摘 要：隨著跨界合作形式的不斷多樣化和創(chuàng)新，越來越多的企業(yè)開始使用這種營銷方式來提升品牌的知名度和影響力。旺旺集團(tuán)在中國市場擁有廣泛的影響力和用戶群體。作為人們熟知的食品品牌，旺旺集團(tuán)已經(jīng)開始在跨界營銷方面進(jìn)行嘗試。本次研究的目的是分析旺旺集團(tuán)在新媒體環(huán)境下的跨界營銷策略，探究其成功的因素和不足之處。具體研究內(nèi)容是了解融媒體環(huán)境下的整合營銷發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀；分析旺旺集團(tuán)整合營銷的實(shí)踐，研究其合作形式、營銷策略和效果；分析存在的問題和挑戰(zhàn)。最后提出優(yōu)化建議，為企業(yè)在新媒體環(huán)境下的品牌營銷提供借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：整合營銷；融媒體；旺旺

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸減弱，消費(fèi)者獲取信息的渠道和方式也發(fā)生了變化。這就使得品牌整合營銷在融媒體環(huán)境下變得更加重要和復(fù)雜。融媒體環(huán)境下，消費(fèi)者的購買決策過程和行為習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。他們更加依賴互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體來獲取產(chǎn)品信息、對比價(jià)格、閱讀用戶評價(jià)等。因此，品牌需要通過整合不同媒體渠道進(jìn)行有效的營銷以滿足消費(fèi)者需求。同時(shí)，企業(yè)需要通過整合各種媒體渠道來提高品牌曝光度、增強(qiáng)品牌形象并與競爭對手進(jìn)行差異化競爭。

一、旺旺品牌介紹

1.旺旺品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

旺旺是一家中國臺灣知名的食品企業(yè)，成立于1954年，旗下?lián)碛斜姸嘀放?，如旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝等。目前，旺旺已?jīng)成為中國市場上最具影響力的食品企業(yè)之一。

旺旺品牌在中國市場擁有很高的知名度和美譽(yù)度，成為消費(fèi)者信賴的品牌。旺旺產(chǎn)品線涵蓋了休閑食品、飲料、乳制品等多個(gè)品類，滿足了消費(fèi)者不同的需求。旺旺在中國市場的市場份額穩(wěn)步增長，成為眾多品類的市場領(lǐng)導(dǎo)者。在營銷策略上旺旺不斷創(chuàng)新，采用了多種營銷手段和渠道，如線上營銷、明星代言、贊助活動等，提高了品牌知名度和美譽(yù)度。旺旺在國際市場上也取得了不俗的成績，其產(chǎn)品出口到了多個(gè)國家和地區(qū)，如東南亞、歐洲、美洲等。

總體而言，旺旺品牌在中國市場上表現(xiàn)突出，市場份額穩(wěn)步增長，品牌知名度和美譽(yù)度不斷提高，未來有望繼續(xù)保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

2.旺旺品牌市場分析

（1） 市場規(guī)模：中國休閑食品市場規(guī)模龐大，市場需求旺盛。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平提高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，人們對休閑食品的需求不斷增加。

（2） 市場競爭：旺旺品牌在中國市場上的競爭較為激烈，主要競爭對手包括統(tǒng)一、可口可樂等知名品牌。這些品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略、渠道布局等方面都與旺旺存在競爭關(guān)系。

（3） 消費(fèi)者需求：旺旺品牌在中國市場上的消費(fèi)者群體主要是兒童和年輕人，這些消費(fèi)者對休閑食品的需求較高，同時(shí)也對品牌形象、產(chǎn)品口感、品質(zhì)安全等方面有較高的要求。

（4） 品牌優(yōu)勢：旺旺品牌在中國市場上具有較高的品牌知名度和美譽(yù)度，品牌形象深入人心，產(chǎn)品質(zhì)量也得到了廣泛認(rèn)可。此外，旺旺在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略等方面也具有一定的優(yōu)勢。

