張佳玉 孟凡勝 杜澤文

摘 要：當(dāng)下全球嚴(yán)峻的環(huán)境和形勢(shì)，促使會(huì)展業(yè)加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的速度，也為會(huì)展企業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了契機(jī)。對(duì)會(huì)展服務(wù)升級(jí)是會(huì)展企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途徑，文章圍繞會(huì)展客戶讓渡價(jià)值模型，提升五大價(jià)值，降低客戶感知成本，針對(duì)性地提出在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下會(huì)展企業(yè)服務(wù)升級(jí)的兩條路徑，一是圍繞客戶價(jià)值，利用數(shù)字化工具制定數(shù)字化策略;二是部署頂層設(shè)計(jì)，采用數(shù)字化戰(zhàn)略明晰服務(wù)方向。

關(guān)鍵詞：會(huì)展企業(yè) 會(huì)展服務(wù)數(shù)字化 轉(zhuǎn)型升級(jí) 路徑研究

中圖分類號(hào)：F270? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）05-017-02

一、研究背景

當(dāng)前世界正處于大發(fā)展、大變革、大調(diào)整時(shí)期，面對(duì)復(fù)雜的外部環(huán)境，會(huì)展企業(yè)也應(yīng)當(dāng)從長(zhǎng)期大勢(shì)把握當(dāng)前形勢(shì)，提升學(xué)習(xí)能力和應(yīng)變能力、識(shí)別客戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品的能力、會(huì)展服務(wù)創(chuàng)新升級(jí)的能力，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程以擴(kuò)大內(nèi)需。國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》，“數(shù)字中國(guó)”建設(shè)是“十四五”的重要戰(zhàn)略，數(shù)字中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略也會(huì)加快會(huì)展業(yè)數(shù)字化進(jìn)程。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合已成為各行各業(yè)的趨勢(shì)。國(guó)家級(jí)標(biāo)桿的會(huì)展項(xiàng)目如廣交會(huì)、服貿(mào)會(huì)等紛紛采取線上舉辦的形式，讓會(huì)展產(chǎn)業(yè)的韌性和數(shù)字化能力得到提升。與此同時(shí)，各地貿(mào)促機(jī)構(gòu)紛紛打造高水平開(kāi)放合作的雙循環(huán)數(shù)字貿(mào)易體系，搭建24/7/365線上供采對(duì)接系統(tǒng)，數(shù)字化不斷賦能傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展新的商業(yè)模式。但是目前大多數(shù)中小型會(huì)展企業(yè)無(wú)法突破自身資源和業(yè)務(wù)的禁錮，不了解客戶的關(guān)鍵需求，致使無(wú)法充分激發(fā)會(huì)展服務(wù)升級(jí)的能力。因此，本文基于客戶價(jià)值理論，圍繞顧客讓渡價(jià)值模型，探討會(huì)展企業(yè)在數(shù)字化背景下進(jìn)行服務(wù)升級(jí)的路徑。

二、理論模型

（一）會(huì)展企業(yè)客戶總價(jià)值的各構(gòu)成因素分析

客戶參展是借助展會(huì)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)參展的目標(biāo)，而參展目標(biāo)不是唯一的，會(huì)展企業(yè)提供的會(huì)展產(chǎn)品擁有相應(yīng)價(jià)值才能夠助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)其參展目標(biāo)。會(huì)展產(chǎn)品的價(jià)值是影響客戶參展效用的關(guān)鍵要素，可劃分為以下5個(gè)方面。

1.產(chǎn)品價(jià)值，是客戶價(jià)值的第一構(gòu)成要素，也可稱為會(huì)展產(chǎn)品的功能價(jià)值或核心價(jià)值。會(huì)展企業(yè)為客戶參展提供的產(chǎn)品即會(huì)展服務(wù)具有商業(yè)交易價(jià)值、市場(chǎng)宣傳價(jià)值、信息獲取價(jià)值。作為供給方，會(huì)展企業(yè)按會(huì)展客戶對(duì)會(huì)展產(chǎn)品的需求，健全商業(yè)交易、市場(chǎng)宣傳、信息獲取等各項(xiàng)功能，增強(qiáng)展會(huì)對(duì)客戶的核心吸引力。

