李子鈺 邱圖雅日拉

內(nèi)蒙古開放大學(xué)

隨著新媒體技術(shù)、AI科技的日漸成熟和廣泛應(yīng)用，信息的傳播和展示形式由靜止的、二維的形式逐漸向多維的、動態(tài)的方向轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的品牌視覺設(shè)計(jì)與傳播形式已無法滿足新媒介傳播的需要，品牌標(biāo)志也逐漸開始嘗試動態(tài)化設(shè)計(jì)，通過簡單的小動畫讓原本靜止沉悶的標(biāo)志動起來，更富有活力，以實(shí)現(xiàn)更大范圍、更加有效的傳播。曾經(jīng)具有探索性和實(shí)驗(yàn)性的動態(tài)設(shè)計(jì)現(xiàn)在已經(jīng)被越來越多的品牌設(shè)計(jì)師和品牌方所認(rèn)可。動態(tài)設(shè)計(jì)的思路和方法不斷更新發(fā)展，對動態(tài)設(shè)計(jì)的認(rèn)知逐漸趨向全面和系統(tǒng)有重要的作用。

一、動態(tài)設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展

（一）動態(tài)和動態(tài)設(shè)計(jì)

近年來，動態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)、動態(tài)品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐案例越來越豐富，設(shè)計(jì)師和研究者通過反復(fù)地創(chuàng)新嘗試形成多種多樣的實(shí)踐結(jié)果，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出具有可行性的動態(tài)設(shè)計(jì)方法，較為系統(tǒng)的動態(tài)設(shè)計(jì)認(rèn)知體系正在逐漸形成。

以靜態(tài)為參照，動態(tài)就是非靜態(tài)的、運(yùn)動的形態(tài)，動態(tài)設(shè)計(jì)就是一般意義上有動態(tài)、動畫效果的運(yùn)動設(shè)計(jì)。在動態(tài)設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域，研究者很少將動態(tài)設(shè)計(jì)翻譯為Motion design，而是使用Dynamic design這個詞組。Motion的意思更偏向于運(yùn)動、位移，但是Dynamic更偏向于可變化的。同樣是表達(dá)動態(tài)的概念，相比于Motion，Dynamic表達(dá)的是更廣義的動態(tài)概念。在設(shè)計(jì)過程中，動態(tài)是手段，并不是目的。設(shè)計(jì)的目的始終是信息的傳達(dá)。如果動態(tài)成分對品牌信息的傳達(dá)沒有起到積極作用，那它就淪為“為動而動”的動態(tài)。反之，一些看起來沒有傳統(tǒng)的動畫、動效的設(shè)計(jì)作品，卻表達(dá)了動態(tài)可變的特性，而且這個特性能傳達(dá)出品牌需要傳遞的信息，那它也是一個不錯的動態(tài)設(shè)計(jì)作品。

