【摘 要】“柳州職教·非凡十年——柳州職業(yè)教育發(fā)展成就展”是柳州市廣播電視臺于2022年策劃完成的一場線上成就展活動，通過線上云展廳搭建、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、媒介投放策略，取得較好的社會效益和經(jīng)濟效益，是“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的創(chuàng)新實踐。本文結(jié)合該案例，從思維創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、投放創(chuàng)新四個角度探討在融媒體環(huán)境下，如何利用地方廣電媒體有限的自有資源，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，打好組合牌，提升傳播效能。

【關(guān)鍵詞】整合營銷；產(chǎn)品思維；傳播效能

作者簡介? ?袁靜嫻，柳州市廣播電視臺大型活動策劃部主任

為深入學習貫徹習近平總書記關(guān)于職業(yè)教育的重要指示精神，展示柳州職業(yè)教育重大改革和發(fā)展成果，2022年9月柳州市廣播電視臺通過全案策劃、全臺協(xié)作、全媒體資源利用、全流程管理，以新技術(shù)賦能“柳州職教·非凡十年——柳州職業(yè)教育發(fā)展成就展”線上成就展活動（以下簡稱“線上成就展活動”），為柳州職業(yè)教育交出了一份可看、可聽、可檢索、可查閱、可咨詢、可轉(zhuǎn)發(fā)、可互動的融媒體成績單。線上成就展活動推出后全網(wǎng)總計瀏覽量、覆蓋受眾數(shù)、互動量均超過預(yù)期，吸引了除柳州以外的20多個城市網(wǎng)友點擊。以“思維創(chuàng)新+技術(shù)創(chuàng)新+內(nèi)容創(chuàng)新+投放創(chuàng)新”為基礎(chǔ)，在產(chǎn)品生產(chǎn)和媒介投放中緊貼資源受眾和流量分布，以自主搭建的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺作為“內(nèi)容書架”，通過設(shè)計適應(yīng)不同媒介和階段分發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品、分階段利用各媒介分發(fā)，不斷調(diào)整投放策略，將該線上成就展活動構(gòu)建成一種新的整合營銷模式，這也是市級媒體組合自有資源在“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的一次嘗試。

一、思維創(chuàng)新：用整合營銷，做好政務(wù)服務(wù)宣傳

黨的十八大以來，柳州市高度重視職業(yè)教育發(fā)展，形成了“政府領(lǐng)航、雙元一體、教產(chǎn)相伴、融合發(fā)展”的職業(yè)教育改革發(fā)展模式，取得了一系列可喜成績。如何將柳州職業(yè)教育所取得的成績、實現(xiàn)的跨越以及未來的競爭力和發(fā)展前景以富有吸引力、影響力的方式傳播出去？柳州市廣播電視臺嘗試運用整合營銷的思維，以做“公關(guān)活動”的方式來做“新聞+政務(wù)商務(wù)服務(wù)”。

（一）搶抓節(jié)點，滿足需求，精心策劃

柳州是廣西唯一獲批國家產(chǎn)教融合試點城市，職業(yè)教育是柳州特有的一張名片。在喜迎黨的二十大召開之際，柳州市廣播電視臺主動出擊，搶抓節(jié)點策劃了以“全面展示柳州職教工作十年間取得的非凡成就”為總體目標的活動，在出現(xiàn)時間上契合了各單位階段性宣傳工作的需要，因而獲得了相關(guān)單位的認可和支持。

（二）結(jié)合實際，選擇渠道，創(chuàng)造價值

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動終端的普及，云上傳播、指尖閱讀已成為受眾接收信息的普遍特征。尤其在疫情的大環(huán)境下，線上更是成了一個特殊時期內(nèi)活動進行的主要形式，線上成就展活動正是在這樣的背景下的最佳選擇，因而需要將更多線下體驗內(nèi)容搬到線上，要將面對面的交流活動改變成線上互動活動，在線上創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換對用戶和合作伙伴乃至整個社會有價值的內(nèi)容，并邀請合作伙伴參與共創(chuàng)價值、邀請用戶分享。

（三）制定計劃，分步實施，穩(wěn)步推進

線上成就展活動從策劃到完成實施，歷時4個月，在這期間為有效穩(wěn)步推進項目進行，制定了詳細的實施計劃，分為4個步驟：搭建一個基于手機端的云展廳平臺；通過文檔編排、新聞采集、直播、文字、音頻、視頻、圖片等多種內(nèi)容形式，生產(chǎn)與柳州職教10年發(fā)展歷程、重大事記、典型案例、典型人物等相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品；通過廣播、電視、APP、微信、微博、短視頻、播客等多種平臺媒介進行傳播；所有內(nèi)容產(chǎn)品匯聚到云展廳平臺進行集中展示。