（5） 市場趨勢：中國休閑食品市場的趨勢是多元化和個(gè)性化，消費(fèi)者對休閑食品的品質(zhì)、口感、健康等方面的要求不斷提高，同時(shí)也對品牌形象和品牌文化有較高的關(guān)注。此外，線上銷售和社交媒體的興起也給休閑食品市場帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，品牌需要不斷創(chuàng)新和拓展銷售渠道。

二、融媒體環(huán)境下旺旺品牌的整合營銷

1.融媒體環(huán)境下旺旺品牌整合營銷的核心理念分析

融媒體環(huán)境下，旺旺品牌整合營銷的核心理念是將各種傳播媒介和渠道有機(jī)地結(jié)合起來，通過多樣化的內(nèi)容和創(chuàng)新的傳播方式，實(shí)現(xiàn)品牌的全方位傳播和有效影響目標(biāo)受眾。

（1） 媒體渠道多元化

在融媒體環(huán)境下，旺旺品牌整合營銷的核心理念是通過多渠道傳播，將品牌信息傳遞給更廣泛的受眾群體。這些渠道可以包括傳統(tǒng)媒體（如電視、廣播、報(bào)紙等）、新媒體（如社交媒體、微信公眾號、視頻平臺等）以及線下活動等。通過整合各種渠道，旺旺品牌可以更全面地覆蓋目標(biāo)受眾，提高品牌知名度和影響力。

（2） 營銷策略創(chuàng)新性

通過創(chuàng)新的傳播方式吸引受眾的注意力。這可以包括獨(dú)特的廣告創(chuàng)意、有趣的互動活動、個(gè)性化的內(nèi)容推送等。通過與目標(biāo)受眾的互動和參與，旺旺品牌可以更好地與受眾建立情感連接，提高品牌認(rèn)知度和好感度。

（3） 內(nèi)容形象一體化

在融媒體環(huán)境下，通過一體化的內(nèi)容策劃，將品牌故事和核心價(jià)值傳遞給受眾。這可以通過整合各種媒體和渠道，統(tǒng)一品牌形象和傳播信息，打造一致的品牌形象和聲譽(yù)。通過一體化的內(nèi)容策劃，旺旺品牌可以更好地傳達(dá)品牌的獨(dú)特性和價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

2.旺旺品牌整合營銷的核心策略步驟

融媒體環(huán)境下旺旺品牌整合營銷的核心理念是多渠道傳播、創(chuàng)新傳播方式、一體化內(nèi)容策劃。通過整合各種傳播媒介和渠道，旺旺品牌可以實(shí)現(xiàn)全方位的品牌傳播，提高品牌知名度和影響力。同時(shí)，通過創(chuàng)新的傳播方式和一體化的內(nèi)容策劃，旺旺品牌可以與受眾建立情感連接，提高品牌認(rèn)知度和好感度。通過數(shù)據(jù)定位投送，旺旺品牌可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播和效果評估，從而提高傳播效果。

（1） 定義品牌及受眾

即明確旺旺品牌的目標(biāo)是什么以及希望通過整合營銷實(shí)現(xiàn)什么樣的效果。同時(shí)，確定目標(biāo)受眾是誰，了解他們的特點(diǎn)、興趣和需求。建立品牌形象和聲譽(yù)，在整合營銷中，保持品牌形象和聲譽(yù)的一致性非常重要。無論是在廣告、社交媒體還是線下活動中，都要傳達(dá)相同的品牌價(jià)值和情感連接。通過與受眾的互動和參與，建立品牌與受眾之間的關(guān)系?？梢酝ㄟ^社交媒體互動、線下活動參與等方式，增加品牌的認(rèn)知度和好感度。

（2） 整合營銷的具體手段

確定整合營銷的媒體和渠道，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和行為習(xí)慣，選擇合適的傳播媒體和渠道。可以考慮傳統(tǒng)媒體、社交媒體、視頻平臺、電子郵件營銷、線下活動等。通過創(chuàng)造有趣、有價(jià)值的內(nèi)容來吸引目標(biāo)受眾的注意力，包括故事性的廣告創(chuàng)意、有趣的互動活動、專業(yè)的知識分享等。通過收集和分析數(shù)據(jù)，了解不同渠道和內(nèi)容的傳播效果。根據(jù)數(shù)據(jù)的反饋，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化傳播策略，提高整體營銷效果。

