肖梓愚 曾耀銳 葉芮伶

摘 要：GSC全球供應(yīng)鏈，即全球范圍內(nèi)組合供應(yīng)鏈，要求建立全球化視野，將供應(yīng)鏈系統(tǒng)延伸至全球范圍，根據(jù)企業(yè)需求選取更有競爭力的合作伙伴，其目的在于實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈一體化與快速反應(yīng)，促進(jìn)商流、物流、資金流、信息流的協(xié)調(diào)通暢，從而降低采購成本、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值。名創(chuàng)優(yōu)品成立于2013年，秉承優(yōu)質(zhì)生活理念，在經(jīng)濟(jì)全球化及全球供應(yīng)鏈背景下，深耕全球采購，不斷提高消費(fèi)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)全新的消費(fèi)滿足感。本文深入研究名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營管理模式及營銷策略，以期促進(jìn)我國實(shí)體新零售的長效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全球供應(yīng)鏈；名創(chuàng)優(yōu)品；實(shí)體店；運(yùn)營管理；營銷策略

本文索引：肖梓愚，曾耀銳，葉芮伶.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-168.

中圖分類號：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

1 企業(yè)背景

名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）創(chuàng)立于2013年，其定位為“年輕人都愛逛”的生活好物集合店，先后獲得高瓴資本、騰訊控股10億元戰(zhàn)略投資，于2020年登陸紐交所后在2022年7月在港交所實(shí)現(xiàn)雙重上市（股票代碼：09896.HK）。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已在全球99個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)5000余家線下實(shí)體門店（其中海外門店約有2000家），擁有8000余種核心SKU產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品尤為注重產(chǎn)品品質(zhì)對品牌價(jià)值的影響，致力于全球采購模式，先后與新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓等國家展開全面戰(zhàn)略合作，時(shí)刻給消費(fèi)者帶來新鮮的消費(fèi)滿足感。受新冠疫情與全球經(jīng)濟(jì)低迷的雙重影響，加速布局出海業(yè)務(wù)，2022財(cái)年Q4季度海外終端銷售額（海外收入）已逐步恢復(fù)至2019年同期水平的90%以上。

2 4S及4R營銷模式

2.1 “4S營銷”

“4S營銷”模式是一種以“消費(fèi)者占有”為導(dǎo)向的營名創(chuàng)優(yōu)品銷模式，具體可細(xì)分為滿意（satisfaction）、服務(wù)（service）、速度（speed）、誠意（sincerity）四個(gè)維度。名創(chuàng)優(yōu)品通過精準(zhǔn)定位，以高中生、大學(xué)生為主的年輕消費(fèi)客群，通過極致性價(jià)比（對標(biāo)日本服裝品牌優(yōu)衣庫）及高頻上新（對標(biāo)日本品牌Seven Eleven711便利店）的核心競爭優(yōu)勢，推出物美價(jià)廉的自有品牌商品，通過與迪士尼、三麗鷗旗下動(dòng)漫角色，如Hello Kitty、大耳狗（玉桂狗）、美樂蒂、粉紅豹、小黃人等與故宮博物院文創(chuàng)打造聯(lián)名IP，設(shè)計(jì)眾多實(shí)用的衍生單品，并推出大耳狗（玉桂狗）20周年主題活動(dòng)、迪士尼產(chǎn)品主題店等。同時(shí)，每周上新3～4個(gè)新品，吸引年輕消費(fèi)者復(fù)購，先后邀請新生代廣受Z世代年輕人歡迎的青年演員張子楓、王一博等作為名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌代言人等，吸引消費(fèi)者對名創(chuàng)優(yōu)品推出的商品注意力、激發(fā)興趣、刺激其購買欲、最終促成交易。全面優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)全球品牌價(jià)值提高，各門店熱情服務(wù)落實(shí)“4S營銷”，從而在與畹町、One Way文具禮品店等大量同類品牌店鋪激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.2 “4R營銷”

