摘 要：近年來，一些本土品牌在融入中國傳統(tǒng)文化和流行元素后產品大賣，我國消費者正逐步認可和選擇本土品牌，意味著我國逐步突破“制造大國”的單一形象，走向將傳統(tǒng)文化與流行元素相結合的“國潮”發(fā)展之路。故宮文創(chuàng)先后通過制造話題關注、產品跨界、精準定位用戶畫像等路徑展開跨界營銷；花西子、大白兔、觀夏TO SUMMER等品牌在塑造品牌核心價值、創(chuàng)新營銷模式、升級品牌IP的同時，兼顧產品與文化雙輸出。在本土品牌探尋新一輪商業(yè)創(chuàng)新實踐中，我國消費者的文化自信與本土品牌認同不斷加深。

關鍵詞：國潮品牌；文化自信；跨界營銷；創(chuàng)新；中國風

本文索引：陳釔舟.<變量 2>[J].中國商論，2023（08）：-150.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）04（b）--03

1 研究背景

1.1 跨界營銷

在早期，跨界營銷（Crossover Marketing）主要是在時尚和藝術領域。伊爾莎·斯奇培爾莉在1930年和超現實主義藝術家薩爾瓦多·達利聯(lián)手創(chuàng)造出一種具有顛覆意義的龍蝦服裝，引起了時尚界和藝術界的強烈共鳴。跨界營銷是指基于消費關聯(lián)紐帶形成的異業(yè)合作，主要包括“文化跨界”“產品跨界”和“IP跨界”。

文化跨界是品牌最常見的跨界方式，于國潮品牌而言，文化跨界不僅是一種開拓用戶的方式，還是一種豐富自身文化的手段。產品跨界是兩個具有相同目標群體和相同需要、沒有直接競爭關系的品牌之間的市場推廣，其實施戰(zhàn)略包括品牌要素嫁接、品牌聯(lián)合、品牌創(chuàng)新（Park和Shocker）。例如，OMEGA與Swatch聯(lián)手推出BIOCERAMIC Moon Swatch系列腕表，其設計基礎便是在OMEGA經典的超霸月球表風格之上。IP聯(lián)名是近年來的熱門跨界形式，如電影《卑鄙的我》中的小黃人形象，與呆萌、可愛的IP聯(lián)名能夠為品牌帶來較高的熱度?？缃鐮I銷就是利用品牌間、品牌與機構、名人之間的協(xié)同傳播作用，交換用戶群的協(xié)作方式，從而達到預期的市場效果。

1.2 跨界營銷背景下國潮品牌發(fā)展現狀

“國潮”也可以稱之為“中國的潮牌”，有原創(chuàng)的設計、突顯設計師獨特的構思、彰顯本民族的生活態(tài)度、獨立的人格，即在款式的外觀設計中帶有中國元素的潮品。國潮老品牌包括李寧、永生牌、大白兔；新品牌則有故宮文創(chuàng)、花西子、李子柒等。與傳統(tǒng)品牌聯(lián)名營銷過程中，借助雙方熱度優(yōu)勢形成疊加效應，國潮跨界營銷的初衷在于利用產品與文化融合，打破傳統(tǒng)營銷手段的局限，將消費者對文化的喜愛轉嫁到產品上，給予消費者新的選擇。聯(lián)想到吳曉波在2019年終演講中總結了20世紀以來中國的三次“國貨運動”：第一次是20世紀初，封建帝制的推翻和國際形勢的變化為民族資本主義發(fā)展開辟道路，以大生紗廠為代表的國貨企業(yè)誕生；第二次是20世紀80年代改革開放后，中國企業(yè)依托人口和政策紅利，形成以海爾、聯(lián)想為標志的“中國制造”企業(yè)；第三次便是近年來在“中國智造”理念下，以華為、小米為代表的“新國貨”運動。這些民族品牌的崛起，無疑給本土品牌發(fā)展提供了新的思路。

