鮑永祥

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)和社交媒體的興起，出版業(yè)在社群營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了積極的探索。目前出版業(yè)發(fā)展出了三種社群營(yíng)銷(xiāo)模式：出版企業(yè)自建的社群營(yíng)銷(xiāo)模式、第三方垂直經(jīng)營(yíng)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式以及讀者建立的非營(yíng)利的社群營(yíng)銷(xiāo)模式，但出版業(yè)在進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)中也存在著社群活躍度不穩(wěn)定、轉(zhuǎn)化率不高以及運(yùn)營(yíng)成本較高的問(wèn)題。對(duì)此，出版業(yè)在社群營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)提高入群門(mén)檻，開(kāi)展多種社群活動(dòng)；對(duì)于不同的圖書(shū)遵循“一書(shū)一議”；推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)改革，促進(jìn)跨部門(mén)合作；拓寬社群運(yùn)營(yíng)思路，嘗試多種變現(xiàn)方式。

關(guān)鍵詞：社群營(yíng)銷(xiāo) 出版行業(yè) 營(yíng)銷(xiāo)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的各種社交媒體興起，推動(dòng)了社群營(yíng)銷(xiāo)的形成與發(fā)展。社群營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。根據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的“2022年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告”顯示，2022年我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為871億元，同比下降11.77%，[1]出版業(yè)面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，出版業(yè)亟需拓展圖書(shū)的發(fā)行與銷(xiāo)售渠道，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在圖書(shū)零售市場(chǎng)下降的背景下，社群是出版業(yè)值得投入的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方向。社群營(yíng)銷(xiāo)主要是以社群為載體而開(kāi)展的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其具有強(qiáng)關(guān)系+弱關(guān)系[2]、弱中心化傳播+中心化管理的特點(diǎn)。出版企業(yè)利用社群開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅能夠增加圖書(shū)的銷(xiāo)量，而且能夠提升圖書(shū)品牌的影響力。因此，對(duì)于出版業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)研究是很有必要的。

一、出版業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)模式分析

從社群運(yùn)營(yíng)的主體出發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出版業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)模式劃分為以下三種：出版企業(yè)自建的社群營(yíng)銷(xiāo)模式、第三方垂直經(jīng)營(yíng)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式、讀者建立的非營(yíng)利的社群營(yíng)銷(xiāo)模式。

（一）出版企業(yè)自建的社群營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著社群營(yíng)銷(xiāo)的火爆，一些出版企業(yè)也開(kāi)始摸索在出版行業(yè)進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)的可行做法，相繼建立了自己的社群。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群的建立依賴(lài)于社群平臺(tái)。根據(jù)社群平臺(tái)的歸屬，出版企業(yè)自建的社群又可以繼續(xù)分為以下兩類(lèi)。

1.基于外部平臺(tái)的公眾社群

一般來(lái)說(shuō)，出版企業(yè)建立的基于外部平臺(tái)的公眾社群，往往依托于微信群、QQ群、微信公眾號(hào)、豆瓣號(hào)、微博等社群平臺(tái)。出版企業(yè)依靠這些平臺(tái)，可以方便快捷地建立起社群，并且可以在多渠道同步，以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大化的社群營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.自主研發(fā)建設(shè)的原生社群

出版企業(yè)自主研發(fā)建設(shè)的原生社群通常是該企業(yè)的官方網(wǎng)站和APP等。因此，對(duì)于原生社群的建設(shè)出版企業(yè)在前期往往要投入大量的成本，比如湛廬文化的湛廬閱讀APP。但是，出版企業(yè)自主研發(fā)建設(shè)原生社群，可以更全面地收集讀者數(shù)據(jù)，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而為從選題策劃到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)出版流程服務(wù)。

（二）第三方垂直經(jīng)營(yíng)的社群營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂的第三方垂直經(jīng)營(yíng)的社群，就是指由第三方建設(shè)、經(jīng)營(yíng)的社群。這類(lèi)社群通常是基于信任經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的，有著明確的定位和主題，社群運(yùn)營(yíng)的主體先通過(guò)自媒體，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容積累起一定的粉絲數(shù)，然后依托自媒體建立社群。第三方垂直經(jīng)營(yíng)的社群可以分為以下兩類(lèi)。