（二）品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展

除了標(biāo)志，品牌視覺系統(tǒng)還有字體、排版系統(tǒng)、圖形圖標(biāo)、顏色、產(chǎn)品、攝影等諸多要素，品牌塑造的重點(diǎn)在于將這些要素串聯(lián)起來，并很好地傳達(dá)品牌的理念。品牌視覺設(shè)計(jì)的內(nèi)在核心是系統(tǒng)性，全方位、和諧的設(shè)計(jì)部署是品牌設(shè)計(jì)的基本法則。這種品牌視覺設(shè)計(jì)最早可以追溯到德國現(xiàn)代主義之父彼得·貝倫斯為德國通用電氣AEG所做的企業(yè)形象設(shè)計(jì)，他為德國電氣設(shè)計(jì)的產(chǎn)品目錄、廣告冊均采用標(biāo)準(zhǔn)的方格網(wǎng)絡(luò)樣式，把圖形、字體、文字說明、裝飾圖案嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕才旁诰W(wǎng)格中，這種高度嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放平y(tǒng)一性在大多數(shù)公司還未形成品牌設(shè)計(jì)意識的情況下，使德國電氣的形象快速吸引了消費(fèi)者的注意，提升了品牌的記憶度，創(chuàng)造出難以量化的商業(yè)價值。保羅·蘭德為IBM所設(shè)計(jì)的企業(yè)形象也是品牌設(shè)計(jì)史上另一個重要的案例。他選擇了用標(biāo)志的變體來達(dá)到物料之間的協(xié)調(diào)，使所有的標(biāo)志和色彩設(shè)計(jì)的元素始終保持一種相似性，在滿足各部門自由創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，確保了品牌統(tǒng)一的調(diào)性。1972年，慕尼黑奧運(yùn)會的平面視覺系統(tǒng)在當(dāng)時的環(huán)境下，為了更快速地實(shí)現(xiàn)國際化傳播，更多地追求設(shè)計(jì)形式的統(tǒng)一感，通過某種相對固定的樣式的大量展現(xiàn)，甚至是標(biāo)志的重復(fù)出現(xiàn)，不斷增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的印象和認(rèn)知。任何設(shè)計(jì)都不能脫離技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境。在當(dāng)下的時代背景下，這種嚴(yán)格統(tǒng)一的視覺形式能否滿足所有的信息傳播需求，是品牌方和設(shè)計(jì)師都要思考的問題。

隨著數(shù)字媒介、人工智能等技術(shù)的不斷進(jìn)步，不同文化的互相融合，目標(biāo)受眾多樣化的需求，信息傳播的環(huán)境更加復(fù)雜，面臨的挑戰(zhàn)也更加艱巨，可使用的工具也越來越豐富，品牌視覺設(shè)計(jì)也被應(yīng)用于不同的媒介載體上，從線下到線上，從實(shí)質(zhì)物料到虛擬空間，設(shè)計(jì)工具從最初的筆和紙到Adobe，再到人工智能的各種開源平臺。這樣的時代和技術(shù)發(fā)展對品牌視覺設(shè)計(jì)也提出了新的、更高的要求。Another Design設(shè)計(jì)工作室在不斷的實(shí)踐探索中提出了動態(tài)品牌的概念，他們認(rèn)為：為了適應(yīng)時代的發(fā)展，在保證識別性的前提下，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該是不固定的、可變化的、可交互的、多元素的、開放的、探索的、具有實(shí)驗(yàn)性的。因此，在當(dāng)今時代背景下，品牌視覺設(shè)計(jì)注定是動態(tài)的，在動態(tài)思維的指導(dǎo)下品牌設(shè)計(jì)才能更好地適應(yīng)市場環(huán)境。同時，也恰巧是因?yàn)樘幱谝粋€求變的時代，讓動態(tài)品牌設(shè)計(jì)有了更多實(shí)現(xiàn)的可能性和便利性。

二、動態(tài)設(shè)計(jì)思維對品牌設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)是按照一個線性模式進(jìn)行的，先有標(biāo)志，然后設(shè)計(jì)輔助圖形，最后到衍生品的設(shè)計(jì)。使用動態(tài)思維進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時，要借用一個核心的設(shè)計(jì)語言作為切入點(diǎn)，再拓展應(yīng)用于品牌的方方面面，通過簡單的符號、色彩、材質(zhì)等不同的設(shè)計(jì)語言來實(shí)現(xiàn)對整個品牌核心理念的串聯(lián)。在這樣的品牌設(shè)計(jì)過程中，標(biāo)志、輔助圖形、衍生品、空間設(shè)計(jì)之間不分先后、不分從屬，而是平置并行的關(guān)系。這種非線性的模式是一種動態(tài)品牌設(shè)計(jì)的方式，是對品牌設(shè)計(jì)與傳播可能性的一種探索方法。

