汪旭暉，王佳淏，烏 云

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代一種新興的營(yíng)銷手段。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起，網(wǎng)紅直播帶貨成為當(dāng)下消費(fèi)者最青睞的線上購(gòu)物方式之一。2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元，2020年持續(xù)以超過(guò)100%的增速增長(zhǎng)到99610億元。不少品牌和企業(yè)正是看重了直播網(wǎng)紅極大的曝光量、轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶群和交易額，進(jìn)而投資直播網(wǎng)紅，試圖利用網(wǎng)紅直播超大的帶貨能力進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。在營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，并不是所有網(wǎng)紅都能取得驕人的成績(jī)，有些網(wǎng)紅成績(jī)斐然，月成交額高達(dá)數(shù)十萬(wàn)；但有些網(wǎng)紅成績(jī)較為慘淡，直播間消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。同一網(wǎng)紅不同帶貨產(chǎn)品的交易額也存在顯著差異，究其原因，可能是網(wǎng)紅直播帶貨方式和產(chǎn)品選擇的差異導(dǎo)致了這種結(jié)果。網(wǎng)紅直播帶貨方式和產(chǎn)品選擇究竟如何影響消費(fèi)者的選擇？這是本文要探究的主要問(wèn)題。

很多學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅直播的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者行為的影響，并根據(jù)網(wǎng)紅直播的具體內(nèi)容分為帶貨型、技能型和娛樂(lè)型等[1]，但尚未有研究對(duì)網(wǎng)紅直播類型進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，研究大多將網(wǎng)紅直播視為無(wú)差異的個(gè)體，事實(shí)上，不同網(wǎng)紅直播之間存在顯著差異，其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制也存在差異[2]。因此，如何在現(xiàn)有研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步對(duì)網(wǎng)紅直播類型進(jìn)行劃分，依據(jù)不同網(wǎng)紅直播類型的差異，從消費(fèi)者信息處理的角度對(duì)網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)及其內(nèi)在機(jī)制和邊界條件進(jìn)行探究是本文研究的關(guān)鍵問(wèn)題。

圖式理論可以為解決上述問(wèn)題提供理論基礎(chǔ)。圖式理論最早由康德提出，圖式是先驗(yàn)想象力的產(chǎn)物，是大腦中對(duì)已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)形成的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，其表征了對(duì)特定概念、事物或事件的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，影響個(gè)體對(duì)相關(guān)信息的加工過(guò)程[3]。當(dāng)消費(fèi)者接觸到一個(gè)新的信息時(shí)，會(huì)將這一信息與消費(fèi)者原有的行為習(xí)慣及頭腦中已經(jīng)儲(chǔ)存的圖式進(jìn)行比較來(lái)完成新信息的二次加工[4][5]。目前，圖式理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用。

本文選擇從信息處理的角度探究網(wǎng)紅直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，主要是由于網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上是向消費(fèi)者傳遞信息的過(guò)程，且兩類網(wǎng)紅直播類型劃分的依據(jù)是其傳遞信息的內(nèi)容和方式。消費(fèi)者的信息處理過(guò)程受到信息源特征和自身信息處理能力的影響，網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型作為信息源特征，兩者之間存在匹配問(wèn)題，信息是否匹配會(huì)影響消費(fèi)者信息處理過(guò)程；同時(shí)，消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)影響其信息處理能力，進(jìn)而也會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文推測(cè)應(yīng)該從信息處理的角度尋找可能的機(jī)制和邊界條件。

鑒于此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)紅直播類型進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，歸納界定專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播的含義，從消費(fèi)者信息處理的角度，引入信息處理流暢感作為中介變量，消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)作為調(diào)節(jié)變量，為解決營(yíng)銷實(shí)踐中的相關(guān)問(wèn)題提供一定思路。

二、理論基礎(chǔ)與概念界定

(一)理論基礎(chǔ)

1.圖式理論。圖式是先驗(yàn)想象力的產(chǎn)物，是大腦中對(duì)已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)形成的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，其表征了對(duì)特定概念、事物或事件的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它影響個(gè)體對(duì)相關(guān)信息的加工過(guò)程[3]。具體來(lái)說(shuō)，個(gè)體會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)對(duì)周圍的事物和環(huán)境形成圖式，當(dāng)面對(duì)新事物時(shí)，個(gè)體會(huì)將新事物與原本的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)進(jìn)行對(duì)比。如果匹配，新知識(shí)將被植入原有圖式，大腦反應(yīng)形成圖式一致；如果不匹配，就被大腦反應(yīng)成圖式不一致，圖式不一致會(huì)影響個(gè)體對(duì)信息的處理和偏好的選擇[4]。

