田智慧?劉雨溪

“做好天然家紡，還原生活本質(zhì)”

——哈爾濱市亞麻床品消費(fèi)者態(tài)度調(diào)查研究

■田智慧 劉雨溪 哈爾濱金融學(xué)院

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)絹碓阶非笊钇焚|(zhì)，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注床品的體驗(yàn)感，愿意為良好的體驗(yàn)感付費(fèi)，他們更加注重產(chǎn)品的健康性、安全性、防護(hù)性，更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)。因亞麻床品可以很好地滿足消費(fèi)者提高品質(zhì)和體驗(yàn)感這一特性，所以亞麻材質(zhì)的床品走進(jìn)了大眾的視野。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)亞麻床品持有的不同看法，例如床品款式單一、價(jià)格偏高等，本文結(jié)合哈爾濱市亞麻床品的發(fā)展現(xiàn)狀，利用問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)調(diào)查法進(jìn)行深度研究分析其發(fā)展所處的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)者態(tài)度，哈爾濱的亞麻床品銷售者如何在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，利用優(yōu)勢(shì)資源取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集得出結(jié)論，進(jìn)一步提升亞麻床品的知名度及銷量。

關(guān)鍵詞：亞麻床品；消費(fèi)者態(tài)度；現(xiàn)狀

一、引言

亞麻是人類最早使用的天然植物纖維，距今已有一萬年以上的歷史。亞麻是純天然纖維，由于其具有吸汗、透氣性良好和對(duì)人體無害等顯著特點(diǎn)，越來越被人們所重視。亞麻纖維具有拉力強(qiáng)、柔軟、細(xì)度好、導(dǎo)電弱、吸水散水快、膨脹率大等特點(diǎn)，亞麻纖維與玻璃纖維及碳纖維等比擬，纖維柔嫩，可以生產(chǎn)出舒適度更高的床上用品，同時(shí)纖維毀傷小，且增厚效果好，作為加強(qiáng)材料，其具有生產(chǎn)流程短、無需織造、加工成本低等優(yōu)點(diǎn)，有利于節(jié)約能源，且環(huán)保，減少燃料的使用，十分吻合地區(qū)綠色和諧發(fā)展。

由于亞麻不是一般的布料，要想取代傳統(tǒng)的純棉面料，亞麻必須強(qiáng)調(diào)突出“麻”的特色，因?yàn)檫@一點(diǎn)是其他面料所無法比擬的。亞麻床品并不是一開始就被大眾所接受的，由于亞麻纖維較粗，親膚性相對(duì)較差，并不被大眾所喜愛。近些年，亞麻床品為更迎合消費(fèi)者的需求和喜好，不斷做出改變，隨之消費(fèi)者對(duì)亞麻產(chǎn)品的認(rèn)知度不斷提高，亞麻床品的市場(chǎng)空間越來越大。

床上用品是每個(gè)家庭必不可少的需求，功能需求是床上用品被需要的一方面，通常消費(fèi)者對(duì)床品的需求為舒適、柔軟即可，而亞麻材質(zhì)床品將讓消費(fèi)者提升了對(duì)床品的品質(zhì)要求；另一方面是心理需求，消費(fèi)者希望可以買到在質(zhì)量、價(jià)格和舒適度等方面都滿意的床上用品，但近年來床上用品的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)中床上用品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。由于新冠疫情防控常態(tài)化，在家辦公時(shí)間增加，床品更換將影響一部分消費(fèi)者。但床上用品同質(zhì)化，使同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷、廣告等許多方面幾乎大同小異，產(chǎn)品彼此是可以互相代替的，為了亞麻床品被更多消費(fèi)者選擇使用，因此對(duì)哈爾濱市消費(fèi)者對(duì)亞麻床品的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查與分析。

二、研究?jī)?nèi)容與問卷發(fā)放

研究?jī)?nèi)容：明確哈爾濱地區(qū)亞麻床品的消費(fèi)人群及大眾對(duì)亞麻床品的了解程度，調(diào)查影響哈爾濱地區(qū)消費(fèi)者選擇使用或不使用“亞麻床品”的原因，分析影響“亞麻床品”的因素；了解哈爾濱地區(qū)人們對(duì)亞麻床品真實(shí)的需求情況，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)，總結(jié)哈爾濱地區(qū)亞麻床品的發(fā)展現(xiàn)狀和消費(fèi)情況。

問卷發(fā)放：在正式調(diào)查前，先根據(jù)抽樣框從抽樣框中選取小樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各方面可能存在的不完善之處，檢驗(yàn)所涉及的調(diào)查問卷的科學(xué)性和可操作性。本次調(diào)查的預(yù)調(diào)查共發(fā)放102份問卷，共回收89份，有效問卷68份。有效率為76.40%。根據(jù)預(yù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步調(diào)整問卷的題項(xiàng)得到一份正式問卷并進(jìn)行發(fā)放，本次調(diào)查共發(fā)放問卷323份，回收問卷289份，其中有效問卷253份，問卷的有效率為87.54%。

