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        電視媒體專(zhuān)業(yè)化定位轉(zhuǎn)型的突圍之路

        2023-02-06 14:36:23黃麗娟
        新聞潮 2023年11期
        關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)媒體融合

        【摘 要】隨著新媒體迅速瓜分市場(chǎng)和年輕用戶(hù)轉(zhuǎn)場(chǎng),傳統(tǒng)電視媒體出現(xiàn)廣告收入銳減、運(yùn)行艱難等問(wèn)題。2019年國(guó)家廣電總局開(kāi)始實(shí)施“頻道精簡(jiǎn)精辦”政策,至2022年底,多個(gè)運(yùn)營(yíng)不佳的電視頻道被撤銷(xiāo)。面對(duì)電視發(fā)展的集體危機(jī),各電視媒體積極思變,謀求突圍之路,本文從案例分析入手,探析電視媒體如何找準(zhǔn)定位轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化特色,經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)頻道的產(chǎn)業(yè)鏈,由單一的電視廣告創(chuàng)收向整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收轉(zhuǎn)型等路徑,以期在新的媒體生態(tài)圈生存并持續(xù)發(fā)展。

        【關(guān)鍵詞】媒體融合;電視媒體改革;整合營(yíng)銷(xiāo);專(zhuān)業(yè)化定位轉(zhuǎn)型

        作者簡(jiǎn)介? ?黃麗娟,南寧廣播電視臺(tái)文旅生活頻道記者

        隨著新媒體的不斷發(fā)展,電視媒體給受眾帶來(lái)的休閑娛樂(lè)功能,正被短視頻產(chǎn)品和娛樂(lè)軟件分割。截至2022年底,我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已有10億,短視頻用戶(hù)在這些網(wǎng)民中占比超過(guò)90%,新媒體視頻產(chǎn)品正在取代電視媒體的節(jié)目?!叭巳硕加邪l(fā)言權(quán)、去中心、去權(quán)威”的新媒體時(shí)代,顛覆了傳統(tǒng)電視媒體單一話語(yǔ)權(quán)壟斷的局面。受眾的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致商家將廣告市場(chǎng)轉(zhuǎn)向新媒體平臺(tái),電視媒體盈利能力大大減弱。中國(guó)最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)全年電視廣告市場(chǎng)同比減少11.8%,抖音等新媒體廣告創(chuàng)收表現(xiàn)強(qiáng)勁。

        一、以電視用戶(hù)需求為定位,實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化特色化發(fā)展

        電視媒體轉(zhuǎn)型成功的因素,包括回歸媒體服務(wù)化本位、差異化的融媒體轉(zhuǎn)型、可持續(xù)的價(jià)值和變現(xiàn)能力等,無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,貼合受眾需求制作節(jié)目、使節(jié)目和受眾達(dá)到共情,依然是媒體發(fā)展不變的原則。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,一般信息已經(jīng)不再稀缺甚至泛濫,但思想深刻、見(jiàn)解獨(dú)到、能為用戶(hù)提供獨(dú)特價(jià)值的專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊稀缺。把準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)定位,實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化特色化發(fā)展,將用戶(hù)思維融入其中,根據(jù)不同用戶(hù)的文化需求來(lái)生產(chǎn)節(jié)目(產(chǎn)品),是節(jié)目(產(chǎn)品)吸引受眾的基礎(chǔ)條件,傳統(tǒng)媒體借助節(jié)目出圈,可以實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型。近年來(lái),河南衛(wèi)視、南寧廣播電視臺(tái)都市生活頻道等媒體的成功轉(zhuǎn)型,給電視媒體專(zhuān)業(yè)化轉(zhuǎn)型帶來(lái)一定的啟示。

        (一)媒介融合視域下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體和新媒體不變的需求,要切實(shí)從人民角度出發(fā),貼近生活、貼近人民,才能引發(fā)人民內(nèi)心共鳴。近兩年,河南衛(wèi)視將主推節(jié)目定位為“傳遞中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,展現(xiàn)中國(guó)立體形象”,創(chuàng)作了《唐宮夜宴》等系列節(jié)目,廣受好評(píng),為成功轉(zhuǎn)型打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