2.精細(xì)加工可能性模型。精細(xì)加工可能性模型又稱雙路徑模型，被廣泛應(yīng)用于解釋消費(fèi)者處理信息的研究中[6][7]。個(gè)體會(huì)通過(guò)中心路徑與邊緣路徑對(duì)我們所認(rèn)識(shí)到的信息進(jìn)行加工。其中邊緣路徑一般僅僅關(guān)注某些邊緣線索，且對(duì)信息的處理要求較低，如情境因素[8]；而中心路徑需要個(gè)體集中精力處理信息，且對(duì)信息處理的要求較高。因此，如果個(gè)體自身具有較高的認(rèn)知水平，那么就會(huì)采取中心路徑的處理信息方式[9]。

(二)概念界定

1.網(wǎng)紅直播類型。目前，網(wǎng)紅的概念還未形成統(tǒng)一的界定[10]，但現(xiàn)有研究對(duì)網(wǎng)紅的特征基本達(dá)成了共識(shí)，認(rèn)為網(wǎng)紅特征主要有可信性、專業(yè)性、吸引力和互動(dòng)性[1][10]。學(xué)者們探究了網(wǎng)紅不同特征對(duì)消費(fèi)者行為的影響：一是可信性對(duì)消費(fèi)者意愿的影響。信息源越可信，個(gè)體越會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生積極的接收態(tài)度[11]，網(wǎng)紅通常被認(rèn)為擁有更多的經(jīng)驗(yàn)或掌握更多的產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品有更高程度的介入[2]，因此，網(wǎng)紅可信性越高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越強(qiáng)[1]。二是專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者意愿的影響。網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)講解，這在一定程度上降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿[12]。三是吸引力對(duì)消費(fèi)者意愿的影響。直播網(wǎng)紅信息源吸引力是指網(wǎng)紅在進(jìn)行直播時(shí)所展現(xiàn)的精致外貌、姣好身材等身體特性對(duì)消費(fèi)者的吸引力[1]，由于網(wǎng)紅具有的精致?tīng)顟B(tài)是大多數(shù)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)中難以達(dá)到的狀態(tài)，因此吸引力特征會(huì)顯著增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨產(chǎn)品的認(rèn)同感，增加購(gòu)買(mǎi)意愿。四是互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者意愿的影響。直播網(wǎng)紅信息源互動(dòng)性是指使用者能夠與信息源通過(guò)瀏覽、搜尋或反饋的方式相互溝通交換訊息，互動(dòng)性越強(qiáng)的網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中越能促進(jìn)消費(fèi)者形成情感聯(lián)結(jié)[13]，進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)意愿。

基于營(yíng)銷實(shí)踐情況，本文將信息傳播方式和所傳播的信息類型作為網(wǎng)紅直播分類的依據(jù)。若帶貨網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中僅通過(guò)硬廣告的方式向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，那么就可以將其定義為專門(mén)帶貨型直播[13][14]；若帶貨網(wǎng)紅在直播帶貨過(guò)程中通過(guò)軟廣告的方式既向消費(fèi)者傳遞了非產(chǎn)品信息也向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品信息，那么可以將其定義為分享帶貨型直播[15][16]。本文將網(wǎng)紅直播類型分為兩種類型，專門(mén)帶貨型直播是指網(wǎng)紅在直播過(guò)程中專注于產(chǎn)品介紹的帶貨型直播，例如陳潔等帶貨網(wǎng)紅直播方式；分享帶貨型直播是指網(wǎng)紅在直播過(guò)程中不僅介紹產(chǎn)品信息還分享個(gè)人生活、興趣愛(ài)好等非產(chǎn)品信息的帶貨型直播，例如小橙子先生(帶娃主播)、妮寶一家(生活分享主播)等帶貨網(wǎng)紅直播方式。

2.產(chǎn)品類型。關(guān)于產(chǎn)品類型，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)領(lǐng)域的學(xué)者將其分為享樂(lè)品和實(shí)用品，其圖式存在一定的差異。享樂(lè)品是為了滿足消費(fèi)者的快樂(lè)而產(chǎn)生的產(chǎn)品或者服務(wù)，其圖式是情感與享樂(lè)；而實(shí)用品是為了滿足消費(fèi)者實(shí)用性或功能性而產(chǎn)生的產(chǎn)品或者服務(wù)，其圖式是實(shí)用與功能。但這兩種產(chǎn)品的類型分類并不絕對(duì)[17]，某種產(chǎn)品可能會(huì)同時(shí)具有這兩種屬性。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，會(huì)較多收集相關(guān)的產(chǎn)品信息，進(jìn)行分析型信息處理[18]，大量有效信息的獲取會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于實(shí)用品的購(gòu)買(mǎi)決策[19]。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，信息的作用相對(duì)有限，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)更多地關(guān)注產(chǎn)品的樂(lè)趣與體驗(yàn)，以獲得購(gòu)買(mǎi)的滿足感[20]。