1.大V自媒體

所謂的大V自媒體是指像“羅輯思維”“凱叔講故事”這樣的有名人背書(shū)的自媒體?！傲_輯思維”的羅振宇和“凱叔講故事”的王凱都是社交網(wǎng)絡(luò)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，出版企業(yè)與這些大V自媒體合作，其實(shí)就是利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力來(lái)進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)。

2.頭部閱讀類(lèi)自媒體

除了大V自媒體外，類(lèi)似“十點(diǎn)讀書(shū)”“硬核讀書(shū)會(huì)”這樣的頭部閱讀類(lèi)自媒體也是出版企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)合作的第三方。頭部閱讀類(lèi)自媒體主要是以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲的，并且其粉絲中大多數(shù)都有著閱讀習(xí)慣，因而出版企業(yè)與其合作時(shí)往往會(huì)取得較好的效果。

值得注意的是，不管是大V自媒體還是頭部閱讀類(lèi)自媒體，出版企業(yè)在與其合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要提前對(duì)社群的用戶(hù)畫(huà)像有較為清晰的了解，以便于使得所推廣的圖書(shū)產(chǎn)品與社群成員相匹配。

（三）讀者建立的非盈利的社群營(yíng)銷(xiāo)模式

讀者自發(fā)建立的社群，要么是圍繞著某個(gè)主題或興趣的，比如漫畫(huà)、小說(shuō)、當(dāng)代文學(xué)、童書(shū)等；要么是一般性的讀書(shū)交流群。根據(jù)筆者的觀察，當(dāng)前階段讀者自發(fā)建立的社群以讀書(shū)交流群較多，且依托的平臺(tái)大多為QQ群、微信群、豆瓣小組等。其中，有很多群是一些閱讀類(lèi)自媒體運(yùn)營(yíng)者所創(chuàng)建的，但這些自媒體一般還沒(méi)有成熟到可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的程度，其粉絲數(shù)較少，很多運(yùn)營(yíng)者也是基于自身對(duì)閱讀、寫(xiě)作的興趣才創(chuàng)建自媒體的。目前，出版企業(yè)對(duì)于這類(lèi)社群的關(guān)注較少，但其實(shí)這類(lèi)社群有著很大的探索空間。讀者建立的非盈利社群，雖然沒(méi)有第三方垂直經(jīng)營(yíng)的社群規(guī)模大，但是其數(shù)量較多。出版企業(yè)只要認(rèn)真地搜羅這些社群，然后主動(dòng)去和符合圖書(shū)定位的社群進(jìn)行合作，就一定能夠取得一些成績(jī)。

二、出版業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

雖然出版業(yè)已經(jīng)在社群營(yíng)銷(xiāo)這方面進(jìn)行了一定的探索，并且部分出版企業(yè)還取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是出版業(yè)在進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也存在著諸多問(wèn)題。筆者通過(guò)觀察與梳理認(rèn)為，目前出版業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)主要在社群活躍度、轉(zhuǎn)化率、運(yùn)營(yíng)成本三個(gè)方面存在著明顯的問(wèn)題。

1.社群活躍度不穩(wěn)定

社群的火爆，讓很多出版企業(yè)紛紛試水社群營(yíng)銷(xiāo)，著手建立起自己的讀者社群。在微信公眾號(hào)、微博、豆瓣上發(fā)一條消息宣布自己建了讀者群，并附上二維碼讓關(guān)注自己的粉絲掃碼加入，這是大多數(shù)出版企業(yè)建立社群的方式。讀者加入社群后，剛開(kāi)始挺活躍的，社群成員之間的交流比較多，出版企業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)人員也積極地在群中和讀者進(jìn)行互動(dòng)。這似乎看起來(lái)挺好的，但是過(guò)一段時(shí)間，很多出版企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己建立的社群已經(jīng)在不知不覺(jué)中淪為發(fā)送圖書(shū)宣傳信息的地方了：群里只有社群運(yùn)營(yíng)人員分享圖書(shū)產(chǎn)品的信息，而社群成員很少有人出來(lái)互動(dòng)。