現在，很多國產品牌將“跨界聯(lián)名”作為其日常經營的重要組成部分，既能滿足消費者“情懷”“個性”的消費需求，又能獲得品牌形象的改變。根據百度的一項調查，中國品牌在2009—2019年的比例從38%上升至70%，消費者的視線逐漸往本土品牌轉移。從把傳統(tǒng)白酒加進冰激凌中的貴州茅臺，到將東方文化與茶事傳承相結合的霸王茶姬，再到2022年北京冬奧會上冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流。這些不僅折射出新一代年輕人對傳統(tǒng)文化的認同感和自信，還為品牌圈粉年輕人提供了新思路。

2 故宮文創(chuàng)品牌的跨界營銷分析

2.1 制造話題關注

由故宮博物院和北京電視臺等聯(lián)合制作的綜藝節(jié)目《上新了，故宮》前三季豆瓣均分高達8.3分（截止2022年10月）。節(jié)目組邀請了何穗、魏晨等偶像明星擔任故宮文創(chuàng)的新品開發(fā)員，完成故宮探索任務，研究宮廷建筑、清宮藏品。除了綜藝節(jié)目自帶的話題度外，在清宮文物講解上也獨具匠心。例如，“鈿子是清代貴族婦女所戴的一種便帽，多與吉福相搭配……這件五鳳鈿表面裝飾點翠，前部有五只金累絲鳳和九只銀鍍金翟，還垂掛珠串，顯得珠光寶氣，十分奢華”，潛移默化中引領觀眾發(fā)現和了解故宮文物的美，趣味性和知識性兼?zhèn)?。此外，隨著短視頻平臺的崛起，2022年2月9日—8月19日，故宮博物院就依托抖音平臺開展“故宮知識課堂”直播達40場。通過發(fā)起#抖來云逛館#等話題討論，依托短小精悍的講解，大大提高了傳播的準確性，有效地將紫禁城文物背后的使用價值、歷史價值、傳統(tǒng)文化元素依次向抖音用戶娓娓道來。

2.2 產品及IP跨界

如今，帶有中國傳統(tǒng)文化特色的產品開始受到千禧一代和Z世代消費者的追捧。2020年，故宮聯(lián)合美妝大師毛戈平，攜手打造“氣韻東方”系列產品，將故宮珍藏的古玩色彩與方寸妝奩相結合，被眾多美妝達人譽為“口紅之王”，故宮利用每一次合作機會，不斷豐富自身的品牌形象。2021年，故宮又攜手國民飲料品牌健力寶，共同推出首款文創(chuàng)產品“祥龍納吉罐”，設計團隊受到乾隆皇帝長袍的啟發(fā)，讓健力寶易拉罐穿上“龍袍”，同時結合傳統(tǒng)吉祥元素，如蝙蝠、祥云、火焰等，進行藝術創(chuàng)新，使包裝更具文化內涵和時尚感。故宮與各“國潮”品牌的跨界合作營銷，將宮廷文化和中華文化象征傳遞給不同層級的消費者，助推了民族品牌的發(fā)展，彰顯國潮內涵。

同時，故宮作為巨大的IP，自帶商機可供發(fā)掘。2022年8月，嗶哩嗶哩原創(chuàng)數字藏品IP“干杯”與故宮宮苑的首款聯(lián)名數字藏品“干杯！故宮”系列上線，并開啟了預約報名。據了解，本次的“干杯！故宮”系列數字藏品包括以故宮館藏書畫文物中的人物形象創(chuàng)作而成的“名畫復刻”款，以麒麟、獅子、御貓等萌獸組成的“宮廷萌獸”款，以明清帝王、后宮妃嬪、文武百官形象的“宮廷日?！笨罴澳依ò傩邪贅I(yè)、才子佳人的“京城百姓”款四個主題。百年文化走進群眾的日常消費生活，在日常的生活方式中感受歷史文化的沉淀，既是故宮文創(chuàng)的核心設計理念，又是產品策劃給消費者帶來的亮點，可以說是一種將傳統(tǒng)與現代流行的完美結合。