3.融媒體環(huán)境下旺旺品牌整合營銷的方法

（1） 旺旺品牌跨界營銷活動

旺旺品牌曾與好萊塢電影《神奇馬戲團(tuán)》合作，與影片方聯(lián)手，把影片中貫穿劇情的重要線索“動物餅干”帶入了三次元的世界，推出了新品——旺仔動物家族餅干，不但賦予了動物餅干以奇幻童趣的產(chǎn)品屬性，同時(shí)也為旺旺集團(tuán)的品牌文化沉淀和產(chǎn)品定位提升了新的高度。旺旺品牌吸引了大量的目標(biāo)受眾，提高了品牌知名度和銷量。2018年旺旺品牌與國潮品牌塔卡沙發(fā)布聯(lián)名款，旺旺正式進(jìn)軍時(shí)尚界。旺旺品牌在年輕人群體中獲得了更高的關(guān)注度。旺旺品牌與體育賽事合作，通過贊助和活動參與，提升品牌的曝光度和形象，成為賽事的官方合作伙伴。通過賽事的廣告和宣傳，增加了品牌的曝光和認(rèn)知。通過與藝術(shù)家和藝術(shù)展覽的合作，提升品牌的文化內(nèi)涵和品位。例如，推出了限量版的藝術(shù)包裝，將品牌與藝術(shù)相結(jié)合，吸引了更多的藝術(shù)愛好者和品牌追隨者。

這些跨界營銷活動不僅幫助旺旺品牌擴(kuò)大了影響力和知名度，還提升了品牌形象和認(rèn)可度。通過與電影、體育賽事、藝術(shù)展覽等合作，旺旺品牌成功地吸引了更多的目標(biāo)受眾，加強(qiáng)了品牌與受眾之間的情感連接。

（2） 旺旺品牌公益事件

旺旺品牌曾與慈善組織合作，通過捐贈和公益活動，回饋社會并提升品牌形象。例如，旺旺品牌曾與兒童慈善機(jī)構(gòu)合作，通過捐贈一部分銷售收入，支持兒童教育和健康項(xiàng)目，樹立了品牌的社會責(zé)任形象。

旺旺品牌在公益領(lǐng)域也積極參與。旺旺品牌曾自主發(fā)起“旺旺關(guān)愛行動”“旺旺愛心助學(xué)”等項(xiàng)目，為貧困地區(qū)的學(xué)生提供助學(xué)金和學(xué)習(xí)資源，幫助他們獲得更好的教育機(jī)會。這一項(xiàng)目旨在幫助貧困學(xué)生克服困難，實(shí)現(xiàn)自身的教育夢想。旺旺品牌也積極參與環(huán)境保護(hù)倡議，推動可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保意識的提升。旺旺品牌關(guān)注包裝的可持續(xù)性，努力減少包裝材料的使用，并鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行包裝的回收和再利用。在自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)，積極參與援助行動，為受災(zāi)地區(qū)提供食品、水和其他急需物資，支持災(zāi)區(qū)的重建和救助工作。

通過參與關(guān)愛行動、助學(xué)項(xiàng)目、環(huán)境保護(hù)倡議和災(zāi)區(qū)援助等活動，旺旺品牌積極履行社會責(zé)任，為社會做出貢獻(xiàn)，并樹立了品牌的公益形象。

（3） 旺旺品牌IP形象

旺旺品牌打造了可愛的形象IP——旺仔。這個(gè)卡通形象深受消費(fèi)者喜愛，成為旺旺品牌的代表性形象。旺仔有著圓圓的臉龐，大大的眼睛，微笑的嘴巴和兩只小手。它的形象充滿了童真和親和力，給人一種溫暖和愉悅的感覺。旺仔的外表簡單可愛，但它也具有堅(jiān)持和努力的品質(zhì)。通過品牌故事的講述，旺仔小饅頭展現(xiàn)了它的成長歷程和追求夢想的決心，讓人們對它產(chǎn)生了共鳴和喜愛。旺仔形象還具有一定的互動性和社交性。它通過在社交媒體與粉絲互動、分享生活趣事從而與消費(fèi)者建立情感連接。