3.信息加工流暢性。信息加工流暢性是指?jìng)€(gè)體在處理信息時(shí)所感知到的難易程度[21]。信息加工流暢性分為兩類：一是感知流暢性，是指?jìng)€(gè)體根據(jù)目標(biāo)刺激物的物理特征，例如顏色、形狀等識(shí)別目標(biāo)刺激物的難易程度[22]；二是概念流暢性，是指?jìng)€(gè)體通過(guò)語(yǔ)義分析識(shí)別目標(biāo)刺激物的難易程度[23]。消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，需要同時(shí)處理來(lái)自網(wǎng)紅的語(yǔ)義信息和來(lái)自產(chǎn)品的物理特征信息，因此本文的信息加工流暢性包括感知流暢性和概念流暢性。

4.消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)。消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)指的是消費(fèi)者完成與產(chǎn)品相關(guān)的一系列任務(wù)的能力[24]，包括理解產(chǎn)品信息的能力、區(qū)分產(chǎn)品認(rèn)知結(jié)構(gòu)的能力、分析產(chǎn)品信息的能力、對(duì)給定產(chǎn)品信息進(jìn)行詳細(xì)闡述的能力和記憶產(chǎn)品信息的能力五個(gè)維度[24]。在決策過(guò)程中，消費(fèi)者的專業(yè)知識(shí)影響他們對(duì)有關(guān)產(chǎn)品信息的選擇和處理。更具體地說(shuō)，擁有較高專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者在決策過(guò)程中能處理復(fù)雜的產(chǎn)品信息，其信息處理過(guò)程更為理性[25][26]，較少地受到情境效應(yīng)的影響；而擁有較低專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)者更容易受到非產(chǎn)品信息的影響，如銷售人員的意見(jiàn)、發(fā)言人的特點(diǎn)、發(fā)言人與信息的匹配等情境因素[9]。

三、研究假設(shè)

(一)網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)與信息加工的中介效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

本文考察的是網(wǎng)紅直播類型與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。根據(jù)對(duì)網(wǎng)紅直播特征的研究，專門(mén)帶貨型直播是指在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中最主要的活動(dòng)就是推薦并銷售產(chǎn)品，在直播過(guò)程中網(wǎng)紅會(huì)充分介紹產(chǎn)品信息，硬廣告本身也具有實(shí)用性較強(qiáng)的特點(diǎn)[27]，因此專門(mén)帶貨型直播更能喚醒消費(fèi)者實(shí)用與功能的相關(guān)圖式。對(duì)于分享帶貨型直播，網(wǎng)紅在直播過(guò)程中采用軟廣告分享日常生活和興趣愛(ài)好的同時(shí)介紹產(chǎn)品，更能喚醒消費(fèi)者情感與享樂(lè)的相關(guān)圖式。要考察網(wǎng)紅直播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響可能需要考慮產(chǎn)品類別的差異，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)不同類型的產(chǎn)品時(shí)，大腦中的原有圖式存在差異。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，其內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品的原有圖式是功能與實(shí)用。根據(jù)圖式理論，在專門(mén)帶貨型直播中，網(wǎng)紅充分向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的屬性和功能信息，在直播過(guò)程中以硬廣告的方式直接向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的實(shí)用屬性及功能信息，使得消費(fèi)者可以很好地匹配購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)和原有的圖式，這種匹配使得消費(fèi)者信息加工流暢性增加，而信息加工流暢性的增加使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中有更愉悅的心情和較高的自我效能[23]，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。而在分享帶貨型直播過(guò)程中，網(wǎng)紅給消費(fèi)者帶來(lái)情感方面的認(rèn)同，不會(huì)與消費(fèi)者原有實(shí)用品的圖式相匹配，因此對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)有促進(jìn)作用。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，其內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品的原有圖式是情感與享樂(lè)，根據(jù)圖式理論，網(wǎng)紅在分享帶貨型直播中，能給消費(fèi)者帶來(lái)較高的情感共鳴，情感屬性與享樂(lè)品的屬性相匹配。同時(shí)，網(wǎng)紅通過(guò)軟廣告的營(yíng)銷方式向消費(fèi)者傳遞了更多的情感信息，使得消費(fèi)者可以很好地匹配其原有圖式，這種匹配使得消費(fèi)者信息加工的流暢性增加，而信息加工流暢性的增加可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中有較高的滿足和自我效能感[28]，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)意愿。而專門(mén)帶貨型直播給消費(fèi)者帶來(lái)的是功能屬性，這一屬性并不能與享樂(lè)品的信息進(jìn)行匹配，導(dǎo)致消費(fèi)者的信息加工流暢性受到抑制，從而不能匹配消費(fèi)者原有的享樂(lè)品圖式，因此對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿不會(huì)有促進(jìn)作用。據(jù)此，本文提出H1、H1a、H1b、H2a及H2b：

H1：網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H1a：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，相較于分享帶貨型直播，專門(mén)帶貨型直播更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H1b：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，相較于專門(mén)帶貨型直播，分享帶貨型直播更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2a：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，相較于分享帶貨型直播，專門(mén)帶貨型直播通過(guò)信息加工流暢性促使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H2b：當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，相較于專門(mén)帶貨型直播，分享帶貨型直播通過(guò)信息加工流暢性促使消費(fèi)者產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。

