摘要：國家形象是指國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等領(lǐng)域所呈現(xiàn)出來的外在特征和內(nèi)在品質(zhì)的總和，是國家綜合國力的重要構(gòu)成部分，是影響國際輿論的重要因素。塑造具有特色的國家形象，是實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興、國家富強(qiáng)、人民幸福生活的必然要求。新媒體傳播視角下國家形象的塑造，是以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要信息載體，利用網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效性和互動性，通過新媒體平臺發(fā)布與傳播信息，以提升國家形象為目的的一種新型宣傳方式。塑造和提升國家形象也是有效增強(qiáng)國家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，同時(shí)也是國家發(fā)展戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容。基于此，文章通過分析在傳播環(huán)境不斷變化的背景下，國家形象的塑造和提升面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，進(jìn)而有效利用新媒體的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變自身固有的思想觀念，結(jié)合我國發(fā)展的情況和特點(diǎn)，將我國良好的國家形象展示在世界面前，提升國家的公信力，在國際話語體系中提高話語權(quán)。文章主要采用文獻(xiàn)研究法和文化分析法，對新媒體傳播的主要特征進(jìn)行分析，并系統(tǒng)闡釋其對塑造我國國家形象的重要性，從而得出運(yùn)用新媒體來塑造我國國家形象的具體策略，就全方位傳播國家形象提出建議。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播；國家形象；塑造；提升路徑；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0035-03

基金項(xiàng)目：本論文為2018年教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“自媒體環(huán)境下中國特色社會主義國際傳播話語體系創(chuàng)新研究”成果，項(xiàng)目編號：18YJC710067

國家形象是國際社會對國家各項(xiàng)活動的評價(jià)和認(rèn)定，是國家整體實(shí)力的重要體現(xiàn)。隨著新媒介技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，新媒體呈現(xiàn)出即時(shí)性、互動性和普泛化等傳播特征。我國要充分抓住新媒體傳播發(fā)展的有利契機(jī)，深刻認(rèn)識到新媒體傳播對塑造良好國家形象、提升國家整體形象的重要意義，在拓展和創(chuàng)新國際形象塑造和提升的舉措中，迎接新挑戰(zhàn)，邁上新征程。

一、新媒體傳播的特征

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)、人工智能等信息技術(shù)的高速發(fā)展，賦能新媒體更加新穎的傳播特征。

（一）新媒體具有即時(shí)性和互動性的特點(diǎn)

在傳統(tǒng)媒體中，信息的發(fā)布需要經(jīng)過層層傳遞，最終才能抵達(dá)受眾。而隨著新媒體的興起，人們可以隨時(shí)隨地分享自己的觀點(diǎn)，這種即時(shí)性和互動的特征使人們在接受信息的過程中，更加注重自身的情感體驗(yàn)，也更容易受到外界的影響[1]。

（二）新媒體的普及使得人人都有“麥克風(fēng)”

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各種社交平臺層出不窮，微信、微博等社交軟件成為大家日常交流的主要工具。如今，每個(gè)人都可以通過手機(jī)隨時(shí)隨地發(fā)表言論，表達(dá)自己的想法[2]。在這種開放性的環(huán)境下，國家要想樹立良好的形象，就要及時(shí)回應(yīng)民眾的聲音，積極主動地了解和滿足民眾的需求。

二、新媒體傳播視角下國家形象塑造策略與提升的重要性

（一）新媒體傳播搭建起國家形象塑造的重要平臺

第一，國家形象塑造的重要性。國家形象被認(rèn)為是國家軟實(shí)力的重要組成部分之一，可以體現(xiàn)國家的綜合實(shí)力和影響力，是國際話語權(quán)的重要保障，一定意義上掌控著國際傳播的主動權(quán)，可以使國家最大程度上獲得利益[3]。因此，良好國家形象的塑造，是維護(hù)國家利益的有力保障，是提升國家軟實(shí)力的有效助力，并最終成為實(shí)現(xiàn)國家發(fā)展目標(biāo)的強(qiáng)大推動力[4]。

第二，國家形象的塑造與提升迫切需要新媒體傳播賦能。國家形象的形成是一個(gè)漫長且復(fù)雜的過程。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于國家主客觀形象交互建構(gòu)進(jìn)程十分緩慢，國際整體形象塑造和結(jié)果變化十分遲緩。新媒體傳播的交互性、即時(shí)性和大眾化特征，有力提升了國家形象的主客觀交互建構(gòu)的速率。新媒體傳播為國家形象的塑造提供了更加豐富的方式、更加快速的進(jìn)程和更多的內(nèi)容選擇，是傳播國家聲音、宣傳國家政策、增進(jìn)國內(nèi)外互動的重要?jiǎng)恿Α?/p>

第三，新媒體傳播是塑造和提升國家形象的有力載體。一方面，新媒體傳播方式的發(fā)展和變化，為國家形象的塑造提供了更多的方式和渠道。通過運(yùn)用新媒體這一有效平臺，可以多樣、全面地展現(xiàn)國家的政治制度、文化傳統(tǒng)、發(fā)展成就等，使外界更有效地了解中國。另一方面，新媒體傳播是傳遞國家聲音的新渠道。

