顧秋英 南京財經(jīng)大學(xué)

關(guān)于網(wǎng)約車，以往的研究主要關(guān)注其使用意圖，包括信息一致性、勝任力等（Cheng，2018 #131），但到目前為止，這些文章主要關(guān)注一般的風(fēng)險感知，很少有研究探討危機事件的風(fēng)險感知對危機爆發(fā)后個人行為的影響。

筆者認(rèn)為風(fēng)險感知與危機責(zé)任的歸因有關(guān)，信任會影響危機事件的結(jié)果。因此，提出了研究問題：危機過后，人們對網(wǎng)約車的看法有什么改變？最后會有什么反應(yīng)？什么影響了危機責(zé)任的歸因？風(fēng)險感知和危機責(zé)任的歸因如何影響消費者的抵制意愿？

情境危機傳播理論（SCCT）是一個重要的理論。它提供了一個框架，用來理解如何利用危機溝通保護(hù)危機期間的聲譽資產(chǎn)[1]。

SCCT 理論為本研究提供了重要的理論基礎(chǔ)，也為本研究作出了很好的解釋：2020 年11 月9 日3 時，南京市虎踞路河海大學(xué)附近發(fā)生一起刑事案件，行兇者和受害者分別是滴滴平臺的司機和乘客，由于車速糾紛，司機劉某將匕首刺入乘客的右臂。這起事件為本研究提供了重要的驗證實例與佐證，為本研究提出的模型提供了可驗證的機會。

一、文獻(xiàn)綜述和理論框架

網(wǎng)約車的使用行為在我國迅速蔓延，并在使出行更經(jīng)濟(jì)和人們生活更方便方面作出了許多貢獻(xiàn)，但監(jiān)管不力會產(chǎn)生嚴(yán)重的風(fēng)險。網(wǎng)約車危機使公眾對這些服務(wù)的風(fēng)險認(rèn)知有了重大轉(zhuǎn)變，可能影響他們繼續(xù)使用網(wǎng)約車的決定。

抵制行為轉(zhuǎn)變指消費者為懲罰公司推出的不負(fù)責(zé)任的業(yè)務(wù)而采取的個人或集體行為，并呼吁其他消費者抵制公司業(yè)務(wù)，促使公司改變其業(yè)務(wù)行為。先前關(guān)于消費者抵制的研究表明，造成抵制行為可能源于消費者關(guān)注社會和道德問題的心理動機。

SCCT 理論基于歸因理論，假設(shè)人們尋找事件的原因，特別是那些消極和意外的事件，并會對該事件產(chǎn)生情緒反應(yīng)。

SCCT 理論強調(diào)危機情境中的三個因素塑造了聲譽威脅，包括初始危機責(zé)任、危機歷史和先前聲譽關(guān)系。在過去的幾年里，危機管理者成功地運用了由SCCT 提供的危機應(yīng)對策略，保護(hù)了組織的聲譽。

（一）基本模型

消費者對滴滴的抵制意圖的基本分析框架是SCCT模型。然而，我們并沒有完全應(yīng)用此模型，而是引入風(fēng)險感知，使模型更為完整。信任是一種寶貴的資源，應(yīng)該保護(hù)它不受危機的影響。與組織危機中的信任相關(guān)的一個結(jié)果是在危機后將財務(wù)損失降至最低[2]。

對于網(wǎng)約車平臺來說，與未來可能需要和使用其服務(wù)的利益相關(guān)者（消費者）保持信任關(guān)系尤為重要。因此假設(shè)，信任將預(yù)測消費者是否愿意在危機中繼續(xù)使用組織的服務(wù)。

危機發(fā)生后，利益相關(guān)者通常通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體了解危機，負(fù)面宣傳往往伴隨著不良后果，如信任度降低、不愿意繼續(xù)使用等，用公眾負(fù)面評價代替先前關(guān)系這一變量改進(jìn)模型，選擇抵制意圖作為結(jié)果測度，因為這種意圖在網(wǎng)約車危機的背景下更可能發(fā)生。

（二）模型變量

1.危機歷史

就危機歷史在現(xiàn)代風(fēng)險管理中的應(yīng)用而言，其會導(dǎo)致危機責(zé)任、組織信任和風(fēng)險感知的變化。SCCT 模型將危機歷史視為在危機情境中形成聲譽威脅的三個因素之一，并假設(shè)危機歷史強化了危機責(zé)任的歸因。此外，危機歷史與組織聲譽既有直接的關(guān)系，也有間接的關(guān)系。

