米欄

從早期的CRM（客戶關(guān)系管理）、DPM（數(shù)字化業(yè)績管理）以及SCRM（社會化客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)，到近些年興起的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）服務(wù)，工具的變化反映的實質(zhì)是環(huán)境與模式的變遷。

老生常談的從增量到存量時代的變化，單純依靠流量增長的粗暴模式無法持續(xù)，需要通過對消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營來獲取增量。同時，目前消費(fèi)主力軍接收信息的觸點逐漸粉塵化，微信、抖音、小紅書、B站、垂直社區(qū)……

單一爆點、千人一面營銷方式的效用日益式微，私域抑或是全域營銷的重要性開始體現(xiàn)，而這成立的前提就是對消費(fèi)者用戶畫像的精準(zhǔn)把握，這類客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的工具基礎(chǔ)就是CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）。

CDP是什么

CDP，我們可以將其理解為由營銷人員管理的客戶數(shù)據(jù)庫，通過匯集、整合、分析不同渠道、場景及來源數(shù)據(jù)，逐步實現(xiàn)更為全面、細(xì)致的用戶建模，從而制定相應(yīng)營銷活動，以提高營銷效率、優(yōu)化客戶體驗等。

其核心價值就是幫助企業(yè)構(gòu)建和管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，然后將數(shù)據(jù)應(yīng)用于后鏈路的深度運(yùn)營中，從而實現(xiàn)以消費(fèi)者數(shù)據(jù)驅(qū)動的全鏈路營銷。

因此，客戶生命周期價值（LTV）越高的行業(yè)，應(yīng)用CDP產(chǎn)生的效益也就愈大，滲透率相對較高。如汽車、B2B、教育、醫(yī)療、金融等行業(yè)，客單價高，從投放、獲客到售后服務(wù)周期長，符合高利潤、鏈路長特點；零售行業(yè)雖然通常產(chǎn)品單價低，但SKU多、用戶購買使用頻繁，積攢數(shù)據(jù)相對全面、細(xì)致，易于挖掘數(shù)據(jù)價值，其特性符合強(qiáng)復(fù)購。

與此同時，企業(yè)、市場對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的重視，也讓CDP的規(guī)模、增速都在高速飛奔。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年全球CDP市場規(guī)模達(dá)到21.6億美元，未來五年年復(fù)合增長率（CAGR）預(yù)計為21.5%。市場研究機(jī)構(gòu)Markets and Markets也給出了近似的研判，他們預(yù)計CDP的全球市場規(guī)模將以29.3%的年均復(fù)合增長率不斷擴(kuò)大，在2023年將達(dá)到33億美元。

回到國內(nèi)市場，數(shù)字營銷咨詢機(jī)構(gòu)紛析智庫發(fā)布的《2021年品牌CDP與營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型報告》指出，2021年中國CDP行業(yè)份額是28億元，五年內(nèi)將達(dá)到80億元。

現(xiàn)階段，國內(nèi)布局CDP領(lǐng)域企業(yè)既有類似阿里云這樣的云計算服務(wù)商，也有數(shù)據(jù)相關(guān)服務(wù)起家的云徙科技、GrowingIO等提供商，以及深演智能、LinkFlow等營銷型服務(wù)商。企業(yè)數(shù)量眾多，市場格局還未確立。但可預(yù)見的是，未來3～5年仍是國內(nèi)CDP行業(yè)高速發(fā)展時期，行業(yè)發(fā)展?jié)摿ι写M(jìn)一步挖掘。

CDP有效嗎

目前國內(nèi)CDP行業(yè)依然處于起步階段，缺乏相對統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的共識，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)玩家數(shù)量雖然眾多，但實際落地效果卻千差萬別，如何甄別、評價CDP的效用還是要回到業(yè)務(wù)場景中來。

最簡單粗暴的方法就是看ROI，但CDP從過往的經(jīng)驗看，就是很難在短期看到顯著成效的產(chǎn)品。這里面影響因素很多，有可能企業(yè)本身數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)不足，也有可能是客戶本身所處行業(yè)性質(zhì)決定的，尤其是一些客單價較高、決策鏈路較長的品類，線下體驗是繞不過的一環(huán)（如汽車、奢侈品、中高端3C），但往往線上的營業(yè)額比例，又大部分集中在淘系、京東等第三方電商平臺，就算CDP在其中起到的是中間環(huán)節(jié)，但效果仍然很難量化。

這也是目前很多企業(yè)對真金白銀投入CDP持相對謹(jǐn)慎態(tài)度的核心原因。

不過從另一個角度看，CDP建設(shè)注定是一個長期的過程，數(shù)據(jù)的整理、收集、整合、使用、運(yùn)營等，會在使用過程中逐漸被放大價值，長遠(yuǎn)看它會是后續(xù)很多數(shù)字化模塊成型的先決條件，僅僅用短期價值來衡量就顯得有些苛責(zé)了。

對中小企業(yè)來說，CDP的規(guī)模其實可大可小，最極限的情況，就是幾個公眾號和小程序的買點，對接一個CRM ，基本的數(shù)據(jù)分析也可以保證，且不會占用太多的預(yù)算。關(guān)鍵就是有一個架子，后續(xù)視情況升級或者延展，當(dāng)然這對服務(wù)商產(chǎn)品是否具有輕量級可擴(kuò)展的特性提出了考驗。

而對大企業(yè)來說，明確自己建設(shè)CDP核心訴求是關(guān)鍵。在業(yè)務(wù)層面，企業(yè)才是專家，服務(wù)商的角色更多是在技術(shù)端配合促成企業(yè)端的需求，業(yè)務(wù)流程、消費(fèi)者旅程下有哪些數(shù)據(jù)可以真正為后面的應(yīng)用（業(yè)務(wù)增長、促新、轉(zhuǎn)換、召回等）帶來幫助，標(biāo)簽體系、分析指標(biāo)維度等該如何確立，企業(yè)與服務(wù)商雙方的溝通磨合在整個過程中必不可少。

回歸本源

大數(shù)據(jù)平臺、數(shù)字化運(yùn)營、CDP、數(shù)據(jù)中臺……這些年，相關(guān)概念的層出不窮，市場的一輪輪洗腦，企業(yè)有真金白銀的收獲，也有印象深刻的“課堂學(xué)習(xí)”。有的企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺、數(shù)據(jù)中臺、CDP，樣樣都有，有的甚至還不止一個，每一個都號稱要打破煙囪系統(tǒng)，但結(jié)果需要用哪個，還是沒個說法。

歸根結(jié)底，CDP只是一項工具，目的依然是幫助企業(yè)更好地服務(wù)于自身的客戶。什么樣的CDP產(chǎn)品適合自己，需要結(jié)合自己業(yè)務(wù)流程與內(nèi)部管理情況綜合判定，考量好可實現(xiàn)的成效，切忌盲目跟風(fēng)，尤其是這樣需要長期投入的項目，風(fēng)險與機(jī)遇并存，需要的是耐心、勇氣以及戰(zhàn)略智慧。

對服務(wù)商來說，少談一些高大上的概念，多一些落地的方案、產(chǎn)品、服務(wù)，尊重市場，或許未來會獲得更多意想不到的回報。