三、哈爾濱市亞麻床品消費(fèi)者態(tài)度數(shù)據(jù)分析

1.描述性分析

（1） 基礎(chǔ)信息分析

在此次調(diào)查結(jié)果中顯示，哈爾濱市亞麻床品消費(fèi)者女性占比55.36%，多于男性占比44.64%。在婚姻狀況方面，已婚的受訪者占比為52.6%，與之對(duì)應(yīng)的未婚受訪者占比47.4%。其中受訪者中年齡在25歲-30歲占40.83%，30歲-39歲占27.34%，這兩個(gè)階段的消費(fèi)者成為消費(fèi)亞麻床品的主要人群。一年內(nèi)購(gòu)買亞麻床品頻次在1-2件的受訪者人數(shù)接近一半，占比46.37%；購(gòu)買頻次為1件以下和2-3件的受訪者占比相同，為21.8%；一年時(shí)間內(nèi)購(gòu)買3-4件的受訪者占比8.65%；購(gòu)買4件以上的受訪者占比最少，為1.38%。

（2） 哈爾濱市消費(fèi)者選擇亞麻床品的原因分析

亞麻作為一種天然的材質(zhì)，它有著其他家紡面料無法比擬的特性，賦予了它走紅的潛質(zhì)，它代表著自然環(huán)保的生活新方式。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，67.16%哈爾濱消費(fèi)者選擇亞麻床品的原因亞麻吸濕散熱，52.24%的消費(fèi)者選擇是因?yàn)楸＝∫志?，亞麻纖維織出來的布沒有棉布平滑，它特殊的纖維結(jié)構(gòu)使得不少細(xì)菌無處藏身，因此具有抑制細(xì)菌的作用，遠(yuǎn)勝于其他材質(zhì)。有自然呼吸感，并且抗磨性佳，適用于一年四季。因此我們可以注重亞麻床品的功能性宣傳。此外，但在受訪者中仍有21.8%的人完全沒購(gòu)買過亞麻床品。其中沒購(gòu)買亞麻床品的被調(diào)查者中55.41%的人不選擇亞麻床品因?yàn)榭钍絾我唬?2.97%認(rèn)為價(jià)格不符合心理預(yù)期。

（3） 哈爾濱市亞麻床品市場(chǎng)情況分析

當(dāng)消費(fèi)者只能選擇一種材質(zhì)購(gòu)買床品時(shí)，有近30%的人選擇亞麻材質(zhì)的床品，與純棉材質(zhì)共同構(gòu)成床品行業(yè)的大部分市場(chǎng)，它的價(jià)格略貴于純棉，卻擁有著和純棉材質(zhì)差不多的市場(chǎng)占有率，這歸功于亞麻材質(zhì)有著其他材質(zhì)沒有的功能，這讓亞麻床品贏得了哈爾濱市家紡市場(chǎng)30%的占有率。

（4） 對(duì)于哈爾濱市消費(fèi)者購(gòu)買亞麻床品途徑的選擇分析

消費(fèi)者主要通過三個(gè)途徑來購(gòu)買亞麻床品，電商平臺(tái)、線下專賣店以及大型的商超。在魚龍混雜的電商平臺(tái)中，消費(fèi)者最青睞的是淘寶、京東，其次是唯品會(huì)，受訪者中超60%的人會(huì)選擇淘寶、京東等頭部電商平臺(tái)，40.97%會(huì)選擇唯品會(huì)注重品質(zhì)保障的平臺(tái)，27.31%會(huì)選擇拼多多，相對(duì)其他平臺(tái)較少，這也是由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)成熟。38.33%選擇在線下專賣店去購(gòu)買亞麻床品，16.3%選擇在超市購(gòu)買亞麻床品。

2.交叉分析

（1） 收入與亞麻床品價(jià)格交叉分析

如表1所示，sig<0.05，故不同收入對(duì)消費(fèi)則可接受亞麻床品價(jià)格有差異，隨著生活水平的提高，人們更加追求高品質(zhì)的物質(zhì)生活，這將體現(xiàn)在床品選擇上。根據(jù)數(shù)據(jù)，可以看出收入越高的家庭，對(duì)亞麻床品能接受的價(jià)格也偏高。有29.85%的消費(fèi)者期望亞麻床品200元-500元。