(二)消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

信息傳播者與信息內(nèi)容的匹配在消費(fèi)者處理信息過(guò)程中屬于情境因素[27]。由精細(xì)加工可能性模型可知，專業(yè)知識(shí)水平較高的消費(fèi)者會(huì)采用中心路線對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工，中心路線的加工過(guò)程會(huì)使得消費(fèi)者基于更加嚴(yán)密的邏輯、理性推斷對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行理性客觀的分析，信息處理過(guò)程不受情境因素的影響。因此，網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)并不會(huì)影響消費(fèi)者的決策結(jié)果。專業(yè)知識(shí)水平較低的消費(fèi)者認(rèn)知能力較弱，通常會(huì)采用邊緣路徑對(duì)信息進(jìn)行處理，這使得消費(fèi)者會(huì)更加依賴情境因素。根據(jù)圖式理論，在消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平較低的情況下，消費(fèi)者內(nèi)心原有圖式(產(chǎn)品的圖式)和新刺激物(網(wǎng)紅帶貨直播)的匹配效應(yīng)(H1)將主要作為情境因素影響消費(fèi)者的決策，上述交互作用(H1)仍然存在。據(jù)此，本文提出H3a及H3b：

H3a：當(dāng)消費(fèi)者專業(yè)水平較高且購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播與分享帶貨型直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響無(wú)差異；當(dāng)消費(fèi)者專業(yè)水平較高且購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，相較于專門(mén)帶貨型直播，分享帶貨型直播更能促能消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

H3b：當(dāng)消費(fèi)者專業(yè)水平較低且購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，相較于分享帶貨型直播，專門(mén)帶貨型直播更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)消費(fèi)者專業(yè)水平較低且購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，相較于專門(mén)帶貨型直播，分享帶貨型直播能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

四、研究設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)過(guò)程

(一)研究一

研究一的目的是探索網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，采用情景實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行檢驗(yàn)[29]。

1. 實(shí)驗(yàn)一

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

由于在校大學(xué)生是通過(guò)網(wǎng)紅直播進(jìn)行購(gòu)物的活躍群體，且有大量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明對(duì)大學(xué)生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)是有效的[30][31][32]。因此，招募167名遼寧省大連市某財(cái)經(jīng)大學(xué)在網(wǎng)紅直播帶貨中有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品經(jīng)歷的在校生進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，刪除對(duì)網(wǎng)紅直播類型選擇錯(cuò)誤和不確定的被試的問(wèn)卷共3份，最終獲得有效被試164名(女生58.5%，本科生35.3%，碩士40.8%，博士23.7%)(1)限于篇幅，情境開(kāi)發(fā)與預(yù)實(shí)驗(yàn)此處未進(jìn)行詳細(xì)論述，作者備索。。

實(shí)驗(yàn)一采用2(專門(mén)帶貨型直播VS分享帶貨型直播)×2(實(shí)用品VS享樂(lè)品)的組間雙因子設(shè)計(jì)。隨機(jī)分組之后進(jìn)行人口特征統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)兩組被試性別(P=0.109)和學(xué)歷(P=0.063)不存在顯著差異，證明隨機(jī)分組方式是有效的。接下來(lái)讓被試填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)意愿量表，購(gòu)買(mǎi)意愿量表參照Dodds等人的研究[33][34]，并結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨的購(gòu)物情境進(jìn)行修改，量表最終由“您有很大的可能性考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的耳機(jī)”“您愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的耳機(jī)”和“您會(huì)向其他人推薦網(wǎng)紅推薦的這款耳機(jī)”三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。接著，向所有被試介紹專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播的概念，并讓他們自主選擇在此情境下選取的直播方式，采用單選題進(jìn)行選擇，A選項(xiàng)為專門(mén)帶貨型直播，B選項(xiàng)為分享帶貨型直播，C選項(xiàng)為不確定。最后向被試介紹實(shí)用品和享樂(lè)品的概念，讓被試對(duì)上述情境中接觸到的產(chǎn)品進(jìn)行打分，采用7分量表，1分表示實(shí)用品，7分表示享樂(lè)品。

(2)操縱檢驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品得分M實(shí)用=2.11，SD實(shí)用=1.13，M享樂(lè)=6.02，SD享樂(lè)=0.95，F(xiàn)(1，162)=572.293，P=0.000，即方差分析的結(jié)果表明實(shí)用品得分均值顯著低于享樂(lè)品得分均值，與實(shí)驗(yàn)的預(yù)期一致。因此，產(chǎn)品類別操控成功。