社群營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家秋葉曾提出，社群存在著“三個(gè)月沉寂”魔咒。[3]如果在社群成立的初期，沒(méi)有能夠通過(guò)一系列的運(yùn)營(yíng)使社群維持一定的活躍度，那么這個(gè)社群一段時(shí)間之后很容易沉寂下來(lái)。沉寂的社群已經(jīng)算不上社群了，對(duì)于出版企業(yè)來(lái)說(shuō)也沒(méi)有太大的價(jià)值。此時(shí)要想再恢復(fù)社群的活躍度，出版企業(yè)就得花費(fèi)大量的精力，并且還不能保證效果。此外，在沉寂的社群中，部分本來(lái)就對(duì)出版企業(yè)黏性較弱的讀者，此時(shí)更覺(jué)得這個(gè)社群幾乎沒(méi)有什么留下的價(jià)值了，于是他們便很容易在群中發(fā)廣告，使得出版企業(yè)建立的社群變?yōu)閺V告群。

2.社群變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不高

出版企業(yè)在進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，主要期待能夠?qū)崿F(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)化率的提高：一是閱讀量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的比率，即有多少社群成員在看完相關(guān)的軟文和圖書(shū)促銷(xiāo)信息后，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且將其付諸了實(shí)際行動(dòng)；二是社群中的潛在讀者轉(zhuǎn)化為真正讀者的比例，即有多少本來(lái)沒(méi)有關(guān)注某個(gè)出版品牌的社群成員，在看到相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息后，對(duì)該出版品牌產(chǎn)生了興趣，有著保持關(guān)注后續(xù)出版圖書(shū)的欲望。[4]但是，出版企業(yè)要想在社群營(yíng)銷(xiāo)中達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)，并不容易。比如，新華文軒北京出版中心在與十點(diǎn)讀書(shū)、慈懷讀書(shū)會(huì)等大V社群進(jìn)行合作時(shí)，就發(fā)現(xiàn)合作推廣的文章雖然閱讀量都在萬(wàn)級(jí)以上，甚至更多，但是相關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)量卻并沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。對(duì)此，有業(yè)界人士分析，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)并不是見(jiàn)面率越高銷(xiāo)售就越大，前期對(duì)合作伙伴的考量和選擇很重要。[5]

3.社群運(yùn)營(yíng)成本并不低

社群營(yíng)銷(xiāo)能夠直接避開(kāi)在企業(yè)和消費(fèi)者之間的層層代理商和中間商，精準(zhǔn)觸達(dá)受眾，因而能夠節(jié)省一定的成本。然而，出版企業(yè)在開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況并不是這樣的。一方面，出版企業(yè)自建社群，需要安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)社群，當(dāng)社群規(guī)模比較大的時(shí)候，這方面的人力成本就很高了；另一方面，在和大V社群進(jìn)行合作時(shí)，因?yàn)橐尪梢徊糠掷妫霭嫫髽I(yè)最終獲得的利潤(rùn)也并沒(méi)有預(yù)想的那么多。所以很多出版企業(yè)就會(huì)感到困惑：社群營(yíng)銷(xiāo)不是能夠降低營(yíng)銷(xiāo)成本嗎？為什么在實(shí)際運(yùn)作中效果并沒(méi)有那么明顯呢？對(duì)此，筆者認(rèn)為，大部分情況下，出版企業(yè)通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)崿F(xiàn)的圖書(shū)銷(xiāo)量目前還是比較有限的，特別是在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)的圖書(shū)折扣戰(zhàn)日趨常態(tài)化的情況下，社群營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的圖書(shū)銷(xiāo)量遠(yuǎn)不及電商平臺(tái)。出版企業(yè)要想通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)增加利潤(rùn)，未來(lái)還需要進(jìn)行不斷的嘗試和探索。

三、出版業(yè)社群營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）提高入群門(mén)檻，豐富社群活動(dòng)

目前，出版企業(yè)自建的社群，大多是零門(mén)檻入群的。這樣做看似能夠很快建起一個(gè)有著幾百人的群，但是在日后的社群運(yùn)營(yíng)中會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，比如很多社群會(huì)因?yàn)槿狈Α巴谩倍鴾S為聊天群、灌水群等。特別是在出版企業(yè)人手不足時(shí)，準(zhǔn)確地篩選出自己真正的讀者群體，建立起一個(gè)高質(zhì)量的讀者群，就顯得尤其重要。對(duì)此，筆者建議，出版企業(yè)在建立社群之時(shí)，應(yīng)當(dāng)設(shè)置一定的門(mén)檻：要么設(shè)置一個(gè)金額比較小的入群費(fèi)，要么就讓讀者在加入社群之前先掃碼填寫(xiě)一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，以便對(duì)讀者先有一定的了解，然后再進(jìn)行篩選拉群。這兩種方式都有各自的好處。首先，設(shè)置入群費(fèi)能夠考驗(yàn)讀者是否真正對(duì)出版企業(yè)比較認(rèn)同，而且能夠提前剔除那些懷著別的目的進(jìn)群的人，這樣建起來(lái)的社群必定是出版企業(yè)忠實(shí)粉絲的聚集地。其次，通過(guò)設(shè)置問(wèn)卷的方式來(lái)篩選讀者，既能夠攔截那些不是忠實(shí)粉絲的人進(jìn)群，還能夠預(yù)先對(duì)社群成員的信息有所了解，為以后社群營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)提供了第一手的數(shù)據(jù)。

