【摘要】本文論述在新媒體背景下我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育面臨技術(shù)性更高、創(chuàng)意性凸顯、審美性更強(qiáng)的挑戰(zhàn)，指出中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)當(dāng)借鑒域外廣告專業(yè)職業(yè)教育的經(jīng)驗(yàn)和做法，從課程內(nèi)容、課程環(huán)境和課程實(shí)踐三個(gè)方面創(chuàng)新我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系，培養(yǎng)行業(yè)適應(yīng)性更強(qiáng)的廣告專業(yè)人才。

【關(guān)鍵詞】新媒體 中職學(xué)校 廣告設(shè)計(jì)

【中圖分類號(hào)】G63 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2023）08-0125-05

2022年，中華人民共和國文化和旅游部、教育部印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)新時(shí)代文化藝術(shù)職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（文旅科教發(fā)〔2022〕48號(hào)），指出在新媒體背景下，要提高文化藝術(shù)職業(yè)教育的人才培養(yǎng)質(zhì)量，人才培養(yǎng)應(yīng)主動(dòng)對(duì)接行業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，深化課程教材改革，完善教學(xué)資源、教材設(shè)備和教材環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，這為中等職業(yè)技術(shù)教育的發(fā)展提出了具有時(shí)代性的具體要求。廣告設(shè)計(jì)專業(yè)是中等職業(yè)技術(shù)教育中一門與技術(shù)進(jìn)步尤其是新媒體發(fā)展密切關(guān)聯(lián)的學(xué)科，其最終產(chǎn)品通過媒體直接面向受眾，因此該專業(yè)在中等教育課程體系中會(huì)格外關(guān)注新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。那么，在新媒體背景下，我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育將面臨哪些挑戰(zhàn)？中職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新發(fā)展？筆者對(duì)此進(jìn)行了深入探究。

一、研究背景

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，主要指媒介傳播的信息化發(fā)展，通過利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字處理技術(shù)等手段，將不同媒介信息通過手機(jī)、平板、電腦等終端實(shí)時(shí)提供各類信息及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶的交流互動(dòng)。

新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ィ鼙娙后w接收信息的渠道已徹底改變，廣大受眾不僅可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容，還可以隨時(shí)隨地接收信息，甚至與廣告進(jìn)行互動(dòng)。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體的表現(xiàn)形式更多樣、實(shí)時(shí)通信更便捷、社交互動(dòng)更多元、媒體個(gè)人化更突出、裂變式傳播更快速，這就意味著廣告的傳播路徑從傳統(tǒng)單向輸出轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，因而更加關(guān)注受眾的情感體驗(yàn)。在這樣的大環(huán)境下，廣告業(yè)進(jìn)一步拓展了傳播渠道，迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。

中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解新媒體發(fā)展的態(tài)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展對(duì)中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的挑戰(zhàn)，掌握新媒體背景下廣告人才培養(yǎng)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，適時(shí)調(diào)整中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的課程體系，使學(xué)生能夠設(shè)計(jì)出與時(shí)代同步、與新媒體發(fā)展相適應(yīng)、與受眾需求相契合的廣告產(chǎn)品。

二、新媒體背景下中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育面臨的挑戰(zhàn)

毋庸置疑，新媒體的發(fā)展使得廣告呈現(xiàn)、傳播的形式更加豐富，無論是廣告本身還是傳播途徑等方面，都有別于傳統(tǒng)廣告，直接沖擊現(xiàn)有的廣告行業(yè)，也對(duì)中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）技術(shù)性更高

在新媒體背景下，中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的技術(shù)性要求更高。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字處理技術(shù)等迅速發(fā)展，廣告從簡(jiǎn)單的平面設(shè)計(jì)或者電視廣告逐漸向綜合文字、圖像、聲音、動(dòng)畫等多種媒介要素的多元表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變，這就意味著中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育不能僅僅傳授理論知識(shí)和平面設(shè)計(jì)知識(shí)，還應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用多種媒介要素的能力。也就是說學(xué)生不僅應(yīng)當(dāng)了解游戲廣告、微信廣告、直播廣告、App廣告等多種廣告形式的特征，還應(yīng)當(dāng)掌握設(shè)計(jì)相關(guān)類型廣告產(chǎn)品的技術(shù)和能力。

