林熙

本文在對(duì)于整合營(yíng)銷內(nèi)涵以及特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單探討的基礎(chǔ)之上，系統(tǒng)分析了當(dāng)前工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷方面存在的具體問(wèn)題，圍繞這些問(wèn)題提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。希望通過(guò)本文的研究，能夠讓工業(yè)企業(yè)更好地掌握整合營(yíng)銷的技巧，從而提升企業(yè)整合營(yíng)銷水平。

一、整合營(yíng)銷概述

整合營(yíng)銷雖然目前被企業(yè)管理者屢屢提及，且很多企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行整合營(yíng)銷的探索，但是不少企業(yè)管理者對(duì)于整合營(yíng)銷的了解并不夠深入，因此有必要對(duì)于整合營(yíng)銷內(nèi)涵以及特點(diǎn)進(jìn)行一個(gè)闡述。

1.整合營(yíng)銷內(nèi)涵

整合營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)于各種營(yíng)銷工具、手段進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，并依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化來(lái)不斷進(jìn)行調(diào)整，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化的理念和方法總和。整合營(yíng)銷的核心點(diǎn)在整合上面，企業(yè)營(yíng)銷有不同的子系統(tǒng)，整合就是讓這些子系統(tǒng)能夠更好地協(xié)同，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷資源效用的最大化。整合營(yíng)銷本質(zhì)上就是以消費(fèi)者為核心，為了使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占有一席之地，建立起與消費(fèi)者長(zhǎng)期合作的關(guān)系，贏得消費(fèi)者的信任，而對(duì)于各種形式的傳播方式進(jìn)行整合，以更有效地達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的行為。

2.整合營(yíng)銷特點(diǎn)

相對(duì)于其它營(yíng)銷模式來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，整合營(yíng)銷工作開(kāi)展中，消費(fèi)者處于核心地位，企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)全面而深入的了解，營(yíng)銷措施的設(shè)計(jì)以消費(fèi)者為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)；二是強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的聯(lián)系，企業(yè)把消費(fèi)者當(dāng)成最寶貴的財(cái)富，密切關(guān)注最有價(jià)值消費(fèi)者的要求，對(duì)于消費(fèi)者的訴求及時(shí)給予反饋，營(yíng)銷措施主要目的就是贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；三是注重各種營(yíng)銷手段、傳播媒介的整合互補(bǔ)，并要求不同的營(yíng)銷措施在產(chǎn)品定位以及服務(wù)信息等方面保持一致。

二、工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷問(wèn)題分析

工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷方面的問(wèn)題很多，本文這里分別從營(yíng)銷理念、營(yíng)銷人才以及整合措施等三個(gè)維度進(jìn)行具體探討如下：

1.整合營(yíng)銷理念缺失

目前工業(yè)企業(yè)對(duì)于整合營(yíng)銷并沒(méi)有給予足夠的重視，企業(yè)營(yíng)銷子系統(tǒng)基本上是相對(duì)獨(dú)立的，各種人力、物力、信息做不到共享，難以形成協(xié)同整合效應(yīng)，從而導(dǎo)致了營(yíng)銷效果的不夠理想。除此之外，工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷理念的缺失還集中體現(xiàn)在企業(yè)沒(méi)有樹(shù)立消費(fèi)者為中心、精準(zhǔn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等理念，營(yíng)銷措施沒(méi)有引起消費(fèi)者的共鳴，與消費(fèi)者之間因?yàn)槿鄙倩?dòng)溝通難以建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，從而影響到了企業(yè)產(chǎn)品銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

2.整合營(yíng)銷人才匱乏

工業(yè)企業(yè)在整合營(yíng)銷人才方面普遍匱乏，整合營(yíng)銷專業(yè)性、理論性、實(shí)踐性很強(qiáng)，很多工業(yè)企業(yè)因?yàn)闆](méi)有整合營(yíng)銷方面的專業(yè)人才而使得整合營(yíng)銷工作的開(kāi)展不是很理想。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，工業(yè)企業(yè)既不注重從外部引入一些整合營(yíng)銷人才，也忽視在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行整合營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致了整合營(yíng)銷工作缺少勝任力良好的人才隊(duì)伍，這對(duì)于企業(yè)整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是非常不利的。畢竟整合營(yíng)銷各項(xiàng)工作任務(wù)都需要相關(guān)人員一一落實(shí)，沒(méi)有專業(yè)人才的支撐，整合營(yíng)銷難以完成既定目標(biāo)也就不難理解。