        2021年春節(jié)前夕,“2021河南春晚”在河南衛(wèi)視播出后,《唐宮夜宴》等節(jié)目迅速火爆網(wǎng)絡(luò),掀起了全民關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)文化的浪潮,《唐宮夜宴》等節(jié)目在微博占據(jù)多個(gè)詞條,節(jié)目視頻還在抖音、嗶哩嗶哩等多個(gè)社交平臺(tái)上被迅速?gòu)V泛轉(zhuǎn)發(fā),截至2022年2月底,《唐宮夜宴》在全網(wǎng)各個(gè)平臺(tái)、網(wǎng)址累積播放量超30億次,好評(píng)如潮。河南臺(tái)持續(xù)發(fā)力,陸續(xù)推出《清明奇妙游》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》《重陽(yáng)奇妙游》持續(xù)出圈,創(chuàng)新傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的形式,廣愛(ài)大眾喜愛(ài)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),當(dāng)年河南衛(wèi)視該系列節(jié)目全網(wǎng)話題點(diǎn)擊量就超過(guò)了300億。

        在《唐宮夜宴》等節(jié)目的傳播策略上,河南衛(wèi)視采取了先在短視頻平臺(tái)發(fā)布預(yù)告片吸引受眾觀看的策略,借助《唐宮夜宴》系列節(jié)目出圈,在“文化+”專(zhuān)業(yè)化定位上探索了一條成功轉(zhuǎn)型的路徑。

        (二)充分考量頻道定位和區(qū)域發(fā)展形勢(shì)精準(zhǔn)定位

        南寧廣播電視臺(tái)主頻道之一都市生活頻道,曾創(chuàng)造過(guò)不俗的收視份額,2020年開(kāi)始,隨著《政法在線》等收視率高欄目撤出都市生活頻道,其收視率下降,廣告創(chuàng)收下跌。力求在“頻道精簡(jiǎn)精辦”政策下先“活”下來(lái)的都市生活頻道,實(shí)施了一系列措施:以觀眾需求確定向文旅頻道轉(zhuǎn)型的定位,盤(pán)活頻道運(yùn)營(yíng)的南寧公園卡項(xiàng)目資源,充分運(yùn)用新媒體長(zhǎng)短樣態(tài)謀求發(fā)展,用好新媒體引流策略,實(shí)現(xiàn)了電視和新媒體平臺(tái)的雙向引流,由單一的電視廣告創(chuàng)收向整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收轉(zhuǎn)型等,一系列措施讓其轉(zhuǎn)型取得較好效果。

        1.盤(pán)活頻道資源,充分運(yùn)用新媒體長(zhǎng)短樣態(tài)

        都市生活頻道自辦欄目《看南寧》依托頻道運(yùn)營(yíng)的南寧公園卡項(xiàng)目,開(kāi)辟有都市生活頻道標(biāo)簽的文化旅游報(bào)道模式。南寧公園卡是南寧市廣播電視臺(tái)聯(lián)合景區(qū)景點(diǎn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展的惠民項(xiàng)目,該項(xiàng)目由都市生活頻道運(yùn)營(yíng)。擁有南寧公園卡的市民可以暢玩南寧周邊30多個(gè)核心景點(diǎn)景區(qū)和北海等地的12個(gè)核心景點(diǎn)景區(qū),一張單人卡僅188元就能游玩800多次,所有門(mén)票價(jià)值總和超過(guò)3萬(wàn)多元,一經(jīng)推出就受到南寧市民的歡迎。都市生活頻道在《看南寧》里,加大對(duì)南寧公園卡中南寧周邊景點(diǎn)游玩攻略的報(bào)道,推出《文化南寧》《南寧出游省錢(qián)攻略》《南寧夜經(jīng)濟(jì)》等專(zhuān)題系列報(bào)道,將南寧歷史文化和現(xiàn)代元素融合,記者親身體驗(yàn)景點(diǎn)的沉浸式出鏡報(bào)道方式,深受市民歡迎,收視率也得以提高。使報(bào)道帶有都市生活頻道獨(dú)有的標(biāo)簽,為下一步打造都市生活頻道文旅品牌打下了基礎(chǔ)?!犊茨蠈帯窓谀繉?duì)南寧公園卡景點(diǎn)的報(bào)道,高頻宣傳形成助推效應(yīng),每年南寧公園卡項(xiàng)目都為都市生活頻道帶來(lái)近百萬(wàn)元的營(yíng)收。