在情境中，當(dāng)危機爆發(fā)時，類似危機的記憶會降低人們的信任，賦予組織更多的責(zé)任歸因，因此，提出假設(shè)：

H1a：危機歷史正向影響危機責(zé)任歸因；

H1b：危機歷史負(fù)向影響信任。

2.公眾負(fù)面評價

公眾負(fù)面評價是指對一種特定組織屬性的宣傳，主要導(dǎo)致人們質(zhì)疑其提供功能性利益的能力，它會影響信任和危機責(zé)任。

同時，新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)在其中發(fā)揮著重要作用，大多數(shù)利益相關(guān)者多從新聞報道中了解危機。滴滴危機發(fā)生后，微博等網(wǎng)站迅速產(chǎn)生大量評論，人們在網(wǎng)上談?wù)撨@一事件，并對事件中心的滴滴公司給出了負(fù)面評價。負(fù)面宣傳往往會帶來不好的結(jié)果，比如信任度降低、消費者不愿意繼續(xù)使用等。

在情境中，公眾負(fù)面評價是一個重要變量，將其引入模型，取代SCCT 模型中的先前關(guān)系聲譽。在我們的情境中，如果公眾收到更多關(guān)于組織和危機的負(fù)面信息，他們往往認(rèn)為組織應(yīng)承擔(dān)危機的大部分責(zé)任，并降低對組織的信任度。

關(guān)于公眾負(fù)面評價的假設(shè)如下：

H2a：公眾負(fù)面評價正向影響危機責(zé)任歸因；

H2b：公眾負(fù)面評價負(fù)向影響信任。

3.風(fēng)險感知

風(fēng)險感知是指預(yù)測人們對風(fēng)險事件反應(yīng)的核心因素[3]。在現(xiàn)代風(fēng)險管理中，風(fēng)險感知通常與情緒和信任有關(guān)?；陲L(fēng)險感知的負(fù)面價值，個體在本質(zhì)上往往表現(xiàn)出負(fù)面的情感反應(yīng)[4]。

風(fēng)險—信任單向模型的應(yīng)用與通過信任意圖調(diào)節(jié)風(fēng)險的觀點一致。滴滴危機爆發(fā)后，消費者認(rèn)為這樣的丑聞會對其身體、情感和/或財物造成損害，也會將責(zé)任歸于滴滴，甚至質(zhì)疑滴滴組織的可信度。

因此，在模型中引入風(fēng)險感知的概念，表示人們對事件的關(guān)注和對社會影響造成的威脅的初步認(rèn)識。因此，提出假設(shè)：

H3a：風(fēng)險感知負(fù)向影響危機責(zé)任歸因；

H3b：風(fēng)險感知負(fù)向影響信任。

4.危機責(zé)任歸因

初始危機責(zé)任被視為利益相關(guān)者認(rèn)為組織行為導(dǎo)致危機的程度。責(zé)任歸因?qū)M織具有情感和行為影響[1]，并與危機對組織聲譽和關(guān)系信任的威脅直接相關(guān)[5]。

在SCCT 模型中，危機責(zé)任歸因會影響組織聲譽。當(dāng)利益相關(guān)者將危機責(zé)任歸因于組織時，組織的聲譽威脅會增加。

在滴滴丑聞的背景下，消費者認(rèn)為滴滴應(yīng)對此次危機負(fù)責(zé)，傾向于將責(zé)任歸于滴滴平臺而不是司機或乘客，進(jìn)而對滴滴平臺產(chǎn)生更大的反感。因此，借鑒SCCT 模型中的“危機責(zé)任歸因”，認(rèn)為當(dāng)消費者將責(zé)任歸于危機組織時，他們會降低對組織的信任度，并產(chǎn)生抵制意圖。因此，提出假設(shè)：

H4a：危機責(zé)任歸因負(fù)向影響信任；

H4b：危機責(zé)任歸因正向影響抵制意圖。

5.組織信任

消費者的信任是指相信產(chǎn)品或服務(wù)提供者的行為方式能夠滿足消費者的長期利益。信任是消費者繼續(xù)使用服務(wù)或產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。選擇信任而不是更廣泛的組織聲譽作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，是因為信任是組織聲譽的重要組成部分。

引入變量“組織信任”替換SCCT 中的“組織聲譽”，衡量消費者對組織危機的反應(yīng)。在情境中，對組織的信任度越低，抵制意圖的可能性越大。因此，提出假設(shè)：