（2） 年齡與不選擇購(gòu)買亞麻床品原因的交叉分析

如表2所示，對(duì)年齡和不選擇購(gòu)買亞麻床品原因的關(guān)系進(jìn)行探究，如表2所示Sig<0.05，年齡對(duì)亞麻床品款式單一、與價(jià)格過高均有顯著性差異。這也體現(xiàn)年輕消費(fèi)群體對(duì)亞麻床品的消費(fèi)態(tài)度。

（3） 性別與購(gòu)買頻率交叉分析

如表3所示Sig<0.05，可知性別與購(gòu)買亞麻床品頻率之間存在顯著性差異，即不同性別可以導(dǎo)致購(gòu)買亞麻床品頻率的不同。

（4） 年齡與獲取亞麻床品信息渠道交叉分析

如表4可知Sig<0.05，可知年齡與獲取亞麻床品信息的渠道之間存在顯著性差異，即不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)亞麻床品信息的獲取是不同的。

四、哈爾濱市亞麻床品消費(fèi)者調(diào)查結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1） 哈爾濱市亞麻材質(zhì)床品的購(gòu)買情況占床品市場(chǎng)的近三分之一

當(dāng)消費(fèi)者只能選擇一種材質(zhì)購(gòu)買床品時(shí)，有近30%的人選擇亞麻材質(zhì)的床品，與純棉材質(zhì)共同構(gòu)成床品行業(yè)的大部分市場(chǎng)，它的價(jià)格略貴于純棉，卻擁有著和純棉材質(zhì)差不多的市場(chǎng)占有率，這歸功于亞麻材質(zhì)有著其他材質(zhì)沒有的功能，這讓皺巴巴的亞麻贏得了當(dāng)今市場(chǎng)30%的占有率。

（2） 亞麻床品哈爾濱市消費(fèi)者最期待的價(jià)格在200元-500元間

隨著生活水平的提高，人們更加追求高品質(zhì)的物質(zhì)生活，這將體現(xiàn)在床品選擇上。根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出收入越高的家庭，對(duì)亞麻床品能接受的價(jià)格也越高，但也同樣追求性價(jià)比，在接受調(diào)查的消費(fèi)者中有29.85%的人希望亞麻床品的價(jià)格定在200元-500元之間。

（3） 哈爾濱市年輕消費(fèi)者不選擇亞麻材質(zhì)床品的原因

被調(diào)查的消費(fèi)者近一半的人都認(rèn)為亞麻床品存在樣式單一、價(jià)格高的問題；年齡在18歲-30歲居多，一些消費(fèi)者在一年中可能購(gòu)買過亞麻床品，但在只能選擇一種材質(zhì)購(gòu)買床品時(shí)，并未選擇亞麻材質(zhì)，是由于有近三分之一的被調(diào)查者認(rèn)為亞麻材質(zhì)的床品容易起皺，并且有著不舒適感。亞麻床品的清洗工作也成為年輕人不選擇亞麻床品的一個(gè)原因。

（4） 對(duì)于哈爾濱市消費(fèi)者購(gòu)買亞麻床品途徑的選擇

消費(fèi)者主要通過三個(gè)途徑來購(gòu)買亞麻床品，電商平臺(tái)、線下專賣店以及大型的商超。在魚龍混雜的電商平臺(tái)中，消費(fèi)者最青睞的是淘寶、京東，其次是唯品會(huì)，也有近四成的消費(fèi)者會(huì)選擇知名的線下專賣店去購(gòu)買，這樣可以體驗(yàn)到床品的感受，也有16.3%在商超去購(gòu)買亞麻床品。

（5） 在哈爾濱的消費(fèi)者更愿意在夏季購(gòu)買亞麻床品

由于哈爾濱地區(qū)四季分明，只有夏季氣溫相比較炎熱，所以消費(fèi)者會(huì)選擇在夏季使用亞麻材質(zhì)的床品可以讓讓人更舒適，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)也可以得出，因?yàn)閬喡椴馁|(zhì)有著良好的散熱吸濕的功能，所以采用亞麻材質(zhì)的床品可以讓消費(fèi)者擁有更好的睡眠質(zhì)量。

2.建議

（1） 抓住亞麻床品的特點(diǎn)宣傳，維系現(xiàn)有客戶增加潛在客戶

針對(duì)亞麻特有的功能并結(jié)合哈爾濱夏季的天氣進(jìn)行放大宣傳，如亞麻能夠抑菌、吸濕散熱的功能，是其他材質(zhì)的床品所沒有的，可以通過公共關(guān)系宣傳，讓權(quán)威的健康專家來給消費(fèi)者們科普亞麻材質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)；把產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，設(shè)計(jì)多種多樣的花紋樣式，供不同的消費(fèi)者選擇。保持以及增加亞麻床品的市場(chǎng)占有率。首要的任務(wù)是在哈爾濱宣傳亞麻文化，讓更多人知道亞麻床品的優(yōu)點(diǎn)，等大家都了解亞麻床品后，推出幾個(gè)亞麻床品品牌。亞麻是環(huán)保材料，能夠很好地響應(yīng)國(guó)家發(fā)展理念，以多種渠道，多種形式做大做強(qiáng)亞麻家紡的市場(chǎng)。增加亞麻床品的口碑，讓消費(fèi)者成為一種隱性的宣傳渠道。