（二）遵循“一書(shū)一議”，具體問(wèn)題具體分析

雖然社群營(yíng)銷(xiāo)在近幾年呈現(xiàn)火熱發(fā)展的趨勢(shì)，越來(lái)越多的出版企業(yè)也在逐漸試水社群，但是每一家出版企業(yè)的發(fā)展情況都不相同，在開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，出版企業(yè)不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)該根據(jù)自身的情況，堅(jiān)持具體問(wèn)題具體分析，經(jīng)過(guò)仔細(xì)思考后再?zèng)Q定要不要自建社群，以及如何進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)。

不僅如此，具體到每本書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，也要講求“一書(shū)一議”。之所以要這樣做，是因?yàn)閳D書(shū)產(chǎn)品本身的特殊性——每本圖書(shū)都有自己的個(gè)性和特點(diǎn)。如果我們對(duì)所有的書(shū)都“一視同仁”，盲目地在社群中進(jìn)行宣傳推廣，最終取得的結(jié)果未必很好。比如，一些比較小眾的古籍類(lèi)、社科類(lèi)圖書(shū)，如果花費(fèi)大量的資源投放到“十點(diǎn)讀書(shū)”等大V社群，最后的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率可能并不高。相反，如果出版企業(yè)對(duì)于這類(lèi)書(shū)進(jìn)行精確定位，投放到一些與圖書(shū)內(nèi)容相匹配的社群，就算社群人員不是很多，但最終的轉(zhuǎn)化率也會(huì)不低。并且，不是所有的圖書(shū)都適合社群營(yíng)銷(xiāo)。出版企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有最好的營(yíng)銷(xiāo)，只有最合適的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于不同的圖書(shū)產(chǎn)品，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)圖書(shū)的特點(diǎn)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式，制定出最合適的營(yíng)銷(xiāo)方案。

（三）深化體制改革，促進(jìn)跨部門(mén)合作

如今，媒體融合是傳媒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，出版業(yè)也一直在探索轉(zhuǎn)型方式。但是在出版轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，出版企業(yè)暴露出了很多體制上的弊端，這些弊端對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)有著諸多限制。為了抓住社群的紅利，出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)體制改革，以便適應(yīng)新時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

首先，出版企業(yè)應(yīng)該推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織架構(gòu)和人員配備的改革，解決社群營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的人員培訓(xùn)與配比不足的問(wèn)題。也就是說(shuō)，出版企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，特別是準(zhǔn)備自建社群，要在以往傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人員的基礎(chǔ)上適當(dāng)增加一些新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員。其中，可以有微信、微博、QQ、豆瓣等平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員，還可以有淘寶、京東等電商社群的運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員。出版企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)際情況，設(shè)置好合理的營(yíng)銷(xiāo)人員配比后，這樣才能為社群營(yíng)銷(xiāo)提供充足的人力支持，進(jìn)而提高社群營(yíng)銷(xiāo)的效果。

其次，出版企業(yè)應(yīng)該積極促進(jìn)企業(yè)內(nèi)不同部門(mén)之間的交流與合作。長(zhǎng)期以來(lái)，出版企業(yè)與讀者處于一種分離的狀態(tài)，兩者之間缺乏必要的聯(lián)系。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種情況有了極大改變——通過(guò)社群，出版企業(yè)與讀者之間很容易產(chǎn)生連接。這個(gè)時(shí)候，出版企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，盡力讓各個(gè)部門(mén)都在社群中尋找讀者的反饋，從中發(fā)現(xiàn)讀者的需求。也就是說(shuō)，雖然社群營(yíng)銷(xiāo)主要是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)的，但是出版企業(yè)的其他部門(mén)也可以從社群中發(fā)現(xiàn)有用的信息。因此，推動(dòng)各個(gè)部門(mén)之間的交流與合作在社群營(yíng)銷(xiāo)中是很有必要的。