2.服務(wù)價(jià)值，即基本價(jià)值。服務(wù)是本質(zhì)，以客戶為中心。是客戶享受會(huì)展全過(guò)程服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)，包含會(huì)展服務(wù)所衍生的附加價(jià)值，一定程度上會(huì)影響客戶的參展積極性，因而定制化的增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)是為不同層次的客戶提供不同層級(jí)的服務(wù)，提高客戶的留存率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)會(huì)展服務(wù)價(jià)值的轉(zhuǎn)換，促進(jìn)會(huì)展項(xiàng)目的良性循環(huán)。

3.形象價(jià)值，是客戶價(jià)值的重要組成部分，包含展會(huì)的品牌價(jià)值和政治價(jià)值。會(huì)展品牌是知名度的象征和專業(yè)化的號(hào)召力。會(huì)展品牌的塑造意味著差異化優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，客戶能夠從會(huì)展品牌中獲得更高的認(rèn)同度與知名度。政治價(jià)值指展會(huì)的政府參與程度和權(quán)威性，具有顯著的背書(shū)效應(yīng)，一定程度上影響著客戶的參展意愿。

4.個(gè)人價(jià)值，展會(huì)是集聚人流、信息流的平臺(tái)，行業(yè)專家、企業(yè)人士匯聚到平臺(tái)探討行業(yè)痛點(diǎn)問(wèn)題、交換彼此的資源、交流行業(yè)前沿資訊、展望行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景等，這有利于增強(qiáng)個(gè)人知識(shí)和閱歷，廣泛開(kāi)拓社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

5.人員價(jià)值，即展會(huì)的工作服務(wù)人員的能力素養(yǎng)為客戶帶來(lái)的效益，是影響客戶滿意度的要素之一。目前是會(huì)展業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的階段，對(duì)展會(huì)工作人員及服務(wù)人員的能力要求越來(lái)越高，除了語(yǔ)言、行為、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能等基礎(chǔ)能力，還包括為客戶提供附加價(jià)值服務(wù)、處理應(yīng)急事件等。

（二）會(huì)展企業(yè)客戶讓渡價(jià)值模型

對(duì)于上述提到的客戶價(jià)值構(gòu)成的幾個(gè)基本方面，用F表示從產(chǎn)品的功能特點(diǎn)中獲得的價(jià)值，即產(chǎn)品價(jià)值。用S表示從服務(wù)中獲得的價(jià)值，R表示從參加展會(huì)中獲得的個(gè)人價(jià)值，H表示從參展人員中獲得的價(jià)值，B表示從展會(huì)形象中獲得的價(jià)值，感知利得用Fc表示[1]。

S，R，H，B與F具有較強(qiáng)的相關(guān)性，并在很大程度上由會(huì)展的功能利得所決定。當(dāng)F很小時(shí)，顧客眼中的其他利得就會(huì)打折扣。當(dāng)?shù)陀谀骋慌R界值時(shí)，客戶感知利得等于功能利得。模型考慮了個(gè)體差異且強(qiáng)調(diào)其相似性，重視服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、人員價(jià)值和個(gè)人價(jià)值的聚類分析。功能利得是客戶感知利得的主體，S，R，H，B分別對(duì)功能利得產(chǎn)生一個(gè)調(diào)整系數(shù)。價(jià)格是客戶感知成本的主體，其他費(fèi)用對(duì)客戶感知成本產(chǎn)生一個(gè)調(diào)整系數(shù)。即：

Fc=KKKKF（1）

C=KP（2）

當(dāng)產(chǎn)品確定后，特定時(shí)間段K1，K2，K3，K4，K5具有穩(wěn)定性，可以看作常數(shù)，因此：

Vc=KKKKF/K=KF/C（3）

當(dāng)利用式（1）和式（2）進(jìn)行計(jì)算時(shí)，ki的確定依據(jù)如下方法：①確定影響因素級(jí)度集;②依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查或?qū)＜艺{(diào)查確定調(diào)整系數(shù)閥值;③明確目標(biāo)產(chǎn)品的因素級(jí)度;④ki的選取。模型通用性較高，數(shù)據(jù)易獲性高但準(zhǔn)確性略差，適用于對(duì)客戶價(jià)值影響因素較多的會(huì)展產(chǎn)品。對(duì)于會(huì)展企業(yè)來(lái)說(shuō)，影響會(huì)展服務(wù)的因素較多，并且數(shù)據(jù)的獲取難度比較大。