另一方面，新媒體的發(fā)展還引起了廣告?zhèn)鞑バ问降木薮笞兓?，除了電視、海?bào)等傳統(tǒng)傳播形式，廣告還能通過微信等社交媒體和短視頻平臺(tái)實(shí)行裂變式傳播，廣告產(chǎn)品的優(yōu)劣一定程度上影響了受眾范域和傳播效果。為了應(yīng)對(duì)這種變化，中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育課程不能僅僅圍繞廣告設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)，還應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科聯(lián)合，不僅要有新媒體技術(shù)的相關(guān)課程，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合營銷等學(xué)科開發(fā)相關(guān)課程。

（二）創(chuàng)意性凸顯

新媒體背景凸顯了廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)意性。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體賦予了受眾接受或拒絕、分享或忽略廣告信息的權(quán)利，裂變式的廣告?zhèn)鞑ミ^程實(shí)際上是廣告設(shè)計(jì)作品優(yōu)勝劣汰的過程。同質(zhì)化的或是思路平平無奇的廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品，已不足以產(chǎn)生讓受眾主動(dòng)分享與傳播的動(dòng)力，只有讓人“眼前一亮”又“回味無窮”的廣告設(shè)計(jì)作品，才能產(chǎn)生較好的廣告效果，激發(fā)受眾的分享欲望，引導(dǎo)受眾了解和購買產(chǎn)品，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。為達(dá)到這一效果，新媒體背景下廣告設(shè)計(jì)作品的創(chuàng)意性顯得尤為重要，而創(chuàng)意能力的培養(yǎng)與提高，又往往需要經(jīng)過長時(shí)間的打磨。

當(dāng)前，廣告創(chuàng)意性來源于廣告呈現(xiàn)形式和受眾距離兩個(gè)方面，因此中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育應(yīng)當(dāng)在課程中關(guān)注如何通過這兩方面培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意能力。其一，廣告呈現(xiàn)形式要充分結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，采用多元藝術(shù)形式，調(diào)動(dòng)受眾的視覺、聽覺甚至觸覺等多種感官，強(qiáng)化受眾的情感聯(lián)系，或是喚醒受眾記憶以情懷動(dòng)人，或是給受眾以意料之外、情理之中的感覺，或是讓受眾在一波三折的變化中有幡然醒悟之感……別出心裁的廣告設(shè)計(jì)作品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速在受眾與產(chǎn)品之間搭建起溝通的橋梁。其二，廣告設(shè)計(jì)作品要消弭與受眾的距離。隨著大數(shù)據(jù)分析、云計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，廣告從業(yè)人員要更加精準(zhǔn)分析廣告受眾的群體特點(diǎn)，更加全面了解受眾的情感需求，并設(shè)計(jì)出“量身定做”的廣告設(shè)計(jì)作品。這啟示著中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育應(yīng)當(dāng)設(shè)置相關(guān)的課程，幫助學(xué)生掌握運(yùn)用新媒體分析的技術(shù)，并將提高學(xué)生的創(chuàng)意能力作為核心課程的培養(yǎng)目標(biāo)之一。

（三）審美性更強(qiáng)

新媒體背景下，大眾對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的要求不再滿足于“說明書”和“邀請(qǐng)函”，更期待它是一份“藝術(shù)品”，一份對(duì)“美”的追求。而對(duì)廣告“美”的理解，不能囿于廣告本身，還應(yīng)當(dāng)從其內(nèi)涵加以理解，也就是說廣告之“美”應(yīng)當(dāng)包括廣告的呈現(xiàn)美和內(nèi)涵美兩項(xiàng)內(nèi)容。