(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

圖2 網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

本研究采用雙因素方差分析初步驗(yàn)證H1。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)顯著(F(1，160)=51.726，P=0.000)，這表明網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響，假設(shè)H1得證。進(jìn)一步，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播比分享帶貨型直播更能促使消費(fèi)者提高購(gòu)買(mǎi)意愿，方差分析表明兩者差異顯著(M專門(mén)=5.66，SD專門(mén)=1.05，M分享=2.68，SD分享=1.15，F(xiàn)(1，81)=150.480，P=0.000)，假設(shè)H1a得證；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，分享帶貨型直播比專門(mén)帶貨型直播更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，方差分析結(jié)果表明兩者差異顯著(M專門(mén)=2.33，SD專門(mén)=1.12；M分享=5.72，SD分享=1.05，F(xiàn)(1，79)=194.814，P=0.000)，假設(shè)H1b得證，結(jié)果如圖2所示。

2.實(shí)驗(yàn)二

為了排除產(chǎn)品操縱方式的影響，本實(shí)驗(yàn)通過(guò)品類操縱方式對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行操縱，進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的穩(wěn)健性。

(1)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)二采用2(專門(mén)帶貨型直播VS分享帶貨型直播)×2(實(shí)用品VS享樂(lè)品)的組間雙因子設(shè)計(jì)，隨機(jī)分組之后進(jìn)行人口特征統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)兩組被試性別(P=0.574)和學(xué)歷(P=0.104)不存在顯著差異(2)限于篇幅，情境開(kāi)發(fā)與預(yù)實(shí)驗(yàn)此處未進(jìn)行詳細(xì)論述，作者備索。，證明隨機(jī)分組方式是有效的。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，讓被試填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)意愿量表，購(gòu)買(mǎi)意愿量表參照Dodds等人的研究[33][34]，并結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨的購(gòu)物情境進(jìn)行修改，量表最終由“您有很大的可能性考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品”“您愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品”和“您會(huì)向其他人推薦網(wǎng)紅推薦的這款產(chǎn)品”三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。接著，向所有被試介紹專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播的概念，讓他們對(duì)上述情境中自己所使用的方式采用單選題進(jìn)行選擇，A選項(xiàng)為專門(mén)帶貨型直播，B選項(xiàng)為分享帶貨型直播，C選項(xiàng)為不確定。最后向被試介紹實(shí)用品和享樂(lè)品的概念，讓被試對(duì)上述情境中自己接觸到的產(chǎn)品進(jìn)行打分，采用7分量表，1分表示實(shí)用品，7分表示享樂(lè)品。

(2)操縱檢驗(yàn)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，剔除了對(duì)網(wǎng)紅直播類型選擇錯(cuò)誤和不確定的問(wèn)卷共6份，最終150名被試為有效被試。在實(shí)驗(yàn)中，讓被試了解享樂(lè)品和實(shí)用品的定義后來(lái)判斷情境中產(chǎn)品的歸屬程度，得分越低，越偏向于實(shí)用品，反之則偏向于享樂(lè)品。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品得分M實(shí)用=2.11，SD實(shí)用=1.17，M享樂(lè)=6.08，SD享樂(lè)=0.88，F(xiàn)(1，148)=552.227，P=0.000，即方差分析的結(jié)果表明實(shí)用品得分均值顯著低于享樂(lè)品得分均值，與實(shí)驗(yàn)的預(yù)期一致。因此，產(chǎn)品類別操控成功。

(3)實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究采用雙因素方差分析進(jìn)一步驗(yàn)證H1。數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)顯著(F(1，146)=27.832，P=0.000)，這表明網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響，假設(shè)H1得證。

圖3 網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

進(jìn)一步，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播比分享帶貨型直播更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，方差分析表明兩者差異顯著(M專門(mén)=4.99，SD專門(mén)=1.06，M分享=3.48，SD分享=1.80，F(xiàn)(1，74)=50.573，P=0.000)，假設(shè)H1a得證；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，分享帶貨型直播比專門(mén)帶貨型直播更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，方差分析表明兩者差異顯著(M專門(mén)=3.27，SD專門(mén)=0.95，M分享=4.89，SD分享=1.57，F(xiàn)(1，74)=139.695，P=0.000)，假設(shè)H1b得證，結(jié)果如圖3所示。