2.3 精準定位用戶畫像

隨著規(guī)模和收入的不斷擴大，故宮也在不斷調整目標客戶。最初入駐電商平臺時，故宮將自己的產品客群定位在35～50歲，以男性為主，因此在產品設計上偏向傳統(tǒng)、嚴肅。據官方2019年的游客年齡統(tǒng)計，20歲以下游客265萬人次，占15%；年齡在20～30歲的訪問人數為352萬：觀眾人數最多的是30～40歲的群體，共372萬。56%的年輕觀眾年齡在40歲以下，千禧一代和Z世代成為游覽故宮的“主力軍”；與男性觀眾相比，故宮中女性觀眾較多，男女比例分別為44%和56%。目前，根據官方電商平臺“故宮淘寶”的人物畫像，已將產品用戶定位在35歲以下的Z世代以女性為主的群體，其對新鮮事物、熱門話題、互聯(lián)網文化語言及潮流產品十分推崇，同時包含其他大眾，實施差異化營銷，滿足不同客戶的需求。

3 國潮品牌商業(yè)創(chuàng)新實踐分析

3.1 重塑品牌核心價值

跨品類的聯(lián)名因其產品本身的差異較大，客群對各方產品擁有的記憶點不同，對品牌的核心價值在理解上容易出現偏差，而跨界聯(lián)名后在品牌核心、話題討論度、渠道覆蓋等方面擁有更多的優(yōu)勢?！按蟀淄谩蹦烫亲鳛樾轮袊闪⑹苣甑墨I禮產品，至今已有60多年的歷史，其核心價值在于喚醒無數成年人記憶中的奶香和經典的糖紙包裝，是X世代和千禧一代最美好的童年回憶，當人們看到大白兔，只會想到“大白兔”奶糖。但是2019年起，“大白兔”通過與氣味圖書館聯(lián)名推出香氛、香水、身體乳等產品，以帶有童年時光的氣味喚醒國民記憶，改變了固有的品牌形象，促進品牌年輕化，提高年輕消費者對“大白兔”的認知。并且，巧妙運用消費者所接受的潮品，解決了自身消費者斷層的劣勢，提高品牌在Z世代群體中的認知度和接受度。

3.2 創(chuàng)新營銷模式，有效升級品牌IP

傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，廠商將產品賣給經銷商，經銷商再賣給線下零售商，由零售商將產品賣到客戶手中。而在大數據時代來臨之際，以平臺為傳播渠道、以信息為媒介的跨界形式可以利用更多的平臺與消費者進行互動。例如，花西子在抖音直播上與網絡紅人李佳琦合作，以帶貨的形式推廣跨界產品；在小紅書上，花西子整合網紅及素人的“雕花口紅”爆品圖文給人們留下深刻的印象，成為其品牌符號。借助筆記為跨界產品開拓市場，讓品牌跨界與消費者建立某種關聯(lián)，提高了消費者的黏性。

樂事（Lay’s）扎根中國市場近30年來，基于其敏銳的商業(yè)嗅覺，因地制宜地迎合中國市場，借助國潮IP打造聯(lián)名創(chuàng)新口味，廣受Z世代消費者的喜愛。2020年，樂事抓住了年輕人對國潮的喜愛和跨界的熱潮，和中國三大國民品牌——大白兔、周黑鴨、五芳齋進行合作，推出了中國味系列薯片，分別是辣鹵鴨脖味、咸蛋黃肉粽味和香濃奶糖味，這樣腦洞大開的聯(lián)名極大地滿足了當下為情懷買單的年輕消費者的精神需求，使得樂事不斷煥發(fā)年輕態(tài)。