這種非線性的模式很大程度上要求所賦予品牌的核心設(shè)計(jì)語言具有一定的廣度、深度或是多維度。廣度可以理解為延展性，即便在品牌不斷推陳出新的情況下，視覺設(shè)計(jì)元素也可以被很好地運(yùn)用在新門類的視覺子系統(tǒng)中，在維持著與品牌主視覺系統(tǒng)統(tǒng)一基調(diào)的前提下，可以使子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)個性化的呈現(xiàn)。深度是指設(shè)計(jì)語言的適應(yīng)性，媒介載體日漸豐富，從紙張到屏幕、從海報(bào)到手機(jī)、從平面到空間、從現(xiàn)實(shí)到虛擬世界，當(dāng)下品牌應(yīng)用的場景和場合日漸多樣化，通過一種合適的視覺方式或一種工具、一個平臺貫穿于不同介質(zhì)之內(nèi)，這就是設(shè)計(jì)元素的適應(yīng)特性。多維度是指設(shè)計(jì)元素應(yīng)該具有滲透性。滲透性可以理解為當(dāng)設(shè)計(jì)元素成為一種形態(tài)模式之后，可以被復(fù)制于其他領(lǐng)域的應(yīng)用特性，而這也是使用動態(tài)思維進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的難點(diǎn)。

延展性、適應(yīng)性、滲透性分別決定了設(shè)計(jì)語言的廣度、深度和多維度。如果說過去的品牌識別性更多表現(xiàn)為統(tǒng)一性，那么動態(tài)品牌更多追求的是這種延展性、適應(yīng)性以及滲透性，品牌應(yīng)該是可以延展的。為了不斷實(shí)現(xiàn)自我生長、成為一個時刻可變的品牌，它也應(yīng)該是適應(yīng)性廣的，能應(yīng)用于不同場合場景當(dāng)中卻不顯得突兀。同時也應(yīng)該具有滲透的潛力，能成為一種新的形態(tài)模式，可被復(fù)制在其他領(lǐng)域中。動態(tài)可以作為一種思考方式應(yīng)用在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，而這種思考方式貫穿于整個品牌領(lǐng)域時，標(biāo)志變得不再那么重要，對核心設(shè)計(jì)語言的把控反而成了設(shè)計(jì)切入的關(guān)鍵點(diǎn)。動態(tài)品牌不是一個結(jié)果，而是一種思考解讀的方式，這種方式可以幫助品牌更好地延展、適應(yīng)、滲透，滿足當(dāng)下多元需求的同時實(shí)現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)價值的最大化。

三、動態(tài)設(shè)計(jì)思維對區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)的啟發(fā)

（一）利用動態(tài)思維提升區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)的延展性

品牌設(shè)計(jì)的延展性是指品牌的視覺設(shè)計(jì)元素在不同的產(chǎn)品線、不同的市場門類下的可擴(kuò)展應(yīng)用的能力。良好的延展性可以讓品牌具有時刻可變、不斷發(fā)展的可能。在多元業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌設(shè)計(jì)的延展性。區(qū)域公用品牌是一個多品牌的集合體，包含著一個個獨(dú)立的品牌，它們有著各自不同的品牌定位、品牌形象和品牌價值，但又同屬于一個區(qū)域公用品牌之下，具有共同的行銷和傳播訴求，遵守著某種內(nèi)在的品牌規(guī)范，在一定程度上也要體現(xiàn)同樣的品牌基因。

目前的區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)和傳播過程中的延展性普遍比較欠缺。大多數(shù)區(qū)域公用品牌旗下的品牌只是簡單地將公用品牌標(biāo)志印制在原有的產(chǎn)品包裝或者宣傳物料上，公用品牌的延展性并沒有得到體現(xiàn)，公用品牌的調(diào)性、視覺語言也沒有很好地進(jìn)行統(tǒng)一。在動態(tài)思維指導(dǎo)下的品牌設(shè)計(jì)過程中，延展性并不是將一個視覺元素機(jī)械地進(jìn)行復(fù)制、粘貼，而是在品牌視覺要素中提取一個核心的設(shè)計(jì)語言作為切入點(diǎn)。這個設(shè)計(jì)語言可以是一個簡單的形狀符號、色彩搭配方案、獨(dú)特的材質(zhì)等，再將其拓展應(yīng)用于各個子品牌的設(shè)計(jì)和傳播中。這樣的設(shè)計(jì)方法可以讓品牌在保持區(qū)域公用品牌統(tǒng)一調(diào)性的情況下，仍然可以維持自身的品牌個性。