“4R營銷”模式從消費(fèi)者角度出發(fā)，以市場競爭為導(dǎo)向，彌補(bǔ)了“4P營銷”“4C營銷”“4S營銷”等的不足，主動(dòng)創(chuàng)造消費(fèi)者需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的運(yùn)營思想進(jìn)行營銷整合，通過關(guān)聯(lián)（relevance）、反應(yīng)（reaction）、關(guān)系（relationship）、報(bào)酬（reward）建立企業(yè)與消費(fèi)者之間雙贏博弈的聯(lián)系。知名服裝品牌ZARA便是履行“4R營銷”的代表企業(yè)，一流的品牌形象、二流的品牌質(zhì)量、三流的品牌價(jià)格，使ZARA幾乎不需要通過過多廣告宣傳便能與客戶建立穩(wěn)定的需求關(guān)系，其廣告費(fèi)用僅占銷售收入的0.04%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均水平3.5%，但其獲得了16.2%的利潤率，甚至高于美國第一大服裝零售品牌商GAP公司10.9%利潤率的數(shù)據(jù)。從名創(chuàng)優(yōu)品品牌定位及口號上來看，致力于打造極致性價(jià)比、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的日用小商品，名創(chuàng)優(yōu)品將“4R營銷”理念在線下門店的實(shí)際運(yùn)營中運(yùn)用得較為成熟，但仍有一定的提升空間，可通過全面貫徹落實(shí)“4R營銷”理念，加強(qiáng)顧客品牌黏性，拉大顧客內(nèi)在需求，從而進(jìn)一步降低廣告費(fèi)用等的支出，實(shí)現(xiàn)企業(yè)降本增效。

3 供應(yīng)鏈管理

3.1 營運(yùn)資金管理

通過表1橫向分析，名創(chuàng)優(yōu)品除了2020財(cái)年及2021財(cái)年受新冠疫情影響主要指標(biāo)出現(xiàn)小幅波動(dòng)以外，整體上趨于穩(wěn)定。2022財(cái)年值得關(guān)注的幾個(gè)風(fēng)險(xiǎn)警戒數(shù)據(jù)是應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)比率、速動(dòng)比率。2022年，應(yīng)收賬款回款稍微出現(xiàn)放緩，應(yīng)注意加速供應(yīng)鏈下游客戶支付貨款，防止出現(xiàn)更多壞賬。2022年，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率指標(biāo)惡化的原因是名創(chuàng)優(yōu)品加速布局出海業(yè)務(wù)，過于快速地進(jìn)行海外擴(kuò)張導(dǎo)致上述資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相關(guān)指標(biāo)受到較大影響；流動(dòng)比率、速動(dòng)比率的增加要求其注意存貨等流動(dòng)資產(chǎn)變現(xiàn)能力及應(yīng)收賬款的及時(shí)回款，有效地回籠資金，從而保障企業(yè)運(yùn)營的收益性與安全性。

3.2 供應(yīng)鏈模式

第一，新零售背景下，名創(chuàng)優(yōu)品融合線上、線下、物流等供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，與供應(yīng)商、加盟商直接合作，建立品牌-供應(yīng)鏈-店鋪綜合服務(wù)體系，加強(qiáng)品牌建設(shè)，樹立客戶消費(fèi)認(rèn)知形象，提高零售環(huán)節(jié)成本控制（成本管理）能力、運(yùn)營效率、用戶消費(fèi)體驗(yàn)。第二，擁有全球設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，采用“平臺+個(gè)人”模式，共享設(shè)計(jì)平臺集合了全球數(shù)千名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)全球閑置的設(shè)計(jì)師資源共享，在節(jié)約高昂的人力成本的同時(shí)，使產(chǎn)品更具國際化。第三，擁有戰(zhàn)略級合作商及全球頂尖供應(yīng)商，對優(yōu)質(zhì)的合作商進(jìn)行參股投資，展開戰(zhàn)略合作，獲得合作商全產(chǎn)能優(yōu)質(zhì)訂單，并降低供貨成本，實(shí)現(xiàn)共生共贏，使產(chǎn)品真正做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)。例如，價(jià)格在49元左右的香水原料供應(yīng)商來自專供香奈兒、迪奧等品牌的同一家原料供應(yīng)商，其實(shí)際使用體驗(yàn)毫不遜色于祖馬龍、蘭蔻等品牌香水。第四，擁有全球領(lǐng)先的物流倉儲合作商普洛斯公司，通過與之共建物流倉，提供穩(wěn)定的物流訂單，省掉自建自營物流倉在建工程、專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)人員聘請等耗費(fèi)的巨額人力、物力、財(cái)力成本投入及費(fèi)用支出，并自主研發(fā)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，使物流公司能夠明晰企業(yè)生產(chǎn)訂單數(shù)、銷售在途產(chǎn)品數(shù)、采購在途物資數(shù)等商流信息、物流信息。第五，通過與專業(yè)的公司團(tuán)隊(duì)合作，聚集整合更多的人力、物力、市場資源，專心產(chǎn)品研發(fā)制造，緊隨市場需求、消費(fèi)潮流，不斷創(chuàng)新，從而贏得更多年輕消費(fèi)市場（見圖1）。