二、技術(shù)創(chuàng)新：用產(chǎn)品思維，實現(xiàn)多項功能

依托HTML5、云媒資、數(shù)據(jù)抓取等融媒體技術(shù)，整合搭建起的“柳州職教·非凡十年——柳州職業(yè)教育發(fā)展成就展”數(shù)字云展廳由1個主展廳和8個分展廳組成。主展廳展示的內(nèi)容以柳州職業(yè)教育10年發(fā)展歷程、成就、成果為主，分展廳以8所職業(yè)院校10年間的發(fā)展和教育成果、學科設(shè)立等內(nèi)容為主。

（一）權(quán)威發(fā)布風險可控，媒資功能強大

云展廳具有權(quán)威宣發(fā)、媒資分揀、交互服務(wù)三大能力。

1.官方權(quán)威宣發(fā)能力

云展廳搭建在柳州臺自主開發(fā)運維的新聞綜合門戶型APP“在柳州”上和柳州教育官方微信公眾號上，以本地綜合新聞、教育類新聞的官方發(fā)布窗口作為發(fā)布平臺，具有極高的影響力和話語權(quán)。

2.海量媒資分揀能力

基于柳州臺云媒資海量數(shù)據(jù)，平臺經(jīng)過“智能+人工”協(xié)同分揀，精準抓取并快速構(gòu)建“融媒聚焦”“非凡成績”兩大專題報道庫，創(chuàng)新探索了“媒資激活、重組傳播”的實踐方法，可作為線上成就展活動的“內(nèi)容書架”，集中展示、隨時調(diào)取本臺媒體上發(fā)布過的與柳州職教相關(guān)的內(nèi)容信息，可作為進入云展廳的用戶了解柳州職教發(fā)展歷程、查閱重要事件、翻閱典型案例和人物的資料庫。

3.交互服務(wù)能力

針對各職業(yè)院校實際構(gòu)建其獨有的二級數(shù)字云展廳，提供院校無接觸信息投遞服務(wù)，集中展示院校信息及成果、成就，并基于LBS定位提供智能導航服務(wù)，讓用戶可輕松與各院校進行互動、聯(lián)系，并可直接導航到具體校址。

（二）自建官方平臺，提升品牌價值

1.自建平臺提升線上成就展活動的品牌形象

云展廳作為線上活動的主會場，能夠展示柳州職教的形象、核心價值和品牌特點。一個精心設(shè)計和擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，可以幫助塑造柳州職教創(chuàng)新、科技發(fā)展的品牌形象，打破用戶傳統(tǒng)觀念中對職業(yè)教育的刻板印象。

2.自建平臺拓展線上活動影響范圍和增加曝光度

云展廳可以突破地域限制，幫助柳州職教擴大影響范圍，吸引更多潛在企業(yè)合作和學生報讀。通過搜索引擎優(yōu)化（SEO）和其他在線推廣方式，增加平臺的曝光度，使更多用戶了解和訪問平臺。

3.自建平臺提供信息和服務(wù)，擴大校企合作和招生就業(yè)渠道

云展廳是一個有效的信息平臺，可以提供關(guān)于柳州職業(yè)教育、各職業(yè)院校、各專業(yè)學科等方面的詳細信息和資訊。用戶可在平臺上獲取所需信息，了解各院校的專業(yè)和條件，與院校進行溝通。

4.自建平臺建立用戶關(guān)系和提升用戶滿意度

平臺可為用戶提供在線支持和咨詢服務(wù)，從而建立更緊密的聯(lián)系提高用戶滿意度。通過平臺的咨詢、導航等功能，用戶可以與平臺方、主管部門、院校進行溝通和互動，解決問題和反饋意見。

5.自建平臺收集和分析數(shù)據(jù)

通過平臺統(tǒng)計工具和數(shù)據(jù)分析，可收集平臺的訪問量、用戶行為等數(shù)據(jù)，了解用戶需求和行為模式。這些數(shù)據(jù)可以幫助做出合理的決策，優(yōu)化平臺內(nèi)容和功能，提升用戶體驗和轉(zhuǎn)化率。

三、內(nèi)容創(chuàng)新：以用戶為中心，構(gòu)建生產(chǎn)新流程

為實現(xiàn)線上成就展活動“有傳播、有效果”的目標，需要生產(chǎn)一批符合不同受眾需求和媒介傳播特點的內(nèi)容產(chǎn)品用于全域傳播。但是基于千人千面的內(nèi)容產(chǎn)生，或是針對每個平臺生產(chǎn)專屬內(nèi)容，對于地方廣電的中小項目團隊來說都不現(xiàn)實，那么要如何利用有限的資源，實現(xiàn)廣泛傳播呢？本次線上成就展活動從以下三個方面，進行了內(nèi)容“組裝”。

