之一

一般認(rèn)為，形塑世界格局變化的因素是多元的，包括政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化與意識(shí)形態(tài)、社會(huì)發(fā)育程度、生態(tài)環(huán)境等等?！霸跊Q定世界格局變化的諸多因素中，科技和經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益成為決定性因素”。冷戰(zhàn)末期和冷戰(zhàn)結(jié)束后，經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域一體化浪潮促進(jìn)了世界格局多極化，那是跨國(guó)公司和“超國(guó)家”政治經(jīng)濟(jì)力量展現(xiàn)自身形塑世界格局能力的時(shí)代。全球南北經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的不平衡、伴隨著時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生的新興經(jīng)濟(jì)體以及世界文明多樣性在當(dāng)代的進(jìn)一步發(fā)展，都在影響著世界格局的走向。雖然地球上的人口、國(guó)家與地區(qū)甚至經(jīng)濟(jì)總量都可以度量，但形成世界格局的各種力量間組合與博弈是瞬息萬(wàn)變的，這就使得大國(guó)、大經(jīng)濟(jì)體、大的“力量中心”對(duì)世界基本格局的形塑變得更為關(guān)鍵，歷來(lái)對(duì)大國(guó)關(guān)系的考察和思辨也吸引了眾多研究力量。國(guó)際關(guān)系的現(xiàn)實(shí)中，“均勢(shì)”（check and balance）首先是大國(guó)間的勢(shì)力均衡，也正是這樣一個(gè)道理。

如果將國(guó)際公關(guān)的現(xiàn)狀擺到新舊格局轉(zhuǎn)換過(guò)程中，很多令人困惑的問(wèn)題似乎會(huì)得到新的解讀。在今天的國(guó)際公共關(guān)系場(chǎng)域中，微觀層面上幾乎每一個(gè)時(shí)點(diǎn)，都有關(guān)于抹黑、抹紅、“陰間濾鏡”、雙重標(biāo)準(zhǔn)等各個(gè)公關(guān)層面上的較量。不僅是中美貿(mào)易戰(zhàn)、新冠肺炎疫情等全球大事序列，通過(guò)社交媒體、流媒體等形式開(kāi)展的關(guān)于各種細(xì)節(jié)問(wèn)題的輿論場(chǎng)激變，幾乎每分每秒都在上演。為什么恰恰在當(dāng)下這個(gè)時(shí)點(diǎn)，國(guó)際公關(guān)中的“較量”和“對(duì)抗”似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過(guò)“合作”與“共識(shí)”？一方面新聞傳播追逐“反常性”的規(guī)律使然，另一方面也正是世界新舊格局轉(zhuǎn)換過(guò)程在國(guó)際公關(guān)場(chǎng)域中的投射。在媒體已然正是成為一種國(guó)際政治權(quán)力的時(shí)代，國(guó)際公關(guān)本身就已是新世界格局產(chǎn)生過(guò)程中的組成部分。如果說(shuō)上一輪世界格局形成過(guò)程中，國(guó)際公關(guān)尚處于“嵌入”到世界格局之中的話，在這一輪世界格局形成過(guò)程中，國(guó)際公關(guān)自身已“走上前臺(tái)”，成為形塑世界格局的幾種力量中的一種。這里有國(guó)際公關(guān)條件、內(nèi)容和手段的變革等因素，更有國(guó)際關(guān)系行為體對(duì)國(guó)際公關(guān)能力的重視與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移的一般規(guī)律帶來(lái)的影響。

數(shù)字化、全球化和全時(shí)化的國(guó)際公關(guān)

“在數(shù)字化、全球化和全時(shí)化日益顯著的多媒體時(shí)代，媒體與公關(guān)過(guò)程中從西方到他國(guó)（from the West to the Rest）的單向度垂直流動(dòng)，已逐步讓位于一種復(fù)合化、水平化的流動(dòng)?！?這里需要指出的是，世界新舊格局轉(zhuǎn)換過(guò)程與“數(shù)字化、全球化和全時(shí)化日益顯著的多媒體時(shí)代”是同時(shí)并行的、甚至在某種意義上形成互構(gòu)。美西方占據(jù)全球媒體或國(guó)際公關(guān)領(lǐng)域的支配性地位“依然是我們這個(gè)時(shí)代的事實(shí)”，但數(shù)字技術(shù)的興起及由此帶來(lái)的媒體變革，使得美西方在國(guó)際公關(guān)領(lǐng)域的“霸權(quán)”正受到前所未有的挑戰(zhàn)——甚至“意味著需要就媒體與公共關(guān)系研究中‘全球概念的定義進(jìn)行重新評(píng)估”。2

根據(jù)麥肯錫全球研究所（Mckinsey Global Institute）提供的研究報(bào)告，“跨境數(shù)據(jù)流動(dòng)形成的價(jià)值占全球GDP的比重已經(jīng)超過(guò)貨物貿(mào)易”。3這種數(shù)字全球化和數(shù)據(jù)全球流動(dòng)進(jìn)程中，非西方國(guó)家的信息供給能力在增強(qiáng)，也是不爭(zhēng)的事實(shí)。在人人都可以成為信息源的多元媒體時(shí)代，公關(guān)形式和信息獲取方式往往是人們?cè)谏弦粋€(gè)世界格局狀態(tài)中不可想象的。21世紀(jì)以來(lái)，人類共同見(jiàn)證了全球范圍內(nèi)“全時(shí)新聞?lì)l道”的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，特別是非西方國(guó)家在國(guó)際公關(guān)領(lǐng)域的發(fā)聲量，正在使傳統(tǒng)意義上的美西方“北方媒體集團(tuán)”（the Media-rich North）主導(dǎo)全球國(guó)際公關(guān)的格局發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)換。