(二)研究二

研究二的目的是再次驗(yàn)證假設(shè)H1、H1a、H1b，并探索網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制，驗(yàn)證信息加工流暢性的中介作用，采用情景實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三采用2(專門(mén)帶貨型直播VS分享帶貨型直播)×2(實(shí)用品VS享樂(lè)品)的組間雙因子設(shè)計(jì)，參照已有研究[35]，隨機(jī)分組之后進(jìn)行人口統(tǒng)計(jì)特征檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)兩組被試的年齡(P=0.083)、性別(P=0.112)不存在顯著差異，證明隨機(jī)分組方式是有效的。為了避免真實(shí)網(wǎng)紅個(gè)人粉絲量和真實(shí)品牌的商品對(duì)研究結(jié)果的影響，在實(shí)驗(yàn)中我們邀請(qǐng)一位經(jīng)常觀看直播帶貨并且形象氣質(zhì)俱佳的研究助理?yè)?dān)任帶貨型網(wǎng)紅，所有商品均采用虛擬品牌YUN。為了達(dá)到與真實(shí)直播帶貨過(guò)程接近的效果，被試均使用手機(jī)觀看騰訊會(huì)議直播，且被試可以通過(guò)騰訊會(huì)議中的聊天功能與直播網(wǎng)紅進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)(3)限于篇幅，情境開(kāi)發(fā)與預(yù)實(shí)驗(yàn)此處未進(jìn)行詳細(xì)論述，作者備索。。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，讓被試填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)意愿量表和信息加工流暢性量表，并結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨的購(gòu)物情境進(jìn)行改編，量表最終由“您有很大的可能性考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的手表”“您愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的手表”和“您會(huì)向其他人推薦網(wǎng)紅推薦的這款手表”三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。信息加工流暢性量表參照Muller(2005)的研究[36]，并結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨的購(gòu)物情境進(jìn)行改編，量表最終由“網(wǎng)紅推薦這款手表所表述的信息容易理解”“看了網(wǎng)紅推薦這款手表的信息我能夠想象到該商品的使用場(chǎng)景”“這個(gè)網(wǎng)紅推薦這款手表所表達(dá)的信息比較清晰，具有邏輯性”和“這個(gè)網(wǎng)紅推薦這款手表所表達(dá)的信息比較合理”四個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。接著，向所有被試介紹專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播的概念，讓他們對(duì)上述情境中自己在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中所使用的方式采用單選題進(jìn)行選擇，A選項(xiàng)為專門(mén)帶貨型直播，B選項(xiàng)為分享帶貨型直播，C選項(xiàng)為不確定。然后向被試介紹實(shí)用品和享樂(lè)品的概念，讓被試對(duì)上述情境中接觸到的產(chǎn)品進(jìn)行打分，采用7分量表，1分表示實(shí)用品，7分表示享樂(lè)品。

2.操縱檢驗(yàn)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，剔除了對(duì)網(wǎng)紅直播類型選擇錯(cuò)誤和不確定的問(wèn)卷共4份，最終137名被試為有效被試。消費(fèi)者感知的產(chǎn)品得分M實(shí)用=2.21，SD實(shí)用=0.961，M享樂(lè)=5.63，SD享樂(lè)=0.982，F(xiàn)(1，135)=422.267，P=0.000，即方差分析的結(jié)果表明實(shí)用品得分均值顯著低于享樂(lè)品得分均值，與實(shí)驗(yàn)的預(yù)期一致。因此，產(chǎn)品類別操控成功。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

本研究采用雙因素方差分析進(jìn)一步驗(yàn)證H1，數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的二階交互項(xiàng)顯著(F(1，133)=34.200，P=0.000)，這表明網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響，再次驗(yàn)證了H1。進(jìn)一步，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播比分享帶貨型直播更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，方差分析表明兩者差異顯著(M專門(mén)=5.50，SD專門(mén)=1.239，M分享=2.45，SD分享=1.02，F(xiàn)(1，68)=163.428，P=0.000)，假設(shè)H1a再次得證；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，分享帶貨型直播比專門(mén)帶貨型直播更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，方差分析表明兩者差異顯著(M專門(mén)=2.51，SD專門(mén)=1.034；M分享=5.42，SD分享=1.05，F(xiàn)(1，65)=126.8，P=0.000)，假設(shè)H1b再次得證。

本研究使用分層回歸方法檢驗(yàn)信息加工流暢性有調(diào)節(jié)的中介作用。結(jié)果表明，網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的交互作用通過(guò)信息加工流暢性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，即信息加工流暢性有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)存在。

為了進(jìn)一步檢驗(yàn)信息加工流暢性的中介作用，本文借鑒了當(dāng)前消費(fèi)者行為領(lǐng)域前沿的中介分析方法，并且參照Clarkson(2013)[37]提出的有調(diào)節(jié)中介分析模型進(jìn)行了Bootstrap中介變量檢驗(yàn)，結(jié)果顯示信息加工流暢性在網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到了中介作用。

具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品為實(shí)品用時(shí)，間接效應(yīng)值為-0.241，SE=0.39，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為[-3.169，-1.619]，區(qū)間不包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)顯著，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，信息加工流暢性的中介效應(yīng)存在，結(jié)果如圖4所示。

圖4 實(shí)用品組中介作用路徑分析圖

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品為享樂(lè)品時(shí)，間接效應(yīng)為1.982，SE=0.210，Bootstrap檢驗(yàn)的置信區(qū)間為[1.433，2.615]，區(qū)間不包含0，說(shuō)明間接效應(yīng)顯著，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，信息加工流暢性的中介效應(yīng)存在，結(jié)果如圖5所示。

圖5 享樂(lè)品組中介作用路徑分析圖

(三)研究三

研究三的目的是驗(yàn)證消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)在網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型交互影響與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行檢驗(yàn)。