（一）新舊媒體協(xié)同，差異化產(chǎn)品組合，形成內(nèi)容互補

要聚焦主流人群、覆蓋主要平臺，既要用好新技術(shù)、新手段的便利和高人群到達率，也要用好傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力。從內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)鏈響應(yīng)的角度看，兼顧生產(chǎn)一定比例的新媒體內(nèi)容產(chǎn)品和傳統(tǒng)媒體內(nèi)容產(chǎn)品，以及打造特定渠道的差異化產(chǎn)品組合是更為務(wù)實有效地提高傳播到達率和規(guī)模效應(yīng)的方式。

在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)方面，要有符合傳統(tǒng)媒體受眾對深度信息需求的“重量級”電視專題報道、廣播直播訪談，要有符合APP、微信、微博用戶便于閱讀和易轉(zhuǎn)發(fā)的“輕量級”海報、圖片、文字，還要有符合短視頻平臺用戶對觀賞性、趣味性、獵奇性喜好的短視頻。

在內(nèi)容產(chǎn)品的選題方面，既要從宏觀層面講成果、談發(fā)展，從微觀層面講故事、擺案例，也要從趣味角度看技能、秀絕招，通過不同的內(nèi)容，全面、立體、生動地展示柳州職教的10年歷程和成果。

因此，內(nèi)容生產(chǎn)需要匹配傳統(tǒng)媒體、新媒體的用戶的需求偏好，進行差異化的生產(chǎn)和選題，利用各類媒體間的互補性，同時結(jié)合市場感知，調(diào)整產(chǎn)品表達和表現(xiàn)形式。

（二）匹配同類型平臺生產(chǎn)內(nèi)容，多賬號分發(fā)形成氛圍

內(nèi)容產(chǎn)品是帶有社會群體效應(yīng)的，代表著群體對特定階段的特定流行元素和價值表達的認同。在融媒體環(huán)境下，用戶因習慣、性別、年齡的差異，在渠道和產(chǎn)品喜好上有進一步細分，但采用“千人千面”的方式去滿足每一個人的獨特需求，基于目前的內(nèi)容生產(chǎn)能力是無法實現(xiàn)的，若從渠道的“群體性習慣”上有區(qū)分地做針對性嘗試，生產(chǎn)符合渠道傳播特點和用戶普遍習慣的內(nèi)容，是現(xiàn)階段能力尚不足以海量生產(chǎn)時的另一種解法。

例如，專題報道更適應(yīng)電視大屏端、微信公眾號的用戶對深度內(nèi)容的喜好，在該類平臺上重點生產(chǎn)和投放有深度、有長度的內(nèi)容產(chǎn)品，圖片、海報、文字類平面內(nèi)容產(chǎn)品更利于微博、微信朋友圈的傳播，在該類平臺上采用“圖片+文字”的內(nèi)容形式進行快速分發(fā)，則傳播高效可見，極易形成公域和私域的氛圍，短視頻更適合抖音、微信視頻號等興趣平臺分發(fā)，有趣、吸睛、好看的短視頻重點投放此類平臺，可吸引關(guān)注度，長訪談適用于廣播和播客類平臺的用戶收聽，廣播直播間最適合用作事件背后的故事挖掘。

因此，地方廣電雖無法實現(xiàn)“千人千面”的生產(chǎn)內(nèi)容，也很難為所有平臺生產(chǎn)專屬內(nèi)容產(chǎn)品，但可以為相同類型的平臺生產(chǎn)適合的內(nèi)容產(chǎn)品，并盡可能多地利用平臺上的不同賬號進行廣泛分發(fā)。最終，幫助活動營造話題氛圍和知名度，若能引流回云展廳平臺則效果更佳。

（三）采用服務(wù)購買、成品共享 追求利潤更大化

與其他媒體不同，廣播電視的生產(chǎn)是由多個專業(yè)工種配合而成的，因此也形成了很多專業(yè)的技術(shù)團隊。把這些工種和小團隊融為一個大團隊，應(yīng)對所有內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)搭建、媒介投放是成本高且靈活性差的做法。因此，設(shè)置專門的統(tǒng)籌崗位，協(xié)同各專業(yè)工種和團隊彼此銜接，有效率地組織內(nèi)容生產(chǎn)和媒介分發(fā)，實現(xiàn)信息系統(tǒng)的資源共享，是線上成就展活動執(zhí)行的首選。在整個活動執(zhí)行過程中，項目組通過內(nèi)容生產(chǎn)服務(wù)購買，調(diào)動了新媒體技術(shù)、平面設(shè)計、新媒體采編、短視頻創(chuàng)作、直播等多個內(nèi)容生產(chǎn)團隊生產(chǎn)和包裝了一大批音頻、視頻、圖片、文字等內(nèi)容產(chǎn)品，用成品在臺內(nèi)傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺賬號進行轉(zhuǎn)發(fā)和分發(fā)，用邊際成本為零的方式為各媒介和平臺節(jié)約了生產(chǎn)成本，提高了產(chǎn)品使用率和曝光率，實現(xiàn)利潤的更大化。

