王海躍

隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，市場經(jīng)濟早已根深蒂固，要想在市場經(jīng)濟的浪潮里立于不敗之地，只有通過合理的營銷手段和營銷策略。近幾年，整合營銷逐步深入人心，究竟如何將整合營銷引入中國市場，這個課題值得所有人思考。該文將簡介整合營銷的概念，進而探討整合營銷如何在中國市場實現(xiàn)，通過探討這一問題，希望能為社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，不斷發(fā)展和進步提供一定支持。

整合營銷就是在市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時，采用各種營銷手段，綜合市場發(fā)展的實際情況，適當?shù)牟扇∥⒂^和宏觀調(diào)控，從而促使經(jīng)濟社會的良好發(fā)展和不斷進步，近些年中國市場也來開始真正的采取這一手段。然而，整合營銷適應社會的發(fā)展應運而生，能有效地解決市場發(fā)展過程中所產(chǎn)生的各種矛盾和問題，科學合理的利用這一營銷手段，不但能促使經(jīng)濟運行在正確的軌道上，更能穩(wěn)定民心，穩(wěn)定社會安定，因此將整合營銷引入我國是十分必要的。本文將仔細探討如何將整合營銷方式引入中國市場，分析這一理論如何引導市場做好指揮棒的作用[1]。

一、整合營銷在中國市場的現(xiàn)狀和面臨的問題

整合營銷自西方誕生以來，就被證明具有重要的指導意義。近些年，這個理論被引入中國，為一些國家創(chuàng)造了經(jīng)濟價值。但是各個公司對整合營銷的理解各有不同，沒有形成一個統(tǒng)一的理解，這將無法準確的掌握概念而導致一定的誤差[2]。

整合營銷的理念已經(jīng)被中國的企業(yè)廣泛應用，并取得了優(yōu)秀的業(yè)績。廣告、公關、新媒體是人們認為最有效的營銷手段，很多公司更是看好網(wǎng)絡營銷的新型平臺。但是，有些公司在進行整合營銷的時候由于缺乏專業(yè)的人才，導致執(zhí)行的效果不佳，沒有帶來預期的收益。缺少專業(yè)的整合營銷人才進行工作，勢必會導致工作效果沒有達到預期的目標。目前，各個公司已經(jīng)開始重視整合營銷的作用，并逐步完善對人才的培養(yǎng)，在接下來的幾十年，相信我國會很快趕上歐美國家的步伐，通過完善整合營銷的各個方面為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。大多企業(yè)對整合營銷的效果測量方法并不規(guī)范，在2006年的調(diào)查中顯示，只有三分之一的企業(yè)偶爾測量，其余企業(yè)很少測量。在調(diào)查中顯示，有80%的公司希望通過整合營銷為企業(yè)帶來利潤，那些企業(yè)認為整合營銷應用在中國是很有必要的。雖然目前中國的市場還不是很成熟，但相信通過逐步的完善會解決對整合營銷理解的阻礙，并且通過產(chǎn)品的包裝、價格、品牌、渠道等方面，完成企業(yè)的營銷目標，實現(xiàn)高的產(chǎn)值[3]。

二、整合營銷在婚慶服務的應用

整合營銷運用到婚慶服務業(yè)務中就是通過整合婚慶公司的營銷資源，加強婚慶品牌的傳播，擴大知名度從而吸引更多的消費者，并且通過對整個婚慶行業(yè)進行有效的資源整合，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為顧客提供優(yōu)質、個性的服務。

結合整合營銷，大力發(fā)展婚慶市場。隨著人們物質生活的豐富，人們開始關注婚慶市場。目前，婚慶市場還是一個新興的行業(yè)。通過引導消費者、擴大品牌宣傳等整合營銷的傳播方式，來大力發(fā)展婚慶市場。第一，可以在商場、廣場等人員密集地派發(fā)類似《新婚》等指導性雜志；第二，可以與媒體合作共同開展以結婚為主題的文化類欄目，以此來提升婚慶公司的軟性宣傳，并對相關接受過服務的“新人”進行訪談，借此進行擴大宣傳[4]。

