摘要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，電商直播行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷從業(yè)人員的需求增長(zhǎng)較快。本文從直播間消費(fèi)者畫像角度，分析受消費(fèi)者歡迎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員的能力和素質(zhì)要求，并提出對(duì)電商直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)的相關(guān)思考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者畫像；網(wǎng)絡(luò)直播；人才培養(yǎng)

引言

近年來，直播電商通過提供高互動(dòng)性和社交性、沉浸式購物體驗(yàn)，迅速被消費(fèi)者接受和喜愛。2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.4個(gè)百分點(diǎn)。截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長(zhǎng)2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，較2021年12月增長(zhǎng)1290萬，占網(wǎng)民整體的68.1%[1]。

1. 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷從業(yè)者現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展，不僅有效帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也催生了一系列圍繞直播電商的就業(yè)新形態(tài)。2020年7月，人力資源和社會(huì)保障部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布了9個(gè)新職業(yè)，其中有“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”這一職業(yè)崗位，標(biāo)志著受到社會(huì)廣泛關(guān)注的新媒體及電商直播進(jìn)入規(guī)范職業(yè)化發(fā)展階段[2]。

隨著直播電商行業(yè)的分工越來越細(xì)，新的就業(yè)機(jī)會(huì)越來越多，目前主要分為兩大類。第一類如主播、直播平臺(tái)管理和技術(shù)支持人員，以及直播間相關(guān)的助播、選品、策劃、文案、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控等新崗位，是直播電商本身直接形成的核心崗位和就業(yè)機(jī)會(huì)；第二類是圍繞直播電商交易而產(chǎn)生的間接新增就業(yè)機(jī)會(huì)，如直播銷售后被帶動(dòng)的相關(guān)行業(yè)的生產(chǎn)組裝、物流配送等環(huán)節(jié)所衍生的就業(yè)機(jī)會(huì)。

根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅淘寶直播平臺(tái)帶動(dòng)直接和間接就業(yè)機(jī)會(huì)就達(dá)173萬個(gè)，其中間接就業(yè)機(jī)會(huì)共102萬個(gè)，直接就業(yè)機(jī)會(huì)71萬個(gè)[3]。但人才缺口的問題也日益突出，據(jù)2021年人社部發(fā)布《新職業(yè)在線學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)展報(bào)告》顯示，新職業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”的人才需求缺口約為1000萬人，到2025年可達(dá)4000萬人。人社部、中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局于2021年聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》，開啟了電商直播從業(yè)人員知識(shí)與技能職業(yè)化的新篇章。但網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷由于發(fā)展過快，缺乏系統(tǒng)的理論研究和實(shí)踐總結(jié)，直播電商人才培養(yǎng)普遍缺少標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系和經(jīng)驗(yàn)豐富的培訓(xùn)師資隊(duì)伍，使得全面、規(guī)范、系統(tǒng)的人才培養(yǎng)體系還處于起步階段。

2. 網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)者畫像

在大數(shù)據(jù)背景下，通過收集直播達(dá)人的消費(fèi)者（粉絲）畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者細(xì)分方法，定量分析粉絲作為消費(fèi)者在包括但不限于地理分布、年齡分布、購買行為、消費(fèi)喜好等方面呈現(xiàn)的態(tài)度和行為，以此為依據(jù)制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略。對(duì)電商直播平臺(tái)用戶群體進(jìn)行畫像，能精準(zhǔn)識(shí)別其需求特征，對(duì)直播平臺(tái)的精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)具有重要意義，也引發(fā)了我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)的深入思考。

2.1直播電商整體畫像分析

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)直播電商消費(fèi)者中“80后”“90后”是購物主力軍，年輕群體對(duì)直播電商購物這類新鮮購物模式接受程度更高；個(gè)人收入水平以6000～1萬元居多，55.7%為企業(yè)上班族；消費(fèi)者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”所吸引，同時(shí)對(duì)于“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容關(guān)注度也不低，說明直播間里的消費(fèi)者更傾向于“有趣+有顏”的直播內(nèi)容；直播間購物的關(guān)鍵因素排在前四位的是商品性價(jià)比高（60%）、展示的商品很喜歡（56%）、價(jià)格優(yōu)惠（54%）、限時(shí)限量?jī)?yōu)惠（44%）。綜合來看，能夠吸引直播間消費(fèi)者決定購物的主要原因還是在于商品本身的性價(jià)比和價(jià)格優(yōu)惠程度。當(dāng)然也有50%左右的消費(fèi)者擔(dān)心售后退換貨沒有保障或由于主播夸大產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)而導(dǎo)致的質(zhì)保等困擾。