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)四采用實(shí)驗(yàn)2(專門(mén)帶貨型直播VS分享帶貨型直播)×2(實(shí)用品VS享樂(lè)品)的組間雙因子設(shè)計(jì)，隨機(jī)分組之后進(jìn)行人口特征統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)兩組被試的性別(P=0.219)、學(xué)歷(P=0.098)不存在顯著差異，證明隨機(jī)分組方式是有效的。之后，讓被試填寫(xiě)購(gòu)買(mǎi)意愿量表，購(gòu)買(mǎi)意愿量表參照Dodds的研究[33][34]，并結(jié)合網(wǎng)紅直播帶貨的購(gòu)物情境進(jìn)行改編，量表最終由“您有很大的可能性考慮購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的圍巾”“您愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的圍巾”和“您會(huì)向其他人推薦網(wǎng)紅推薦的這款圍巾”三個(gè)題項(xiàng)構(gòu)成。參考Clarkson[37]等關(guān)于消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的研究，本實(shí)驗(yàn)同時(shí)測(cè)量客觀和主觀專業(yè)知識(shí)。然后向被試介紹實(shí)用品和享樂(lè)品的概念，讓被試對(duì)上述情境中接觸到的產(chǎn)品進(jìn)行打分，采用7分量表，1分表示實(shí)用品，7分表示享樂(lè)品。最后，讓每名被試填寫(xiě)相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)變量。

2.操縱檢驗(yàn)

根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，剔除了對(duì)網(wǎng)紅直播類型選擇錯(cuò)誤和不確定的問(wèn)卷共3份，最終329名被試為有效被試。在實(shí)驗(yàn)中，讓被試了解享樂(lè)品和實(shí)用品的定義后判斷情境中產(chǎn)品的歸屬程度，得分越低，越偏向于實(shí)用品，反之則偏向于享樂(lè)品。數(shù)據(jù)結(jié)果表明，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品得分M實(shí)用=2.18，SD實(shí)用=0.808，M享樂(lè)=6.11，SD享樂(lè)=0.763，F(xiàn)(1，327)=2057.953，P=0.000，即方差分析的結(jié)果表明實(shí)用品得分均值顯著低于享樂(lè)品得分均值，與實(shí)驗(yàn)的預(yù)期一致。

3.實(shí)驗(yàn)結(jié)果

消費(fèi)者客觀知識(shí)(α=0.976)與主觀知識(shí)(α=0.974)高度相關(guān)(r=0.945，p<0.05)，借鑒現(xiàn)有研究的做法，以客觀和主觀知識(shí)量表的均值作為消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)測(cè)度(α=0.972，M=4.08，SD=1.73)。方差分析結(jié)果表明，網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型二階交互項(xiàng)顯著(F(1，325)=25.394，P=0.000)，消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)、網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的三階交互項(xiàng)顯著(F(1，321)=4.246，P=0.000)，說(shuō)明消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)對(duì)網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型交互作用與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。然后根據(jù)被試對(duì)消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的打分通過(guò)Spotlight方法處理為分類變量，即通過(guò)均值±1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差實(shí)現(xiàn)均值漂移[38]。高于均值1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的作為高專業(yè)知識(shí)水平組；低于均值1個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的作為低專業(yè)知識(shí)水平組。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者專業(yè)水平較低時(shí)，結(jié)果與研究一及研究二的情況相同，方差分析結(jié)果顯示，在單變量方面，未發(fā)現(xiàn)任何主效應(yīng)存在，而在二階交互項(xiàng)方面，網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的二階交互項(xiàng)顯著(F(1，105)=57.684，P=0.000)。此時(shí)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播比分享帶貨型直播更容易提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿(M專門(mén)=5.92，SD專門(mén)=0.662，M分享=2.43，SD分享=1.077，F(xiàn)(1，51)=196.398，P=0.000)；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，分享帶貨型直播比專門(mén)帶貨型直播更能提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿(M專門(mén)=1.93，SD專門(mén)=0.893，M分享=5.38，SD分享=0.842，F(xiàn)(1，51)=210.163，P=0.000)，結(jié)果如圖6所示。當(dāng)消費(fèi)者專業(yè)水平較高時(shí)，網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的單變量均不顯著，二階交互項(xiàng)也不顯著(P=0.229)。當(dāng)產(chǎn)品為實(shí)用品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響無(wú)顯著差異(M專門(mén)=4.33，SD專門(mén)=1.16，M分享=4.09，SD分享=0.99，F(xiàn)(1，53)=0.662，P=0.420)；而當(dāng)產(chǎn)品為享樂(lè)品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響無(wú)顯著差異(M專門(mén)=4.23，SD專門(mén)=0.50，M分享=4.11，SD分享=1.19，F(xiàn)(1，49)=0.243，P=0.624)，結(jié)果如圖7所示。假設(shè)H3a、H3b得證。