在整合營銷的過程中要注意婚慶公司之間的良性競爭，共同承擔開發(fā)婚慶市場的責任，避免相互拆臺、詆毀等惡性事件，塑造出一個“中國好婚慶”的市場形象。

實行“一站式”服務。 當前我國婚慶服務市場的經(jīng)營范圍有限，僅僅停留在傳統(tǒng)服務上，很少涉足新婚用品代購等銷售類服務。而實際上傳統(tǒng)的服務類業(yè)務的利潤并不高，并且存在較大的經(jīng)營風險，銷售類才是婚慶服務公司利潤的集結點。因此，婚慶公司要根據(jù)自身的實際情況將經(jīng)營的重心進行轉移，將婚慶公司服務者的位置轉移到廠家和消費者中間的位置，通過整合營銷的營銷策略有效的銷售婚慶物品，以此來提高婚慶公司的利潤。婚慶公司要整合其他行業(yè)創(chuàng)造一體化平臺來實現(xiàn)“一站式”購物。其中涉及：新房代代購、新居專修、婚紗攝影、婚禮酒席、婚前體檢等服務[5]。

三、在中國如何實行整合營銷

加大對營銷人才的培養(yǎng)力度。在人才的時代，要想推動整合營銷，首先要加大對人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)具有專業(yè)素質的整合營銷人員。在企業(yè)中培養(yǎng)專業(yè)的整合營銷人才的途徑有以下幾個方面：第一，聘請專業(yè)的整合營銷人士，定期的在企業(yè)開展培訓講座；第二，聘請具有傳播學、統(tǒng)計學背景的跨學科人才，使整合營銷隊伍人才的多元化，員工之間相互學習，將傳播學、經(jīng)濟學、社會學、心理學、統(tǒng)計學等相關學科進行整合豐富整合營銷的策略，正好的完成整合營銷在中國市場的推行；第三，引進具有公關、傳媒等相關領域工作經(jīng)驗的相關人才，培養(yǎng)整合營銷人員在面對各個可能觸及領域的業(yè)務能力。

整合營銷管理的高層要認識到整合營銷一個是觸及多個領域的工作，需要融合具有不同專業(yè)的背景的人，共同達到整合營銷的目標。只有不吝嗇的加大對人才培養(yǎng)的資金投入，才能有效的實現(xiàn)整合營銷的終極目標。

要成立獨立的整合營銷部門。整合營銷應該擺脫現(xiàn)在這種無權威性、非專業(yè)的、分散的營銷工作，尤其是對于品牌營銷管理工作。所以要建立一種有可以專業(yè)的領導、實施、管理整合營銷工作的獨立部門，只有這樣才能保證整合營銷工作的順利開展。整合營銷的獨立業(yè)務部門不是一個空擺設，而是一個高組織層次部門，下設有各個相關業(yè)務的分支部門。

建立成熟的評估系統(tǒng)。整合營銷是一種投資行為，是以取得實際效果為目標的活動。為了達到這個目標需要有一個成熟的、完整的評估體系進行評估。在評估的過程中引進ROCI來對投資回報進行測量，并且要對量化基礎上的行為進行測量評估。目前，我國一些企業(yè)已經(jīng)開始采用了IMC的評估系統(tǒng)。IMC在中國具有廣闊的發(fā)展空間，在中國的發(fā)展前景被外界看好。

綜上所述，綜合營銷手段的引入和發(fā)展是勢在必行的，這對未來我國市場經(jīng)濟的發(fā)展起著至關重要的作用。然而，目前整合營銷手段引入和發(fā)展還有一些阻力，無論是在人力上，制度上還是人才引進上都還有很多的不足，因此一定要面對困難和壓力時，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。應對以前會出的人員不足，制度不完善的問題，我國要不斷學習其他國家學習，如其糟粕，取其精華。引進外國制度，借鑒他國經(jīng)驗的關鍵在于人力資源的引進。人才是21世紀最大的財富，21世紀人才的競爭越來越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在將整合營銷引入我國市場時，一定要掌握人才這一核心因素。最后，無論是多么先進，有效的制度和方式都需要結合實際的情況來完成。所以，必須要考慮到我國的實際國情和具體的操作環(huán)境，只有這樣才能真正、實效的將這一營銷手段真正引入到中國市場。

（作者單位：浙江大學城市學院）

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