新媒體時(shí)代，人人都能成為信息的傳播者，而每個(gè)人又都是信息的接收者。充分利用新媒體平臺，有助于拓寬及時(shí)發(fā)布重要政策信息、加強(qiáng)正面宣傳的渠道，有效引導(dǎo)國際輿論，凝聚中國話語共識，讓中國正能量主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)話語空間，增強(qiáng)我國的國際話語權(quán)。

（二）新媒體傳播對國家形象塑造與提升的戰(zhàn)略意義

第一，新媒體拓展了國家形象的整體主客觀判定。國家形象不僅是國家的一種客觀判定，還是一種印象認(rèn)知[5]。新媒體傳播拓展國家形象的塑造通道，對提升國家的綜合國力具有重要意義，符合國家發(fā)展的戰(zhàn)略決策，有助于維護(hù)國家發(fā)展的利益[6]。

第二，新媒體傳播加深了民眾對國家形象的互動認(rèn)知。國家形象是各階層公眾的一種主觀評價(jià)[7]。在新媒體技術(shù)和新媒體傳播的作用下，對內(nèi)宣傳與國際傳播之間的聯(lián)系更加緊密，界限愈發(fā)模糊，民眾對國家內(nèi)外事務(wù)的參與程度更加深入，民眾在國內(nèi)的言行話語能夠迅速穿越國界，向全球傳播。內(nèi)宣外宣一體化、內(nèi)宣外宣大眾化已經(jīng)成為國際社會的常態(tài)。因此，要塑造良好的國家形象，必須引導(dǎo)公眾樹立正確的意識。

第三，新媒體傳播加速了媒體對國家印象的主觀整合。媒體具有對國際信息的整合和加工而產(chǎn)生認(rèn)知判定的能力，在國家形象塑造過程中，媒體的作用無可替代，因此要積極發(fā)揮新媒體傳播的重要作用[8]。

三、新媒體傳播視角下國家形象塑造策略與提升路徑

（一）利用多元化的傳播方式塑造國家形象

在國家形象的塑造和提升過程中，信息技術(shù)的發(fā)展帶來了多元化的新媒體傳播途徑，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一的傳播方式。國家形象的塑造也應(yīng)改變單一的傳統(tǒng)方式，最大限度地發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢[9]。例如，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基石的微信、微博、短視頻等移動終端，成了信息傳播的重要載體，為中國媒體與外國媒體的近距離交流提供了有利的條件。

因此，應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，不僅要利用書籍、報(bào)刊以及官方網(wǎng)站等，還應(yīng)合理布局新媒體傳播方式，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，構(gòu)建多元化的傳播模式。

中國媒體“走出去”有助于對外展示國家形象，提升我國形象在國際社會中的影響力[10]。中國媒體走出國門既是國際傳播規(guī)律發(fā)展的結(jié)果，也是提升國家形象的迫切要求。推進(jìn)中國媒體走出去不是目的，而是創(chuàng)新塑造國家形象更多樣化的傳播方式。要鼓勵(lì)有能力有意愿走出國門的新媒體，將“借船出?！焙汀霸齑龊！毕嘟Y(jié)合，將“實(shí)體出海”和“虛擬出?！毕嘟y(tǒng)一，走出一條適合中國特色的國家形象傳播道路。

（二）發(fā)揮外文網(wǎng)站貼近優(yōu)勢，塑造國家形象

在新媒體傳播方式的變革下，外國民眾越來越多地通過本國或本地區(qū)外文網(wǎng)站來進(jìn)一步認(rèn)知中國。外文網(wǎng)站貼近所在國家或地區(qū)民眾的思想意識、生活習(xí)慣、語言等，因此，我國既要充分利用所在國家和地區(qū)外文網(wǎng)站，又要發(fā)揮政府部門、中央和地方媒體尤其是駐外使領(lǐng)館的外文網(wǎng)站作用，展示積極的國家形象，從而提升國家軟實(shí)力[11]。

第一，要加強(qiáng)對外文網(wǎng)站新聞報(bào)道的議程設(shè)置。一方面，既可以增加有關(guān)文化生活和體育經(jīng)濟(jì)等內(nèi)容，又可以多涉及一些海外公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題。要及時(shí)公布國家發(fā)展的重大事件和權(quán)威信息，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)相關(guān)的活動議程，進(jìn)一步引導(dǎo)國際輿論，有效發(fā)揮新媒體的交互優(yōu)勢，增強(qiáng)與海外受眾的交流和互動，降低刻意宣傳的主觀色彩，進(jìn)而使塑造的國家形象更容易被海外受眾所接受。

第二，要發(fā)揮外文網(wǎng)站全方位的服務(wù)能力。例如，為海外受眾提供相關(guān)的在華旅游指南、投資以及留學(xué)等方面的具體內(nèi)容，增強(qiáng)中國對海外受眾的吸引力，從而提高外文網(wǎng)站的實(shí)用性和親和力。此外，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，要借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展優(yōu)勢，將互聯(lián)網(wǎng)作為主要的傳播載體。例如，在學(xué)習(xí)漢語的浪潮下，利用互聯(lián)網(wǎng)組織線上漢語教學(xué)活動，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，塑造良好的國家形象。