（二）利用動態(tài)思維增強(qiáng)區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)的適應(yīng)性

隨著媒介載體的日漸豐富，品牌設(shè)計(jì)需要在不同的媒介或平臺上進(jìn)行呈現(xiàn)。這些媒介或平臺的大小比例和環(huán)境都不一樣，因此需要在不同場景中使用不同的呈現(xiàn)方式，以期達(dá)到更好的傳達(dá)效果。而適應(yīng)性就是為了解決這種多元場景下設(shè)計(jì)與傳播難題的。

例如，一個品牌需要分別在折頁、網(wǎng)站以及戶外廣告中進(jìn)行宣傳。那么，在折頁設(shè)計(jì)中，需要考慮內(nèi)文的字體和字號，確?？砷喿x性，還要解決文字排版系統(tǒng)應(yīng)該如何使用等問題。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，需要深入思考交互的方式、點(diǎn)擊旋轉(zhuǎn)等界面的協(xié)調(diào)。而戶外廣告作為與空間相關(guān)的大尺寸應(yīng)用，則需要考慮與建筑外立面環(huán)境的搭配、信息內(nèi)容是否需要放大或精簡、如何提升視覺效果等問題。在很多日常品牌設(shè)計(jì)中，每一個場景的設(shè)計(jì)幾乎都是脫節(jié)的，彼此之間并沒有太多的聯(lián)系，僅靠著品牌標(biāo)志來進(jìn)行串聯(lián)，或者靠輔助圖形以及色彩來增加一些共通的元素。這種做法在一定程度上是可以理解的。一般情況下，品牌的設(shè)計(jì)更新是一個漫長的過程，品牌初期可能只需要一個折頁或者廣告牌，但隨著品牌的發(fā)展和傳播技術(shù)的更新迭代，宣傳物料也在不斷增加。即便品牌擁有非常詳細(xì)的品牌視覺識別系統(tǒng)的規(guī)范，在后續(xù)的實(shí)際操作中，隨著不同人員的參與以及主題內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，很容易出現(xiàn)脫離品牌核心設(shè)計(jì)概念而進(jìn)行設(shè)計(jì)的情況。這正是強(qiáng)調(diào)品牌需要有適應(yīng)性的一個原因。適應(yīng)性不僅僅是視覺元素的大小、比例的更改適配，更是通過創(chuàng)建一套靈活的視覺系統(tǒng)，讓所有應(yīng)用場景都可以和諧地呈現(xiàn)，在保持品牌統(tǒng)一的調(diào)性的同時，讓各個場景的優(yōu)勢得以充分的展現(xiàn)。

對于區(qū)域公用品牌的設(shè)計(jì)而言，適應(yīng)性更是品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和品牌方需要重視的問題。隨著品牌的發(fā)展，所授權(quán)的品牌數(shù)量不斷增加，區(qū)域公用品牌在體量日漸增長的情況下，要面對更加多元化的傳播場景，這對區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)的適應(yīng)性提出了更高要求。在保障授權(quán)品牌個性化形象設(shè)計(jì)的前提下，在提升延展性的同時，要求區(qū)域公用品牌靈活地適配于不同品牌的宣傳場景中。通過創(chuàng)建一套可變的視覺系統(tǒng)，讓設(shè)計(jì)元素在不同媒介載體中得以適配使用，在保持品牌形象一致性的同時，具有靈活性的設(shè)計(jì)語言就決定了適應(yīng)性的強(qiáng)弱。當(dāng)然，也可以借用人工智能算法或工具品牌的輔助實(shí)現(xiàn)不同應(yīng)用中的設(shè)計(jì)變化，讓品牌始終以一種獨(dú)特的視覺方式呈現(xiàn)于不同的介質(zhì)中。