3.整合營(yíng)銷流于形式

整合營(yíng)銷要求企業(yè)各個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)通過(guò)整合能夠達(dá)到1+1>2的效果，但是目前很多工業(yè)企業(yè)在整合營(yíng)銷方面流于形式，營(yíng)銷系統(tǒng)的整合停留在一個(gè)淺層次的水平，整合深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從而導(dǎo)致了人財(cái)物等營(yíng)銷資源效用得不到最大限度的發(fā)揮。工業(yè)企業(yè)在整合營(yíng)銷推進(jìn)方面往往會(huì)成一個(gè)統(tǒng)一開(kāi)展?fàn)I銷工作的營(yíng)銷小組，由該小組負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷工作，小組成員包括營(yíng)銷子系統(tǒng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人。從整合營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，各個(gè)營(yíng)銷子系統(tǒng)依然因?yàn)槔娴葐?wèn)題而難以做到深度整合，整合營(yíng)銷流于形式、浮于表面，營(yíng)銷效果不夠理想。

三、工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷策略

工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷的開(kāi)展并沒(méi)有捷徑可循，而是需要企業(yè)在對(duì)整合營(yíng)銷工作所存在的問(wèn)題進(jìn)行全面把握基礎(chǔ)之上重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作，以實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷水平提升。

1.重視整合營(yíng)銷

工業(yè)企業(yè)對(duì)于整合營(yíng)銷需要給予足夠的重視，充分意識(shí)到整合營(yíng)銷的重要意義，意識(shí)到企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷的必要性以及迫切性，這樣就能夠給整合營(yíng)銷提供更多的支持。企業(yè)在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的時(shí)候就要考慮到營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，將整合營(yíng)銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。另外就是要在整合營(yíng)銷工作開(kāi)展中樹(shù)立消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者形成良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，企業(yè)各個(gè)營(yíng)銷模塊（如品牌推廣部門、市場(chǎng)維護(hù)部門等）要在營(yíng)銷目標(biāo)、信息等方面保持一致，從而順利實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的充分發(fā)揮。

2.加強(qiáng)整合營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)方面，需要根據(jù)整合營(yíng)銷工作開(kāi)展的需要，在人才引進(jìn)、培養(yǎng)、晉升等方面出去相應(yīng)的措施，人才的引進(jìn)與培養(yǎng)關(guān)鍵在于對(duì)整合營(yíng)銷崗位勝任力進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)之上，兼顧外部引進(jìn)以及內(nèi)部培養(yǎng)，努力構(gòu)建一支結(jié)構(gòu)合理、能力突出的整合營(yíng)銷隊(duì)伍，從而為這一工作的開(kāi)展提供堅(jiān)實(shí)的隊(duì)伍支撐。同時(shí)企業(yè)要完善晉升機(jī)制，讓從事整合營(yíng)銷的人員有完善的晉升機(jī)制，保證營(yíng)銷人員晉升需求得到滿足，從而保持較高的工作積極性。

3.提升整合營(yíng)銷的實(shí)效性

整合營(yíng)銷措施的實(shí)效性包括兩個(gè)方面，即營(yíng)銷舉措的實(shí)效性以及整合營(yíng)銷制度的實(shí)效性，前者是指工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷開(kāi)展方面，一定要注意避免出現(xiàn)流于形式的情況，避免出現(xiàn)為了整合而整合的情況，強(qiáng)調(diào)深度整合營(yíng)銷各個(gè)子系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)人財(cái)物等各種資源的完全共享。企業(yè)要賦予整合營(yíng)銷小組足夠的權(quán)利來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷整合，打破各個(gè)營(yíng)銷子系統(tǒng)存在的利益沖突，統(tǒng)一營(yíng)銷目標(biāo)，將營(yíng)銷不同的營(yíng)銷模塊統(tǒng)一到企業(yè)整體營(yíng)銷目標(biāo)之下。后者是指企業(yè)整合營(yíng)銷制度一定要有效性，即根據(jù)整合營(yíng)銷工作所制定的各種制度要落到實(shí)處，并能夠發(fā)揮應(yīng)有的作用。

綜上所述，工業(yè)企業(yè)整合營(yíng)銷任重而道遠(yuǎn)，未來(lái)既需要加強(qiáng)這一課題的理論研究，同時(shí)也需要整合營(yíng)銷實(shí)踐方面進(jìn)行不斷的探索創(chuàng)新，從而摸索出一條契合企業(yè)實(shí)際的整合營(yíng)銷之路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合營(yíng)銷水平的不斷提升。