經(jīng)典旺旺品牌廣告語：

①你旺我旺，大家旺。

②在看我？在看我？還在看我？再看我，我就把你喝掉，呵呵！

③每天一瓶旺仔牛奶，我好快樂喲！

④廣播“×××同學(xué)，你媽媽給你送來了旺仔牛奶?！迸赃呌信骸澳銒寢尯脨勰闩?！”一路狂奔，一邊跑，從他媽媽手里接過牛奶，“媽媽，我愛你！”然后很幸福地喝著旺仔牛奶。

⑤將來我一定比你強(qiáng)！

⑥我要強(qiáng)！我要強(qiáng)！

旺仔的形象也經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝、廣告宣傳和活動中，成為旺旺品牌的代表性形象。總的來說，旺仔是一個(gè)可愛、活潑、樂觀的形象，具有童真和親和力，通過品牌故事和互動，與消費(fèi)者建立了情感連接，成為旺旺品牌的重要代表。

（4） 旺旺品牌的借勢營銷

今年暑期《我的人間煙火》電視劇受到各界廣泛關(guān)注，此劇自開播以來“孟宴臣”及其扮演者魏大勛在全網(wǎng)爆火，平臺總熱度達(dá)到17.6億。此時(shí)國民品牌旺旺先“蹭”為敬，基于旺仔IP形象，直接打造三個(gè)“總裁斯文仔”“繃不住偷笑仔”“陽光開朗仔”甚至精準(zhǔn)把握演員劇內(nèi)劇外的“反差人設(shè)”打破次元壁夢幻聯(lián)動，給用戶留下充分想象空間。

這也不是旺旺的第一次“蹭”熱點(diǎn)，特種兵旅游的神旺大酒店、五一致敬各行各業(yè)勞動人民的旺仔牛奶職業(yè)罐、高考“愛因斯坦”附體、《長安三萬里》《八角籠中》的熱點(diǎn)IP形象等，旺旺通過關(guān)聯(lián)熱門話題和熱點(diǎn)事件借勢營銷，使品牌得到更多的曝光和注意，迅速獲得廣泛的關(guān)注和討論，增加了品牌的創(chuàng)意和娛樂性。品牌借勢營銷可以通過與熱點(diǎn)相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，為消費(fèi)者提供更有趣、有料和引人入勝的品牌體驗(yàn)。熱門話題或事件往往引發(fā)了廣泛的討論和社交媒體上的互動。品牌借勢營銷可以通過與這些話題相關(guān)的內(nèi)容或活動增加消費(fèi)者的參與度和黏性。建立品牌關(guān)聯(lián)性可以幫助品牌與目標(biāo)受眾建立情感連接，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的記憶和認(rèn)知。與目標(biāo)受眾建立情感共鳴，使品牌在消費(fèi)者心中建立更深層次的關(guān)系，借勢熱點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)性更低，很容易引發(fā)共鳴心理。

三、旺旺品牌的發(fā)展啟示

1.關(guān)注品牌定位年輕化

旺旺品牌需要更加關(guān)注品牌定位年輕化。年輕消費(fèi)者對休閑食品市場的重要性決定了其在品牌定位上要更加注重年輕化。

旺旺品牌可以推出更符合年輕消費(fèi)者口味和需求的產(chǎn)品，產(chǎn)品口感好、形態(tài)新穎，會深受年輕消費(fèi)者的喜愛。在營銷策略上，旺旺品牌通過與明星合作、在社交媒體上開展互動活動等方式，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與，提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。旺旺品牌的產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)在色彩、圖案等方面更加時(shí)尚、年輕化，吸引了年輕消費(fèi)者的眼球，提升了年輕消費(fèi)者的購買欲望。