2.2不同直播平臺(tái)消費(fèi)者畫像分析

以2016年淘寶直播和蘑菇街直播啟動(dòng)為標(biāo)志，直播電商在我國(guó)正式興起至今，京東、天貓、抖音、小紅書、唯品會(huì)、拼多多、快手、微信公眾號(hào)等電商平臺(tái)先后引入直播電商模式。

丁文文（2021）以蘑菇街電商直播間的用戶為研究對(duì)象，通過爬蟲技術(shù)獲取到直播間用戶的基本屬性（包括粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、種草力、身高、體重等），以及動(dòng)態(tài)屬性（包括截圖、加購、加關(guān)注、分享、彈幕等），再使用二次聚類的群體畫像方法，總結(jié)出該平臺(tái)9類典型群體及其特征，建議直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)應(yīng)更加關(guān)注消費(fèi)者分享、發(fā)言數(shù)量等活躍度數(shù)據(jù)[4]。

趙宇（2021）[5]以斗魚TV電子競(jìng)技直播平臺(tái)用戶為研究對(duì)象，對(duì)用戶進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談，針對(duì)用戶的基礎(chǔ)屬性、社會(huì)關(guān)系、消費(fèi)能力、行為特征等開展深入訪談，了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、習(xí)慣與行為，對(duì)電子競(jìng)技平臺(tái)的直播模式和客戶定位提出建議，期望幫助直播平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)模式改良，拓展用戶市場(chǎng)。

吳麗文（2021）[6]通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶畫像，提出深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品賣點(diǎn)、選擇精準(zhǔn)直播帶貨平臺(tái)、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位等措施，可以為農(nóng)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供相關(guān)路徑。

2.3校企合作單位的達(dá)人直播數(shù)據(jù)分析

2021年OST傳媒公司成為四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院的校企合作單位。OST傳媒成立于2017年，總部位于成都市錦江區(qū)，作為新媒體時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作者提供平臺(tái)化專業(yè)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，為品牌商家提供基于內(nèi)容營(yíng)銷邏輯的全鏈路營(yíng)銷產(chǎn)品。為深入研究網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的內(nèi)容制作、渠道分發(fā)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)方法等，工商管理學(xué)院購買了該公司53位達(dá)人粉絲畫像數(shù)據(jù)及2021年3～9月的直播銷售數(shù)據(jù)。該公司的達(dá)人粉絲畫像主要采集了4類數(shù)據(jù)：性別、年齡、活躍度及觀看直播設(shè)備。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示該公司的達(dá)人粉絲以女性為主，平均值為75%左右，有個(gè)別達(dá)人的女性粉絲超過90%；年齡分布以31～40歲居多，占比為40%左右。粉絲觀看直播的設(shè)備與直播間消費(fèi)水平成正比，也與其在平臺(tái)的活躍度成正比。

2.4粉絲畫像與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷能力的匹配

粉絲畫像是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播人員應(yīng)能夠通過消費(fèi)者畫像數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)者細(xì)分方法，定量分析消費(fèi)者在包括但不限于地理分布、年齡分布、購買行為、消費(fèi)喜好等方面呈現(xiàn)的態(tài)度和行為，從而更加準(zhǔn)確地制定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略，搭建不同場(chǎng)景為用戶帶來全新體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)潛力。

從以上三個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的消費(fèi)者畫像分析，結(jié)合調(diào)研實(shí)際情況，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播人員在直播間想要投其所好、留住網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，形成忠實(shí)的粉絲消費(fèi)群體，應(yīng)全面提升五個(gè)方面的素質(zhì)和能力。