（四）拓寬社群運(yùn)營(yíng)思路，嘗試多樣化的變現(xiàn)策略

當(dāng)前，出版企業(yè)進(jìn)行社群變現(xiàn)時(shí)，主要還是依靠售賣(mài)圖書(shū)產(chǎn)品。雖然圖書(shū)是出版企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是其所帶來(lái)的回報(bào)是有限的，而社群維護(hù)和運(yùn)營(yíng)的成本又比較大。所以出版企業(yè)應(yīng)該積極拓寬思路，不斷探索新的社群變現(xiàn)方式。

首先，在社群資源商品化方面，出版企業(yè)可以基于圖書(shū)、作者等資源推出其他付費(fèi)產(chǎn)品。

其次，在社群價(jià)值產(chǎn)品化方面，出版企業(yè)可以主動(dòng)搜尋社群成員的創(chuàng)意點(diǎn)子，以此為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)圖書(shū)文創(chuàng)周邊。這樣，出版企業(yè)既可以增加收入，又可以獲得讀者更多的信任和依賴(lài)?；谏缛簞?chuàng)意而開(kāi)發(fā)的圖書(shū)周邊，由于研發(fā)過(guò)程有讀者的參與，他們購(gòu)買(mǎi)和向別人推薦的意愿就更強(qiáng)，出版企業(yè)只要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，往往能夠取得很好的銷(xiāo)量和口碑。

再次，在社群關(guān)注媒體化方面，出版企業(yè)既要關(guān)注社群中的KOL，也要關(guān)注KOC。在社群營(yíng)銷(xiāo)中，出版企業(yè)邀請(qǐng)社群中的專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)人為新書(shū)寫(xiě)書(shū)評(píng)，雖然曝光量比較大，但是成本也相對(duì)比較高。相反，單個(gè)KOC的書(shū)評(píng)曝光量可能不如KOL，但是眾多的KOC加在一起，也可以取得不錯(cuò)的曝光量，并且成本較低。此外，在數(shù)量上占優(yōu)勢(shì)的KOC的書(shū)評(píng)會(huì)使豆瓣上相應(yīng)圖書(shū)的條目?jī)?nèi)容顯得更為豐富，對(duì)其他讀者的參考價(jià)值也就更大，無(wú)形中給出版企業(yè)帶來(lái)了不少潛在讀者。

最后，在社群成員渠道化方面，出版企業(yè)可以從銷(xiāo)售渠道和人力渠道出發(fā)，充分利用社群成員這一資源。從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，出版企業(yè)可以將社群成員發(fā)展成為自己的“分銷(xiāo)商”。通過(guò)第三方技術(shù)的支持，出版企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)讀者帶來(lái)的訂單由自己負(fù)責(zé)發(fā)貨和售后，為讀者的分銷(xiāo)減輕負(fù)擔(dān)。從人力渠道來(lái)看，出版企業(yè)對(duì)于社群中的忠實(shí)讀者，經(jīng)過(guò)多番觀察后，可以確定一些合適的人選發(fā)展成自己的員工。由讀者發(fā)展而來(lái)的員工，其優(yōu)勢(shì)主要在于，由于他們?cè)染蛯?duì)出版企業(yè)比較認(rèn)同，對(duì)出版企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)也比較滿(mǎn)意，因而跳槽的意愿比較低。并且，直接從社群中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)員工，也能夠節(jié)省一定的招聘投入。所以，出版企業(yè)不能夠輕視這方面的變現(xiàn)，人力資源也是一種重要的資產(chǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群已經(jīng)成為圖書(shū)發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。[6]出版企業(yè)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，既能夠抓住社群的紅利，同時(shí)也能夠更接近和了解讀者。目前出版業(yè)對(duì)于社群營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了積極探索，但是所取得的成效并不是很顯著，并且還暴露出諸多問(wèn)題。對(duì)此，出版企業(yè)應(yīng)該正確面對(duì)，勇于汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)。在電商平臺(tái)公域流量見(jiàn)頂和實(shí)體書(shū)店每況愈下的情形下，出版企業(yè)根據(jù)自身特色積極探索社群營(yíng)銷(xiāo)，或許能夠在私域流量領(lǐng)域闖出一片藍(lán)海。

（作者單位系武漢理工大學(xué)）