呈現(xiàn)美是廣告設(shè)計(jì)作品的基本要求，即廣告設(shè)計(jì)作品在媒介元素選擇、色彩搭配、產(chǎn)品特點(diǎn)構(gòu)建等方面不僅要凸顯產(chǎn)品特點(diǎn)，還要強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計(jì)作品整體的協(xié)調(diào)與美感，讓受眾有賞心悅目的美好感受；內(nèi)涵美指的是通過廣告設(shè)計(jì)作品傳遞品牌文化和理念，這就要求廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品具備思想高度和精神內(nèi)核。與以往簡(jiǎn)單呈現(xiàn)產(chǎn)品信息的廣告不同，新媒體背景下受眾對(duì)產(chǎn)品不再僅是物質(zhì)需求，更寄托了某種情感需求，“打動(dòng)人心”的廣告設(shè)計(jì)作品具有更大的影響力，即要讓廣告“活過來”。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們已從物質(zhì)追求邁向了精神追求階段，“走心”的廣告更具影響力。因此，在日常教學(xué)中，教師應(yīng)適當(dāng)增設(shè)藝術(shù)鑒賞和藝術(shù)史類課程，增設(shè)美育課程理論講解、案例分析與實(shí)踐應(yīng)用，提高學(xué)生的審美能力和文化素養(yǎng)，使學(xué)生設(shè)計(jì)的作品從產(chǎn)品自身出發(fā)，能夠結(jié)合熱點(diǎn)話題、文化精神等內(nèi)容，以情懷動(dòng)人，發(fā)揮社會(huì)教化功能。

三、域外廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)分析

近年來，隨著我國積極推動(dòng)中職教育的信息化建設(shè)和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育在教師、教學(xué)、教材等方面都有了較大的發(fā)展，但是與新媒體背景下的教育要求相比，還是有一些稍顯滯后的地方，各地中職學(xué)校正在積極探索創(chuàng)新中職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系。德國、美國作為全球廣告行業(yè)享有較高聲譽(yù)的國家，在相關(guān)專業(yè)的職業(yè)教育方面積累了不少經(jīng)驗(yàn)，對(duì)研究新媒體背景下中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系的創(chuàng)新有著重要的啟發(fā)。

（一）德國廣告設(shè)計(jì)專業(yè)職業(yè)教育的特點(diǎn)

在德國，新媒體背景下廣告專業(yè)的職業(yè)教育發(fā)展與“工業(yè)4.0”“職業(yè)教育4.0”是同步進(jìn)行的，也就是說德國廣告專業(yè)的職業(yè)教育是以提高德國廣告從業(yè)人員的行業(yè)適應(yīng)性和信息化能力為目標(biāo)的。為適應(yīng)新媒體發(fā)展，德國廣告專業(yè)的職業(yè)教育主要從三個(gè)方面著力。

1.進(jìn)行新媒體建設(shè)，打造具有時(shí)代性的教學(xué)環(huán)境。在國家層面，德國先后通過了“職業(yè)教育中的新媒體”“職業(yè)教育中的數(shù)字媒體”等項(xiàng)目，持續(xù)為職業(yè)教育院校的新媒體建設(shè)提供資金、設(shè)備等多方面支持。在這一時(shí)期，職業(yè)教育高等院校開展了新媒體和信息化建設(shè)的熱潮，大批新媒體基礎(chǔ)設(shè)施被引入教學(xué)環(huán)境中。

2.強(qiáng)化教師和學(xué)生運(yùn)用新媒體的能力，推動(dòng)廣告創(chuàng)意不斷向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化。為了讓廣告專業(yè)的職業(yè)人才更好地服務(wù)于“工業(yè)4.0”，德國不僅僅要求教師要具備使用新媒體的能力，更新教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)跨時(shí)域的個(gè)性化教學(xué)，還通過強(qiáng)化校企合作開展雙元教學(xué)模式幫助學(xué)生提升新媒體運(yùn)用能力，推動(dòng)學(xué)生廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告設(shè)計(jì)作品。在這種模式下，學(xué)生對(duì)新媒體有充分認(rèn)識(shí)和切身體會(huì)，并掌握基本的新媒體技術(shù)。

