褚航天　許艷玲

【摘 要】新媒體時(shí)代，城市形象的塑造和傳播發(fā)生了很大變化。淄博燒烤借助短視頻等平臺(tái)，塑造了好客、包容、富有人文底蘊(yùn)的城市形象，對(duì)淄博城市形象的傳播發(fā)揮著巨大作用。本文以淄博燒烤出圈現(xiàn)象為例，探討新媒體環(huán)境下塑造的淄博城市形象以及城市形象傳播的實(shí)現(xiàn)路徑，以此為依據(jù)分析在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)，如何將短時(shí)熱度進(jìn)行長效轉(zhuǎn)化，將轉(zhuǎn)瞬即逝的“流量”變成可持續(xù)的“留量”。

【關(guān)鍵詞】新媒體；城市形象；淄博燒烤

作者簡介? ?褚航天，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院碩士研究生；許艷玲，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院副教授，碩士研究生導(dǎo)師

美國城市學(xué)家芒福德提出：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！盵1]城市形象實(shí)質(zhì)上作為城市公眾對(duì)城市總體評(píng)價(jià)的集合，是重要的“注意力經(jīng)濟(jì)”，日益凸顯其重要作用。新媒體時(shí)代，城市形象傳播的方式和途徑發(fā)生了很大變化，社交媒體如微博、抖音、小紅書等逐漸成為城市形象傳播的主要平臺(tái)。

2023年3月5日，話題“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”登上抖音同城榜第一位，之后淄博燒烤的相關(guān)話題便連續(xù)在抖音、小紅書、微博等自媒體平臺(tái)上火爆出圈，淄博一躍成為各大社交媒體平臺(tái)的新晉打卡勝地。抖音、微博等自媒體平臺(tái)塑造了淄博的城市形象，也促進(jìn)了淄博城市形象的傳播。[2]當(dāng)年的十一假期過后，“淄博燒烤”的熱度逐步退潮。對(duì)于淄博來說，雖然其熱度降低，但是爆火降溫后既是危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)謀劃更多出路，“流量”變“留量”才是長遠(yuǎn)之計(jì)。

一、塑造：新媒體時(shí)代淄博的城市形象

（一）美食與文化

美食作為認(rèn)識(shí)一座城市的起點(diǎn)，歷史文化、烹飪技巧等有講不完的故事。文化底蘊(yùn)是城市發(fā)展文旅的底氣，塑造城市形象可以從美食出發(fā)，去感受風(fēng)土民情，溯源尋根美食里的文化淵源。美食作為城市形象的載體，是城市最具特色、最不易遷移的符號(hào)。淄博燒烤這種簡單、直接且純粹的燒烤方式，凝聚著齊魯大地的文化積淀，代表著大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，蘊(yùn)含著“親情”“友情”“包容”等情感寄托和城市風(fēng)格。

齊風(fēng)古韻，聊齋故里，陶琉名城。淄博歷史文化悠久，在文化方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在淄博燒烤出圈初期，淄博從人們印象中的三線工業(yè)城市一躍成為網(wǎng)紅打卡地，更是讓淄博的傳統(tǒng)文化成為城市的符號(hào)象征。從飲食的多樣、服務(wù)業(yè)的發(fā)達(dá)，到文化精神積淀，淄博燒烤的傳播將淄博的人文傳統(tǒng)揭示出來，塑造著城市形象。

（二）好客與誠信

單就燒烤味道而言，淄博想要脫穎而出并不容易，之所以在網(wǎng)上持續(xù)爆火，就在于很好地做到了“好客誠信”四字。為了方便游客，淄博成立燒烤協(xié)會(huì)，發(fā)布燒烤地圖，舉辦燒烤節(jié)慶活動(dòng)，安排志愿者提供咨詢服務(wù)……淄博對(duì)游客的服務(wù)備受好評(píng)，“誠信經(jīng)營”城市標(biāo)簽的出現(xiàn)，成功在出圈的初期留住了游客的心。