四、投放創(chuàng)新：用內(nèi)容影響力杠桿提高傳播效力

線上成就展的展出時間超過60天，為了保持該活動的受關(guān)注程度，大量的媒介投放必不可少。以往傳統(tǒng)的做法是同時在多媒介平臺上大規(guī)模鋪排硬廣和軟廣，這種方法雖然有效，但費用很高昂，該項目的資金不足以支撐長時間高頻次投放。因此，在投放上如何更低成本運作，是考驗項目組的又一大難題。

（一）精挑投放媒介，對應(yīng)生產(chǎn)內(nèi)容，錯位編排

以“把傳播力和影響力做上去、盡可能降低成本”為目標，項目組制定了細致的媒介鋪排計劃，力求以有限的資源保持各媒介的到達率和宣傳產(chǎn)品的更新率，讓每個平臺的用戶時常保持對該項目的新鮮度、好奇度、好感度。項目組首先挑選出了必須投放的電視、廣播、APP、微信公眾號、微博號、抖音號、微信視頻號等平臺賬號；其次規(guī)劃了在不同階段、不同時期投放的不同內(nèi)容，并選定了相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品形式；再次組織團隊進行生產(chǎn)，并以全網(wǎng)每天至少1個新品的頻率，在不同的媒介平臺有針對性地進行投放；最后在微信生態(tài)中運用社群、朋友圈進行轉(zhuǎn)發(fā)。多樣化產(chǎn)品+多媒介分發(fā)，最終實現(xiàn)了降本增效，宣傳周期較以往活動拉長了近1倍，宣傳成本保持持平。

（二）使用影響力杠桿，讓傳播力翻倍

在本次線上成就展活動中，項目組有意識地使用了影響力杠桿來幫助活動提高影響力。相較人力杠桿和資本杠桿，作為機構(gòu)媒體使用影響力杠桿相對便利。這次線上成就展活動有針對性地選擇了一些傳播力強的互聯(lián)網(wǎng)賬號、有影響力的行業(yè)意見領(lǐng)袖、活躍度較高的社團社群合作，通過它們的轉(zhuǎn)發(fā)，將活動的傳播廣度和影響力度放大。

（三）交互體驗制勝，彌補傳播缺憾

作為線上成就展活動，既需要有好的產(chǎn)品和好的內(nèi)容，也要給用戶在使用過程中好的體驗，并通過驚喜、信任產(chǎn)生自主分享。那么這要如何實現(xiàn)呢？本次活動的項目組在交互體驗上雖然仍有很多不足之處，但是也有不少成功之處。

第一，活動應(yīng)搭建自主可控的線上展廳和服務(wù)平臺，無論是發(fā)布權(quán)威信息，還是提供互動咨詢和體驗服務(wù)，抑或是資料留存，自有平臺都是非常必要的和可靠的。

第二，解決傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息留存的差異化，就需要結(jié)合不同渠道各自體驗的局限性來解決問題，比如線上看展，用戶缺乏實物的感知體驗，可以考慮更多結(jié)合一些VR（虛擬現(xiàn)實）/AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)、分享的獎勵性政策來鼓勵用戶體驗和轉(zhuǎn)發(fā)。比如電視、廣播內(nèi)容稍縱即逝，視頻類可整檔或拆條精剪后上傳云展廳和視頻平臺，廣播內(nèi)容可制作成音頻節(jié)目上傳播客平臺，從而解決時移的問題，也實現(xiàn)了長期留存和二次傳播。

五、結(jié)語

柳州市廣播電視臺通過線上成就展活動的策劃和執(zhí)行，逐漸摸索出了一套“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的策劃模式和服務(wù)模式。即選擇合適的時機，推出被需要的產(chǎn)品，預(yù)判斷重大節(jié)點，洞悉客戶宣傳缺口和需求，提前準備重大選題策劃，創(chuàng)造一條完整的產(chǎn)品鏈和服務(wù)鏈，即“思維創(chuàng)新+技術(shù)創(chuàng)新+內(nèi)容創(chuàng)新+投放創(chuàng)新”，為客戶實現(xiàn)價值最大化，其探索實踐的經(jīng)驗，值得思考和借鑒。

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