3.探索普通教育與職業(yè)教育的銜接模式，推動(dòng)終身職業(yè)教育。在德國，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的職業(yè)教育與本科教育以及其他教育具有同等地位，因而具有較好的發(fā)展空間。在“工業(yè)4.0”“職業(yè)教育4.0”的戰(zhàn)略下，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育尤其強(qiáng)調(diào)信息技術(shù)和新媒體發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)學(xué)生以及入職的廣告從業(yè)人員不斷更新知識(shí)結(jié)構(gòu)和技術(shù)能力，還因此形成了從職業(yè)生涯規(guī)劃到職后培訓(xùn)的教育模式，推動(dòng)終身職業(yè)教育。

（二）美國廣告設(shè)計(jì)專業(yè)職業(yè)教育的特點(diǎn)

美國是世界上最早開設(shè)廣告專業(yè)相關(guān)課程的國家，其廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的職業(yè)教育以時(shí)代性和跨學(xué)科性而享譽(yù)全球，為其他國家廣告專業(yè)教育提供了經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f，美國廣告專業(yè)的職業(yè)教育是緊跟時(shí)代和新媒體的發(fā)展而實(shí)施調(diào)整的。

1.美國廣告專業(yè)的職業(yè)教育發(fā)展緊跟新媒體的發(fā)展。由于充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)等新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告行業(yè)的挑戰(zhàn)，美國廣告專業(yè)的職業(yè)教育及時(shí)應(yīng)變，將包括云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、VR技術(shù)等技術(shù)大幅度運(yùn)用于廣告專業(yè)職業(yè)教育的“教”與“學(xué)”中。教師大都擁有營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科背景和廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，善于將新媒體技術(shù)及其產(chǎn)品運(yùn)用于“教”，很多時(shí)候還會(huì)將成功的廣告設(shè)計(jì)作品通過各種方式呈現(xiàn)其設(shè)計(jì)、修改和成品的過程，甚至還會(huì)讓學(xué)生參與到具體的研究項(xiàng)目中，通過視覺化的呈現(xiàn)，提高教學(xué)效果。學(xué)生通過產(chǎn)學(xué)結(jié)合的方式大量參與廣告實(shí)踐活動(dòng)，如高頻參加各類廣告比賽、公司實(shí)習(xí)等活動(dòng)，在理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐應(yīng)用的過程中“學(xué)”新媒體技術(shù)，全面了解不同新媒體技術(shù)的使用和傳播的特點(diǎn)，為后續(xù)廣告職業(yè)生涯積累經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)基礎(chǔ)。

2.美國廣告專業(yè)的職業(yè)教育強(qiáng)調(diào)學(xué)生多方面的能力，不僅僅注重培養(yǎng)學(xué)生在廣告創(chuàng)意、媒介策劃等方面的能力，還注重培養(yǎng)學(xué)生在營銷、公共關(guān)系等方面的能力，尤以跨學(xué)科的課程體系而著稱。從課程模塊來看，美國廣告專業(yè)的職業(yè)教育分為廣告理論知識(shí)、跨學(xué)科知識(shí)和實(shí)踐知識(shí)三大模塊。廣告理論知識(shí)主要包括廣告發(fā)展史、廣告美育等基本課程，這是當(dāng)前包括我國在內(nèi)的很多國家廣告專業(yè)職業(yè)教育的主要教學(xué)內(nèi)容。跨學(xué)科知識(shí)，主要是根據(jù)學(xué)校的校情和學(xué)科建設(shè)情況，將傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)與廣告專業(yè)高度融合，致力培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才。實(shí)踐知識(shí)則不僅僅是常見廣告所需軟件的理論教學(xué)，還與時(shí)俱進(jìn)開設(shè)新媒體設(shè)計(jì)等與新媒體發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的課程，更強(qiáng)調(diào)學(xué)生的“創(chuàng)意輸出”，寓教于實(shí)踐，鼓勵(lì)學(xué)生參加由廣告組織、廣告協(xié)會(huì)或者企業(yè)舉辦的比賽、發(fā)刊、會(huì)議、實(shí)習(xí)等實(shí)踐活動(dòng)，為學(xué)生運(yùn)用新媒體技術(shù)提供充足的實(shí)踐機(jī)會(huì)。后兩個(gè)課程模塊在我國目前中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育中發(fā)展非常緩慢，這也是導(dǎo)致中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生在廣告行業(yè)難以設(shè)計(jì)出優(yōu)秀廣告作品的主要原因之一。