為了抓住淄博燒烤初期爆火的這波流量，淄博市從政府到市民立足“做好服務(wù)，不宰客”，出租車不打表、拒載游客的行為，一經(jīng)投訴立馬停運(yùn)，燒烤攤位蒙騙游客的立馬停業(yè)整頓。媒體平臺(tái)以“氛圍”“溫度”等詞語來形容淄博，拉近了受眾與城市之間的距離，塑造著城市好客、誠信的一面。

（三）團(tuán)結(jié)與包容

旅游業(yè)的發(fā)展需要的是市民、企業(yè)、政府的共同努力。面對(duì)淄博燒烤出圈的流量，為讓來淄博的游客從“頭回客”變成“回頭客”，讓“流量”變?yōu)椤傲袅俊保讼嚓P(guān)政府部門，市民與商家也紛紛出力。淄博燒烤能夠火爆，是政府、商家、市民等各方合力，盡可能地彌補(bǔ)了淄博存在的短板。

二、流量：淄博燒烤傳播城市形象的路徑

（一）媒介朝覲：自我表達(dá)帶動(dòng)口碑傳播

媒介朝覲是英國傳播學(xué)家尼克·庫爾德里提出的概念，意思是“到媒介敘事中重要的地點(diǎn)去旅行”[3]。公眾在媒介平臺(tái)上觀看淄博視頻，產(chǎn)生興趣后前往淄博親身體驗(yàn)的行為就是一種媒介朝覲。在這些視頻中，公眾進(jìn)行在場式的臺(tái)前展演，以真實(shí)、直觀的方式分享自己的體驗(yàn)和經(jīng)歷，吸引了更多人前往淄博品嘗燒烤。這些推薦和測評(píng)的分享視頻在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上廣泛傳播，將淄博燒烤呈現(xiàn)在視聽語言中，引發(fā)更多用戶向著媒介中營造的地點(diǎn)打卡，公眾自我表達(dá)的需求帶動(dòng)了淄博城市形象的口碑傳播。

淄博旅游的相關(guān)短視頻多從普通消費(fèi)者的視角出發(fā)進(jìn)行口碑傳播，同時(shí)，消費(fèi)者將對(duì)朝覲地的體驗(yàn)通過符號(hào)化的形式上傳至媒介空間進(jìn)行二次傳播，個(gè)人的朝覲體驗(yàn)成為淄博形象傳播的重要組成部分，影響其他受眾對(duì)淄博的想象和印象。

（二）參與式文化：多元主體開拓營銷渠道

20世紀(jì)末，美國學(xué)者亨利·詹金斯提出“參與式文化”，認(rèn)為新媒體時(shí)代的普通個(gè)體也能夠參與媒體創(chuàng)作。[4]個(gè)體在社交平臺(tái)上“種草”打卡行為就是在積極參與媒體創(chuàng)作，這實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)參與式文化的體現(xiàn)。在以抖音、小紅書等為代表的自媒體平臺(tái)中，在淄博“種草”打卡的熱情被激發(fā)后，越來越多的用戶愿意參與到媒體創(chuàng)作中來分享自己的所見所得，又快速進(jìn)行傳播和推介。

互聯(lián)網(wǎng)語境下的信息內(nèi)容生產(chǎn)已然邁進(jìn)去中心化和自主化的時(shí)代，信息生產(chǎn)者角色日漸多元。淄博烤燒起初因網(wǎng)友“種草”而火，隨后各路媒體聞風(fēng)而動(dòng)，網(wǎng)紅和KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）作為兩級(jí)傳播中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，帶來可觀流量，大幅提升信息曝光量，政府官方賬號(hào)也及時(shí)跟進(jìn)，彰顯好客形象，央視新聞發(fā)布淄博燒烤探訪短視頻，主流媒體的入場為信息多加一層保障，顯著提升信息可信度，多元主體的傳播開拓了淄博旅游營銷渠道。

（三）身份轉(zhuǎn)變：技術(shù)升級(jí)實(shí)現(xiàn)個(gè)人表達(dá)