        2. 深度打造融媒體欄目,實(shí)現(xiàn)電視端和新媒體平臺(tái)雙向引流

        2022年初,都市生活頻道被南寧廣播電視臺(tái)確定為融媒體頻道,以短視頻等新媒體報(bào)道為主。頻道外出采訪的記者,要拍攝適合在電視端、微信公眾號(hào)等新媒體使用的視頻和圖片,新聞優(yōu)先發(fā)布移動(dòng)新媒體,使手機(jī)小屏幕和電視大屏幕雙向滲透,實(shí)現(xiàn)有效媒體融合。

        《看南寧》欄目除了在南寧廣播電視臺(tái)官網(wǎng)“老友網(wǎng)”每天同步直播節(jié)目,還在每期節(jié)目里打上欄目二維碼,觀眾打開(kāi)抖音掃描,可以看到《看南寧》內(nèi)容,在“老友網(wǎng)”有每天整期節(jié)目和單條新聞的回放,方便觀眾反復(fù)觀看,在南寧頭條新聞客戶(hù)端開(kāi)設(shè)“文旅南寧”板塊,發(fā)布《看南寧》節(jié)目的新媒體文旅推文。新媒體平臺(tái)和電視端的雙向引流,讓《看南寧》欄目實(shí)現(xiàn)觀看流量最大化。

        從2021年8月開(kāi)始,《看南寧》欄目在各大新聞熱點(diǎn)和節(jié)慶期間,策劃多個(gè)主題短視頻報(bào)道系列,如2022年中秋節(jié)的《特殊的中秋節(jié)中的防疫人員》,2022年中國(guó)—東盟博覽會(huì)《我家正在辦展會(huì):大展會(huì)上的小人物》《鑄牢中華民族共同體意識(shí)》等主題短視頻系列,緊扣熱點(diǎn),特色鮮明。

        為用好新媒體平臺(tái)的流量密碼,快速增長(zhǎng)融媒體矩陣粉絲量,都市生活頻道進(jìn)行了多場(chǎng)有策劃直播。針對(duì)2023年初是中國(guó)放開(kāi)疫情防控的第一個(gè)春天,人們需要釋放旅游需求,都市生活頻道開(kāi)展“非遺傳承”“邕有春光”等大型主題融媒直播。2023年農(nóng)歷正月十一,《看南寧》抖音號(hào)、微信視頻號(hào)聯(lián)合南寧頭條新聞客戶(hù)端等新媒體同步直播“非遺傳承——賓陽(yáng)炮龍節(jié)”。當(dāng)晚通過(guò)《看南寧》抖音號(hào)等新媒體在線觀看炮龍節(jié)直播的網(wǎng)友超過(guò)百萬(wàn)人次。2023年2月開(kāi)始,由都市生活頻道牽頭,在《看南寧》抖音號(hào)、微信視頻號(hào),“老友網(wǎng)”等新媒體平臺(tái)開(kāi)展“‘邕有好春光”大型主題融媒直播,網(wǎng)友們通過(guò)手機(jī)等新媒體設(shè)備,跟隨都市頻道主持人到南寧各景點(diǎn)景區(qū),足不出戶(hù)也可云游南寧的春天美景。經(jīng)過(guò)20多場(chǎng)的直播,都市生活頻道《看南寧》抖音號(hào)、微信視頻號(hào)等新媒體賬號(hào)粉絲量大幅增長(zhǎng),為都市頻道向文旅頻道轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。