四、域外廣告設(shè)計(jì)專業(yè)職業(yè)教育的啟示

德國和美國在新媒體背景下廣告專業(yè)職業(yè)教育的發(fā)展啟示我們：廣告行業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)向與新媒體背景息息相關(guān)，廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)和課程體系的創(chuàng)新，都應(yīng)當(dāng)根據(jù)新媒體的特點(diǎn)加以實(shí)施。

（一）將新媒體運(yùn)用于“教”與“學(xué)”過程

在新媒體背景下，美國和德國創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)專業(yè)職業(yè)教育的首項(xiàng)工作均是大量引進(jìn)技術(shù)和人才，優(yōu)化軟件、硬件配置，使教師和學(xué)生有充足的機(jī)會(huì)接觸到先進(jìn)的新媒體技術(shù)和行業(yè)優(yōu)秀人才。在技術(shù)方面，德國先后通過了“職業(yè)教育中的新媒體”“職業(yè)教育中的數(shù)字媒體”等項(xiàng)目，持續(xù)為職業(yè)院校中的新媒體建設(shè)提供資金、設(shè)備等多方面支持，構(gòu)建教育資源庫，將優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品等資源通過課程和教學(xué)平臺(tái)分享給學(xué)生；在人才方面，德國和美國均強(qiáng)化軟件實(shí)力，開展專題培訓(xùn)，實(shí)行校企雙元教師模式，引進(jìn)具備多學(xué)科背景和廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專家，以確保能為學(xué)生帶來行業(yè)內(nèi)最新、最專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，保證學(xué)生能夠通過理論知識(shí)學(xué)習(xí)和大量實(shí)踐，對(duì)新媒體產(chǎn)生更加立體的認(rèn)識(shí)。

（二）構(gòu)建跨學(xué)科的課程內(nèi)容體系

新媒體背景下的廣告設(shè)計(jì)十分強(qiáng)調(diào)復(fù)合型廣告。這對(duì)學(xué)生在廣告創(chuàng)意、媒介策劃、營銷、公共關(guān)系等方面的能力都有不同程度的要求。為適應(yīng)這一市場(chǎng)需求，除了廣告發(fā)展史、廣告美育等基本課程，中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育還應(yīng)當(dāng)深化對(duì)該專業(yè)的認(rèn)識(shí)，在課程體系中融入經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，構(gòu)建跨學(xué)科的課程內(nèi)容體系。如德國就開設(shè)有與新媒體技術(shù)理論和應(yīng)用相關(guān)的諸多課程；美國則是將傳播學(xué)、營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)與廣告專業(yè)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)學(xué)生的“創(chuàng)意輸出”，同時(shí)引進(jìn)許多含金量較高的廣告設(shè)計(jì)比賽，鼓勵(lì)學(xué)生積極參賽。