4 可持續(xù)性發(fā)展策略

4.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)“新4R”數(shù)字營銷

數(shù)字時(shí)代要從“STP+4P”的思維模式上升級，建立一套具備戰(zhàn)略性的、可操作性強(qiáng)的、易于理解并能精準(zhǔn)概括數(shù)字營銷戰(zhàn)略的營銷方法，在此基礎(chǔ)上誕生了“新4R”營銷思維模式（recognize：數(shù)字畫像與識別、reach：數(shù)字化覆蓋與到達(dá)、relationship：建立持續(xù)關(guān)系基礎(chǔ)、return：實(shí)現(xiàn)交易與回報(bào)）。名創(chuàng)優(yōu)品可通過大數(shù)據(jù)追蹤消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為（如用戶支付數(shù)據(jù)對用戶購物偏好的追蹤），通過大數(shù)據(jù)用戶畫像對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行整體分析。數(shù)字時(shí)代下，AR、VR、社交媒體、App、搜索引擎、智能推薦、O2O等觸及消費(fèi)者的媒介陸續(xù)出現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品可基于青年社交建立社群，利用數(shù)據(jù)化手段尋找潛在目標(biāo)客戶，通過社群有效地快速觸達(dá)意向需求客戶，建立客戶池、私域流量池，與客戶建立深度長效的客戶關(guān)系，加強(qiáng)客戶信任，促進(jìn)客戶持續(xù)交易，實(shí)現(xiàn)客戶變現(xiàn)。

4.2 去日系化，加強(qiáng)國潮國風(fēng)文化輸出

名創(chuàng)優(yōu)品過于日系化，如其品牌LOGO與日本服裝品牌優(yōu)衣庫（UNIQLO）LOGO較為相似，銷售的商品與日本日用雜貨零售品牌無印良品（MUJI）的商品種類類似，其品牌音譯MINISO為日文并非英文，類似問題的還有奈雪的茶，其品牌音譯為NAYUKI，此舉會使消費(fèi)者誤把本土品牌當(dāng)作日本品牌，對商品銷量產(chǎn)生部分負(fù)面影響。雖然名創(chuàng)優(yōu)品以日式的簡約風(fēng)開辟了大量國內(nèi)年輕市場，但受到無印良品等日式日用雜貨零售店鋪持續(xù)性的、帶有鮮明產(chǎn)業(yè)文化風(fēng)格特色的產(chǎn)品輸出，在嚴(yán)重的市場同質(zhì)化下，名創(chuàng)優(yōu)品沒有建立絕對穩(wěn)定的市場地位。隨著全球線下實(shí)體門店的極速擴(kuò)張，商品大量銷往海外，名創(chuàng)優(yōu)品更應(yīng)著力打造并輸出屬于自有品牌的文化理念，構(gòu)建不可替代的商業(yè)體系。如今，中式國潮國風(fēng)文化在年輕群體中迅速滲透，大量Z世代年輕人對國家傳統(tǒng)文化有著自身追求，許多國潮品牌以中國文化為創(chuàng)作源泉的設(shè)計(jì)得到新時(shí)代消費(fèi)者的廣泛贊同與追捧。名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)階段應(yīng)緊抓時(shí)代發(fā)展熱點(diǎn)潮流，結(jié)合用戶需求創(chuàng)造，加強(qiáng)顧客體驗(yàn)設(shè)計(jì)，融入國潮國風(fēng)元素，在弘揚(yáng)中國文化的同時(shí)，促進(jìn)全球各國文化相互融合，發(fā)展因地制宜的企業(yè)文化。例如，故宮博物院、三星堆博物館、原神游戲國潮國風(fēng)角色等IP熱點(diǎn)，可通過推出國潮國風(fēng)聯(lián)名限定款商品，開展系列活動(dòng)推動(dòng)市場營銷。