（1）懂產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，目前直播電商產(chǎn)品覆蓋面較廣，消費(fèi)者在直播間的品類偏好排在前列的是服裝、日用百貨、美食和美妝類產(chǎn)品，并且購買的目的相對(duì)比較明確，一般采取“逛+搜”的方式鎖定產(chǎn)品。所以電商人員要全面了解產(chǎn)品性能，對(duì)直播產(chǎn)品應(yīng)具備足夠的專業(yè)知識(shí)包括行業(yè)背景，能夠自信應(yīng)對(duì)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的任何問題，不隨意夸大產(chǎn)品的功能、隱瞞產(chǎn)品缺陷，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

（2）會(huì)營(yíng)銷。具備網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)，熟練掌握基本的直播話術(shù)和營(yíng)銷技能，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，提高復(fù)購率；其次關(guān)注主播個(gè)人營(yíng)銷，儀容儀表符合直播場(chǎng)景，提供消費(fèi)者沉浸式購物體驗(yàn)，匹配粉絲群體打造自己的人設(shè)，成為目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的主播。

（3）擅溝通。優(yōu)秀的主播應(yīng)具備良好的語言表達(dá)能力和共情能力，擅長(zhǎng)使用幽默語言、多形式互動(dòng)拉近與粉絲的距離，控場(chǎng)能力強(qiáng)，靈活應(yīng)對(duì)直播間的突發(fā)狀況；其次電商直播是一個(gè)團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作的過程，要彼此協(xié)同配合默契，形成無間隙溝通，提高團(tuán)隊(duì)工作效率。

（4）提素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員應(yīng)熟悉《電子商務(wù)法》《廣告法》等現(xiàn)行法規(guī)和政策，遵守公序良俗，合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，提高自身商業(yè)道德素質(zhì)、職業(yè)操守和誠(chéng)信理念，共同營(yíng)造公平有序的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。

（5）正心態(tài)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷差異較大，無法和消費(fèi)者面對(duì)面交流，直播初期消費(fèi)者寥寥無幾，在得不到回應(yīng)的情況下直播人員的心態(tài)很容易崩潰。其次直播間消費(fèi)者來源復(fù)雜，難免會(huì)有過激發(fā)言，給主播造成一定的心理傷害，導(dǎo)致直播行業(yè)的流失率嚴(yán)重，需要從業(yè)人員意志堅(jiān)定，自覺培養(yǎng)強(qiáng)大的心理承受能力，遇事能夠快速調(diào)整自我恢復(fù)。

3. 網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)的建議

目前高校直播電商人才培養(yǎng)在培養(yǎng)成效、教學(xué)體系、培養(yǎng)方式等方面還有待提高，直播電商人才的目標(biāo)定位不僅是培養(yǎng)直播間里的主播，還培養(yǎng)具備文案策劃能力、場(chǎng)控管理能力、招商能力、電商運(yùn)營(yíng)能力等多方面綜合型要求的高素質(zhì)直播電商人才[7]。

近年川渝都積極推出推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播開展的行動(dòng)計(jì)劃：四川省2020年4月8日發(fā)布《品質(zhì)川貨直播電商網(wǎng)絡(luò)流量新高地行動(dòng)計(jì)劃（2020-2022年）》，重慶2020年5月10日發(fā)布《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動(dòng)計(jì)劃》。行業(yè)需求推動(dòng)人才培養(yǎng)，電商行業(yè)的迅速發(fā)展不斷給網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才的培養(yǎng)提出新要求。目前人才供給的數(shù)量和質(zhì)量嚴(yán)重不足，對(duì)直播電商的進(jìn)一步發(fā)展十分不利。根據(jù)前程無憂發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，有網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷崗位需求的企業(yè)對(duì)于目前高校相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生在專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)與產(chǎn)業(yè)同步等方面提出更高要求，希望學(xué)校能夠更新教學(xué)體系、加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)、多形式開展校企合作育人，同時(shí)也迫切需要提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)教育。