（三）深化產(chǎn)教融合，切實(shí)開展廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐

美國和德國在應(yīng)對(duì)新媒體給廣告行業(yè)和廣告專業(yè)職業(yè)教育帶來的挑戰(zhàn)時(shí)，無一例外都選擇了“產(chǎn)教融合”的課程模式，加大實(shí)踐課程在專業(yè)課程體系中的比重，通過寓教于“實(shí)踐”的方式提升學(xué)生對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用能力。這為當(dāng)前我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育中實(shí)踐課程內(nèi)容淺、實(shí)踐時(shí)間短、課程設(shè)置單一老套等問題的解決提供了思路，也幫助我們進(jìn)一步明確中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)教育的人才培養(yǎng)方向，即深化產(chǎn)教融合，以實(shí)踐刺激學(xué)生不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)新媒體技術(shù)的發(fā)展。

五、新媒體背景下中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)革新措施

通過上述分析，結(jié)合我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的現(xiàn)狀，我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育無論是在課程內(nèi)容，還是在課程環(huán)境、課程實(shí)踐等方面總體上都滯后于新媒體的發(fā)展，不足以應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)廣告行業(yè)和廣告專業(yè)教育的挑戰(zhàn)。在新媒體背景下，我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程體系創(chuàng)新迫在眉睫。

（一）整合課程資源，創(chuàng)新課程內(nèi)容

課程資源的豐富多元性和闡述角度的多向性將影響學(xué)生對(duì)廣告設(shè)計(jì)作品的理解，課程內(nèi)容的跨學(xué)科性和時(shí)代性將影響學(xué)生廣告“創(chuàng)意”的呈現(xiàn)形式和輸出效果，而課程內(nèi)容是中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的基礎(chǔ)和前提。因此，教師應(yīng)當(dāng)結(jié)合新媒體的特點(diǎn)和學(xué)科建設(shè)，整合課程資源，創(chuàng)新課程內(nèi)容，形成具有時(shí)代性、兼具理論性和實(shí)踐性、完整的課程體系（如圖1所示），培養(yǎng)復(fù)合型廣告專業(yè)人才。

首先，將新媒體技術(shù)融入課程內(nèi)容。可將新媒體技術(shù)課程設(shè)置為常規(guī)課程或必選課程（即在校期間學(xué)生須選擇一種或者多種新媒體技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)）。中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的基礎(chǔ)通識(shí)類課程（廣告發(fā)展史、廣告學(xué)等）基本為客觀存在的歷史事實(shí)，或經(jīng)過長期反復(fù)驗(yàn)證的理論知識(shí)，是既定的且不易發(fā)生改變的，因此基礎(chǔ)通識(shí)類課程的內(nèi)容一般情況下會(huì)一直沿用。而核心課程的內(nèi)容如設(shè)計(jì)方法等雖然會(huì)根據(jù)時(shí)代發(fā)展而有所調(diào)整，但調(diào)整的幅度不大，因此相關(guān)教學(xué)課件一成不變地使用幾年也是常有現(xiàn)象。隨著時(shí)代的發(fā)展，部分課件的色彩、排版、案例分析等都已不符合當(dāng)今青少年的審美，導(dǎo)致相當(dāng)一部分學(xué)生對(duì)課件生厭，進(jìn)而影響教學(xué)質(zhì)量。且由于基礎(chǔ)類課程多是有關(guān)廣告發(fā)展史等基礎(chǔ)理論知識(shí)，課件多為整版文字，較枯燥乏味。因此，教師可嘗試將理論知識(shí)故事化，以動(dòng)畫形式形象生動(dòng)地向?qū)W生展示廣告是如何發(fā)展進(jìn)化的；核心課程類則可根據(jù)當(dāng)下技術(shù)熱點(diǎn)靈活調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能夠掌握時(shí)興的設(shè)計(jì)軟件操作，順應(yīng)市場(chǎng)需求。