（2） 針對(duì)不同收入消費(fèi)者對(duì)不同品牌進(jìn)行定位

根據(jù)哈爾濱收入水平，針對(duì)哈爾濱高收入人群，可以根據(jù)名牌家紡的推出適合高收入消費(fèi)者的亞麻床品，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)的安全感和信賴感，針對(duì)這類消費(fèi)者采取高檔亞麻床品定位，提供個(gè)性化家紡；其他哈爾濱消費(fèi)者可以制定價(jià)格歧視法，讓每個(gè)能付出每個(gè)人的最高價(jià)格，如年輕消費(fèi)者收入較低，推薦成本較低、性價(jià)比高的品牌，滿足這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受能力。

（3） 針對(duì)年輕消費(fèi)者推出新穎的產(chǎn)品，符合年輕人審美的床品

哈爾濱年輕人多數(shù)是因?yàn)閷?duì)亞麻材質(zhì)覺得有不舒適感，或是亞麻床品樣式單一等，亞麻廠商可以對(duì)亞麻進(jìn)行加工，天然纖維容易起皺，那就添加一些不容易起皺的材料，改善亞麻材質(zhì)的缺點(diǎn)，讓成品更加柔軟舒適；哈爾濱作為時(shí)尚都市，亞麻床品形式上可以設(shè)計(jì)樣式及花紋，結(jié)合當(dāng)下年輕人喜歡的文化更好地滿足更多哈爾濱年輕消費(fèi)者的需求。還可以在其他方面來增加購(gòu)買亞麻床品的消費(fèi)者，如增加后期服務(wù)，有一些消費(fèi)者本身就喜歡亞麻產(chǎn)品，因此要更加留住這部分消費(fèi)者，也吸引潛在的消費(fèi)者來購(gòu)買亞麻材質(zhì)的床品。亞麻床品會(huì)讓消費(fèi)者感到清洗很麻煩，這也是亞麻床品銷售方的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，供貨方可以提供亞麻床品的售后清洗，讓消費(fèi)者支付合理的報(bào)酬，讓消費(fèi)者花費(fèi)合理的金錢，節(jié)省時(shí)間就可以讓難以清洗的亞麻材質(zhì)床品變得干凈如新。

（4） 維護(hù)線上營(yíng)銷渠道，多元化線下發(fā)展

購(gòu)買亞麻床品的渠道有很多，但亞麻廠家應(yīng)該需要針對(duì)不同年齡的消費(fèi)者進(jìn)行不同的渠道管理，對(duì)于年輕的群體，他們追求時(shí)尚，樣式顏色新穎，電商平臺(tái)能夠滿足他們的需求；青年的群體，他們有了一定的收入支持，更加追求生活品質(zhì)，可以為他們提供電商平臺(tái)和線下專賣店的私人定制，選擇亞麻布料和花紋樣式直接讓亞麻廠商加工并送貨上門，減少中間運(yùn)輸成本，提高品質(zhì)降低成本；哈爾濱老年群體偏多，更加注重環(huán)保健康，以及睡眠質(zhì)量的調(diào)節(jié)，提供商超渠道，配備講解員為他們耐心講解亞麻床品的優(yōu)點(diǎn)。

（5） 根據(jù)哈爾濱市地域特色設(shè)計(jì)因地適宜的亞麻床品

由于哈爾濱市氣候、濕度等原因，在夏季消費(fèi)者更喜歡選擇干爽柔軟的床品，而冬季消費(fèi)者喜歡溫暖舒適的床品。因此可以利用哈爾濱市地域特色推出具有季節(jié)性的亞麻床品，夏季炎熱，潮濕，亞麻床品用應(yīng)該注重散熱吸濕，防紫外線。冬季溫度低，氣候干燥，亞麻床品應(yīng)該更加保暖，在抑菌散熱的功能上，應(yīng)該注重防污抗靜電。

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[4]劉雁飛，李昱嫻.走向亞麻之巔[N].中國(guó)紡織報(bào)，2010- 11-15（006）.

作者簡(jiǎn)介：田智慧（2001.09- ），女，黑龍江省佳木斯人，本科在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；劉雨溪（2001.08- ），女，黑龍江省哈爾濱人，本科在讀，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