通過這些措施，旺旺品牌成功實(shí)現(xiàn)了年輕化品牌定位，贏得了年輕消費(fèi)者的青睞，也在市場上保持了競爭優(yōu)勢。旺旺品牌早年的消費(fèi)者定位主要面向兒童，然而經(jīng)過了多年，旺旺也發(fā)展出了很多服務(wù)于其他年齡段的子品牌和支線產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)品牌定位年輕化，首先要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者定位的年輕化。過去旺旺的主要目標(biāo)消費(fèi)群體為兒童，而如今上一代的兒童早已成長，跳出了目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡范疇。然而這部分消費(fèi)者現(xiàn)處中青年時(shí)期，其收入水平及消費(fèi)能力較其童年時(shí)期有了顯著的提升，并且他們對旺旺的品牌認(rèn)可度較高，對實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者定位年輕化有良好的基礎(chǔ)。旺旺要想在年輕群體中獲得品牌認(rèn)知，就必須深入年輕消費(fèi)者的視角，了解這部分消費(fèi)者群體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等，從而使品牌融入年輕消費(fèi)群體。

2.持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新

快消類食品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，行業(yè)更新?lián)Q代速度快。為了占有市場，產(chǎn)品不僅要將固有的形象深入人心，在保留原有經(jīng)典產(chǎn)品特征的同時(shí)，在產(chǎn)品的口味、包裝、容量、造型等方面進(jìn)行創(chuàng)新，為經(jīng)典產(chǎn)品注入新鮮感與變化，還要創(chuàng)新吸引年輕新用戶，捕捉當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的市場熱點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。

旺旺品牌在產(chǎn)品研發(fā)、營銷策略等方面不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品、新品類，不斷嘗試新的營銷手段和渠道。這種創(chuàng)新精神使得旺旺品牌在市場上保持了競爭優(yōu)勢。通過多種手段塑造了一個(gè)深入人心的品牌形象。這種品牌形象不僅提高了品牌知名度和美譽(yù)度，也提高了消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度。

旺旺品牌在關(guān)注品牌定位年輕化時(shí)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷策略，通過多種方式吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。這種創(chuàng)新精神使得旺旺品牌在市場上保持了競爭優(yōu)勢。

3.加強(qiáng)消費(fèi)者互動

通過整合營銷手段，線上線下同時(shí)營銷，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動。官方網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動，拉近與消費(fèi)者的聯(lián)系。另外品牌也可以通過趣味性強(qiáng)與新鮮感十足的熱點(diǎn)話題、微博話題以及抖音評論互動。通過與消費(fèi)者互動性強(qiáng)的事件營銷，傳遞品牌的價(jià)值觀與情感，在與消費(fèi)者溝通交互的過程中滿足消費(fèi)者的情感需求，從而加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，品牌也可以逐步實(shí)現(xiàn)品牌形象的年輕化。

融媒體環(huán)境下，運(yùn)用社會化媒體營銷，品牌可以在年輕消費(fèi)群體聚集的各大社會化媒體平臺上設(shè)立官方賬號，以與消費(fèi)者平等的視角來與消費(fèi)者進(jìn)行對話和互動，貼近年輕消費(fèi)者的話語語境，接受消費(fèi)者的真實(shí)反饋，更直接和迅速洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，從而為產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新提供思路。另外，親切、平易近人、以年輕人的話語口吻發(fā)聲的品牌也會傳遞出年輕化的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

四、結(jié)語

在融媒體環(huán)境下，旺旺品牌采取了整合營銷策略，通過多種渠道和方式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，提高品牌知名度和美譽(yù)度。這種整合營銷策略的成功實(shí)施，為旺旺品牌在市場上的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，整合營銷策略也為其他品牌提供了借鑒和參考的價(jià)值。在未來，隨著融媒體環(huán)境的不斷發(fā)展和變化，旺旺品牌需要不斷調(diào)整和優(yōu)化整合營銷策略，以適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化。同時(shí)，旺旺品牌還需要加強(qiáng)品牌創(chuàng)新和品質(zhì)控制，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，從而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

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