新媒體時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”已經(jīng)成為信息發(fā)布的常態(tài)。如今自媒體平臺(tái)可以幫助個(gè)體突破時(shí)間與空間的限制，用戶可以主動(dòng)選擇進(jìn)行個(gè)人表達(dá)，個(gè)體以往被動(dòng)接收信息的局面得以改變。短視頻媒介作為一種“平民媒介”[5]，使用門檻低，易于創(chuàng)作和分享，為用戶群體提供了一個(gè)自由、開放的表達(dá)自我的平臺(tái)，喚醒和激發(fā)了用戶的傳播本能，同時(shí)也使得信息傳播更加個(gè)性化和社會(huì)化。

此時(shí)，淄博燒烤不僅是滿足人們味蕾的飲食存在，還成為社交的一種媒介和文化符號(hào)，承載著個(gè)人與群體歸屬的社交屬性。在淄博燒烤出圈過程中，用戶積極地將個(gè)人的消費(fèi)體驗(yàn)在平臺(tái)上進(jìn)行表達(dá)，諸如網(wǎng)友們戲稱的“進(jìn)淄趕烤”，就是“小串＋小餅＋小蔥”的吃法，加上“一桌一爐一卷餅”的儀式感。

（四）政民互動(dòng)：相互配合聯(lián)動(dòng)線上線下

新媒體時(shí)代，自媒體作為新興的輿論陣地，成為政務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布信息、宣傳形象、進(jìn)行政民互動(dòng)的重要陣地。更加便捷、快速、多樣的渠道，使政民互動(dòng)的效率和效果得到了顯著提升。

在面對(duì)淄博燒烤出圈這一現(xiàn)象級(jí)風(fēng)潮時(shí)，淄博市政府和淄博市民緊緊抓住了這一契機(jī)，在線上的各種平臺(tái)上介紹淄博燒烤相關(guān)情況，積極與網(wǎng)友互動(dòng)回應(yīng)關(guān)切。在線下全力提升各方面的保障，為“進(jìn)淄趕烤”保駕護(hù)航。在政府、媒體、公眾線上線下配合聯(lián)動(dòng)的組合拳下，人們的關(guān)注點(diǎn)不再只是燒烤，淄博的城市形象得以更加有效全面的傳播。

三、留量：淄博燒烤出圈對(duì)城市形象傳播的現(xiàn)實(shí)反思

（一）立足傳統(tǒng)文化，加持新媒體傳播

傳統(tǒng)文化是城市記憶和基因的重要組成部分，通過深入挖掘傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，可以揭示城市的歷史淵源、文化傳承和價(jià)值觀念。因此，在塑造和傳播城市形象時(shí)，要以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為根基，立足于自身歷史和文化屬性，弘揚(yáng)城市特色文化。淄博是齊魯文化的重要發(fā)源地，在燒烤之外，淄博展現(xiàn)的是數(shù)千年的歷史底蘊(yùn)，是城市好客、團(tuán)結(jié)、包容的民風(fēng)民俗。淄博燒烤的熱度雖然在消退，但是帶給了淄博一個(gè)非常好的窗口期，淄博可以利用其文化底蘊(yùn)，將齊魯文化和儒家文化的精髓融入產(chǎn)業(yè)布局中。

借助新媒體的力量，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，城市形象才更容易被廣泛傳播和接受。淄博燒烤出圈時(shí)，抖音、快手、小紅書等平臺(tái)等推介的“種草”視頻和打卡攻略讓人心動(dòng)，主流媒體的跟進(jìn)則進(jìn)一步彰顯了淄博的好客形象。

（二）引發(fā)情感共鳴，堅(jiān)守初心本色

為了使淄博燒烤能夠回歸燒烤、餐飲、服務(wù)體驗(yàn)的本質(zhì)，利于淄博燒烤的長久發(fā)展，需要一個(gè)去“網(wǎng)紅化”的冷靜期。淄博需要營造的是平凡城市中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，體現(xiàn)最純粹的煙火氣和溫情，使人們更難以忘卻這樣的記憶。因此，在傳播城市形象時(shí)，要用純粹的初心和情感展現(xiàn)城市的細(xì)節(jié)和溫度，努力講好城市故事[6]，讓城市的形象和記憶更加真實(shí)、自然和深刻。