雖然四川財(cái)經(jīng)職業(yè)學(xué)院目前沒有設(shè)置“網(wǎng)絡(luò)直播與運(yùn)營(yíng)專業(yè)”，但現(xiàn)有電子商務(wù)專業(yè)、移動(dòng)商務(wù)專業(yè)、農(nóng)村電子商務(wù)專業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)都有新媒體運(yùn)營(yíng)、直播營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)等課程。同時(shí)通過問卷調(diào)查顯示（在以上4個(gè)專業(yè)中投放，收回有效問卷170份），學(xué)生們普遍對(duì)直播營(yíng)銷比較認(rèn)可，占到73.63%；有7%的學(xué)生已經(jīng)在做直播，還有27%的學(xué)生正在各直播平臺(tái)上進(jìn)行嘗試；85%以上的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)直播將成為線下銷售模式的一種有效補(bǔ)充、成為更多商家選擇的銷售方式。

這兩年全國(guó)高職院校學(xué)生技能大賽中電子商務(wù)技能賽項(xiàng)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能賽項(xiàng)和人社部電子商務(wù)師大賽中都設(shè)置了直播營(yíng)銷環(huán)節(jié)，“以賽促教、以賽促學(xué)”，這更加激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，很多其他專業(yè)的同學(xué)也開始投身到網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)踐中。在這種情況下，如何適應(yīng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)用人需求、培養(yǎng)出優(yōu)秀的直播電商人才，引發(fā)了更多高校的深度思考。筆者結(jié)合自身教學(xué)、實(shí)踐和指導(dǎo)大賽的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才的培養(yǎng)提出以下建議。

一是課程體系模塊化。一名優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才需要懂得利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多渠道推廣，如各種平臺(tái)和搜索引擎等，同時(shí)還要掌握視頻制作、文案寫作、圖文剪輯、信息分類等技術(shù)手段，所以應(yīng)不斷優(yōu)化相關(guān)專業(yè)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，配套課程體系模塊化，使學(xué)生能夠盡快適應(yīng)快速變化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作要求。根據(jù)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才的需求，重構(gòu)和完善課程體系，為新媒體營(yíng)銷等課程提供教學(xué)案例庫和更多教學(xué)資源[8]。

二是完善人才培養(yǎng)模式。進(jìn)一步挖掘網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)需求，與企業(yè)行業(yè)共同制定網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，明確相關(guān)課程定位與目標(biāo)，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與各項(xiàng)技能大賽，同時(shí)強(qiáng)化1+X證書的推廣應(yīng)用，增強(qiáng)學(xué)生職業(yè)適應(yīng)能力，全面提升人才培養(yǎng)質(zhì)量[9]。

三是校企共建產(chǎn)教融合基地。聚焦新技術(shù)下電商模式創(chuàng)新，以“產(chǎn)業(yè)+教育”為辦學(xué)理念，大力推進(jìn)直播電商校企合作，探索校企融合的人才培養(yǎng)制度，引企入校共建實(shí)踐教學(xué)基地，依托產(chǎn)學(xué)研深度融合，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，引導(dǎo)學(xué)生電商創(chuàng)業(yè)，豐富實(shí)踐教學(xué)模式，共同培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所需的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷高素質(zhì)技術(shù)技能型復(fù)合人才。

結(jié)語

綜上所述，隨著國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的飛速發(fā)展，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才的需求將持續(xù)增加，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷人才的培養(yǎng)提出更高要求。高校相關(guān)專業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，將直播電商人才培養(yǎng)方向與產(chǎn)業(yè)需求相對(duì)接、專業(yè)課程內(nèi)容與職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)應(yīng)、教學(xué)過程與工作過程相結(jié)合，及時(shí)加大互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新人才培養(yǎng)力度，采用新理念、新方法、新團(tuán)隊(duì)、新模式創(chuàng)新人才培養(yǎng)機(jī)制，為直播電商發(fā)展提供實(shí)用型高素質(zhì)技能人才。

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作者簡(jiǎn)介：馬紅莉，碩士研究生，副教授，研究方向：企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷。

課題項(xiàng)目：消費(fèi)者（粉絲）畫像與網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷策略（編號(hào)：CJ202102）。