H5：組織信任負(fù)向影響抵制意圖。

二、方法

采用2021 年2 月（半個月左右）和9 月（兩個月左右）兩階段調(diào)查的方法，在江蘇省南京市開展調(diào)查。南京市作為樣本城市，因為這起司機持刀傷人事件，對南京市民造成了很大影響。此次問卷調(diào)查共收集問卷992 份，最終獲得有效問卷628 份。測量采用多項目量表測量了本研究提出的所有結(jié)構(gòu)，在7 分量表上測量結(jié)構(gòu)的項目。

（一）數(shù)據(jù)分析結(jié)果

測量模型檢驗。測量模型的擬合指標(biāo)如下：卡方與自由度之比（x2/df）為2.691，小于期望閾值3.0。CFI、IFI 和PGFI 值分別為0.962、0.732 和0.184。RMSEA 為0.052，低于0.08。這些數(shù)字顯示了測量模型和數(shù)據(jù)集之間的良好擬合。

Cronbach’salpha 值在0.828～0.947，滿足閾值條件，綜合可靠度在0.84～0.95，大于基準(zhǔn)值0.7。風(fēng)險感知等六個構(gòu)念的平均變異數(shù)值均大于0.50 的標(biāo)準(zhǔn)。因子載荷范圍為0.627～0.940。這兩個結(jié)果表明，所有結(jié)構(gòu)都具有良好的收斂有效性。

通過比較所有結(jié)構(gòu)的AVE 平方根之間的關(guān)系及結(jié)構(gòu)之間的相關(guān)性檢驗判別效度，AVE 的平方根較大，各構(gòu)念之間具有較大的相關(guān)性，說明判別效度符合標(biāo)準(zhǔn)。

（二）假設(shè)檢驗結(jié)果

公眾負(fù)面評價越多的人越容易表現(xiàn)出對組織責(zé)任的歸因（H2a：β=0.18，p≤0.01）。

危機責(zé)任歸因不受風(fēng)險感知的影響（H3a：β=-0.09，p≤0.05），但受危機歷史正向影響（H1a：β=0.35，p≤0.001），組織信任受危機歷史（H1b：β=-0.23，p≤0.001）和公眾負(fù)面評價（H2b：β=-0.15，p≤0.05）的負(fù)向影響，但不受風(fēng)險感知的影響（H3b：β=-0.03，p>0.05）。

此外，危機責(zé)任歸因?qū)π湃我灿胸?fù)面影響（H4a：β=-0.22，p≤0.001）。抵制意圖受到組織信任的負(fù)面影響（H5：β=-0.52，p≤0.001），但危機責(zé)任歸因未能顯著預(yù)測抵制意圖（H4b：β=0.10，p≤0.05）。

從這些結(jié)果中可得出結(jié)論，除了兩個假設(shè)（H3a 和H3b）未得到支持，其他所有假設(shè)都得到了支持。

三、研究結(jié)論與討論

本研究圍繞“危機情景下哪些因素會影響公眾對危機組織的抵制行為”的問題展開研究，將滴滴出行乘客傷害事件作為主要研究對象，基于SCCT 模型，構(gòu)建并驗證了危機歷史、公眾負(fù)面評價、風(fēng)險感知、危機責(zé)任歸因、組織信任與公眾抵制行為之間的理論模型，主要研究結(jié)論如下。

危機歷史對危機責(zé)任歸因和組織信任有顯著的影響作用。那些對危機歷史有更多了解的人往往對網(wǎng)約車的信任更少，并把更多的責(zé)任歸咎于組織。

公眾負(fù)面評價對危機責(zé)任歸因有顯著的影響作用。當(dāng)公眾感知到更多的負(fù)面評價時，會將更多的責(zé)任歸咎于組織。但是研究結(jié)果顯示公眾負(fù)面評價對于組織信任的影響并不顯著。

風(fēng)險感知不能預(yù)測危機責(zé)任歸因和組織信任。危機責(zé)任歸因會影響公眾對組織的信任。當(dāng)組織的危機責(zé)任歸因越大，公眾對組織的信任就會越低。但是，研究結(jié)果顯示危機責(zé)任歸因?qū)姷种菩袨榈挠绊懖伙@著。

利益相關(guān)者對組織的信任會影響公眾的抵制意圖。當(dāng)利益相關(guān)者對組織的信任越少，他們越有可能對危機組織采取抵制行為。