淄博燒烤“小餅、烤爐加蘸料，靈魂燒烤三件套”的形式引發(fā)大眾的情感共鳴，它不僅滿足了人們的味蕾，也滿足了人們追求生活煙火氣和幸福感的初心。

（三）洞察城市熱點(diǎn)，呼喚集體記憶

法國社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫在1925年提出“集體記憶”的概念：“在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起構(gòu)建的人事物?！盵7]集體記憶作為一個(gè)群體的意義、文化、價(jià)值、經(jīng)驗(yàn)的集合，對(duì)于無法經(jīng)歷“過去”的群體成員來說，城市毫無疑問是人們集體記憶的場所及載體之一。因此，在城市形象的塑造和傳播中，應(yīng)該注重城市形象與集體記憶的結(jié)合。要恰當(dāng)利用好熱度流量，更需要理性地看待流量的冷熱變化。

淄博燒烤不僅是美食，更是一種文化，一種情感寄托，一種地方歷史的傳承。在淄博，燒烤已經(jīng)成為一種社交活動(dòng)，人們經(jīng)常在燒烤攤前聚餐、交流，分享彼此的生活和情感。要借助互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊性流量，更好地呼喚集體記憶，最后轉(zhuǎn)換成游客信任的流量。

（四）打造獨(dú)特符號(hào)，激活長效驅(qū)動(dòng)

每個(gè)城市都有其獨(dú)特的特色和符號(hào)，要通過挖掘城市的特色和符號(hào)，打造獨(dú)特的城市形象和記憶。講好本土故事，傳播好本土聲音是塑造和傳播城市形象的重中之重。通過城市的地標(biāo)建筑、文化景觀、歷史遺跡等，打造獨(dú)特的城市符號(hào)，進(jìn)一步增強(qiáng)城市的品牌影響力和文化魅力。通過激活長效驅(qū)動(dòng)，可以持續(xù)推動(dòng)城市形象和集體記憶的傳播和發(fā)展。燒烤本身就是一個(gè)節(jié)日化和營銷化的活動(dòng)，其熱度的降低和接待量的回落是一種常態(tài)。這時(shí)候更需要通過打造獨(dú)特符號(hào)，提升自身的競爭力和吸引力。

例如，淄博舉辦“淄博燒烤節(jié)”，推出“淄博燒烤+”特色文旅主題產(chǎn)品，都是為了把一時(shí)現(xiàn)象打造成淄博市的獨(dú)特符號(hào)，將這股“流量”轉(zhuǎn)化為“留量”?！盁?，不僅是一種美食，更是深植于歷史的文化符號(hào)?！比绾螐臒具@個(gè)IP出發(fā)，克服爆火到降溫的陣痛，挖掘出其他內(nèi)容來激活長效驅(qū)動(dòng)力才是淄博最需要思考的問題。城市在傳播形象時(shí)應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況，深層次挖掘普適性的文化與價(jià)值，不斷衍生其他獨(dú)特符號(hào)，保持城市形象的生命力來獲得持續(xù)發(fā)展。[8]

四、結(jié)語

每個(gè)城市都有屬于自己的故事和特點(diǎn)。淄博這一次成功的旅游和文化營銷，不僅僅是打造出了淄博燒烤這個(gè)美食品牌，更重要的是構(gòu)建了好客、包容、富有人文底蘊(yùn)的城市形象。現(xiàn)在的淄博燒烤可能不如高峰時(shí)火爆了，但淄博IP仍然存在，人們不再僅僅關(guān)注淄博燒烤，而是開始關(guān)注和探索更多旅游資源和歷史文化。城市形象的塑造與傳播是一個(gè)漸進(jìn)的過程，不能期望一蹴而就。

參考文獻(xiàn)

[1]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].宋俊嶺，倪文彥，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005：74.

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[4] 閆慶文.參與式文化視域下的新主流電視劇傳播策略研究[J].東南傳播，2021（10）：145-148.

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[6] 信博.協(xié)同生產(chǎn)·情感共鳴·文化認(rèn)同：《黃河文化大會(huì)》的敘事實(shí)踐[J].現(xiàn)代視聽，2023（3）：39-42.

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[8] 劉佳佳.抖音城市形象的生成機(jī)制和價(jià)值書寫[J].青年記者，2023（8）：80-82.