        經(jīng)過(guò)一系列轉(zhuǎn)型措施,都市生活頻道因其成功的文旅定位,吸引了很多文旅行業(yè)企業(yè)的資金投放,都市生活頻道也因此擺脫了傳統(tǒng)單一靠電視廣告收入的創(chuàng)收模式,向整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收轉(zhuǎn)型。

        二、媒體專(zhuān)業(yè)化定位轉(zhuǎn)型升級(jí),經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)頻道的產(chǎn)業(yè)鏈

        隨著年輕人這一城市流量群體和廣告商從傳統(tǒng)媒體向新媒體的快速轉(zhuǎn)移,電視媒體盈利能力越來(lái)越弱,深究原因,是落后的經(jīng)營(yíng)模式使其只依靠廣告創(chuàng)收發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中,河南衛(wèi)視以“文化+”為方向、南寧廣播電視臺(tái)都市生活頻道整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新盈利模式,給電視媒體轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

        (一)以“文化+”為方向,創(chuàng)新盈利模式

        河南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型定位主打“文化+”,把“文化+”的文化元素融入可持續(xù)發(fā)展。《唐宮夜宴》爆紅后,其圍繞著《唐宮夜宴》進(jìn)行的“文化+”模式的創(chuàng)作,成功地將文化與產(chǎn)品、文化與旅游有機(jī)地結(jié)合,形成了“文化+產(chǎn)品”“文化+旅游”的多種形態(tài)。不僅通過(guò)“唐宮小姐姐打卡鄭州地標(biāo)”來(lái)帶動(dòng)鄭州旅游業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也在晚會(huì)過(guò)后根據(jù)《唐宮夜宴》舞蹈演員的造型設(shè)計(jì)出了其惟妙惟肖的卡通作品,在《唐宮夜宴》文創(chuàng)產(chǎn)品推出后,在微博上引起了廣泛的討論,眾多網(wǎng)友紛紛手繪這一卡通形象,甚至在微博上進(jìn)行評(píng)比,引來(lái)又一波關(guān)注河南衛(wèi)視的熱點(diǎn)流量。

        在“文化+產(chǎn)品”層面,觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)到關(guān)于《唐宮夜宴》的文創(chuàng)產(chǎn)品,給河南衛(wèi)視帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益,更重要的是帶動(dòng)了網(wǎng)友對(duì)唐代中原地區(qū)文化的了解,弘揚(yáng)了歷史悠久的中原文化。在“文化+旅游”層面,《唐宮夜宴》火爆全網(wǎng)后,該節(jié)目的相關(guān)舞蹈演員對(duì)節(jié)目中出現(xiàn)的旅游地標(biāo)逐一打卡,使得不少網(wǎng)友紛紛前去打卡發(fā)布,對(duì)河南旅游業(yè)起到了一定的宣傳推動(dòng)作用,有效地宣揚(yáng)了中原本土文化,滋養(yǎng)了人們的精神世界。

        (二)向整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收轉(zhuǎn)型,專(zhuān)業(yè)化定位吸引專(zhuān)業(yè)化創(chuàng)收

        2021年開(kāi)始,經(jīng)過(guò)一系列轉(zhuǎn)型措施,南寧都市生活頻道不僅在2021年年底成功解除被關(guān)停的危機(jī),還因?yàn)槌晒Φ奈穆枚ㄎ?,吸引了很多文旅行業(yè)對(duì)都市頻道的資金投放,都市生活頻道因此擺脫傳統(tǒng)單一靠電視廣告收入的創(chuàng)收模式,向整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)復(fù)合型創(chuàng)收,頻道發(fā)展也有了足夠資金保障。