圖6 低專業(yè)知識(shí)水平組：網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

圖7 高專業(yè)知識(shí)水平組：網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文通過(guò)四個(gè)實(shí)驗(yàn)考察了網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制和邊界條件，研究發(fā)現(xiàn)：

第一，專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有差異化的影響，且信息加工流暢性在上述關(guān)系中起到了中介作用。通過(guò)研究一和研究二發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，且信息加工流暢性在其中起到了中介作用；在購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，分享帶貨型直播更能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，且信息處理流暢性在其中起到了中介作用。這解釋了專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制，并通過(guò)研究三驗(yàn)證了這種信息加工流暢性作為中介變量的合理性。

第二，消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)調(diào)節(jié)了網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平較低時(shí)，網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品時(shí)，專門(mén)帶貨型直播比分享帶貨型直播更能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品時(shí)，分享帶貨型直播比專門(mén)帶貨型直播更能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平較高時(shí)，上述匹配效應(yīng)消失，網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響無(wú)顯著差異。

(二)理論貢獻(xiàn)

第一，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)紅直播類型進(jìn)行了系統(tǒng)分類。依據(jù)網(wǎng)紅在直播過(guò)程中傳遞信息的差異將網(wǎng)紅直播類型分為專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播，率先對(duì)網(wǎng)紅直播類型進(jìn)行理論層面的界定，與以往研究相比，本文還進(jìn)一步驗(yàn)證了網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，為其他學(xué)者從不同角度探討網(wǎng)紅直播類型提供了思路借鑒。

第二，本文闡明了網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者信息加工的流暢性，消費(fèi)者因而產(chǎn)生積極情緒，增加購(gòu)買(mǎi)行為，而兩者類型不匹配會(huì) 降低消費(fèi)者信息加工的流暢性，進(jìn)而抑制消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文從消費(fèi)者信息處理的角度解釋了不同網(wǎng)紅直播類型通過(guò)與產(chǎn)品類型的匹配對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生影響的過(guò)程。

第三，本文探究了網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的邊界條件。本研究驗(yàn)證了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平較低時(shí)，專門(mén)帶貨型直播更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)實(shí)用品的購(gòu)買(mǎi)意愿，分享帶貨型直播更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。在消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平較高時(shí)，上述匹配效應(yīng)消失。

(三)實(shí)踐啟示

第一，針對(duì)直播網(wǎng)紅群體層面，本文驗(yàn)證了網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。網(wǎng)紅可以根據(jù)自身帶貨類型在直播過(guò)程中選擇不同的產(chǎn)品品類進(jìn)行銷售或在推薦過(guò)程中描述產(chǎn)品的不同屬性。例如，網(wǎng)紅在進(jìn)行專門(mén)帶貨型直播時(shí)，應(yīng)該選擇實(shí)用品或在推薦產(chǎn)品時(shí)更加突出產(chǎn)品的實(shí)用屬性；網(wǎng)紅在進(jìn)行分享帶貨型直播時(shí)，應(yīng)該選擇享樂(lè)品或在推薦產(chǎn)品時(shí)更加突出產(chǎn)品的享樂(lè)屬性，這樣有助于提高營(yíng)銷效率。

第二，針對(duì)企業(yè)層面，本文驗(yàn)證了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)水平對(duì)網(wǎng)紅直播類型和產(chǎn)品類型交互作用與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。企業(yè)可以構(gòu)建差異化的營(yíng)銷策略：對(duì)于不需要消費(fèi)者具有較高專業(yè)知識(shí)水平的產(chǎn)品，可以根據(jù)匹配效應(yīng)選擇合適的網(wǎng)紅推薦匹配的產(chǎn)品品類，精準(zhǔn)高效地打開(kāi)市場(chǎng)；對(duì)于需要消費(fèi)者具有較高專業(yè)知識(shí)水平的產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)消失，簡(jiǎn)單的匹配效應(yīng)并不會(huì)顯著促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，企業(yè)需要通過(guò)用戶畫(huà)像分析等其他途徑分析消費(fèi)者決策偏好，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(四)局限與展望

第一，本文只探討了專門(mén)帶貨型直播和分享帶貨型直播兩類網(wǎng)紅直播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，未來(lái)研究可以進(jìn)行更加全面的分類探索。第二，本文從消費(fèi)者信息處理的角度考慮網(wǎng)紅直播類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，但消費(fèi)者對(duì)兩類網(wǎng)紅直播方式感受到的差異并不局限于這一點(diǎn)，不同的特征差異可能會(huì)導(dǎo)致不同的結(jié)果，這有待于進(jìn)一步研究。第三，本文只探討了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)對(duì)網(wǎng)紅直播類型與產(chǎn)品類型交互效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，但可能還存在其他邊界條件。如消費(fèi)者涉入度、決策聚焦等，未來(lái)可以進(jìn)行進(jìn)一步研究，以豐富現(xiàn)有結(jié)論。