第三，利用外文網(wǎng)站和其他新媒體，拍攝有關(guān)中國形象的宣傳片[12]，塑造和提升國家形象。當(dāng)下，新媒體在從拍攝到播放全過程發(fā)揮著重要的媒介作用，在拍攝前通過新媒體廣泛征求意見和創(chuàng)意，拍攝中要有針對性地拍攝不同形式的國家形象的廣告或者宣傳視頻，拍攝后在全球不同的國家和地區(qū)進(jìn)行播放時(shí)，可以借助微博、微信、抖音等新媒體平臺擴(kuò)大傳播范圍。在宣傳片的拍攝中，還要突出鮮明的主題，有沖擊力的創(chuàng)意，選擇一些知名度高、沒有負(fù)面新聞的明星成為代言人，借助新媒體展現(xiàn)我國的精神面貌，這樣更易被其他國家和地區(qū)的民眾接受，并留下深刻的印象，增加中國形象的親和力。

（三）增強(qiáng)主流媒體傳播能力，提升國家形象

新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊，但這不意味著傳統(tǒng)媒體沒有發(fā)展陣地，主流媒體依然具備新媒體所沒有的資源優(yōu)勢。因此，在提升國家形象的過程中，可以促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體與新媒體有效配合，增強(qiáng)傳播效果。

主流媒體在長期發(fā)展中積累了大量的受眾資源，具有強(qiáng)大的公信力。例如，西方一些發(fā)達(dá)國家掌控國際輿論的話語權(quán)，最主要的原因就是其掌握了諸如CNN、紐約時(shí)報(bào)、BBC等世界著名的媒體。這些媒體在對重大或者突發(fā)事件的報(bào)道中有很強(qiáng)的影響力，在對國際熱點(diǎn)問題進(jìn)行報(bào)道的過程中有其獨(dú)特的優(yōu)勢，代表著國家的利益[13]。因此，我國必須加強(qiáng)主流媒體的建設(shè)和發(fā)展，構(gòu)建強(qiáng)有力的主流媒體，提高媒體的國際傳播能力。

一方面，積極主動使用新媒體的技術(shù)、渠道、終端和服務(wù)功能，通過媒體的議程設(shè)置能力，對國際社會中有關(guān)我國的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，對突發(fā)的熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)而更迅速廣泛地傳播中國的響亮聲音，傳達(dá)中國的鮮明立場，從而有效提升中國的國家形象。

另一方面，加強(qiáng)對主流媒體建設(shè)的認(rèn)識，重視主流媒體對提升國家形象的重要戰(zhàn)略意義[14]。我國要積極提升主流媒體的國際傳播力，增強(qiáng)主流媒體的主導(dǎo)力和引領(lǐng)力，打破發(fā)達(dá)國家的輿論壟斷，避免謠言的滋生，傳播國際正能量。

（四）發(fā)揮特色文化的內(nèi)容引領(lǐng)塑造國家形象

在國家形象的塑造要體現(xiàn)出中國特色。傳播具有中國特色的國際形象，不僅能夠使國際社會公眾加深對中國的了解，還能促使其明白和理解中國文化，產(chǎn)生思想和觀念上的共鳴，進(jìn)而提升國家形象的傳播效果。

第一，新媒體改變了傳統(tǒng)“填鴨式”的傳播方式，從而使得不同地區(qū)和信仰的國際公眾更容易理解和接受我國的國家形象。因此，提升和塑造國家形象，要充分利用新媒體分眾化、精準(zhǔn)性的傳播特點(diǎn)，促使傳播信息的特色內(nèi)容與外國民眾的興趣點(diǎn)相結(jié)合，借助外國民眾的話語，講好中國發(fā)展的故事，傳播好中國國家形象。

第二，新媒體的發(fā)展為信息的傳播帶來了全新的傳播途徑[15]。例如，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)賽”，本是一項(xiàng)娛樂性強(qiáng)的公益活動，美國第44任總統(tǒng)奧巴馬的參加和新媒體傳播的助力，使得這項(xiàng)活動在各個(gè)社交平臺受到了更多的關(guān)注，將它從一個(gè)簡單的社交媒體事件，發(fā)展成一個(gè)被全社會關(guān)注的熱點(diǎn)，成為美國宣傳國家形象的典型案例。因此，在塑造和提升國家形象進(jìn)程中，我國要?jiǎng)?chuàng)造有特色的文化活動，利用新媒體傳播平臺，向全世界展示具有中國特色的國家形象，提高國家形象的認(rèn)可度。

四、結(jié)語

通過對媒體傳播特點(diǎn)的分析可以發(fā)現(xiàn)，傳播媒介的發(fā)展與國家形象的塑造和提升有著緊密的聯(lián)系。我國要主動利用新媒體傳播的多樣化手段，發(fā)揮外文網(wǎng)站和主流媒體的優(yōu)勢，塑造特點(diǎn)鮮明的國家形象。

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作者簡介 王江波，副教授，研究方向：馬克思主義理論、國際話語權(quán)。