其次，在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程基礎(chǔ)上引入營銷學(xué)、心理學(xué)、人文學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識(shí)。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性極強(qiáng)的綜合學(xué)科，集經(jīng)濟(jì)、藝術(shù)、文化、科學(xué)于一體；互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得當(dāng)前廣告產(chǎn)品融合了信息傳輸、商品銷售、價(jià)值輸出等多元功能，也讓受眾對(duì)廣告的接受過程與實(shí)際咨詢消費(fèi)過程日益同體化，掌握電子商務(wù)、數(shù)字傳播、消費(fèi)心理等專業(yè)知識(shí)的廣告從業(yè)人員能夠迅速將廣告產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成實(shí)際的消費(fèi)力和熱度話題。因此，在職業(yè)教育階段，多學(xué)科的課程融合能夠幫助學(xué)生精準(zhǔn)分析廣告設(shè)計(jì)作品的受眾和市場(chǎng)特點(diǎn)，把握受眾的消費(fèi)需求、情感需求和廣告接收習(xí)慣，了解廣告?zhèn)鞑バ问胶褪袌?chǎng)營銷的特點(diǎn)，從而設(shè)計(jì)出更能夠打動(dòng)人心的廣告設(shè)計(jì)作品。從這點(diǎn)來看，中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程要拓展知識(shí)口徑，在壓縮傳統(tǒng)廣告專業(yè)課程的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前廣告業(yè)態(tài)實(shí)際，引入電子商務(wù)、新媒體技術(shù)、心理學(xué)等專業(yè)學(xué)科知識(shí)，尋找這些專業(yè)學(xué)科知識(shí)與廣告設(shè)計(jì)的聯(lián)系點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)復(fù)合型知識(shí)的理解、吸收和運(yùn)用能力。

（二）引入新媒體資源，將新媒體貫穿教學(xué)全程

雖然近些年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+教育”等理念的提出，我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)引入了許多新媒體資源，但與美國、德國這些職業(yè)教育信息化發(fā)展較好的國家相比，我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的新媒體資源總體上呈現(xiàn)出形式單一、內(nèi)容不足、應(yīng)用狹窄等問題。形式單一是指大多數(shù)中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的新媒體資源都局限在智慧教學(xué)平臺(tái)建設(shè)和教學(xué)設(shè)備更新兩種形式，像短視頻、社交媒體等新媒體鮮少出現(xiàn)在教學(xué)中；內(nèi)容不足是指即便不少學(xué)校都引入了新媒體資源，但是智慧教學(xué)平臺(tái)資源較為貧乏，多是教學(xué)課件和教學(xué)視頻，教學(xué)設(shè)備的使用也僅局限于課件展示和圖片展示；應(yīng)用狹窄是指大多數(shù)教師會(huì)使用投影、希沃白板、智慧教學(xué)平臺(tái)等輔助教學(xué)，但很少能讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中運(yùn)用新媒體技術(shù)。

發(fā)展中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育，不僅要完善現(xiàn)有智慧教學(xué)平臺(tái)建設(shè)，還應(yīng)當(dāng)加大投資力度，繼續(xù)引入新媒體資源，使得教學(xué)資源能夠通過多種新媒體技術(shù)呈現(xiàn)出來，讓學(xué)生于潛移默化中對(duì)新媒體有初步的了解。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)完善現(xiàn)有智慧平臺(tái)建設(shè)，將優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品、設(shè)計(jì)素材、基礎(chǔ)色彩搭配、軟件使用教程、廣告熱點(diǎn)等諸多資源引進(jìn)教學(xué)資源庫，豐富平臺(tái)廣告教育資源，使學(xué)生能夠跨時(shí)域地自主學(xué)習(xí)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的相關(guān)知識(shí)。此外，還應(yīng)當(dāng)探索在課程中增設(shè)學(xué)生使用新媒體的模塊，如設(shè)置新媒體廣告設(shè)計(jì)的實(shí)踐學(xué)分，要求學(xué)生在微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)上設(shè)計(jì)廣告，匯報(bào)廣告效果，在互評(píng)互享中提高審美、新媒體技術(shù)應(yīng)用等多方面能力。