三、數(shù)字化視角下會(huì)展企業(yè)服務(wù)升級(jí)的路徑

（一）部署頂層設(shè)計(jì)，采用數(shù)字化戰(zhàn)略明晰服務(wù)方向

服務(wù)升級(jí)的本身是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)，部署企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，明晰企業(yè)的服務(wù)方向，做好頂層戰(zhàn)略規(guī)劃與數(shù)字能力建設(shè)，為企業(yè)贏得時(shí)代的機(jī)遇、行業(yè)的實(shí)力以及客戶的青睞。

1.明晰企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。面對(duì)如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、新冠疫情影響等外部因素或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型調(diào)整、服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展等內(nèi)部因素，數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中會(huì)展企業(yè)組織者要有構(gòu)建平臺(tái)的戰(zhàn)略性思想，從上至下，專人負(fù)責(zé)，制定一條清晰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路線圖，制定面向未來(lái)3～5年的戰(zhàn)略定位。

2.構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)組織。組織在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施中占據(jù)主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變企業(yè)的運(yùn)營(yíng)方式和組織能力，運(yùn)用數(shù)字化手段使得服務(wù)升級(jí)甚至超越到企業(yè)預(yù)定目標(biāo)的高度。一個(gè)全新的數(shù)字化組織意味著要精準(zhǔn)地投入預(yù)算，引進(jìn)新的數(shù)字化人才、知識(shí)、技能并與組織文化高度融合。

3.重塑業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的是業(yè)務(wù)數(shù)字化和創(chuàng)新數(shù)字化業(yè)務(wù)。數(shù)字化的本質(zhì)是開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)市場(chǎng)和業(yè)務(wù)模式，我國(guó)會(huì)展主辦企業(yè)數(shù)字化收入占比還很低，需要積極擁抱數(shù)字化，以最快的速度創(chuàng)造復(fù)合增長(zhǎng)的數(shù)字化收入，盡快提升數(shù)字化收入占比超過(guò)20%。打造數(shù)字化的專場(chǎng)、對(duì)接會(huì)、營(yíng)銷、招展招觀等服務(wù)項(xiàng)目，升級(jí)服務(wù)效率和質(zhì)量，進(jìn)行虛擬和實(shí)體會(huì)展服務(wù)的定價(jià)和市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)展期營(yíng)收和非展期營(yíng)收的均衡。

4.構(gòu)建會(huì)展服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。展會(huì)運(yùn)作需要平臺(tái)化的思維，會(huì)展服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建從總客戶的五大價(jià)值出發(fā)，鎖定新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求，加大數(shù)字運(yùn)營(yíng)的研發(fā)，降低總客戶成本，提升會(huì)展客戶讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)字化和數(shù)字業(yè)務(wù)化的雙循環(huán)。

（二）圍繞客戶價(jià)值，利用數(shù)字化工具制定數(shù)字化策略

圍繞構(gòu)建的會(huì)展客戶讓渡價(jià)值模型，提升產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、形象價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、人員價(jià)值這五大價(jià)值，合理利用數(shù)字化策略進(jìn)行服務(wù)升級(jí)，增強(qiáng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，降低顧客感知成本，擁抱數(shù)字化工具，穩(wěn)步推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。

1.利用數(shù)字化工具提升服務(wù)能力。會(huì)展數(shù)字化已進(jìn)入4.0時(shí)代即線上線下相融合的時(shí)代，數(shù)智化即數(shù)字化和智能化已成為會(huì)展行業(yè)的基本特征。數(shù)據(jù)即為展覽業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心，形成圍繞數(shù)據(jù)的會(huì)展經(jīng)濟(jì)生態(tài)尤為重要[2]，積極利用社交新媒體技術(shù)和營(yíng)銷自動(dòng)化工具，整合行業(yè)資源、客戶群體和營(yíng)銷手段，增加數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，盤(pán)活龐大的觀眾數(shù)據(jù)存量，提升個(gè)性化、精準(zhǔn)化、自動(dòng)化的全天候服務(wù)能力，最大限度地挖掘和釋放數(shù)據(jù)價(jià)值。