國(guó)際公關(guān)能力對(duì)新世界格局成型的影響

在21世紀(jì)的今天，國(guó)際公關(guān)能力越來(lái)越成為衡量一個(gè)國(guó)家軟實(shí)力的重要指標(biāo)，其中很重要的一個(gè)方面就體現(xiàn)在能不能向世界及時(shí)、準(zhǔn)確、全面展示國(guó)家形象。由此出發(fā)，自身國(guó)際公關(guān)能力與國(guó)家實(shí)際地位是否匹配，是虛張聲勢(shì)、言過(guò)其實(shí)，還是德能配位、以理服人，都是需要今天世界各國(guó)予以回答的時(shí)代問(wèn)題。更進(jìn)一步，大國(guó)或大國(guó)集團(tuán)之間的國(guó)際公關(guān)能力較量，也在輿論場(chǎng)域中形塑著世界新格局，至少是當(dāng)下和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)際公關(guān)的世界格局。這里就必須回答這樣幾個(gè)問(wèn)題：新世界格局形成過(guò)程中，誰(shuí)能夠掌握話語(yǔ)權(quán)和解釋權(quán)？新世界格局形成過(guò)程中，國(guó)際公關(guān)能力建設(shè)多大程度上有助于“定紛止?fàn)帯保啃率澜绺窬中纬蛇^(guò)程中，新的共識(shí)應(yīng)該通過(guò)怎樣的國(guó)際公關(guān)最終達(dá)成？

掌握話語(yǔ)權(quán)和解釋權(quán)，必須把握作為權(quán)力的“話語(yǔ)”有何特殊性：話語(yǔ)權(quán)力是非強(qiáng)制的；以傳播、擴(kuò)散的方式發(fā)生效力的；世俗權(quán)力強(qiáng)調(diào)支配人的行為，話語(yǔ)權(quán)力則強(qiáng)調(diào)教會(huì)人如何思考。4這里就有一個(gè)定型定性的能力問(wèn)題，顯然，新世界格局成型，需要一整套不同于上一個(gè)世界格局的話語(yǔ)能力和解釋能力，這必然需要通過(guò)國(guó)際公關(guān)能力建設(shè)才能達(dá)成。特別是對(duì)于之前不掌握話語(yǔ)權(quán)和解釋權(quán)的新興國(guó)家而言。

在“冷戰(zhàn)”作為世界格局的時(shí)代，擁有最終“定紛止?fàn)帯蹦芰Φ?，顯然是美蘇兩個(gè)大國(guó)。這不僅是因?yàn)楫?dāng)時(shí)兩國(guó)的“硬實(shí)力”使然，冷戰(zhàn)時(shí)代的輿論戰(zhàn)同樣尤為激烈。因?yàn)椤昂送亍钡拇嬖冢鋺?zhàn)階段是“大國(guó)無(wú)戰(zhàn)爭(zhēng)”（主要是指大國(guó)之間無(wú)直接的熱戰(zhàn)）的年代，“戰(zhàn)場(chǎng)”就遷移到了經(jīng)濟(jì)社會(huì)以至體育文化各個(gè)層面，這都需要國(guó)際公關(guān)能力建設(shè)，做大量的爭(zhēng)取民心工作?；仡櫪鋺?zhàn)，在國(guó)際公關(guān)能力建設(shè)上，美西方顯然又勝蘇東一籌，冷戰(zhàn)以蘇東巨變宣告結(jié)束后，蘇聯(lián)模式通過(guò)各式文藝作品、社會(huì)科學(xué)研究在各個(gè)層面上都被定義成“失敗”的甚至“邪惡”的，從一個(gè)反面證明了國(guó)際公關(guān)建設(shè)對(duì)“定論”能力的影響。

國(guó)際公關(guān)能力強(qiáng)的國(guó)家顯然又在形成共識(shí)方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。二戰(zhàn)結(jié)束后，大量應(yīng)時(shí)而生的國(guó)際組織涌上國(guó)際政治舞臺(tái)，使符合本國(guó)利益的觀點(diǎn)或方案通過(guò)國(guó)際組織形成共識(shí)并占據(jù)國(guó)際道義制高點(diǎn)，成為美西方國(guó)家的“拿手好戲”。同時(shí)，這些觀點(diǎn)或方案的形成，有需要有效的國(guó)際公關(guān)能力建設(shè)，換句話說(shuō)，“讓別的國(guó)家聽(tīng)得懂、聽(tīng)的進(jìn)去”這樣的能力，美西方國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)十分豐富，絕非相反。進(jìn)入21世紀(jì)的今天，新興國(guó)家要在國(guó)際社會(huì)凝練符合自身國(guó)家利益需要的國(guó)際共識(shí)，以主動(dòng)推進(jìn)新的世界格局成型，當(dāng)然需要強(qiáng)化國(guó)際公關(guān)能力建設(shè)，可稱任重而道遠(yuǎn)。

注釋：

1.達(dá)雅 · 屠蘇：《多極化世界的全球公關(guān)重構(gòu)》，載《全球傳媒學(xué)刊》2019年第4期，第92頁(yè)。

2.達(dá)雅 · 屠蘇：《多極化世界的全球公關(guān)重構(gòu)》，載《全球傳媒學(xué)刊》2019年第4期，第92頁(yè)。

3.Lund， S. & Manyika， J， Defending digital Globalization： Let the data flow. Foreign Affairs， April 20， 2017.

4.陳曙光：《話語(yǔ)權(quán)是一種什么權(quán)力》，載《光明日?qǐng)?bào)》2015年1月15日第16版。