（三）強(qiáng)化校企合作，加大實(shí)踐課程的比重

校企合作、產(chǎn)教融合是包括美國和德國在內(nèi)許多國家職業(yè)教育的人才培養(yǎng)模式，同時(shí)也是我國當(dāng)前中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的發(fā)展方向。我國中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育長期以來都面臨著實(shí)踐課程少、實(shí)踐時(shí)間短、校企合作松散等問題，導(dǎo)致中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的行業(yè)適應(yīng)性差，需要花費(fèi)較多時(shí)間才能夠掌握廣告行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，滿足其對(duì)人才的需求。

對(duì)此，我們要從提高實(shí)踐課程的比重和質(zhì)量著手，將行業(yè)適應(yīng)提前到學(xué)生在校期間完成，提高中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生與廣告行業(yè)的適配性。借鑒廣告設(shè)計(jì)專業(yè)發(fā)達(dá)國家開展校企合作的經(jīng)驗(yàn)，每學(xué)期或者每學(xué)年劃出一定時(shí)間用于廣告實(shí)踐；以賽促學(xué)，組織學(xué)生參與行業(yè)廣告設(shè)計(jì)比賽；由于微信、微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布門檻較低、操作難度較小、自由度較大、關(guān)注度較廣，因此可讓學(xué)生在以個(gè)人或者小組的形式注冊(cè)賬號(hào)，定期在平臺(tái)上發(fā)布原創(chuàng)廣告設(shè)計(jì)作品，并記錄關(guān)注量和評(píng)論，定期匯報(bào)成果，形成完整的學(xué)習(xí)記錄。通過這種“設(shè)計(jì)—推廣—再設(shè)計(jì)—再推廣”的過程，學(xué)生的審美能力能得到提升，同時(shí)也能真切了解到推廣對(duì)設(shè)計(jì)的重要性，提高新媒體運(yùn)營能力。同時(shí)，依托校企合作項(xiàng)目，構(gòu)建職校教師與企業(yè)教師雙導(dǎo)師制度，指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐，強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品的反饋創(chuàng)新，推動(dòng)學(xué)生專業(yè)實(shí)踐能力提升；校企共同設(shè)計(jì)實(shí)踐課程，以模擬企業(yè)的形式引導(dǎo)學(xué)生參與企業(yè)廣告的策劃設(shè)計(jì)，強(qiáng)化實(shí)踐課程與廣告業(yè)界的人才協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制；組織學(xué)生適當(dāng)外接業(yè)務(wù)，要求每位學(xué)生在畢業(yè)前至少需要完成一次完整的廣告設(shè)計(jì)流程，從接單、與客戶溝通、了解客戶想法需求，再到設(shè)計(jì)、修改、定稿、出小樣、校對(duì)、投產(chǎn)等，都由學(xué)生親自完成。如此，方能讓學(xué)生最大限度地實(shí)現(xiàn)由學(xué)校到企業(yè)的無縫銜接。

綜上所述，當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息處理技術(shù)等新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)廣告和廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育受到了新媒體的挑戰(zhàn)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)并將其運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育中已是大勢(shì)所趨，尤其是中職學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)課程，應(yīng)當(dāng)更加積極應(yīng)對(duì)新媒體對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教育的挑戰(zhàn)，在借鑒美國、德國經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，從課程內(nèi)容、課程環(huán)境和課程實(shí)踐三個(gè)方面著手，通過整合課程資源、創(chuàng)新課程內(nèi)容、引入新媒體資源、強(qiáng)化校企合作、加大實(shí)踐課程的比重等方式創(chuàng)新教育課程體系，為廣告行業(yè)培養(yǎng)理論扎實(shí)、技術(shù)過硬、實(shí)踐能力較強(qiáng)的從業(yè)人員，推動(dòng)我國廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：周游（1983— ），廣西玉林人，學(xué)士，講師，主要研究方向?yàn)槊佬g(shù)教育、平面設(shè)計(jì)。

（責(zé)編 藍(lán)能波）