（三）利用動態(tài)思維強(qiáng)化區(qū)域公用品牌設(shè)計(jì)的滲透性

在市場營銷中，滲透性是指品牌在市場中的占有度和品牌認(rèn)知度，它表示品牌在目標(biāo)市場中的影響力和受歡迎程度。在品牌設(shè)計(jì)領(lǐng)域，滲透可以理解為：借用某個介質(zhì)，將品牌想要傳遞的信息附加到受眾可接觸的各個方面。滲透性的作用和優(yōu)勢就是讓品牌以強(qiáng)有力的方式在不同的介質(zhì)中呈現(xiàn)，持續(xù)不斷地創(chuàng)造出品牌的價值。

在這個競爭激烈的市場環(huán)境中，通過設(shè)計(jì)幫助品牌與消費(fèi)者之間建立可持續(xù)的關(guān)系，不斷維持和提高消費(fèi)者對品牌的信任與忠誠，是當(dāng)下品牌設(shè)計(jì)師所需要特別關(guān)注和思考的問題。而滲透性的提出為解決這個問題提供一條新的思路，當(dāng)設(shè)計(jì)具有了將品牌想要傳遞的信息附加到受眾可接觸的各個領(lǐng)域的能力時，那么品牌也有機(jī)會實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的自我發(fā)展，不斷輸出更新的呈現(xiàn)方式。

Another Design設(shè)計(jì)工作室為2016年連州國際攝影年展進(jìn)行的形象設(shè)計(jì)就很好地詮釋了品牌設(shè)計(jì)中滲透性的概念。展覽主題為“無樂不作”，策展人意在批判當(dāng)下的消費(fèi)觀念。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選用了金箔紙作為表達(dá)消費(fèi)主義的載體，通過將展覽信息絲印在金箔紙上，然后用撕揉等一系列破壞的動作，來回應(yīng)此次展覽的一個核心思想，也形成了這一次攝影年展的主形象視覺元素。同時，展覽的畫冊也需要通過撕扯的破壞性動作才能看到里面的內(nèi)容。此外，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將金色的元素延伸至所有的物料當(dāng)中。在這一個項(xiàng)目中，特意設(shè)計(jì)的視覺元素只有“無樂不作”的中英文主題的字體及排版，整個視覺呈現(xiàn)都是通過金箔紙這種特殊材料實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)所有的內(nèi)容都被安排在統(tǒng)一的金色材料上時，就自然擁有了品牌的屬性。

滲透性代表著品牌設(shè)計(jì)語言的一種維度，代表著視覺系統(tǒng)的覆蓋與占有的能力，而這種能力的強(qiáng)弱意味著其滲透的程度。就區(qū)域公用品牌而言，挖掘出一種可以表達(dá)區(qū)域特色的、具有滲透性的視覺元素和表達(dá)方式，是強(qiáng)化品牌滲透性的關(guān)鍵所在。此外，在品牌傳播過程中，能否一以貫之地延續(xù)品牌視覺元素和表達(dá)方式對品牌所有者和品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是較大的考驗(yàn)。

四、總結(jié)

區(qū)域公用品牌作為一個具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌，其設(shè)計(jì)、傳播、品牌運(yùn)作都與一般的企業(yè)和品牌存在差異。近年來，動態(tài)設(shè)計(jì)和動態(tài)設(shè)計(jì)理念不斷發(fā)展，設(shè)計(jì)師和品牌方對品牌視覺設(shè)計(jì)的認(rèn)知也在發(fā)生變化，使用動態(tài)思維指導(dǎo)和進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐越來越多。雖然區(qū)域公用品牌具有自身的特點(diǎn)，在實(shí)際拓展應(yīng)用與推廣傳播過程中有一些局限性，但是其所有者和設(shè)計(jì)營銷團(tuán)隊(duì)也可以吸收、借鑒動態(tài)設(shè)計(jì)思維中的精華，將其應(yīng)用于區(qū)域公用品牌的設(shè)計(jì)與傳播過程中，從延展性、適用性和滲透性三個方面進(jìn)行思考和探索，使品牌設(shè)計(jì)在滿足當(dāng)下多樣化需求的同時，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)價值的最大化。