2.利用數(shù)字化增強(qiáng)客戶黏性。運(yùn)用社交工具和SCRM，生產(chǎn)有價(jià)值的數(shù)字化信息和內(nèi)容，增強(qiáng)客戶的參與感與交流感，建立7/24/365的客戶黏性。加強(qiáng)與客戶的連接，促進(jìn)用戶的活躍水平，實(shí)現(xiàn)線上用戶之間的信息交流溝通。提供“千人千面”或個(gè)性化的服務(wù)，促使業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效能大幅度提升。展會(huì)的不同階段采取不同手段的精準(zhǔn)化營(yíng)銷推廣，讓客戶深入了解展會(huì)，延伸會(huì)展展示銷售的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步提升會(huì)展客戶的黏性。

3.利用數(shù)字化加強(qiáng)品牌曝光度。根據(jù)市場(chǎng)情況和企業(yè)自身現(xiàn)實(shí)情況，對(duì)會(huì)展客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，確定品牌定位，明確品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的人群，分析展會(huì)所在行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，有效整合數(shù)字化營(yíng)銷關(guān)鍵詞和渠道，通過(guò)社交分享、直播、原創(chuàng)內(nèi)容展示等數(shù)字化營(yíng)銷推廣方式極大限度地提升展會(huì)品牌知名度和曝光度，提升展會(huì)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.利用數(shù)字化優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。積極創(chuàng)新商業(yè)模式，提升數(shù)字化業(yè)務(wù)收入的占比，降低對(duì)純展會(huì)面積、會(huì)議門(mén)票銷售等傳統(tǒng)收入的依賴。虛擬展會(huì)創(chuàng)造的總收入不高，但盈利能力強(qiáng)勁。如漢諾威工博會(huì)、CES、ITB等數(shù)十個(gè)國(guó)際標(biāo)桿案例，已擁有成熟的商業(yè)虛擬展會(huì)模式，線上觀眾收費(fèi)平均為線下的一半，針對(duì)虛擬觀眾和虛擬展商均收費(fèi)。顯然，虛擬展會(huì)作為實(shí)體展的補(bǔ)充已經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)收來(lái)源，會(huì)展企業(yè)應(yīng)盡快探索適合行業(yè)特征和企業(yè)自身情況的虛擬展會(huì)業(yè)務(wù)模式，獲得數(shù)字化業(yè)務(wù)和收入，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體展的深度融合。

[基金項(xiàng)目：基于雙能力導(dǎo)向的會(huì)展人才培養(yǎng)模式研究，黑龍江省2020年度高等教育教學(xué)改革一般研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SJGY20200339）;黑龍江省會(huì)展服務(wù)業(yè)“十三五”規(guī)劃編制項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：18H01）;哈爾濱商業(yè)大學(xué)在站博士后科研支撐計(jì)劃（項(xiàng)目編號(hào)：2017BSH024）;哈爾濱商業(yè)大學(xué)博士科研啟動(dòng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14RW18）。]

參考文獻(xiàn)：

[1] 周育彬.會(huì)展企業(yè)客戶價(jià)值度量模型研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2010（11）：113-114.

[2] 孟凡新.產(chǎn)業(yè)數(shù)字化視角下推動(dòng)會(huì)展服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略探討[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2021，18（10）：86-89.

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150028）

[作者簡(jiǎn)介：1.張佳玉（1997—），女，漢族，四川自貢人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)商務(wù)學(xué)院碩士研究生，研究方向：會(huì)展項(xiàng)目策劃與管理;2.孟凡勝（1965—），男，黑龍江哈爾濱人，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)管理;3.杜澤文（1984—），男，廣西四會(huì)人，博士，講師，碩士生導(dǎo)師，研究方向：會(huì)展經(jīng)濟(jì)與管理。]（責(zé)編：趙毅）