4.3 產(chǎn)品差異化，擴(kuò)大消費(fèi)者群體與市場

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，商品、客戶與企業(yè)盈利存在的關(guān)系可用公式E=MC2表示（其中E代表企業(yè)盈利，M代表商品，C代表客戶），公式表明產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的基礎(chǔ)，客戶則是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)市場裂變指數(shù)型增長的關(guān)鍵。好的用戶口碑可以為品牌帶來裂變升級；反之，則會使品牌裂變衰減。因此，想要通過產(chǎn)品撬動(dòng)客戶，固然應(yīng)探索產(chǎn)品差異化路線。名創(chuàng)優(yōu)品主打年輕化簡約實(shí)用設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品定價(jià)親民，致力于打造高性價(jià)比的體驗(yàn)感，從而獲得大量消費(fèi)者，但深入分析其消費(fèi)者結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)，其主要消費(fèi)群體有所局限。偏日式的風(fēng)格雖然受到當(dāng)代年輕人的推崇，但單一風(fēng)格消費(fèi)群體會受到嚴(yán)重固化。如今的名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)成功打造出高品牌知名度，就更應(yīng)注重客戶細(xì)分，通過差異化設(shè)計(jì)與服務(wù)擴(kuò)大消費(fèi)者群體與市場。

4.4 供應(yīng)鏈優(yōu)化，加速營運(yùn)資金周轉(zhuǎn)效率

目前名創(chuàng)優(yōu)品店鋪處于高頻率配送模式，庫存商品周轉(zhuǎn)率高是其優(yōu)勢，維持優(yōu)勢需要供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)字一體化?？山梃b京東物流模式，打造供應(yīng)鏈智能化，利用物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)集智慧倉儲、智慧運(yùn)輸于一體的高度合作物流網(wǎng)絡(luò)，保證物流的提速增效。名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈模式由高質(zhì)量代工廠加工，生產(chǎn)完成后直接由工廠通過物流配送到門店，省掉中間經(jīng)銷商等一系列費(fèi)用。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，其合作的代工廠數(shù)量較少，但門店眾多且銷量巨大，通過規(guī)模效應(yīng)及買斷制（一次性付款，下很多數(shù)量的大批量訂單）大幅提高了對供應(yīng)商的議價(jià)能力，通過降低產(chǎn)品采購成本、生產(chǎn)成本，從而降低售價(jià)，但會出現(xiàn)生產(chǎn)線超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)不足未及時(shí)完成批量訂單，以及配送不及時(shí)的現(xiàn)象，因此要利用好ERP平臺，加速信息資源的互通，合理制定各門店需求計(jì)劃，以合理安排產(chǎn)能，制定生產(chǎn)計(jì)劃。從產(chǎn)品選擇上來看，名創(chuàng)優(yōu)品與ZARA模式有共同之處，即選擇好賣的爆款單品銷售，ZARA生產(chǎn)模式為西班牙自有工廠+海外代工廠的模式，可以在7～15天更新一輪商品（平均前導(dǎo)期為12天），而名創(chuàng)優(yōu)品賬期為15天，近乎現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，遠(yuǎn)低于采購量具有一定規(guī)模的零售企業(yè)平均3個(gè)月賬期（生產(chǎn)周期），名創(chuàng)優(yōu)品可嘗試通過自建工廠進(jìn)一步提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率，減少產(chǎn)品生產(chǎn)到店周期，有效提高企業(yè)營運(yùn)周轉(zhuǎn)能力。

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