        1.策劃運(yùn)營(yíng)苦瓜文化旅游季活動(dòng),助推鄉(xiāng)村振興發(fā)展

        2022年4月底,南寧市興寧區(qū)五塘鎮(zhèn)苦瓜大豐收,南寧市興寧區(qū)人民政府想以興寧區(qū)五塘鎮(zhèn)苦瓜文化為引子,開(kāi)展興寧區(qū)“文化搭臺(tái) 經(jīng)濟(jì)唱戲”的推廣活動(dòng)。都市生活頻道提交的策劃方案被采用,南寧市興寧區(qū)人民政府投資讓都市生活頻道執(zhí)行該活動(dòng)。都市生活頻道為南寧市興寧區(qū)人民政府提供了“專(zhuān)題報(bào)道+活動(dòng)”等套餐服務(wù),拍攝專(zhuān)題片展現(xiàn)了興寧區(qū)“花漾三塘”“耕讀五塘”“神奇昆侖”的獨(dú)特魅力,舉辦“苦瓜王”評(píng)比推動(dòng)了苦瓜種植業(yè)發(fā)展,為五塘鎮(zhèn)量身打造了原創(chuàng)歌曲《苦瓜之歌》,用音樂(lè)助力鄉(xiāng)村振興。

        由于2022年“苦瓜文化旅游季”活動(dòng)舉辦成功,2023年,南寧市興寧區(qū)人民政府加大了資金投入,繼續(xù)讓都市生活頻道執(zhí)行“苦瓜文化旅游季”活動(dòng)。這一活動(dòng)還產(chǎn)生了示范效應(yīng),而南寧市江南區(qū)人民政府也跟進(jìn)投資,由都市生活頻道為其策劃執(zhí)行2023年文化旅游季活動(dòng)。

        2.代運(yùn)營(yíng)文旅部門(mén)新媒體賬號(hào),創(chuàng)收與文旅報(bào)道資源兼得

        都市生活頻道從2021年下半年開(kāi)始代運(yùn)營(yíng)南寧市文化廣電和旅游局(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“南寧市文旅局”)的微信公眾號(hào)、抖音等新媒體,短短幾個(gè)月,把南寧市文旅局的抖音號(hào)“南寧旅游”,從排名很低的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)成獲超百萬(wàn)點(diǎn)贊、廣西文旅部門(mén)排名第一的賬號(hào),運(yùn)營(yíng)南寧市文旅局的微信公眾號(hào)“南寧旅游”,每年發(fā)布多個(gè)10萬(wàn)+的推文。2022年南寧市民宗委給都市生活頻道投入了近百萬(wàn)元資金,為其拍攝專(zhuān)題片、運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)等系列產(chǎn)品。

        至2022年底,南寧廣播電視臺(tái)都市生活頻道根據(jù)觀眾需求,向文旅頻道定位轉(zhuǎn)型,不僅把自己從電視媒體的“關(guān)停潮”危機(jī)中解救出來(lái),還走出了新的發(fā)展路子。目前,都市生活頻道向上級(jí)部門(mén)申請(qǐng)正式改為文旅頻道的批文即將批復(fù),屆時(shí)都市生活頻道將正式變成文旅頻道。2023年廣西文化旅游發(fā)展大會(huì)在南寧舉行,南寧市文旅局投入百萬(wàn)元資金,都市生活頻道獲得了大會(huì)多個(gè)宣傳項(xiàng)目,將迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

        三、結(jié)語(yǔ)

        電視媒體作為主流媒體經(jīng)歷了多年成熟運(yùn)作體系磨礪,在內(nèi)容厚度和累積的公信力上,仍有著很大的優(yōu)勢(shì)。本文認(rèn)為,電視媒體轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵在于,目標(biāo)定位和實(shí)踐路徑要以人民為中心,充分運(yùn)用全媒體時(shí)代的流量密碼和短視頻長(zhǎng)短樣態(tài),促進(jìn)廣告創(chuàng)收向整合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收轉(zhuǎn)型。電視媒體只有從目前式微的電視媒體生態(tài)圈中突圍轉(zhuǎn)型,才能讓受眾喜歡看、真心贊,繼續(xù)為唱響時(shí)代主旋律,為凝聚發(fā)展正能量提供有力支撐。

        參考文獻(xiàn)

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        [2]王羽.廣播電視頻率頻道精簡(jiǎn)精辦的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)與改革思考[EB/OL].(2023-03-01) https://baijiahao.baidu.com/s?id=1759172524122052176&wfr=spider&for=pc.

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