費文美

[摘要]當(dāng)前，我國旅游業(yè)發(fā)展十分迅猛，旅游度假已經(jīng)成為一種生活常態(tài)，旅游形式也從單純的觀光旅游向度假旅游過渡。旅游房地產(chǎn)正是在房地產(chǎn)市場和旅游市場邊緣產(chǎn)生的新的市場。我國早期引入旅游房地產(chǎn)是在20世紀90年代中期，但在早期實際經(jīng)營的類型還較少，如深圳的世界之窗、錦繡中華等旅游地產(chǎn)項目取得了成功。進入21世紀后，旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)都得到了迅猛的發(fā)展，這使得旅游房地產(chǎn)的發(fā)展迅速成為了大家關(guān)注的焦點。為了適應(yīng)旅游房地產(chǎn)的發(fā)展，尤其是旅游度假房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，探究旅游度假房地產(chǎn)的營銷策略為本論文研究的重點。

[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營銷策略；整合營銷；重慶仙女山

[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214

1旅游度假房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語。我國旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國家的“分時度假”概念的影響產(chǎn)生的。對“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個方面認定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M，但是其主要消費人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營銷活動對項目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強的依賴性，其主要吸引點就在于其所處的旅游景點，顧客的度假體驗更為重要。

2重慶仙女山旅游度假區(qū)營銷現(xiàn)狀

21營銷策略創(chuàng)新不足

目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營銷策略上主要以主題營銷、體驗營銷和產(chǎn)權(quán)度假營銷為主，營銷賣點主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。

22營銷主題雷同

當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項目與項目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項目是一個綜合性很強的商品，包括其地段、建筑設(shè)計、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項目比比皆是。因此，在進行旅游度假房地產(chǎn)項目的營銷過程中，應(yīng)從多個方面深入挖掘項目的獨特賣點，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個要素。

23區(qū)域整合營銷缺乏

旅游度假地產(chǎn)項目最重要的特點就是區(qū)域性，對區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項目的營銷的成功與否與區(qū)域整體營銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營、仙女山1號、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項目中雖然引入了主題營銷、體驗營銷等營銷形式，但在這些營銷策略的運用中，都是以項目各自的獨特位置、項目自身的配套，項目設(shè)計等進行營銷，以個體項目為主營銷對象，區(qū)域整合營銷觀念缺乏。

3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷優(yōu)化策略

基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營銷首先需要樹立基于4C理論的營銷理念，同時有效地利用整合營銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營銷模式，從整合營銷等多種營銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營銷。

31樹立基于4C理論的營銷理念

仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營銷理念來指導(dǎo)營銷工作，不是單純的根據(jù)自己項目的特點進行灌輸式營銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項目的主要目標人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費者需求入手，對消費者的購買動機，影響決策的因素等都應(yīng)該進行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營銷策略。

32構(gòu)建整合營銷模式

構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域的整合營銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營銷組織體系和營銷模式的構(gòu)建等方面來進行實際操作。

構(gòu)建基于仙女山整個區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營銷組織體系。從營銷主題、營銷客體和營銷對象進行整合。

基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營銷是一個系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。

旅游度假房地產(chǎn)整合營銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會；該委員會主要從制定旅游地產(chǎn)營銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。

重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價值觀和定位后，整合營銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營銷模式等方面起主導(dǎo)作用。

其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進，并對景區(qū)資源后天重塑。對區(qū)域旅游市場進行了較好的二次開發(fā)和包裝。

33恰當(dāng)運用營銷策略

根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營銷的性質(zhì)和特點，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營銷策略主要從以下幾個方面考慮：社會營銷策略。該策略強調(diào)社會因素對旅游地產(chǎn)營銷起著重要作用，如社會觀念、社會組織等要素。該策略主要針對旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場開展營銷活動。文化營銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動等因素去影響和促進旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對文化進行策劃與包裝，使其成為吸引目標消費人群的重要。會展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會展；另一方面要積極組織或參加外地會展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動、大型事件、會議、展覽等要素，制造轟動效應(yīng)，吸引目標消費人群，口碑營銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營銷信息對外宣傳。

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