3.3 兼顧產品與文化雙輸出

2019年創(chuàng)立的小眾原創(chuàng)香薰品牌——觀夏TO SUMMER，擁有自己的東方美學符號，主打中高端東方植物調香。觀夏TO SUMMER的核心產品從2020年推出的香薰蠟燭、2021年推出的香薰沐浴露和香水系列，到2022年6月推出的炭黑洗手液，香味類產品線全面覆蓋。觀夏TO SUMMER不只停留在產品香氣的表面，而是更多地植入產品內容中：中國的四時之美，《紅樓夢》中風雅頌的生活方式，如“千山隔書信滿，今日月明花香，予你共賞”，魏晉南北朝的文人風流，都能成為觀夏TO SUMMER的內容創(chuàng)作靈感。其命名方式同樣帶有東方韻味，比如“昆侖煮雪”“飲雪探梅”“西溪桃花”等，都體現了觀夏TO SUMMER的東方美學，讓用戶快速想象出畫面感，強化東方美學符號，以極簡化的設計表達東方審美，挖掘中國人記憶中的情結，實現產品與東方文化雙輸出。

4 國潮品牌背后的文化自信分析

4.1 文化認同與自信

文化認同是一種文化自豪感的表現，它是指一個人能夠辨認出與其他民族不同的本族文化要素，并接納這種普遍存在的文化現象。如果認同被看作心理經驗的總和（例如感覺、想法、動機），形成了人們對自己在世界上的地位、角色和意義的理解，那么文化認同就可以被認為是人們與社會環(huán)境中隱含的意義、信仰、思維方式、習慣和傳統(tǒng)共同建構的互動結果。這些都被認為是人們社會環(huán)境中不可或缺的，人們對自己在特定文化中的地位、角色和意義的認知。因此，人們常常把自己及其他個人或群體的情感和行為歸結于各自的文化身份。消費者對國潮跨界行為的認知水平，也會因其本身的特性而受到影響，尤其是對本土文化的認同，以Z世代為代表的年輕消費者在中國經濟全面發(fā)展的今天，由國家自豪感與文化自信催生的文化身份，使其消費觀由對外國品牌的偏愛逐漸轉向對國貨的偏愛。

4.2 植根本土文化，深挖國潮內涵

品牌溢價的存在代表了消費的不理性。Z世代消費最大的特點便是自我表現，而當經濟發(fā)展到一定程度時，精神上的滿足就會變成一種必須依附的物質。國潮品牌要想和顧客建立感情、產生共鳴，就不能只是一個膚淺的文化符號，必須有足夠的產品內涵做支撐。比如李子柒，用自己的行動踐行了陶淵明筆下的田園生活，雖然公眾都知道這是一場虛幻的體驗，但這些想象通過豐富的內容，形成了一幅無比逼真的畫面，讓那些在城市中奔波勞累的人們找到了一種精神上的歸宿，這是一種文化上的共鳴，也是一種超越，既有“國”又有“潮”，這是眾多模仿者無法企及李子柒的原因。因此，國潮跨界是對中國文化的尊重與肯定，并不是對元素的生搬硬套，大部分追求國潮的品牌只做到了“國風”而沒有“潮流”，“國風”不只有典雅美，“潮流”也只有西方風格。本土品牌真正地選擇可以代表品牌理念的元素，發(fā)掘消費者在一個時代所認可的一種形式，形成自己的文化自信，國風才有無限可能。

5 結語

綜上，部分國潮品牌真正做到了對跨界聯(lián)名產品服務的精準把控和對我國傳統(tǒng)文化的深刻發(fā)掘，在復雜多變的市場中找到了自身的定位，依托跨界營銷，不僅將“潮”理念植入國風中，還帶動了我國商業(yè)創(chuàng)新實踐的發(fā)展，使我國消費者更加認同本土品牌價值，激發(fā)其對傳統(tǒng)文化更深遠持久的自信。同時，國潮品牌在未來應與其他國際一線品牌保持交流，在創(chuàng)新變革的道路上不忘初心、繼續(xù)前進。

參考文獻

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